如果 2026 年要選出一個(gè)社交貨幣，那《鵝鴨殺》手游當(dāng)仁不讓。

各個(gè)平臺(tái)上，從最簡單的對(duì)局錄屏，到 AI 動(dòng)畫、真人小劇場乃至素人綜藝等二創(chuàng)，再到蕪湖大司馬、陳澤、CF 老四、喜人、崔丁等不同賽道主播們的直播，種種內(nèi)容，都印證它實(shí)現(xiàn)了跨年齡、跨階層、線上線下通殺。

反映到數(shù)據(jù)上，那就是首日新增 500 萬，首周新增 1000 萬，累計(jì)新增 3000 萬。從游戲上線到我落筆，《鵝鴨殺》在 App Store 游戲免費(fèi)榜上長時(shí)間位居第一，少數(shù)幾次掉到第二。

《鵝鴨殺》是很優(yōu)秀，但也不至于說是十全十美，游戲上線初期，就面臨服務(wù)器壓力、ID被黃牛炒作等運(yùn)營問題。

所以，《鵝鴨殺》能火，大家能預(yù)料到，但它作為一款沒有頭部大廠背景的游戲，能火成今天這樣，恐怕沒有外界說的那么簡單。

光討論游戲本身，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能論證它為啥能大爆。想要找到答案，還要從它的端游時(shí)代說起。

《鵝鴨殺》端游的 Steam 在線人數(shù)統(tǒng)計(jì)圖顯示，游戲上線后很長一段時(shí)間無人問津，然后某天數(shù)據(jù)直沖云霄，不久后又像自由落體般急轉(zhuǎn)直下。

然而大起起起大落落落的在線人數(shù)波動(dòng)，是種業(yè)界常態(tài)。

這并非是某款游戲的產(chǎn)品問題，而是傳統(tǒng)發(fā)行模式的通病。

大家都知道，游戲發(fā)行的模式，此前主要分為渠道和買量兩類。

早期游戲發(fā)行就是渠道為王，游戲廠商們瑟瑟發(fā)抖。后續(xù)飽受高獲量成本折磨的中小廠商們，決定玩另一套打法，也就是買量。

這兩種發(fā)行模式為啥會(huì)讓游戲在線人數(shù)大起大落，原因比較復(fù)雜。

概括一下，其實(shí)就是傳統(tǒng)游戲發(fā)行模式的三點(diǎn)結(jié)構(gòu)性問題：流量來源不穩(wěn)定 + 流量質(zhì)量不均 + 缺乏持續(xù)留存機(jī)制。

到了這兩年，游戲廠商和渠道鬧得很僵，買量成本也越來越高，大伙真的卷不動(dòng)了。

所以就只能從內(nèi)卷和擺爛里二選一嗎，當(dāng)然不是。

還記得開頭《鵝鴨殺》霸榜 App Store 游戲免費(fèi)榜的數(shù)據(jù)圖嗎？讓它拿到這種移動(dòng)游戲圈少有成績的秘訣，就是金山世游和《鵝鴨殺》手游聯(lián)合發(fā)行商抖音，在渠道和買量之外找到的一條新路——內(nèi)容發(fā)行。

內(nèi)容發(fā)行的字面意思，就是圍繞用戶創(chuàng)作的游戲內(nèi)容做發(fā)行。廠商想要看到更多人做直播、二創(chuàng)，促進(jìn)游戲活躍，而發(fā)行商想要依托高活躍的游戲，吸引更多人來觀看和創(chuàng)作游戲內(nèi)容。雙方形成了目標(biāo)與利益一致的閉環(huán)。

這種全新的發(fā)行模式，解決了傳統(tǒng)發(fā)行模式的三個(gè)痛點(diǎn)。

第一，內(nèi)容發(fā)行面向整個(gè)平臺(tái)用戶，憑借更高的效率，得到更多的流量——以此解決了流量來源不穩(wěn)定的問題。

渠道和買量是一種投放邏輯，它們好比一把大漏勺，從抖音渠道包用戶這種流量池?fù)屏髁浚罱K看的是能剩下多少。

而內(nèi)容發(fā)行完全相反，從一開始面向的就是整個(gè)平臺(tái)的用戶。它可以高頻率快速挖掘、策劃熱點(diǎn)，然后利用熱點(diǎn)做傳播，最終實(shí)現(xiàn)像核裂變一般的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，讓用戶口口相傳，去轉(zhuǎn)發(fā)甚至參與到二創(chuàng)中。

第二，內(nèi)容發(fā)行提出了內(nèi)容驅(qū)動(dòng)研發(fā)的概念，改寫了廠商和發(fā)行方與內(nèi)容創(chuàng)作者之間的關(guān)系——以此解決了流量質(zhì)量不均的問題。

此前，三方雖然都圍繞著同一款游戲展開活動(dòng)，但中間存在隔閡。

網(wǎng)上經(jīng)常有吐槽游戲廠商不懂玩家真實(shí)需求的帖子，很多游戲發(fā)行商，也默認(rèn)自己的工作是實(shí)際制作游戲之外的一切。

而內(nèi)容發(fā)行，打破了這個(gè)認(rèn)知。它提出了一個(gè)概念：內(nèi)容驅(qū)動(dòng)研發(fā)。

我們可以借《鵝鴨殺》來理解這一概念：游戲聯(lián)合發(fā)行商抖音在監(jiān)測(cè)到合適的熱點(diǎn)趨勢(shì)后，就會(huì)同步到金山世游那邊。屆時(shí)會(huì)有專門負(fù)責(zé)相關(guān)內(nèi)容的研發(fā)小組，結(jié)合熱點(diǎn)趨勢(shì)推進(jìn)版本更新，最快一周時(shí)間內(nèi)就能上線相應(yīng)內(nèi)容。

并且，內(nèi)容驅(qū)動(dòng)研發(fā)不是一次兩次的偶然操作，而是長期、常態(tài)的。

像前陣子“抖音好鵝音”火了一陣，主播組織玩家參加比賽，在備戰(zhàn)房里輪流開麥唱歌，歌手唱歌時(shí)，其他選手還會(huì)在旁邊拍手，給足了情緒價(jià)值。

通過“抖音好鵝音”的成功，金山世游更加重視游戲機(jī)制和內(nèi)容宣發(fā)的結(jié)合。

金山世游副總裁劉異對(duì)小發(fā)說，在后續(xù)版本里，游戲?qū)?huì)新增更多機(jī)制、互動(dòng)元素，互動(dòng)資產(chǎn)，為用戶提供更多工具，幫助用戶完成各類 UGC 活動(dòng)，比如說生日派對(duì)。

可以說在內(nèi)容發(fā)行模式下，廠商、發(fā)行商、普通玩家，真正意義上共同書寫了游戲的未來走向。

一個(gè)普通玩家，可能就會(huì)在下個(gè)版本更新里看到自己的想法被實(shí)現(xiàn)。這種方式獲得的玩家，在用戶粘性和長線留存上自然也比渠道或者買量模式更好。

第三，內(nèi)容發(fā)行在以上兩點(diǎn)的基礎(chǔ)上，提供了一種長線加短線的合作模式——以此解決了缺乏持續(xù)留存機(jī)制的問題。

通常情況下，游戲在一年內(nèi)的高光期是有數(shù)的，除了大型版本更新外，就是春節(jié)、國慶這些節(jié)點(diǎn)。

而內(nèi)容發(fā)行不同，它在上述基礎(chǔ)上，還會(huì)借助賽事、活動(dòng)等方式，以及上述提到的 “ 內(nèi)容驅(qū)動(dòng)研發(fā) ”，讓游戲長期處于較高熱度，避免出現(xiàn)流量的大幅波動(dòng)。

抖音的手段是通過流量激勵(lì)、作者招募、社群維護(hù)、孵化頭部等方式，打造一個(gè)健康穩(wěn)定的作者生態(tài)結(jié)構(gòu)。

說到這，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)發(fā)行模式頭疼不已的流量來源不穩(wěn)定 + 流量質(zhì)量不均 + 缺乏持續(xù)留存機(jī)制，在內(nèi)容發(fā)行面前不是問題。

內(nèi)容發(fā)行具體效果如何，《鵝鴨殺》已經(jīng)給出了答案：《鵝鴨殺》首發(fā) 24 小時(shí)相關(guān)視頻播放數(shù)一億多、相關(guān)直播看播人次一千萬+、借著《鵝鴨殺》復(fù)播的蕪湖大司馬，用戶消費(fèi)音浪沖上抖音人氣第一的戰(zhàn)績。

金山世游還告訴我們，根據(jù)問卷反饋，春節(jié)期間新增用戶中，因短視頻場景吸引的下載占比超 40%。

那么問題來了，《鵝鴨殺》為什么在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)選擇做內(nèi)容發(fā)行？

劉異告訴我們，2023 年左右，正在轉(zhuǎn)型的金山世游，選擇了一條更適合年輕群體、內(nèi)容宣發(fā)、社交裂變的差異化路線。

因此他們拿下了《鵝鴨殺》，并且從手游立項(xiàng)開始，就打算走新的發(fā)行模式。

2025 年下半年，抖音與金山世游達(dá)成了合作，決定聯(lián)合發(fā)行《鵝鴨殺》，促成合作的理由有兩點(diǎn)。

一，2025 年上半年，內(nèi)容型游戲在國內(nèi)游戲市場流水占比超70%。過去一年，內(nèi)容型游戲在抖音的內(nèi)容觀看量占比提升至90%。

簡單解釋下內(nèi)容型游戲：如果一萬個(gè)網(wǎng)友愿意為某款游戲做一萬個(gè)二創(chuàng)視頻，那這個(gè)游戲就是內(nèi)容型游戲；反之即便游戲再好玩，它也不是內(nèi)容型游戲。

換言之，抖音做內(nèi)容發(fā)行的時(shí)機(jī)成熟了。

二，在抖音看來，《鵝鴨殺》就是上邊數(shù)據(jù)里提到的標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容型游戲。

它綜藝感極強(qiáng)，帶有大量的梗文化屬性，十分適合在社交媒體上傳播。它在端游時(shí)期，已經(jīng)在網(wǎng)上火過一輪，這也證明了《鵝鴨殺》可以通過直播、視頻做裂變。

可以說，金山世游和抖音的合作是天時(shí)地利人和了。

落到具體操作上，抖音給金山世游提供了不少驚喜。劉異感覺，除了對(duì)熱點(diǎn)趨勢(shì)的精準(zhǔn)預(yù)判，抖音在作者生態(tài)的經(jīng)營，在作者的觸達(dá)能力上，都遠(yuǎn)超他們自己的團(tuán)隊(duì)。

像是早期聯(lián)系跨垂類的頭部主播，或者做主播自建賽等活動(dòng)，抖音都發(fā)揮了很大的能量。更難能可貴的是，整套流程下來，抖音、金山世游，以及產(chǎn)出內(nèi)容的主播、博主們，各自都有收獲。

也許有人擔(dān)心，《鵝鴨殺》會(huì)不會(huì)是孤例。你大可放心，嘗試過內(nèi)容發(fā)行的，不是只有它自己。

同樣和抖音深度合作的《超自然行動(dòng)組》里，像登場的小動(dòng)物們、角色舞蹈等內(nèi)容，不少都來自于抖音熱門。

選擇了內(nèi)容發(fā)行的《超自然行動(dòng)組》開發(fā)商巨人網(wǎng)絡(luò)，成了當(dāng)下整個(gè) A 股市場上，唯一擁有單款日活過千萬產(chǎn)品的游戲公司。

內(nèi)容發(fā)行，不是在傳統(tǒng)發(fā)行模式上生長出來的流量技巧，它是游戲行業(yè)的下一代底層規(guī)范，其成功是有跡可循，可復(fù)制的。

《鵝鴨殺》、《超自然行動(dòng)組》也只是個(gè)開始，《蛋仔派對(duì)》、《第五人格》《王者榮耀》、《三角洲行動(dòng)》。。。市面上有大量適合被傳播、被二創(chuàng)、被討論的內(nèi)容型游戲。可以想象，之后會(huì)有更多游戲廠商選擇這一條路。

未來，內(nèi)容驅(qū)動(dòng)研發(fā)也會(huì)更加普遍：

某地文旅突然走紅，游戲迅速上線相應(yīng)地圖；某段舞蹈登上熱搜，游戲里的人物立刻能跳；平臺(tái)上的熱門音樂，可以做成游戲背景音樂；最新的潮流趨勢(shì)，會(huì)變成游戲皮膚的迭代方向。。。

也許再過幾年，我們回頭這一刻，看到內(nèi)容發(fā)行這顆參天大樹上，已經(jīng)結(jié)出累累碩果。那時(shí)我們會(huì)更深切的感受到，自己親眼見證過游戲行業(yè)走入新的時(shí)代。

撰文：張大東

編輯：莽山烙鐵頭

美編：萱萱

圖片、資料來源：

感謝金山世游副總裁劉異接受采訪

七麥數(shù)據(jù)、點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)、抖音平臺(tái)

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