全球零售巨頭沃爾瑪在年前，由于假貨風(fēng)波引發(fā)信任危機(jī)而陷入困境，年后所面臨的挑戰(zhàn)依然嚴(yán)峻。

一邊是，雅詩蘭黛集團(tuán)起訴稱其涉嫌銷售假貨。如果假冒商品被證實(shí)，沃爾瑪多年以來建立的可信賴線上購物形象會受到重創(chuàng)，并可能引發(fā)更多品牌方跟進(jìn)審查甚至撤離的連鎖反應(yīng)，其電商業(yè)務(wù)的品牌合作和高端化戰(zhàn)略也將面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

圖源：小紅書

在其傳統(tǒng)的優(yōu)勢陣地——超市業(yè)態(tài)中，沃爾瑪也不斷出現(xiàn)警報(bào)。投訴危機(jī)之下，超市業(yè)態(tài)存在的品控和管理問題暴露出來，消費(fèi)者產(chǎn)生疑慮，對品牌信任度下降。

電商的“假貨門”與實(shí)體的“品控門”相互交織，沃爾瑪呈現(xiàn)出一個既復(fù)雜又矛盾的發(fā)展格局。

被美妝巨頭控告“售假”

2026年2月，沃爾瑪遇到了嚴(yán)重的品牌信任危機(jī)。

雅詩蘭黛在美國加利福尼亞州的聯(lián)邦法院對沃爾瑪提起了訴訟，指控其通過自己的網(wǎng)站銷售假冒自己旗下的香水、護(hù)膚品，涉及Aveda（艾凡達(dá)）、Clinique（倩碧）、La Mer（海藍(lán)之謎）、Le Labo（勒萊柏）以及Tom Ford（湯姆福特）等多個品牌。

對此事件，沃爾瑪表示涉事商品是第三方賣家銷售的，它們只提供交易場所。

可是雅詩蘭黛認(rèn)為，沃爾瑪不僅僅是提供了場地，還通過SEO引流、主動推廣以及利潤分成等方式參與到了交易鏈條之中，并指出沃爾瑪明知賣家在售假的情況下卻未將其清退，稱沃爾瑪?shù)男袨椤皹O端、惡劣、欺詐”。

按理說，作為一個有著成熟品控體系的全球零售巨頭，沃爾瑪不可能識別不出未經(jīng)授權(quán)的高端美妝貨源，也不可能對遠(yuǎn)低于市場價(jià)的假貨視而不見。它放任甚至促進(jìn)假貨流通的目的在于流量、傭金，犧牲了消費(fèi)者的權(quán)益。

此前已有許多網(wǎng)友在社交平臺上分享了自己在沃爾瑪“全球購”渠道購買到疑似假貨的經(jīng)歷。

黑貓平臺上，有位消費(fèi)者在2025年10月12日通過沃爾瑪全球購小程序購買了赫蓮娜黑繃帶面霜，收到后發(fā)現(xiàn)質(zhì)地和氣味都不對……可以確定是假貨，聯(lián)系商家退貨退款被拒絕，后來又說要打電話聯(lián)系到至今也沒有接到電話。

圖源：黑貓投訴平臺

零售的本質(zhì)從來就不是流量和傭金，而是信任。消費(fèi)者選擇沃爾瑪全球購，是對它品控、責(zé)任、信譽(yù)的信任。沃爾瑪若將“正品保障”作為營銷口號，而忽視了監(jiān)管責(zé)任，再大的商業(yè)帝國也會因?yàn)槭バ湃味萑肜Ь场?/p>

擴(kuò)張背后的品控隱憂

作為全球零售巨頭，沃爾瑪在中國市場的一舉一動都備受矚目。

雖然近年來負(fù)面輿情不斷、品控問題也時有發(fā)生，但是沃爾瑪并沒有放慢在中國的擴(kuò)張腳步，然而在規(guī)模擴(kuò)張和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的過程中，其運(yùn)營中的不足以及品控上的隱患也開始顯現(xiàn)出來，成為影響其高質(zhì)量發(fā)展的主要障礙。

大賣場業(yè)態(tài)的衰退，是促使沃爾瑪加快戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的主要因素。

一是龐大的經(jīng)營規(guī)模帶來的高庫存、高損耗的運(yùn)營痛點(diǎn)，部分門店陷入了“營收增長乏力、成本剛性上漲”的兩難境地；二是消費(fèi)市場理性回歸的同時，社區(qū)團(tuán)購、本土商超、硬折扣店等多元化業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，進(jìn)一步壓縮了大賣場的盈利空間。

大賣場持續(xù)承壓之下，沃爾瑪被迫加快了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的步伐，在關(guān)閉部分傳統(tǒng)大賣場的同時，也在積極推進(jìn)社區(qū)店布局。根據(jù)公開信息顯示，沃爾瑪已在深圳開出8家社區(qū)店，分別是龍華壹方天地店、星潮泰未來城店、星河ICO店等等，南山來福士店、下沙店也正在建設(shè)之中。

只不過，從大賣場轉(zhuǎn)到社區(qū)店并不是簡單的規(guī)模擴(kuò)張。

盡管沃爾瑪有著全球供應(yīng)鏈及成熟的運(yùn)營體系，但是長期以來所形成的運(yùn)營慣性也使得它在面對社區(qū)店更精細(xì)、更本地化的運(yùn)營節(jié)奏時會面臨一定的挑戰(zhàn)。加之賽道競爭日趨激烈，人才與租金成本不斷上升，轉(zhuǎn)型之路機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存。

除了門店轉(zhuǎn)型之外，自有品牌的加強(qiáng)也是沃爾瑪在轉(zhuǎn)型過程中采取的重要策略之一。

2025年底，沃爾瑪對其自有品牌“沃集鮮”進(jìn)行全面煥新升級，推出上千款新品和升級產(chǎn)品，覆蓋生鮮、食品、飲料等主要品類，希望通過差異化的商品來建立核心競爭力，落實(shí)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。

此次升級中，沃爾瑪明確了“沃集鮮”、“簡單為鮮、沃集鮮”的全新品牌理念，提出了“簡單配料、與頭部品牌合作、穩(wěn)定質(zhì)價(jià)比”三大核心原則，并重申將以嚴(yán)苛的選品及品控管理，保證商品質(zhì)量。

在市場競爭激烈、消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量要求越來越高的今天，品控已經(jīng)成為運(yùn)營中一個不容忽視的因素。隨著自有品牌的不斷拓展以及社區(qū)店的迅速擴(kuò)張，沃爾瑪如何保證品控體系也能夠同步發(fā)展，是一個重要的挑戰(zhàn)。

對于沃爾瑪來說，要在中國市場突圍就必須在“擴(kuò)張速度”和“品質(zhì)堅(jiān)守”之間找到一個平衡點(diǎn)。規(guī)模可以加快布局，但是只有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量以及良好的運(yùn)營能力才能讓轉(zhuǎn)型之路走得更穩(wěn)當(dāng)。

從食品到配送的多重考驗(yàn)

除了售假風(fēng)波之外，沃爾瑪最近還受到有關(guān)品控和運(yùn)營的負(fù)面報(bào)道的考驗(yàn)，再一次檢驗(yàn)了其管理能力。

問題一：商品的質(zhì)量。去年11月12日，有顧客發(fā)視頻說，他在四川廣元的一家沃爾瑪超市購買了瑞士卷，發(fā)現(xiàn)包裝盒里有活蟲。這位顧客購買的瑞士卷用塑料盒裝著，而綠色的蟲子就在塑料盒中蠕動，引起人們對沃爾瑪食品衛(wèi)生狀況的普遍關(guān)注。

圖源：澎湃新聞

密封包裝本來就是食品衛(wèi)生的“防護(hù)盾”，活蟲的出現(xiàn)，表明該瑞士卷在生產(chǎn)、分裝、倉儲、運(yùn)輸、上架等環(huán)節(jié)中存在質(zhì)量控制問題，要么生產(chǎn)原料受到污染，加工環(huán)境不達(dá)標(biāo)，要么倉儲保護(hù)不到位導(dǎo)致蟲蛀。

問題二：缺斤短兩。2025年7月大連沃爾瑪某門店曾因銷售雞翅短稱被曝光，顧客購買標(biāo)稱2斤的雞翅，實(shí)際凈重只有900克。

圖源：涉事顧客發(fā)布的視頻截圖

涉事超市解釋稱所售雞翅為凍品，在稱重時帶有冰塊，從而造成計(jì)量誤差，已經(jīng)向消費(fèi)者賠償了300克同種類別的食品，并要求工作人員加強(qiáng)復(fù)核。此次短秤事件反映出沃爾瑪在商品計(jì)量管理上存在松懈的情況，工作人員操作不規(guī)范、復(fù)核流程不到位等問題。

問題三：配送服務(wù)被批評。

2026年2月，東莞一位顧客在沃爾瑪購買商品時，因?yàn)樯唐窋?shù)量較多，為了減輕騎手的配送壓力，特意把訂單分成四次下單。本是一番好意，結(jié)果還是由一名騎手將四個訂單的商品全部掛起送來，不但使顧客的好心落空，而且存在很大的配送安全風(fēng)險(xiǎn)。

在消費(fèi)升級的大背景下，消費(fèi)者對于商品的質(zhì)量、計(jì)量的準(zhǔn)確性以及服務(wù)體驗(yàn)的要求也越來越高，誠信經(jīng)營、嚴(yán)控質(zhì)量已經(jīng)成為零售企業(yè)生存發(fā)展的基礎(chǔ)。沃爾瑪頻繁出現(xiàn)的負(fù)面輿情會消耗掉品牌所積累的信任，同時也會對它的市場競爭力造成一定的影響。

小結(jié)

目前沃爾瑪正處在一個十分關(guān)鍵的時期。

一方面，它正通過提升門店業(yè)態(tài)、優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)來尋找新的增長點(diǎn)，在激烈的市場競爭中重新站穩(wěn)腳跟。同時它也面臨一些問題：第三方平臺的質(zhì)量控制漏洞、供應(yīng)鏈管理問題已經(jīng)影響到了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，甚至動搖了消費(fèi)者對沃爾瑪品牌的信任。

在瘋狂追求規(guī)模擴(kuò)張、業(yè)績增長的時候，如何重建消費(fèi)者對企業(yè)的信任，并且使之更加牢固，這是沃爾瑪目前面臨的最大問題。