今年的小游戲春節(jié)檔格外熱鬧，抖音小游戲更是最大的亮點(diǎn)。

官方數(shù)據(jù)顯示，抖小日消耗峰值新高，中重度長(zhǎng)線品類在春節(jié)檔迎來(lái)新一輪爆發(fā)。

抖音小游戲在這個(gè)春節(jié)檔到底發(fā)生了什么？營(yíng)銷(xiāo)層面又有哪些動(dòng)作值得關(guān)注？

今天，DataEye研究院就來(lái)復(fù)盤(pán)一下抖小的春節(jié)檔。

一、抖音小游戲春節(jié)檔數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)&解讀

前不久，巨量引擎官宣了抖音小游戲春節(jié)檔的多項(xiàng)數(shù)據(jù)成績(jī)，而DataEye研究院通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的復(fù)盤(pán)觀察，認(rèn)為抖音小游戲在今年春節(jié)檔出現(xiàn)幾個(gè)明顯的結(jié)構(gòu)性變化：

（一）行業(yè)認(rèn)可度攀升：抖小日耗峰值飆升130%

2026年春節(jié)檔，投放規(guī)模實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)。DataEye-ADX投放監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，抖音小游戲近90天投放素材量平穩(wěn)增長(zhǎng)、整體波動(dòng)較小；2026年 2 月其投放素材量超324萬(wàn)，同比增長(zhǎng)約16.5%，在投游戲數(shù)也超1.2萬(wàn)款，較去年同期增長(zhǎng)超42%。

同時(shí)官方數(shù)據(jù)顯示，抖音小游戲廣告投放六次打破峰值紀(jì)錄，而且日耗峰值較此前歷史最高水平激增130%。

DataEye研究院認(rèn)為，抖音小游戲擁有極短轉(zhuǎn)化鏈路、產(chǎn)品復(fù)訪能力以及用戶社交等生態(tài)機(jī)制，或許更適配于春節(jié)等長(zhǎng)假期的用戶碎片化娛樂(lè)需求，進(jìn)而助力提升產(chǎn)品買(mǎi)量轉(zhuǎn)化效率。

此外，春節(jié)作為國(guó)內(nèi)全年流量波動(dòng)最大的節(jié)點(diǎn)，抖音小游戲的買(mǎi)量數(shù)據(jù)始終保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，體現(xiàn)出越來(lái)越多游戲廠商將抖音小游戲作為核心投放陣地，也反映出該平臺(tái)的行業(yè)認(rèn)可度持續(xù)攀升。

（二）抖小品類格局重構(gòu)：重度品類投放翻倍

DataEye-ADX投放監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，抖小平臺(tái)的IAP中重度頭部產(chǎn)品投放表現(xiàn)突出，近30天抖小平臺(tái)投放素材量TOP3產(chǎn)品分別為《無(wú)盡冬日》《我的花園世界》以及《三國(guó)：冰河時(shí)代》。

以《無(wú)盡冬日》為例，春節(jié)檔期間出現(xiàn)投放素材量出現(xiàn)兩次明顯攀升，投放峰值出現(xiàn)在2月19日。

巨量引擎官方數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間重度品類（SLG、重度RPG、傳奇等）廣告投放實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，而頭部單品廣告投放規(guī)模突破歷史峰值兩倍以上。更重要的是，抖音小游戲的重度IAP產(chǎn)品競(jìng)價(jià)漲幅高達(dá)111%，遠(yuǎn)超大盤(pán)平均水平。

SLG、模擬經(jīng)營(yíng)以及重度RPG產(chǎn)品在春節(jié)檔的爆發(fā)，代表著抖音小游戲已經(jīng)處于IAP-IAA雙輪并行的發(fā)展?fàn)顩r，同時(shí)也意味著抖音小游戲的品類競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)入全賽道時(shí)代，品類機(jī)會(huì)和商業(yè)化空間逐漸釋放。

（三）商業(yè)化品牌廣告賽道突破，破千萬(wàn)DAU產(chǎn)品出現(xiàn)

巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，抖音小游戲新游增量明顯，成為IAA賽道增長(zhǎng)核心，貢獻(xiàn)了IAA抖小49%的廣告增量。隨著平臺(tái)產(chǎn)品池子的持續(xù)擴(kuò)大，IAA相關(guān)產(chǎn)品的商業(yè)化品牌廣告也在不斷尋求突破。

以IAA小游戲《抓大鵝》為例。該產(chǎn)品在春節(jié)檔深度綁定抖音春節(jié)活動(dòng)，比如，植入“歡笑中國(guó)年”“集福氣”“集卡”等元素，同時(shí)項(xiàng)目組通過(guò)四端聯(lián)合宣發(fā)形成全域造勢(shì)，借助熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)持續(xù)放大熱度。

此外，相關(guān)話題 累計(jì)播放量超過(guò)540萬(wàn)，進(jìn)一步激活游戲熱度，最終助力《抓大鵝》成為抖音端首款DAU破千萬(wàn)的小游戲。

事實(shí)上，從2023年開(kāi)始頭部小游戲產(chǎn)品就開(kāi)始注重IP和品牌塑造，但隨著平臺(tái)產(chǎn)品池子的持續(xù)擴(kuò)大，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的數(shù)量也在不斷提升，單純的品牌打造模式已無(wú)法適配行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。未來(lái)，隨著抖小商業(yè)化品牌廣告的突破，吸引越來(lái)越多廠商致力打造“ 國(guó)民級(jí) ”品牌產(chǎn)品。

二、抖音小游戲營(yíng)銷(xiāo)策略分析&案例拆解

綜合觀察來(lái)看，DataEye 研究院認(rèn)為，巨量引擎針對(duì) IAP、IAA 不同商業(yè)模式的小游戲，推出了差異化的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略，具體來(lái)看：

（一）IAP中重度品類小游戲：重度擁抱 AIGC+強(qiáng)化品牌營(yíng)銷(xiāo)

針對(duì) IAP品類，抖音小游戲春節(jié)檔的核心競(jìng)爭(zhēng)邏輯悄然變化，相關(guān)產(chǎn)品不再單純的依賴買(mǎi)量競(jìng)價(jià)內(nèi)卷，而是側(cè)重投放提效和品牌化心智爭(zhēng)奪。

一是重度擁抱 AIGC 素材創(chuàng)作，效率效果雙提升。春節(jié)流量高峰的核心痛點(diǎn)是素材需求量大、迭代速度要求高、同質(zhì)化內(nèi)卷嚴(yán)重。目前來(lái)看，AIGC素材成為IAP廠商破解這一痛點(diǎn)的核心武器。

作為春節(jié)檔重度品類的爆款產(chǎn)品，《瘋狂水世界》在抖音小游戲端投放規(guī)模實(shí)現(xiàn)翻倍。市場(chǎng)表現(xiàn)方面，《瘋狂水世界》2月抖音小游戲暢銷(xiāo)榜排名第4，對(duì)比1月提升了13名。

《瘋狂水世界》實(shí)現(xiàn)了投放規(guī)模與市場(chǎng)表現(xiàn)的雙重爆發(fā)，其工業(yè)化AIGC素材成為關(guān)鍵。DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，《瘋狂水世界》熱投素材中，AIGC相關(guān)內(nèi)容占比超過(guò)70%，而且這些大量AI素材內(nèi)容風(fēng)格化明顯，且契合產(chǎn)品本身的廢土海洋風(fēng)題材特點(diǎn)。

從巨量引擎數(shù)據(jù)獲悉，目前小游戲行業(yè)已深度擁抱AIGC素材創(chuàng)作，而且頭部廠商 AI 素材占比平均超30%。以益世界《瘋狂水世界》為例，AIGC 融入了劇本創(chuàng)意、畫(huà)面生成、視頻剪輯、數(shù)據(jù)迭代的素材生產(chǎn)全流程，大幅提升了素材供給效率與投放效果。

DataEye研究院認(rèn)為，AIGC素材應(yīng)用主要解決了素材產(chǎn)能不足的問(wèn)題，特別是春節(jié)檔這種大流量節(jié)點(diǎn)。同時(shí)AIGC素材可以幫助項(xiàng)目組實(shí)現(xiàn)快速迭代，使得產(chǎn)品在激烈的競(jìng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中始終保持投放優(yōu)勢(shì)?？墒菑哪壳坝^察來(lái)看，AIGC素材仍呈現(xiàn)出較“重”AI味，也存在一些畫(huà)面表現(xiàn)不符合常理的情況，AIGC素材成為買(mǎi)量標(biāo)配能力的趨勢(shì)是不可逆的，因此游戲廠商如何調(diào)教自身產(chǎn)品的AI素材內(nèi)容，或成為未來(lái)行業(yè)的重要分水嶺。

但需要肯定的是，AIGC素材的應(yīng)用，不僅解決了春節(jié)期間素材產(chǎn)能不足的問(wèn)題，還能實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化的快速迭代，持續(xù)優(yōu)化素材跑量能力，讓產(chǎn)品在激烈的競(jìng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中始終保持投放優(yōu)勢(shì)，也為整個(gè)行業(yè)驗(yàn)證了AIGC在IAP重度品類營(yíng)銷(xiāo)中的核心價(jià)值。

二是好內(nèi)容+好品牌，實(shí)現(xiàn)品效合一。春節(jié)期間，《我的花園世界》在抖音小游戲端表現(xiàn)突出，2月16日登頂暢銷(xiāo)榜榜首，隨后坐穩(wěn)TOP2位置。而熱門(mén)榜排名則是從 2月13日開(kāi)始飆升。

巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，《我的花園世界》在春節(jié)期間營(yíng)銷(xiāo)周期超過(guò)10天，穩(wěn)居行業(yè)TOP1。其中的關(guān)鍵是項(xiàng)目組跳出了買(mǎi)量單打獨(dú)斗的傳統(tǒng)邏輯，轉(zhuǎn)而打造了一次多維度的整合化營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品春節(jié)期間的爆發(fā)性增長(zhǎng)。

在核心策略上，《我的花園世界》首先敲定了與游戲劇情、女性向用戶畫(huà)像高度契合的代言人楊紫，帶動(dòng)官方賬號(hào)粉絲新增超過(guò)10萬(wàn)。另外，項(xiàng)目組制作了超過(guò)3000條代言人相關(guān)素材內(nèi)容，承接住春節(jié)流量高峰，保證產(chǎn)品的曝光力度。

其次，項(xiàng)目組推動(dòng)#玩游戲送真花 UGC話題，主要是撬動(dòng)用戶自發(fā)投稿傳播。抖音數(shù)據(jù)顯示，相關(guān)話題播放量超過(guò)27.3億次。同時(shí)，官方直播間PCU破萬(wàn)，登頂抖音女性向手游TOP1直播間，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容自傳播生態(tài)和直播的同步協(xié)同。

最終，項(xiàng)目組通過(guò)八城鮮花驛站線下打卡、裸眼 3D 廣告事件營(yíng)銷(xiāo)，將線上品牌心智延伸至線下，進(jìn)一步打破了小游戲的營(yíng)銷(xiāo)邊界。

《我的花園世界》在春節(jié)期間持續(xù)強(qiáng)化品牌營(yíng)銷(xiāo)，形成一套“代言人+品牌廣告種草+版更競(jìng)價(jià)大推轉(zhuǎn)化”的營(yíng)銷(xiāo)體系，進(jìn)而將單品獲客能力推至全新高度。

巨量引擎官方數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間營(yíng)銷(xiāo)效果顯著，游戲用戶規(guī)模增長(zhǎng)近3 倍，人群資產(chǎn)提升4倍，A2人群增長(zhǎng)近9倍，興趣大群的大幅度擴(kuò)容，有效助推競(jìng)價(jià)廣告破圈放量，實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模的投放轉(zhuǎn)化。DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，《我的花園世界》2月14日開(kāi)始投放增加投放，春節(jié)期間達(dá)到投放峰值。

DataEye研究院觀察認(rèn)為，《我的花園世界》的例子說(shuō)明了整合營(yíng)銷(xiāo)在重大節(jié)點(diǎn)的核心價(jià)值，同時(shí)也為小游戲品牌化營(yíng)銷(xiāo)提供了更多參考思路。

（二）IAA輕度休閑小游戲：AI 提質(zhì)+托管增量

作為抖音小游戲的傳統(tǒng)基本盤(pán)，IAA品類在春節(jié)檔的核心打法，圍繞 “降本、提效、擴(kuò)規(guī)模” 三大核心目標(biāo)，其中“AI素材提質(zhì)“和”托管增量“是關(guān)鍵一環(huán)。

在素材端，AIGC素材的出現(xiàn)解決了IAA輕度休閑品類長(zhǎng)期以來(lái)“同質(zhì)化內(nèi)卷、優(yōu)質(zhì)素材產(chǎn)出率低” 的核心痛點(diǎn)。巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，AIGC在IAA素材豐富度上有明顯優(yōu)勢(shì)，春節(jié)期間相關(guān)AIGC將素材同質(zhì)化率降低了20%，而優(yōu)質(zhì)素材率為5%。

在投放端，智能托管工具成為IAA廠商規(guī)?；鲩L(zhǎng)重要手段，一方面有效解決春節(jié)期間人力不足、多包體多賬戶管理難度大等行業(yè)問(wèn)題，另一方面是7*24小時(shí)的不間斷優(yōu)化投放。數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間多家IAA頭部廠商托管產(chǎn)品消耗滲透超 50%，在不增加人力成本的前提下，實(shí)現(xiàn)了規(guī)?；募?cè)隽客黄啤?/p>

三、研判2026年抖音小游戲發(fā)展機(jī)遇

DataEye研究院基于對(duì)春節(jié)檔抖音小游戲的格局變化與營(yíng)銷(xiāo)打法迭代進(jìn)行深入拆解，認(rèn)為2026年行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)中，有多個(gè)核心機(jī)遇需要值得關(guān)注。

品類機(jī)遇：重度IAP品類“結(jié)構(gòu)紅利兌現(xiàn)”，興趣垂類成為新決勝點(diǎn)

春節(jié)前夕，抖音小游戲的品類結(jié)構(gòu)已基本與行業(yè)大盤(pán)持平。進(jìn)入春節(jié)期間，頭部重度廠商依托品效合一的打法及抖音流量?jī)?yōu)勢(shì)，在重度品類中迅速建立起競(jìng)爭(zhēng)壁壘。這也標(biāo)志著重度游戲在抖音平臺(tái)的買(mǎi)量模型、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)模型及商業(yè)化模型已全面跑通，未來(lái)，成熟的重度品類有望進(jìn)入更加穩(wěn)定、健康的發(fā)展階段。

此外，平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)也在持續(xù)釋放新的品類機(jī)會(huì)。圍繞抖音興趣內(nèi)容衍生的垂類玩法，如鍛刀、改裝、釣魚(yú)、修蹄等細(xì)分題材，正在逐步實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容游戲化”。這類產(chǎn)品具備用戶興趣精準(zhǔn)、內(nèi)容自帶流量、競(jìng)爭(zhēng)格局尚未固化等特點(diǎn)，率先卡位相關(guān)垂類賽道，占據(jù)自然量以及心智紅利，有望成為2026年小游戲新的決勝點(diǎn)。

能力機(jī)遇：AIGC 營(yíng)銷(xiāo)全面應(yīng)用，成為小游戲的核心競(jìng)爭(zhēng)力

春節(jié)檔的投放表現(xiàn)進(jìn)一步驗(yàn)證，AIGC已成為小游戲營(yíng)銷(xiāo)體系中的關(guān)鍵能力。當(dāng)前頭部廠商普遍已將AI技術(shù)應(yīng)用于創(chuàng)意腳本生成、畫(huà)面制作、視頻剪輯與素材迭代等環(huán)節(jié)，形成初步的工業(yè)化素材生產(chǎn)體系。

DataEye研究院認(rèn)為，未來(lái)AIGC的價(jià)值不僅在于提升素材產(chǎn)能，更在于推動(dòng)素材生產(chǎn)與數(shù)據(jù)迭代的深度結(jié)合。通過(guò)構(gòu)建“AI生成—投放測(cè)試—數(shù)據(jù)反饋—內(nèi)容迭代”的閉環(huán)體系，廠商能夠持續(xù)提升素材跑量能力與差異化創(chuàng)意水平。

隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，AIGC能力將從過(guò)去的效率工具，逐漸演變?yōu)樾∮螒驙I(yíng)銷(xiāo)體系中的基礎(chǔ)能力與核心競(jìng)爭(zhēng)力。

模式機(jī)遇：品牌化營(yíng)銷(xiāo)常態(tài)化，品效合一成為頭部產(chǎn)品的核心壁壘

通過(guò)對(duì)抖音小游戲多款成功案例觀察，DataEye研究院認(rèn)為，小游戲營(yíng)銷(xiāo)將逐漸告別“一錘子買(mǎi)賣(mài)”的傳統(tǒng)買(mǎi)量邏輯，逐漸向內(nèi)容、品牌與投放協(xié)同的整合營(yíng)銷(xiāo)模式升級(jí)。未來(lái)，頭部產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)將不再只是投放規(guī)模，而是品牌勢(shì)能、內(nèi)容傳播能力與買(mǎi)量效率的綜合較量。

《我的花園世界》就是一個(gè)鮮明的案例展示，項(xiàng)目組通過(guò)明星營(yíng)銷(xiāo)、IP聯(lián)動(dòng)、事件營(yíng)銷(xiāo)、UGC內(nèi)容等整合化營(yíng)銷(xiāo)協(xié)同，本質(zhì)上就是為了沉淀核心用戶與品牌心智。這樣的全域協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)模式，不僅實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)節(jié)點(diǎn)爆發(fā)，更是形成品效合一的模式，利用好內(nèi)容+好品牌，有效助推競(jìng)價(jià)廣告破圈放量，跑出更高規(guī)模。

投放機(jī)遇：智能化投放全面普及，中小廠商迎來(lái)破局窗口

隨著智能托管等工具的持續(xù)升級(jí)，抖音小游戲投放正加速進(jìn)入智能化時(shí)代。自動(dòng)化投放能力不僅降低了運(yùn)營(yíng)門(mén)檻，也大幅提升了賬戶管理與素材優(yōu)化效率。

這意味著，中小廠商可通過(guò)智能托管工具，降低投放的人力門(mén)檻與試錯(cuò)成本，打破頭部廠商的人力優(yōu)勢(shì)壁壘，迎來(lái)突圍機(jī)會(huì)。而頭部廠商則可以通過(guò)托管工具實(shí)現(xiàn)了海量賬戶的高效管理，同時(shí)實(shí)現(xiàn)多品類、多產(chǎn)品的矩陣化布局，最大化釋放產(chǎn)能，提升整體投放效率。

整體來(lái)看，投放體系的智能化，將推動(dòng)行業(yè)從過(guò)去的“人力密集型競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“效率驅(qū)動(dòng)型競(jìng)爭(zhēng)”。