歲末年初，一張張色彩斑斕的年度報告如約而至，成為品牌與用戶之間心照不宣的數(shù)字儀式。然而，當鋪天蓋地的聽歌時長、消費賬單與出行軌跡以同質(zhì)化的形式反復呈現(xiàn)，最初的驚喜感正被數(shù)據(jù)堆砌所帶來的審美與情感疲勞所取代。用戶真正渴望的，或許早已不再是一份精準卻冰冷的數(shù)據(jù)清單，而是一場能夠喚起情感共鳴、照見真實自我的敘述。

2026年2月10日，正值春節(jié)前夕，小紅書上線了“年度詩篇”功能，提供了一種全新的年度回望視角。它不再停留于對用戶搜索與瀏覽行為的簡單陳列，而是借助AIGC技術(shù)，深入解讀行為背后流動的情感軌跡。例如，將深夜emo（泛指負面的情緒）的茫然與次日對生活的認真并置，轉(zhuǎn)化為“生活總會在縫隙里開出溫柔的花”這般柔軟而堅韌的詩意；把一次次對遠方的眺望，勾勒成行間漫游的風景。品牌通過這樣的方式，邀請用戶展開一場與自我內(nèi)在的輕盈對話。截至大年初一，相關(guān)筆記已突破18萬條，多次登上平臺熱搜。這場以詩為媒介的情感傳遞，所觸達的共鳴深度與參與廣度，已然超越傳統(tǒng)數(shù)據(jù)報告所能激發(fā)的互動范疇。

圖片來自Pexels

當大部分品牌仍將AIGC視為提升內(nèi)容生產(chǎn)效率的工具時，小紅書“年度詩篇”如何躍升為一種直抵人心的敘事媒介？在此次營銷案例中，AIGC從生成信息的技術(shù)工具，質(zhì)變?yōu)榻?gòu)情感的敘事主體，從而在品牌與用戶之間，建立了一種基于深度情感理解與共鳴的新型關(guān)系范式，將單向的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)轉(zhuǎn)化為雙向的共情對話。

01

品牌情感敘事的興起

⑴ 數(shù)字營銷范式的根本轉(zhuǎn)向：從數(shù)據(jù)說服到情感聯(lián)結(jié)

縱觀數(shù)字營銷的發(fā)展脈絡(luò)，一個根本性的演進趨勢日益清晰：營銷的核心邏輯正從追求量化與效率的數(shù)據(jù)驅(qū)動，轉(zhuǎn)向?qū)で?strong>理解與共鳴的情感驅(qū)動。早期，數(shù)字營銷憑借其可追蹤、可優(yōu)化的特性，將品牌與用戶的關(guān)系高度理性化，專注于用戶行為的洞察與轉(zhuǎn)化路徑的優(yōu)化。然而，隨著媒介環(huán)境極度飽和與消費者心智的成長，單純依賴數(shù)據(jù)標簽的精準觸達逐漸顯現(xiàn)出疲態(tài)。品牌意識到，建立在交易邏輯上的關(guān)系是脆弱且可替代的，而唯有觸及用戶情感與價值認同，才能構(gòu)筑持久的品牌忠誠。因此，行業(yè)的競爭維度正從比拼數(shù)據(jù)獲取與處理能力，升級為競爭情感洞察與敘事建構(gòu)的能力。這一宏觀轉(zhuǎn)向，為所有旨在建立深度用戶關(guān)系的營銷創(chuàng)新提供了根本的土壤與方向，其本質(zhì)是品牌角色從服務(wù)提供者向價值共鳴者的演進。

⑵ 用戶需求的內(nèi)化與深化：從信息滿足到意義尋求

驅(qū)動這一范式轉(zhuǎn)向的核心力量，來自于用戶自身需求層次的躍遷。在信息過載的時代，用戶被海量的內(nèi)容與廣告所包圍，對簡單、直白的信息推送甚至數(shù)據(jù)總結(jié)產(chǎn)生了普遍的情感疲勞。這種疲憊感促使消費者的需求從被動接收信息，轉(zhuǎn)向主動尋求意義。他們不再滿足于僅僅作為一個被觀測、被統(tǒng)計的數(shù)據(jù)主體，而是渴望成為一個被理解、被敘述的情感主體。面對各類平臺打造的個性化總結(jié)，他們不再滿足于知道“我做了什么”“消費了多少”“去了哪里”“聽了什么”，而是渴望被理解“這些經(jīng)歷對我意味著什么”。用戶的期待從功能性的信息滿足，內(nèi)化為情感與精神層面的意義尋求。他們希望品牌提供的不再是冰冷的統(tǒng)計，而是能夠引發(fā)自我反思、提供情感慰藉、甚至輔助完成自我身份建構(gòu)的鏡像與對話者。這種需求，促使品牌必須超越表層的個性化推薦，深入情感與價值觀的個性化回應(yīng)。

⑶ 行業(yè)實踐的具象演進：年度營銷為情感化敘事的試驗場

品牌與用戶的溝通，正從告知與說服，邁向理解與共鳴。在這一宏觀轉(zhuǎn)向中，年度總結(jié)作為一種具備天然周期性、個人化與儀式感的溝通場景，率先成為品牌實踐情感化敘事的前沿載體。年度報告的意義，早已超越單純的數(shù)據(jù)回溯。它巧妙地將品牌介入的契機，錨定在新年、春節(jié)這一富含象征意義的時間節(jié)點上，從而天然承載了用戶對回顧與展望的情感需求。年度營銷演變過程也映射了整個行業(yè)的升級路徑，從初期直觀呈現(xiàn)用戶行為的數(shù)據(jù)可視化圖表，發(fā)展到通過標簽、關(guān)鍵詞等為用戶數(shù)據(jù)賦予角色與故事人格化敘事，最終走向當前致力于理解并回應(yīng)數(shù)據(jù)背后的情緒與動機的情感化表達。這一歷程標志著營銷溝通的目標，從客觀描述用戶行為，轉(zhuǎn)向主觀介入用戶的情感體驗。

02

“年度詩篇”如何從讀懂用戶到走進用戶心里？

⑴從行為到意義——建構(gòu)情感投射的客體

在傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)報告中，用戶的搜索、瀏覽、點贊等行為僅僅是離散的、量化的痕跡，它們被分類、統(tǒng)計并以圖表形式呈現(xiàn)，其內(nèi)在聯(lián)系與情感價值往往隱沒于冰冷的數(shù)字之下。而小紅書“年度詩篇”的核心突破在于，它通過AIGC技術(shù)，將平臺所記錄的、散落在用戶日?；又械男袨椋瑹o論是深夜的焦慮搜索，還是對遠方的持續(xù)向往，都系統(tǒng)性地轉(zhuǎn)化為一種連貫的情感敘事。例如，當識別出用戶從對待家庭的迷茫轉(zhuǎn)向?qū)τ趥€人熱愛的期待時，AIGC并非羅列這些搜索記錄，而是試圖理解其間的情緒轉(zhuǎn)折，并生成諸如“在成為媽媽、女兒、妻子的同時，也努力地，成為了更好的自己?！?/strong>的詩句。這實質(zhì)上是算法在替用戶執(zhí)行一種深度的意義闡釋工作：它將行為序列重新組織為具有情感起承轉(zhuǎn)合的個人史詩，為那些無意識的點擊和停留賦予故事性與情感基調(diào)。于是，用戶一年的數(shù)字足跡不再是一份待審核的清單，而是一部等待被閱讀的、關(guān)于自我的隱喻性文本。

圖片授權(quán)自小紅書博主“迷路的茉莉”

當用戶面對這首由自身數(shù)據(jù)生成的專屬詩篇時，那些原本抽象、私密的情緒，被一種詩意的語言外化了出來。用戶產(chǎn)生的感動和共鳴，其情感投射的客體發(fā)生了巧妙的遷移：從對自身模糊感受的抽象認知，部分地轉(zhuǎn)向了能精準解讀并表達自我的外部載體的感知。品牌在此不再是一個中立的工具提供方，而是升維為一個能夠理解、共情用戶內(nèi)心世界的知己。這種“被懂得”的瞬間，構(gòu)成了情感聯(lián)結(jié)的基石。品牌通過提供給用戶高度個性化的使用反饋，使用戶在看見自我的同時，也看見了品牌作為載體的價值。由此，用戶對自我探索的滿足感與積極情緒，被部分地關(guān)聯(lián)并歸因于品牌，一次有效的情感賦值得以完成。

⑵從共情到認同——深化情感聯(lián)結(jié)的強度

如果說將行為數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為意義敘事是建立聯(lián)結(jié)的基礎(chǔ)，那么“年度詩篇”中那些精準觸及用戶情緒節(jié)點的細節(jié)，則真正實現(xiàn)了關(guān)系的深化與固化。普通的個性化能夠做到“你搜過露營裝備，便為你推薦帳篷”，這只停留在需求與功能的匹配層面。而詩篇中對用戶“腳步丈量世界”“味蕾收藏記憶”的勾勒，則展現(xiàn)了一種更為深刻的情感層面的個性化共情。AIGC在此扮演的角色，類似于一個敏銳的傾聽者與詮釋者，它捕捉的不僅是用戶“做了什么”，更試圖推斷其“感受到了什么”，并將這種推斷以充滿尊重與善意的詩意語言反饋給用戶。當用戶讀到那些仿佛道破自己未言之心的句子時，產(chǎn)生的是一種“被深度看見”與“被真正理解”的強烈心理沖擊。這種沖擊，遠超于收到一份準確數(shù)據(jù)報告時的效率滿意，它觸及的是人類對被共情、被接納的深層情感需求。

圖片來源于作者團隊

這種被深度理解的體驗，從根本上重塑了用戶與小紅書之間的關(guān)系。平臺的角色從一個高效提供生活信息與解決方案的工具，升維為一個能夠提供情緒價值與自我認同支持的伙伴。工具的價值在于其有用性與可靠性，而伙伴的價值則在于理解、陪伴與精神層面的支持。當用戶感受到平臺不僅理解自己的行為，更能共情自己的情緒時，其對品牌的情感便從基于功能效用的滿意，轉(zhuǎn)化為基于心理親密與情感信賴的認同。這種認同感使得用戶對品牌的賦值性質(zhì)發(fā)生了根本變化。小紅書不再僅僅是消費決策的輔助者，更成為其數(shù)字生活中一個具有情感溫度的、值得信賴的組成部分。

⑶從私藏到分享——實現(xiàn)情感賦值的社會化鞏固

當一首源自個人數(shù)據(jù)與情感的年度詩篇生成完畢，用戶可以對其進行分享。詩篇中那些被概括的情緒標簽、打動人心的金句以及個性化的年度總結(jié)，共同構(gòu)成了一種獨特的自我表達載體。用戶分享它，遠不止于展示一首詩，更是通過這份由AI深度理解自己后生成的文本，向社交網(wǎng)絡(luò)宣告自己的情感特質(zhì)、生活態(tài)度甚至內(nèi)心世界。平臺的分享機制，實質(zhì)上是為用戶強烈的情感共鳴與表達欲望，提供了一個現(xiàn)成的且極具話題性的情緒出口。

這種主動的分享行為，對品牌而言具有超越單純傳播量的深層戰(zhàn)略價值。當用戶將詩篇發(fā)布至社區(qū)，并帶上相關(guān)話題標簽時，其行為本身就構(gòu)成了一次對品牌情感的公開確認與社會性背書。分享不僅意味著喜歡，更隱含著認同。在戈夫曼的擬劇論視野下，用戶的社交媒體主頁是其精心經(jīng)營的前臺，而選擇將小紅書的“年度詩篇”進行分享，等同于將品牌納入其自我形象構(gòu)建的積極要素之中。無數(shù)用戶的分享行為匯集起來，便在海量UGC的浪潮中形成了一個強大的情感認同回聲室。在這個空間里，個人感動被相互印證、感染與放大，個體對平臺的好感與信賴在集體共鳴中得到反復強化與鞏固。最終，一次基于AIGC的情感互動，成功地從一個私人化的情感觸點，發(fā)酵為一場全社區(qū)參與的情感儀式。這不僅極大地擴展了活動的影響力，更在社交關(guān)系的公開凝視下，將用戶與品牌間的情感聯(lián)結(jié)，從私域的、不穩(wěn)定的心理感受，固化為公域的、可見且牢固的社會關(guān)系證明，從而完成了品牌情感資產(chǎn)從建立到沉淀的社會化閉環(huán)。

03

小紅書給出高分答案后，品牌情感敘事該怎么做？

⑴數(shù)據(jù)打包的創(chuàng)新：開創(chuàng)品牌個性化敘事賽道

營銷領(lǐng)域的競爭已從單純的數(shù)據(jù)資源占有，轉(zhuǎn)向?qū)?shù)據(jù)深層意義的挖掘與情感轉(zhuǎn)譯能力。品牌的核心挑戰(zhàn)在于，如何將用戶的行為數(shù)據(jù)，從優(yōu)化服務(wù)的后臺資產(chǎn)，轉(zhuǎn)化為能夠引發(fā)深度共鳴、構(gòu)建身份認同的前臺敘事，從而建立一種基于理解與共鳴的長期伙伴關(guān)系。

小紅書的“年度詩篇”為這一挑戰(zhàn)提供了高分答案。它意味著AIGC技術(shù)在營銷中的應(yīng)用，從內(nèi)容生成邁向了情感計算的新階段。其并非創(chuàng)新數(shù)據(jù)呈現(xiàn)方式，而是跳出“猜你喜歡”的功能性推薦邏輯，進入情感共鳴層次，將用戶全年的搜索、瀏覽等行為軌跡，解讀、提煉并升華為反映其情緒與向往的情感詩篇。這種基于深度理解的互動，使品牌得以嵌入用戶的情感世界，構(gòu)建起競爭對手難以復制的軟性壁壘。早在2016年，網(wǎng)易云音樂推出的年度聽歌報告，便是一次個性化敘事里程碑式的實踐。它首次將用戶的收聽數(shù)據(jù)，系統(tǒng)性地包裝成一份關(guān)于其音樂品味與性格側(cè)寫的個人年度故事。通過“年度歌手”“你的音樂靈魂”等富有故事性的標簽，它成功地將冰冷的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為用戶進行社交自我表達的素材。它證明了深度個性化的數(shù)據(jù)體驗本身可以成為強大的品牌情感資產(chǎn)，完成了從數(shù)據(jù)展示向情感關(guān)系建構(gòu)的轉(zhuǎn)變。

未來的品牌競爭力，將不僅取決于擁有多少數(shù)據(jù)，更取決于以何種創(chuàng)造性、共情性的方式表達這些數(shù)據(jù)。最高級的個性化，是情感層面的個性化。這要求品牌超越對用戶“行為是什么”的描述，邁向?qū)ζ洹案惺転槭裁础钡脑忈?，并借此參與到用戶的意義建構(gòu)與自我表達之中。最終，通過持續(xù)提供這種深層的情感價值，品牌才能從可被替代的工具，轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩粜闹侵胁豢苫蛉钡?、具有情感溫度的伙伴?/p>

⑵品牌價值刻畫的創(chuàng)新，開創(chuàng)價值觀共鳴敘事賽道

品牌情感的最終形態(tài)，是超越產(chǎn)品功能與交易關(guān)系，與用戶在價值觀層面達成深度共識，從而建立起一種基于共同信念的、穩(wěn)固的情感同盟。這要求品牌不僅作為商品或服務(wù)的提供者，更要成為某種積極價值觀的倡導者與踐行者，通過介入社會公共議題或聚焦個體生命關(guān)懷，與用戶形成價值共鳴，從而在精神層面構(gòu)建穩(wěn)固的認同共同體。小紅書的“年度詩篇”在這一維度上，展現(xiàn)了一種更為細膩和內(nèi)向化的價值觀共鳴路徑。它并未直接高舉一個宏大的社會議題旗幟，而是將普遍的、關(guān)乎個體存在狀態(tài)的價值關(guān)懷，如自我接納、情緒療愈等內(nèi)容內(nèi)化于對每一個用戶的洞察與回應(yīng)之中。小紅書通過技術(shù)，對無數(shù)個體給予承認和賦義，從而在微觀層面構(gòu)建起一個鼓勵、支持、認同與并肩的價值共同體。用戶感受到的不是被品牌教育，而是在品牌提供的服務(wù)中，被看見、被理解，進而達成與自我的和解，品牌由此成為用戶個人成長敘事中一個溫暖而積極的注腳。

這種通過回應(yīng)普遍心理需求來構(gòu)建價值觀連接的方式，與多芬（Dove）“真美運動”所開創(chuàng)的經(jīng)典路徑內(nèi)核相通。自2004年起，多芬直面當時美妝行業(yè)推崇單一、完美女性形象的社會語境，旗幟鮮明地發(fā)起以“真實美”為核心的長期品牌運動。通過《真美素描》《進化》等一系列營銷活動，多芬直切女性群體普遍存在的容貌焦慮與自我認知困境這一深層社會與情感議題。它通過展現(xiàn)不同年齡、體型、膚色的真實女性之美，勇敢挑戰(zhàn)狹隘的審美標準，從而將自己定位為女性自尊與自信的堅定盟友。品牌與用戶的關(guān)系，由此從買賣，升華為基于真實自信這一共同價值觀的信任與認同。

無論是小紅書對微觀個體情緒的內(nèi)向式共情與陪伴，還是多芬對宏觀社會觀念的外向式倡導與挑戰(zhàn)，其實踐證明品牌必須從一個純粹的商業(yè)實體，進化為一個具備鮮明價值立場與情感溫度的社會角色。在信息過載、信任稀缺的時代，用戶選擇的已不僅是產(chǎn)品，更是產(chǎn)品所代表的價值觀。品牌的情感建設(shè)，因此必然從淺層的好感營造，走向深層的價值共振。唯有當品牌的價值主張與用戶的內(nèi)在信念同頻，情感同盟才得以牢固建立，品牌也才能在用戶心中，從一個可被替代的供應(yīng)商，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€不可或缺的精神伙伴。

小紅書“年度詩篇”的刷屏破圈，在于其實現(xiàn)了科技從數(shù)據(jù)洞察到情感理解的跨越。品牌的核心任務(wù)從提供個性化的信息匹配，轉(zhuǎn)向提供基于理解的價值共創(chuàng)。因此，AIGC的價值升華，體現(xiàn)在它使品牌能夠系統(tǒng)性地、規(guī)?；貙⒂脩魺o意識的數(shù)字痕跡，轉(zhuǎn)化為可供自我觀照、引發(fā)共鳴的情感敘事。這代表著品牌與用戶的聯(lián)結(jié)點，從外在的行為交互，深入至內(nèi)在的情感共振。未來，品牌競爭力的關(guān)鍵，或?qū)⑷Q于其能否借助如AIGC等工具，將技術(shù)層面的精準洞察，轉(zhuǎn)化為情感層面的細膩回應(yīng)，從而在用戶心智中構(gòu)建超越功能價值的、穩(wěn)固的情感認同。

參考資料

[1]https://socialbeta.com/campaign/26991

[2]https://www.digitaling.com/articles/1463181.html

NewMediaLab｜轉(zhuǎn)載

ivory｜作者

謝莞玉｜文字

圖源自網(wǎng)絡(luò)｜圖片

鮑宇鑫｜編輯

熊敏宇｜責任編輯

劉曉英｜初審

張慶園｜復審

譚志偉｜終審

排版 | XG

審核 | 林瑩

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