21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者孔海麗

在生成式AI、大數(shù)據(jù)算法、用戶畫像分析等新技術(shù)全面滲透的當(dāng)下，品牌管理與智能傳播正在經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的系統(tǒng)性行業(yè)變革。

這是繼流量紅利之后，企業(yè)面臨的又一次“范式轉(zhuǎn)移”。從爭(zhēng)奪搜索引擎排名的SEO時(shí)代，邁向了爭(zhēng)奪生成式引擎解釋權(quán)的GEO時(shí)代。

在這個(gè)“認(rèn)知解釋權(quán)”被AI算法重新分配的節(jié)點(diǎn)，企業(yè)“被看見”的路徑正在發(fā)生怎樣的劇變？站在技術(shù)重塑行業(yè)的新起點(diǎn)，公關(guān)傳播行業(yè)正迎來哪些全新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)？帶著這個(gè)問題，我們專訪了深耕公關(guān)品牌行業(yè)二十余年的資深專家吳猛。

吳猛曾先后在聯(lián)想集團(tuán)、藍(lán)色光標(biāo)、京東集團(tuán)擔(dān)任高級(jí)管理職務(wù)，全程見證并參與了中國公關(guān)傳播行業(yè)從傳統(tǒng)模式向新模式的轉(zhuǎn)型。

二十多年前任職聯(lián)想期間，恰逢互聯(lián)網(wǎng)方興未艾，科班出身的他敏銳洞察到PC普及的行業(yè)趨勢(shì)，創(chuàng)新性地提出一系列趨勢(shì)性概念，成功將企業(yè)微觀的產(chǎn)品推廣與宏觀的時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)深度綁定，助力品牌搶占市場(chǎng)認(rèn)知高地；任職藍(lán)色光標(biāo)期間，在大數(shù)據(jù)技術(shù)尚未廣泛應(yīng)用之時(shí)，他率先將數(shù)據(jù)技術(shù)引入公關(guān)傳播全流程，尤其是傳播效果的精準(zhǔn)評(píng)估與科學(xué)優(yōu)化，開辟了公關(guān)傳播的精細(xì)化路徑；任職京東期間，吳猛將AI、大模型等技術(shù)與公關(guān)傳播深度融合，推動(dòng)傳播模式的智能化升級(jí)。

（資深公關(guān)品牌專家吳猛）

AIGC革新企業(yè)的“存在感”

記者：當(dāng)前，AI、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)已全面滲透，相較于傳統(tǒng)模式，現(xiàn)階段傳播的整體生態(tài)發(fā)生了哪些核心轉(zhuǎn)變？

吳猛：在新技術(shù)加速滲透的背景下，企業(yè)傳播工作正在從“經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的傳統(tǒng)企業(yè)職能”轉(zhuǎn)向“技術(shù)與專業(yè)雙輪驅(qū)動(dòng)的系統(tǒng)性工程”。

以前的工作范疇相對(duì)固化，主要圍繞品牌傳播、媒體關(guān)系維護(hù)、危機(jī)輿情處置等職能展開，在企業(yè)組織架構(gòu)中多處于后臺(tái)服務(wù)層面。而新技術(shù)的應(yīng)用，徹底打破了傳播相對(duì)固定的邊界，公關(guān)工作正在加速融入企業(yè)經(jīng)營的全鏈條。

如今，企業(yè)公關(guān)工作能夠前置介入產(chǎn)品定義、市場(chǎng)布局、用戶服務(wù)等多個(gè)核心業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，甚至能夠基于用戶數(shù)據(jù)為企業(yè)戰(zhàn)略決策提供參考依據(jù)。這種轉(zhuǎn)變的核心支撐，正是新技術(shù)賦予公關(guān)的精準(zhǔn)洞察與高效協(xié)同能力。

記者：具體到實(shí)操層面，新技術(shù)的落地應(yīng)用帶來了哪些最直觀的實(shí)踐變革？

吳猛：實(shí)操層面，變革最顯著的領(lǐng)域，當(dāng)屬內(nèi)容生產(chǎn)與傳播范式的重構(gòu)。

以前內(nèi)容生產(chǎn)是典型的“中心化”模式，往往以“一篇通稿覆蓋全渠道”為核心特征，這種模式下，同一內(nèi)容很難適配不同渠道、不同受眾的差異化需求，不僅效率低下，還容易出現(xiàn)“品牌自說自話”的傳播困境。

但AIGC技術(shù)的普及正在破解這一難題。AIGC的核心價(jià)值并非“批量生成文案”，而是在堅(jiān)守品牌核心調(diào)性與傳播主線的前提下，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的“分眾化精準(zhǔn)適配”。

在傳播過程中，從業(yè)者得以從文案撰寫、多版本適配等重復(fù)性事務(wù)中解放出來，將核心精力投入到傳播策略制定、品牌價(jià)值觀把控等戰(zhàn)略層面的工作中，實(shí)現(xiàn)了從“內(nèi)容執(zhí)行者”到“內(nèi)容架構(gòu)師”的角色升級(jí)。

記者：隨著AIGC技術(shù)在企業(yè)的大規(guī)模應(yīng)用，是否可能導(dǎo)致品牌內(nèi)容的同質(zhì)化？技術(shù)與傳播工作的關(guān)系應(yīng)如何界定？

吳猛：這是行業(yè)轉(zhuǎn)型期的典型誤區(qū)，核心在于混淆了“工具價(jià)值”與“行業(yè)本質(zhì)”的邊界。

公關(guān)是企業(yè)價(jià)值觀的外在延伸，其本質(zhì)在于搭建企業(yè)與公眾之間的信任橋梁，其核心競(jìng)爭(zhēng)力始終是真誠的溝通、精準(zhǔn)的共情與負(fù)責(zé)任的態(tài)度。這些底層邏輯是永遠(yuǎn)不會(huì)改變的。新技術(shù)作為工具，能夠大幅提升工作的效率與精準(zhǔn)度，但永遠(yuǎn)無法替代底層邏輯。

AI可以生成邏輯嚴(yán)謹(jǐn)、格式規(guī)范的聲明，卻無法賦予內(nèi)容品牌獨(dú)有的人格與情感溫度；大數(shù)據(jù)能夠精準(zhǔn)捕捉公眾情緒，卻無法替代企業(yè)解決實(shí)際問題的行動(dòng)；算法可以優(yōu)化傳播路徑，卻無法改變企業(yè)的核心價(jià)值觀。

有些企業(yè)過度依賴AI生成內(nèi)容，導(dǎo)致品牌敘事陷入同質(zhì)化的話術(shù)模板，本質(zhì)上是忽視了企業(yè)價(jià)值觀等底層邏輯的引領(lǐng)作用。

簡(jiǎn)言之，技術(shù)是傳播工作的“加速器”，而非“核心引擎”。脫離了企業(yè)價(jià)值觀的引領(lǐng)、脫離了對(duì)公眾的真誠，再先進(jìn)的技術(shù)也無法實(shí)現(xiàn)有效的溝通，更無法搭建起可持續(xù)的信任關(guān)系。

GEO時(shí)代，重新編碼傳播

記者：在GEO時(shí)代，智能傳播正在完成從“語文題”到“數(shù)學(xué)題”的蛻變，這體現(xiàn)在哪些方面？

吳猛：這是大數(shù)據(jù)、算法等多重技術(shù)綜合作用下的一個(gè)概括。這種轉(zhuǎn)變至少體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

其一，算法技術(shù)重構(gòu)了傳播的鏈路邏輯。過往內(nèi)容的分發(fā)高度依賴媒體渠道的推送，傳播效果只能依靠行業(yè)經(jīng)驗(yàn)主觀判斷；如今依托平臺(tái)算法能力，可以基于用戶的瀏覽軌跡、興趣標(biāo)簽等維度實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的精準(zhǔn)觸達(dá)，有效提升了傳播的精準(zhǔn)度與效率。

其二，大數(shù)據(jù)為公關(guān)決策搭建了更科學(xué)高效的體系。通過對(duì)用戶行為數(shù)據(jù)、全網(wǎng)輿情動(dòng)態(tài)、競(jìng)品傳播策略等多維度數(shù)據(jù)的整合分析，能夠精準(zhǔn)定位傳播的核心節(jié)點(diǎn)與高效路徑，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)資源的合理化配置。

其三，傳播效果實(shí)現(xiàn)了可量化、可優(yōu)化的閉環(huán)管理。借助專業(yè)的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)工具，可全程追蹤內(nèi)容的閱讀完成率、轉(zhuǎn)發(fā)率、互動(dòng)率，甚至能溯源用戶的消費(fèi)轉(zhuǎn)化路徑，再依據(jù)數(shù)據(jù)反饋及時(shí)迭代優(yōu)化傳播策略，讓傳播徹底從“經(jīng)驗(yàn)判斷”的模糊模式，轉(zhuǎn)向“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)” 的科學(xué)模式。

記者：上述轉(zhuǎn)變，如何重塑傳播效率及對(duì)企業(yè)核心業(yè)務(wù)的影響？

吳猛：大數(shù)據(jù)與用戶畫像分析技術(shù)的應(yīng)用，搭建起了全鏈路的價(jià)值量化體系。

一方面，通過精準(zhǔn)的用戶畫像拆解，可明確目標(biāo)受眾的圈層特征、內(nèi)容偏好與觸達(dá)渠道，實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)傳播”，大幅提升傳播效率；另一方面，通過數(shù)據(jù)交叉分析，能夠清晰追蹤傳播鏈路中的價(jià)值轉(zhuǎn)化路徑——從內(nèi)容曝光到品牌搜索量提升，從好感度優(yōu)化到產(chǎn)品轉(zhuǎn)化意愿增強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)傳播價(jià)值的可視化、可量化。

更重要的是，這些數(shù)據(jù)洞察能夠反哺企業(yè)核心業(yè)務(wù)。例如，通過全網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，及時(shí)捕捉用戶對(duì)產(chǎn)品功能的認(rèn)知偏差或潛在吐槽，提前反饋至產(chǎn)品部門優(yōu)化升級(jí)，從根源上規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)；通過分析用戶訴求數(shù)據(jù)，為品牌定位調(diào)整、新產(chǎn)品研發(fā)提供方向。

記者：面對(duì)新技術(shù)帶來的行業(yè)變革，從業(yè)者應(yīng)如何調(diào)整自身，適應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)？

吳猛：從業(yè)者無需過度焦慮，AI能夠替代的，始終是重復(fù)性、事務(wù)性的基礎(chǔ)工作，而具備戰(zhàn)略思維、共情能力與價(jià)值創(chuàng)造能力的公關(guān)人，永遠(yuǎn)具有不可替代性。

適應(yīng)行業(yè)變革，我認(rèn)為，可以從三方面發(fā)力：

其一，堅(jiān)守專業(yè)能力。無論技術(shù)如何迭代，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、核心內(nèi)容創(chuàng)作、危機(jī)溝通把控等核心能力，仍是公關(guān)人的立身之本，這是AI無法通過算法模擬實(shí)現(xiàn)的。

其二，補(bǔ)齊數(shù)據(jù)應(yīng)用能力。從業(yè)者無需掌握復(fù)雜的算法與代碼，但需具備數(shù)據(jù)洞察能力，能夠通過數(shù)據(jù)分析用戶需求、評(píng)估傳播效果、優(yōu)化公關(guān)策略，擺脫對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)的依賴。

其三，深化業(yè)務(wù)理解能力。主動(dòng)了解企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)銷售、戰(zhàn)略布局等核心業(yè)務(wù)，將傳播與企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)相結(jié)合，真正賦能業(yè)務(wù)增長。

對(duì)從業(yè)者而言，首先，最關(guān)鍵的是樹立“終身學(xué)習(xí)”的理念。要主動(dòng)擁抱新技術(shù)，熟練掌握各類工具的應(yīng)用方法，將技術(shù)轉(zhuǎn)化為自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力；其次，需要轉(zhuǎn)變對(duì)公關(guān)的定位認(rèn)知，主動(dòng)推動(dòng)傳播工作融入企業(yè)經(jīng)營全鏈條，將技術(shù)工具與實(shí)踐深度結(jié)合，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策，以專業(yè)搭建信任”；需要強(qiáng)調(diào)的是，擁抱變化的同時(shí)，更要堅(jiān)守初心和底層邏輯，始終以“搭建企業(yè)與公眾的信任橋梁”為核心目標(biāo)。唯有如此，才能在技術(shù)浪潮中把握機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)自身與行業(yè)的共同成長。