奔馳，艱難轉(zhuǎn)型期。

文 | 智庫(kù)君

“目前銷量最好的是C260L運(yùn)動(dòng)版，從大年初一到初七，我們一共賣出了八臺(tái)車，其中C級(jí)就占了三臺(tái)?！贝汗?jié)假期最后一天，魯東地區(qū)一家奔馳經(jīng)銷商門店的銷售人員向智庫(kù)君表示，該門店內(nèi)仍有不少消費(fèi)者趁著小長(zhǎng)假前來(lái)看車選購(gòu)。

“雖說(shuō)1月、2月是傳統(tǒng)銷售淡季，但春節(jié)這幾天堪稱‘淡季中的旺季’，大年初一當(dāng)天就訂出去兩臺(tái)新車。”該銷售人員進(jìn)一步透露，春節(jié)假期期間，門店日均進(jìn)店客流約20至30組，客戶構(gòu)成上，邀約到店占比相對(duì)較低，自然客流乃至外地客流占據(jù)了到店客群的絕大多數(shù)。

當(dāng)日下午三點(diǎn)，除試駕客戶外，店內(nèi)其余消費(fèi)者多以靜態(tài)體驗(yàn)為主，平時(shí)用于價(jià)格洽談的沙發(fā)區(qū)則略顯冷清。到店看車的消費(fèi)者，重點(diǎn)關(guān)注的車型集中在GLB、C級(jí)、GLC三款?！叭绻活~外選配，或者對(duì)顏色、配置沒(méi)有特殊要求，基本都有現(xiàn)車?！痹撲N售人員告訴智庫(kù)君，目前門店新車流轉(zhuǎn)速度較快，完全沒(méi)有庫(kù)存壓力，無(wú)需擔(dān)心買到庫(kù)存車。

對(duì)終端門店而言，奔馳年報(bào)中的業(yè)績(jī)下滑以及新能源品牌的沖擊，似乎并未對(duì)其日常運(yùn)營(yíng)造成太多負(fù)面影響。“現(xiàn)在C260L運(yùn)動(dòng)版裸車價(jià)25.5萬(wàn)元，從價(jià)格、駕乘體驗(yàn)到品牌力，尤其是換裝2.0T發(fā)動(dòng)機(jī)后，產(chǎn)品力完全不遜于寶馬3系和奧迪A5L?！痹谠撲N售人員看來(lái)，奔馳依舊是那個(gè)引領(lǐng)豪華市場(chǎng)的奔馳。

戰(zhàn)略谷底與黎明交匯點(diǎn)

2026年2月12日，梅賽德斯-奔馳集團(tuán)（Mercedes-Benz Group，MBGYY）發(fā)布2025年全年業(yè)績(jī)報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，2025年全年，奔馳全球總營(yíng)收達(dá)1322.14億歐元，同比下降9.2%；調(diào)整后息稅前利潤(rùn)82億歐元，同比下降約40%；集團(tuán)凈利潤(rùn)同比大幅下滑48.8%，從2024年的104億歐元近乎腰斬至53.31億歐元。其中，核心業(yè)務(wù)乘用車板塊營(yíng)收964.07億歐元，同比下降10.5%；商用車業(yè)務(wù)營(yíng)收171.48億歐元，同比下降11.2%。

在同日舉行的年度業(yè)績(jī)電話會(huì)議上，梅賽德斯-奔馳集團(tuán)股份公司董事會(huì)主席康林松強(qiáng)調(diào)，奔馳仍處于艱難的轉(zhuǎn)型期?！捌D難”一詞，盡顯奔馳對(duì)2026年的謹(jǐn)慎展望，而“轉(zhuǎn)型期”背后，則是其對(duì)2026年戰(zhàn)略性反攻的深切期待。

梳理奔馳2025年全年業(yè)績(jī)報(bào)告不難發(fā)現(xiàn)，集團(tuán)利潤(rùn)下滑的首要原因，是研發(fā)與固定資產(chǎn)投入的大幅增加。2025年，奔馳已確認(rèn)的研發(fā)投入成本達(dá)60.55億歐元，同比增長(zhǎng)8.5%；資本化成本攤銷23.94億歐元，同比增長(zhǎng)19.4%；固定資產(chǎn)投資更是大幅攀升35.7%，至54.82億歐元。

研發(fā)與固定資產(chǎn)投入的激增，主要源于奔馳2025年啟動(dòng)的“史上最大規(guī)模技術(shù)和產(chǎn)品攻勢(shì)”。2025年內(nèi)，奔馳集中推出全新純電CLA、全新純電GLB SUV、GLC SUV等新能源車型；傳統(tǒng)燃油車領(lǐng)域，亦推出堪稱史上最大規(guī)模改款的S級(jí)，以及計(jì)劃國(guó)產(chǎn)加長(zhǎng)的GLE。2025至2027年這三年間，奔馳計(jì)劃在全球發(fā)布超過(guò)40款車型，從硬件研發(fā)到軟件迭代，均需巨額資金支撐。

而奔馳寧可犧牲利潤(rùn)數(shù)據(jù)的美觀，也要加大投入的根本原因，是其全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的下滑。2025年，奔馳乘用車全球銷量達(dá)180.13萬(wàn)輛，同比下降9.2%。其中，中國(guó)和美國(guó)兩大全球最大單一市場(chǎng)均出現(xiàn)銷量疲軟：美國(guó)市場(chǎng)全年銷量32.45萬(wàn)臺(tái)，同比下降12.3%；中國(guó)市場(chǎng)全年銷量從2024年的68.36萬(wàn)臺(tái)降至55.19萬(wàn)臺(tái)，同比下降19.3%，成為集團(tuán)全球降幅最大的單一市場(chǎng)。

業(yè)績(jī)溝通會(huì)上，康林松將2025年定義為“戰(zhàn)略谷底與黎明的交匯點(diǎn)”。據(jù)悉，根據(jù)奔馳集團(tuán)規(guī)劃，乘用車板塊中期目標(biāo)為年銷量約200萬(wàn)輛，其中高端車型銷量增長(zhǎng)超15%，新能源汽車市場(chǎng)份額實(shí)現(xiàn)翻倍。產(chǎn)品布局上，未來(lái)三年全球?qū)⑼瞥龀?0款新車型，覆蓋入門豪華、核心豪華及高端豪華全細(xì)分市場(chǎng)。以全新純電CLA、純電GLB、純電GLC為代表的新一代電動(dòng)車型，將兼顧銷量規(guī)模與技術(shù)展示；同時(shí)，持續(xù)升級(jí)GLC、GLE、S級(jí)等高利潤(rùn)車型的配置與智能化水平。

承壓之際的換帥

“老段（段建軍）來(lái)了之后，奔馳的日子才慢慢好起來(lái)，真不知道他走了之后，奔馳會(huì)有什么新動(dòng)作?！贝汗?jié)探店期間，一位奔馳經(jīng)銷商門店工作人員對(duì)段建軍給予高度評(píng)價(jià)。

他同時(shí)向智庫(kù)君表示，去年銷售旺季時(shí)，該門店月銷量可達(dá)100臺(tái)，淡季也能穩(wěn)定在70臺(tái)左右，其中C級(jí)、E級(jí)、GLC三款車型是銷量主力，約占單月總銷量的60%至70%。

2月14日情人節(jié)，距奔馳發(fā)布2025年全年業(yè)績(jī)報(bào)告僅過(guò)去兩天，奔馳集團(tuán)宣布一系列人事任命：奔馳銷售公司總裁兼首席執(zhí)行官段建軍因個(gè)人原因辭去現(xiàn)任職務(wù)并離開(kāi)公司。自3月1日起，該職位由奔馳銷售公司銷售執(zhí)行副總裁李德思接任，段建軍將擔(dān)任公司戰(zhàn)略顧問(wèn)，直至4月30日任期屆滿。

公開(kāi)資料顯示，段建軍于2013年加入奔馳銷售公司，擔(dān)任銷售與市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行副總裁；2019年出任公司首席運(yùn)營(yíng)官；2023年起擔(dān)任公司總裁兼首席執(zhí)行官。2016年至2021年，奔馳曾連續(xù)多年領(lǐng)跑中國(guó)豪華車市場(chǎng)；2024年，在段建軍正式掌舵后，奔馳在華銷量超71.4萬(wàn)輛，斬獲年度豪華品牌銷量冠軍。

作為“接棒者”，李德思的工作履歷與電動(dòng)化業(yè)務(wù)深度綁定。公開(kāi)信息顯示，李德思于2004年加入奔馳，在擔(dān)任奔馳銷售公司銷售執(zhí)行副總裁前，曾出任奔馳旗下電動(dòng)品牌smart在華業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。

smart的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，正是由奔馳與吉利汽車聯(lián)合在中國(guó)推動(dòng)完成，李德思在這一過(guò)程中發(fā)揮了關(guān)鍵作用，并以中國(guó)為基地，搭建起smart全球銷售與市場(chǎng)營(yíng)銷體系。

奔馳此次在業(yè)績(jī)承壓之際換帥，或許是一次從保守到進(jìn)攻的戰(zhàn)略“糾偏”，旨在打破其在華電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的瓶頸，全力攻堅(jiān)轉(zhuǎn)型難題。

除換帥之外，奔馳全球業(yè)績(jī)電話會(huì)上，負(fù)責(zé)大中華區(qū)業(yè)務(wù)的董事會(huì)成員佟歐福還披露了奔馳極具進(jìn)攻性的本土發(fā)展計(jì)劃。

產(chǎn)品層面，2026年將有超過(guò)15款全新及改款產(chǎn)品投放中國(guó)市場(chǎng)，2027年前規(guī)劃的40款全球新車中，有7款為中國(guó)市場(chǎng)專屬車型，重點(diǎn)強(qiáng)化后排舒適性、智能交互體驗(yàn)及長(zhǎng)軸距的產(chǎn)品定位。

智能化領(lǐng)域，奔馳將成為首個(gè)在全細(xì)分市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)“油電同智”的豪華品牌。與Momenta聯(lián)合研發(fā)的高階輔助駕駛系統(tǒng)，將于2026年起在9款新車上批量裝車，覆蓋城區(qū)與高速領(lǐng)航功能；MBUX虛擬助手接入豆包AI后，活躍使用率達(dá)97%，軟件定義汽車的迭代速率已在本土市場(chǎng)完成驗(yàn)證。此外，奔馳還將在成本控制、盈利能力提升、銷售渠道優(yōu)化等方面持續(xù)發(fā)力。

從終端門店的新春客流，到集團(tuán)財(cái)報(bào)的利潤(rùn)承壓，奔馳正站在戰(zhàn)略谷底與黎明交匯的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

2025年的業(yè)績(jī)下滑，是這家百年車企為電動(dòng)化、智能化轉(zhuǎn)型付出的必要代價(jià)。在豪華車市場(chǎng)格局重塑的浪潮中，短期陣痛不改長(zhǎng)期反攻趨勢(shì)。

奔馳能否憑借密集的產(chǎn)品投放與智能化升級(jí)重回巔峰，2026年，將成為檢驗(yàn)其轉(zhuǎn)型成效的關(guān)鍵一年。