作者| 清清 來源 | 首席品牌觀察

　　
戲臺(tái)子還沒搭好就戲癮大發(fā)，這一次，張?zhí)m為了麻六記是徹底豁出去了。

　　張?zhí)m喊話抖音：“跪求解封”

　　那個(gè)曾經(jīng)放話“斗天斗地，其樂無窮”的張?zhí)m，還是為了麻六記低頭了。

　　就在前不久，張?zhí)m在直播鏡頭前，言辭懇切地請(qǐng)求平臺(tái)“高抬貴手”，解封自己的賬號(hào)。

　　彼時(shí)，張?zhí)m雙手比心，喊話抖音：

　　“希望我們抖音消除誤會(huì)，天靈開地靈開抖爸爸快打開。為了企業(yè)，我們只帶麻六記?！?/p>

　　“蘭姐是不張嘴求人的一個(gè)人，但現(xiàn)在磕頭了磕頭了磕頭了，看看想想辦法吧，企業(yè)活下來才是硬道理啊。”

　　?圖源：張?zhí)m

　　這個(gè)畫面和過去那個(gè)在直播間大談家長(zhǎng)里短、火力全開的張?zhí)m幾乎判若兩人。

　　熟悉她的網(wǎng)友都知道，張?zhí)m從來不是會(huì)低姿態(tài)的人，她習(xí)慣沖鋒，習(xí)慣強(qiáng)勢(shì)，習(xí)慣把家族爭(zhēng)議當(dāng)燃料，常常語出驚人。

　　所以當(dāng)她公開示弱，觀眾第一反應(yīng)不是感動(dòng)，而是疑惑——到底發(fā)生了什么？

　　值得注意的是，就在去年12月，她的兒子汪小菲也一度在微博發(fā)文喊話抖音副總李亮，揚(yáng)言自己決定起訴，不過很快又偷偷刪除。

　　?圖源：汪小菲

　　事實(shí)上，要理解這一切，我們得把時(shí)間拉回到2025年2月8日。

　　那一天，抖音安全中心發(fā)布抖音關(guān)于打擊無底線博流量行為的公告：

　　以“惡意炒作”為由，宣布對(duì)“張?zhí)m·俏生活”、“張?zhí)m之箖玥甄選”、“汪小菲”三個(gè)核心賬號(hào)實(shí)施無限期封禁。

　　公告措辭明確——利用逝者事件進(jìn)行營(yíng)銷炒作，處罰后未改正。

　　?圖源：抖音

　　平臺(tái)的重磅出手，為所有人明確：這不是一次普通限流，這是“永久下架”，張?zhí)m母子，是真的踩過界了。

　　三個(gè)主要賬號(hào)被無限期封禁，意味著張?zhí)m母子的流量命脈被直接切斷，而對(duì)二人創(chuàng)立的麻六記而言，更無異于晴天霹靂。

　　要知道，張?zhí)m母子的賬號(hào)一度是麻六記的品牌宣傳主陣地，平臺(tái)一刀斷流、主引擎瞬間熄火，麻六記，就此被逼到了懸崖邊緣。

　　麻六記自救，開啟店播

　　誰也沒想到的是，在賬號(hào)被封禁后，張?zhí)m還為麻六記準(zhǔn)備了“保命后手”。

　　時(shí)間回到2月9日，就在外界斷言麻六記即將迎來“至暗時(shí)刻”時(shí)，麻六記全國(guó)25家線下門店集體開啟了抖音直播。

　　從門店經(jīng)理到后廚員工，從收銀員到前廳服務(wù)員，紛紛走進(jìn)鏡頭，沒有豪華布景，沒有情緒對(duì)線，只有門店日常和略顯緊張的推銷詞。

　　?圖源：抖音

　　“人海戰(zhàn)術(shù)”驚人地奏效：

　　各店店長(zhǎng)們業(yè)生疏的帶貨表現(xiàn)，讓觀眾們倍感新奇，雖然張?zhí)m沒有露面，但仍有不少門店的直播間在線觀看人數(shù)都成功破萬。

　　彼時(shí)，根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，在2月9日至2月10日短短兩天內(nèi)，麻六記相關(guān)直播活動(dòng)共計(jì)803場(chǎng)，銷售總額達(dá)到1000萬元至2500萬元區(qū)間，相比此前階段增長(zhǎng)102.67%。

　　很多人當(dāng)時(shí)才意識(shí)到，麻六記并非完全“寄生”于母子IP，它至少保留了一套分布式流量承接能力。

　　必須承認(rèn)，這是一場(chǎng)教科書級(jí)別的危機(jī)公關(guān)轉(zhuǎn)移。

　　快速分散風(fēng)險(xiǎn)，用“真實(shí)打工人”形象消解輿論敵意，在情緒高點(diǎn)完成銷售轉(zhuǎn)化……短期來看，這一波操作相當(dāng)成功。

　　?圖源：微博

　　輿論開始從“封號(hào)風(fēng)波”轉(zhuǎn)向“門店自救”，品牌形象甚至獲得了一絲同情分，就連抖音副總李亮都發(fā)文表態(tài)稱，平臺(tái)鼓勵(lì)品牌店播。

　　但問題在于——這套模式是否具備持續(xù)性？

　　熱度退潮之后

　　麻六記的現(xiàn)實(shí)考驗(yàn)

　　流量的反彈往往像潮水，來得猛，退得也快。

　　在店播矩陣帶來爆發(fā)的幾天之后，多數(shù)門店直播間的觀看人數(shù)出現(xiàn)明顯回落。

　　超八百場(chǎng)的高強(qiáng)度直播難以長(zhǎng)期維持，員工回歸崗位，直播頻率降低，銷售曲線也隨之回歸常態(tài)。

　　顯而易見的是，矩陣店播解決的是短期承接問題，卻無法替代頭部IP的長(zhǎng)期帶動(dòng)效應(yīng)。

　　更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)接踵而至。

　　一方面，此前曾被315點(diǎn)名的麻六記酸辣粉爭(zhēng)議再度被翻出，食品安全問題成為新的輿論焦點(diǎn)；

　　?圖源：海報(bào)新聞

　　另一方面，麻六記又爆出開市客酸辣粉發(fā)霉下架的丑聞，代工廠承認(rèn)消殺環(huán)節(jié)存在不足，全部下架召回；

　　甚至連新開業(yè)不久的洛杉磯門店，也因衛(wèi)生檢查問題被勒令整改，一度引起全網(wǎng)不滿。

　　與此同時(shí)，麻六記的線下門店也開始調(diào)整部分商場(chǎng)門店關(guān)閉，官方解釋為合同到期，但外界難免聯(lián)想到業(yè)績(jī)壓力。

　　于是我們看到“小麻六”副牌的推出——客單價(jià)降至60至70元，門店面積縮小，目標(biāo)直指年輕客群和下沉市場(chǎng)。

　　?圖源：新浪財(cái)經(jīng)

　　這既是主動(dòng)布局，也隱含戰(zhàn)略收縮的意味：擴(kuò)張的是價(jià)格帶，收縮的是風(fēng)險(xiǎn)半徑。

　　從商業(yè)邏輯上看，麻六記正在從“IP驅(qū)動(dòng)型餐飲”轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型餐飲”，但這種轉(zhuǎn)型，需要時(shí)間，也需要更強(qiáng)的供應(yīng)鏈掌控力。

　　說白了，張?zhí)m在直播間低頭，是對(duì)平臺(tái)規(guī)則的現(xiàn)實(shí)妥協(xié)，汪小菲的微博喊話，是情緒表達(dá)與流量慣性的延續(xù)；

　　而麻六記真正面臨的，是一個(gè)更冷靜的問題——

　　沒有超級(jí)IP加持，它是否還能成為一個(gè)穩(wěn)定的餐飲品牌？

　　短期的品牌矩陣店播，可以托住銷售曲線，但長(zhǎng)期的發(fā)展，需要供應(yīng)鏈能力、品控體系與品牌信任感。

　　流量時(shí)代的餐飲品牌往往崛起迅速，卻也更容易劇烈震蕩。

　　如今的麻六記，已經(jīng)走過了“話題驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)”的階段。

　　下一步，是要學(xué)會(huì)在沒有風(fēng)暴的日子里，穩(wěn)穩(wěn)地賣面、賣粉、賣菜。

　　無論如何，張?zhí)m有一句話說的沒錯(cuò)：對(duì)企業(yè)而言，活下來才是硬道理。

　　真正的考驗(yàn)，或許才剛剛開始。

　　*編排 | 三木 審核 | 三木