作者 | 陳振

來源 | 財(cái)經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：又一家老牌烘焙“地頭蛇”，跑路了。

自從去年杭州網(wǎng)紅烘焙品牌“歡牛蛋糕屋”聲稱“沒跑路”，結(jié)果轉(zhuǎn)頭失聯(lián)、人間蒸發(fā)后，類似的戲碼就似乎在烘焙行業(yè)反復(fù)上演。

如今，同樣的劇情再次發(fā)生。這次多米諾骨牌傳到了南通本土老牌烘焙“樂焙滋”身上。

曾特地發(fā)布了一則視頻承諾“無跑路、不變臉”的樂焙滋，只用了幾天就用實(shí)際行動(dòng)給出回答。

2月18日凌晨1點(diǎn)55分，監(jiān)控拍下數(shù)名人員頂著寒風(fēng)搬運(yùn)店內(nèi)設(shè)備。

冷藏柜、搟面臺(tái)、裱花槍……都被一一裝車帶走，動(dòng)作干凈利落，只留下所謂的“承諾”碎一地。

人去鏤空！

創(chuàng)始人曾承諾“不跑路”

這場(chǎng)風(fēng)波的導(dǎo)火線，是“樂焙滋快要倒閉”的傳言突然流傳開來，尤其是部分門店貼出的放假通知，更是引起網(wǎng)友的懷疑。

于是，恐慌的消費(fèi)者紛紛涌向門店，急忙用卡余額搶購(gòu)面包，貨架迅速被清空，一時(shí)間，全城多家門店出現(xiàn)擠兌，場(chǎng)面一度混亂，帽子叔叔到現(xiàn)場(chǎng)維持秩序，排隊(duì)充值的人掉頭排隊(duì)退卡。

這像極了一場(chǎng)銀行的擠兌風(fēng)波，只不過，這次發(fā)生在一家面包店。

風(fēng)波蔓延后，就在大年三十那一晚，海門樂焙滋創(chuàng)始人親自出來辟謠，不是跑路，只是單子太多了。

甚至還曬出繁忙的制作現(xiàn)場(chǎng)，讓人以為工作正井然有序進(jìn)行中，不少人松了口氣，選擇再信一次。

創(chuàng)始人當(dāng)時(shí)還特別承諾：“春節(jié)期間只有龍信店、大有境店正常營(yíng)業(yè)，其他門店3月1日正常營(yíng)業(yè)”。

結(jié)果，第二天，大年初一，消費(fèi)者去到上述兩家承諾正常營(yíng)業(yè)的門店時(shí)，看到的卻只有緊鎖的大門，一片沉寂，毫無開業(yè)跡象。

承諾，在二十四小時(shí)內(nèi)就化為泡影。

在組織的退款群里，消費(fèi)者們的反應(yīng)出奇一致，“前面的騙術(shù)都是為今天的跑路做準(zhǔn)備的”、“好了，卡里的錢打水漂了”。

更炸裂的是，有網(wǎng)友曬出的監(jiān)控視頻顯示，2026年2月18日（大年初二）凌晨01:55，樂焙滋門口，數(shù)名人員頂著寒風(fēng)將店內(nèi)的物資和設(shè)備搬運(yùn)上車。

這一舉動(dòng)更加深了網(wǎng)友們的懷疑，如果真的打算 3 月 1 日復(fù)工，為什么要在深夜搬走機(jī)器？這又是唱得哪出戲？

于是，有網(wǎng)友就發(fā)現(xiàn)海門樂焙滋官方會(huì)員卡的余額界面已經(jīng)無法加載，頁面顯示“請(qǐng)求出錯(cuò)”，連余額都看不到了。

除此之外，正余店的“樂焙滋”三個(gè)字都已經(jīng)給摳了下來，改頭換面。其他店則有的已張貼“出租出售”。

這一樁樁一件件，似乎都在印證一件事：樂焙滋跑路了。

此時(shí)再回過頭看樂焙滋當(dāng)時(shí)發(fā)布的公告所謂“因網(wǎng)絡(luò)謠言造成經(jīng)營(yíng)困擾，將追究法律責(zé)任”，以及“年后所有門店全部正常營(yíng)業(yè)”的承諾，這每一句話，都成了對(duì)所有信任他們的會(huì)員最刺耳的諷刺。

更扎心的是，作為本土18年的老牌烘焙，本地人對(duì)它有著深厚的信任與熟悉感?？伤罱K做出的，卻是如此不體面的事。

從 “辟謠沒跑路”，到 “初一失聯(lián)不營(yíng)業(yè)”，再到至今沒有一句官方解釋，很多人心里那點(diǎn)最后的信任，徹底涼了。

很多消費(fèi)者手里還有未核銷完的儲(chǔ)值卡，此刻的心情早已從相信、觀望到失望，現(xiàn)在則是慌得一批，因?yàn)殄X退不回來，也沒地方退。

信任就像玻璃，一旦破碎，便再難復(fù)原。從傳言四起，到官方辟謠，再到如今這“實(shí)錘”般的翻車，又一個(gè)曾經(jīng)熟悉的品牌，用最糟糕的方式，傷透了那群因信任而充值的老顧客的心。

烘焙行業(yè)頻現(xiàn)“跑路潮”

實(shí)際上，從去年開始，烘焙行業(yè)的日子就不太好過了。從網(wǎng)紅品牌到地方老店，類似的“跑路潮”頻頻上演。

往前推到最近的“巴莉甜甜”，這個(gè)曾與詹記、卡旺卡、老鄉(xiāng)雞并肩被稱為“合肥四大巨頭”的本土烘焙龍頭，也無奈走向了破產(chǎn)重整的道路。

在1月27日，合肥中院裁定受理巴莉甜甜破產(chǎn)重整。

想當(dāng)初，巴莉甜甜董事長(zhǎng)董劍對(duì)著鏡頭，也是斬釘截鐵地說“絕不跑路”。

“我是土生土長(zhǎng)的合肥人，巴莉甜甜是我除了女兒之外的另一個(gè)孩子，我絕對(duì)不會(huì)跑路，負(fù)責(zé)到底。"

結(jié)果一樣啪啪打臉，從“絕不跑路”到“破產(chǎn)重整”，短短數(shù)十天，“合肥四件套”就此變成了“三件套”。

“跑路潮”的背后，是整個(gè)烘焙行業(yè)普遍面臨的現(xiàn)實(shí)難題。

原材料與租金成本持續(xù)攀升，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，而消費(fèi)者的口味與忠誠(chéng)度卻變化飛快。

許多品牌依賴快速擴(kuò)張和營(yíng)銷吸引客流，但脆弱的盈利模型一旦遭遇風(fēng)浪，便難以為繼。

巴莉甜甜董事長(zhǎng)董劍之前接受元新聞采訪時(shí)就曾承認(rèn)投資失敗，“資金的問題正在解決”。

早前新中式烘焙正處在風(fēng)口期，董劍便看中了這個(gè)風(fēng)口，投資了新品牌“豐蝶來”，豐蝶來在此背景下也借勢(shì)擴(kuò)張，高峰時(shí)期在安徽開出50家門店。

然而，隨著市場(chǎng)熱度消退、投入過大而回報(bào)未達(dá)預(yù)期，“豐蝶來”不僅沒能成為第二增長(zhǎng)曲線，反而在2025年全線關(guān)店，成為拖垮主品牌的沉重包袱，直接導(dǎo)致資金鏈緊繃直至斷裂。

尤其是預(yù)付費(fèi)模式下，企業(yè)更容易“迷失自我”，這筆錢不是利潤(rùn)但是對(duì)于企業(yè)來說，確是實(shí)實(shí)在在的錢財(cái)進(jìn)賬，在手感上卻與真實(shí)盈利無異，極易讓管理者產(chǎn)生誤判，將短暫的輸血視為自身造血能力強(qiáng)勁的信號(hào)，從而在戰(zhàn)略上變得激進(jìn)。

無論是像巴莉甜甜那樣盲目跨界投資新品牌，還是不計(jì)成本地快速開店擴(kuò)張，其背后常有預(yù)付款的“資助”。

這種模式像一劑麻醉藥，暫時(shí)掩蓋了單店盈利模型脆弱、復(fù)購(gòu)率不足等核心病癥。經(jīng)營(yíng)者沉醉于用消費(fèi)者的“未來的錢”來打造一個(gè)更大的今天，卻忽略了所有的擴(kuò)張最終都必須由真實(shí)的、可持續(xù)的利潤(rùn)來支撐。

當(dāng)市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩或投資失敗，原先被現(xiàn)金流掩蓋的所有問題就會(huì)集中爆發(fā)。

此時(shí)，提前消耗殆盡的預(yù)付款，已無法對(duì)應(yīng)門店應(yīng)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，曾經(jīng)的“儲(chǔ)值優(yōu)惠”便徹底淪為一張無法兌現(xiàn)的“空頭支票”，而企業(yè)也在對(duì)現(xiàn)金流的依賴中，迷失了商業(yè)的本質(zhì)。

預(yù)付費(fèi)模式

考驗(yàn)的是信任

預(yù)付費(fèi)模式很常見了，在烘焙行業(yè)更是被廣泛采用，常以“充多少送多少”的優(yōu)惠吸引顧客，以此鎖定長(zhǎng)期客源與現(xiàn)金流。

然而，在這一連串的風(fēng)波中，這種模式的“雙刃劍”特性被暴露得淋漓盡致。

對(duì)于商家，它能在短期內(nèi)帶來寶貴的現(xiàn)金流，鎖定客戶；但對(duì)消費(fèi)者，它卻積累了巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

這種模式建立在一種脆弱的信任契約之上，商家承諾未來的服務(wù)，而用戶提前支付了當(dāng)下的真金白銀。

一旦經(jīng)營(yíng)出問題，這筆沉淀資金極易被挪用于填補(bǔ)其他虧空，導(dǎo)致最終無法履約。更關(guān)鍵在于，當(dāng)崩潰發(fā)生時(shí)，預(yù)付費(fèi)用戶往往處于維權(quán)鏈條的最末端，追回?fù)p失難上加難。

于是，從“歡?！钡健皹繁鹤獭?，劇本都驚人相似，前期用促銷吸引充值，以充值支撐擴(kuò)張，循環(huán)往復(fù)，直至現(xiàn)金流緊繃。

這個(gè)時(shí)候，任何負(fù)面?zhèn)髀劧伎赡苡|發(fā)致命的“擠兌”，加速整個(gè)系統(tǒng)的崩塌。最終，一個(gè)經(jīng)營(yíng)問題演變成一場(chǎng)信用破產(chǎn)。

信任的建立需要數(shù)年，崩塌卻只需一夜。

原本充值只是為了更優(yōu)惠，結(jié)果卻變成了一場(chǎng)傷害錢包的行為，這不僅僅是錢財(cái)?shù)膿p失，更是對(duì)整個(gè)線下消費(fèi)契約精神的侵蝕。

任何預(yù)付費(fèi)的品牌們或許該重新思考，除了預(yù)收貨款，還有什么更能維系長(zhǎng)期信任的生存之道。

而消費(fèi)者也用一次次教訓(xùn)學(xué)會(huì)，那點(diǎn)折扣，或許遠(yuǎn)不值得用未來的忐忑不安來交換。

當(dāng)一個(gè)又一個(gè)品牌從信誓旦旦到破產(chǎn)跑路，這場(chǎng)信任危機(jī)下，消費(fèi)者損失的不僅是卡內(nèi)余額，更是對(duì)線下商業(yè)的基本信任。

烘焙行業(yè)或許需要一場(chǎng)深刻的反省，除了追逐風(fēng)口和擴(kuò)張規(guī)模，什么才是支撐品牌穿越周期的真正力量？而監(jiān)管與商業(yè)模式，又該如何為消費(fèi)者的預(yù)付資金提供更堅(jiān)實(shí)的保障？

信任是消費(fèi)的基石，當(dāng)基石不斷被侵蝕，行業(yè)復(fù)蘇的道路，將會(huì)格外漫長(zhǎng)。

對(duì)此，您怎么看？歡迎評(píng)論區(qū)留言討論，發(fā)表您的意見或者看法，謝謝。