3月9日，十四屆全國人大四次會議第二場“部長通道”，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部部長韓俊在回答記者提問時，一句形象的比喻引發(fā)廣泛共鳴。

現(xiàn)在不少農(nóng)產(chǎn)品還是在田間地頭“提籃小賣”，一些農(nóng)產(chǎn)品沒有經(jīng)過產(chǎn)后處理“披頭散發(fā)”地賣，這既影響了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，好東西也沒賣出好價錢。韓俊部長說，今后要學(xué)會給農(nóng)產(chǎn)品“梳妝打扮”，加強(qiáng)產(chǎn)后處理加工水平，發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)，為人民提供更多高品質(zhì)、有口碑的品牌農(nóng)產(chǎn)品，把農(nóng)業(yè)建成現(xiàn)代化大產(chǎn)業(yè)，帶動更多農(nóng)民增收。

“提籃小賣”折射了傳統(tǒng)流通之困，“披頭散發(fā)”凸顯了產(chǎn)后處理之短。韓俊部長的這番話，點(diǎn)出了當(dāng)前農(nóng)業(yè)發(fā)展的痛點(diǎn)：好東西不少，但未必都能賣出好價錢。發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，提升農(nóng)業(yè)效益，增加農(nóng)民收益，農(nóng)產(chǎn)品得從賣原材料變?yōu)橘u加工品、賣品牌、賣價值！

品牌化之后，農(nóng)產(chǎn)品成了“金疙瘩”

先看幾個例子。

• 海南鳳梨：從按斤賣到按個賣，兩年產(chǎn)值翻番
  

過去，海南鳳梨分散種植、品質(zhì)參差，常常陷入低價競爭的泥潭。這兩年，當(dāng)?shù)卮蛟炝恕昂Ｄ硝r品”品牌形象，打響了“澄邁豆奶鳳梨”等區(qū)域公用品牌，培育了“胖姐鳳梨”等產(chǎn)品品牌，引入智能化分選線，對鳳梨進(jìn)行無損測糖和精準(zhǔn)分級。這一“梳妝打扮”立竿見影：高品質(zhì)鳳梨通過品牌賦能，售價遠(yuǎn)超普通鳳梨。2024年，海南鳳梨種植面積較2022年增長55%，產(chǎn)值從18億元翻倍至36億元，這就是品牌的魔力。

• 廣西平樂柿餅：告別散貨銷售，簽約即獲11億元訂單

廣西平樂縣是全國的柿餅交易集散地，但過去多為散貨銷售，甚至被外地產(chǎn)品冒名頂替。2025年，“平樂柿餅”區(qū)域公用品牌正式發(fā)布，當(dāng)?shù)亟⑥r(nóng)產(chǎn)品溯源體系，推廣智能化生產(chǎn)，徹底改變了“披頭散發(fā)”的售賣方式。品牌發(fā)布當(dāng)天，20余家客商現(xiàn)場簽下11億元購銷協(xié)議。通過深加工，冰柿、柿子酥等10余種衍生產(chǎn)品相繼問世，附加值比傳統(tǒng)柿餅提升2至3倍，平樂柿子全產(chǎn)業(yè)鏈年產(chǎn)值突破60億元。

在廣西平樂縣新華村，果農(nóng)在自家樓頂曬柿餅。圖源：新華社

還有，像甘肅推出“甘味” 品牌，通過統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、精深加工與品牌溢價，讓蘭州高原夏菜每畝多增收3000斤、每斤多賣0.5元，帶動農(nóng)戶人均年增收1.8萬元；廣西融安金桔打造區(qū)域公用品牌后，全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值大幅提升，帶動10萬農(nóng)戶人均單項(xiàng)收入超1.6萬元，成為山區(qū)群眾增收致富的 “黃金果”。這些案例說明一個道理，通過品牌加持和精深加工，農(nóng)產(chǎn)品擺脫“土里土氣”的形象，從“大路貨”變身“金疙瘩”。

品牌農(nóng)業(yè)怎么抓？政策鋪路，多方合力

“十四五”以來，中央一號文件多次部署推動農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，培育農(nóng)業(yè)精品品牌。2025年，相繼印發(fā)，從頂層設(shè)計(jì)上為農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)劃定路徑。

農(nóng)業(yè)農(nóng)村部持續(xù)跟進(jìn)，2022年印發(fā)《農(nóng)業(yè)品牌精品培育計(jì)劃（2022—2025年）》，為精品品牌“搭臺鋪路”；2023年印發(fā)《支持脫貧地區(qū)打造區(qū)域公用品牌實(shí)施方案》，將品牌幫扶作為鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果的關(guān)鍵抓手；2025年聯(lián)合九部門印發(fā)，圍繞“優(yōu)化供給端、創(chuàng)新流通端、激活市場端”破解農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)難題，而這個“優(yōu)化供給端”，主要是通過農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)，提升產(chǎn)品品質(zhì)，讓供給更加多樣優(yōu)質(zhì)，滿足市場需求。

安徽省黃山市歙縣陽產(chǎn)村村民正在土樓前晾曬豐收農(nóng)作物。圖源：新華社

政策引領(lǐng)下，一批品牌脫穎而出。目前，已有320個區(qū)域公用品牌躋身農(nóng)業(yè)品牌精品培育計(jì)劃，超5000個品牌納入省級品牌目錄，五常大米、西湖龍井、鹽池灘羊肉等優(yōu)質(zhì)品牌叫響全國。

硬件也在跟上。全國建設(shè)33個國家級農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地市場，發(fā)布663家農(nóng)業(yè)農(nóng)村部定點(diǎn)市場名單，推動農(nóng)產(chǎn)品從“非標(biāo)”向“標(biāo)準(zhǔn)”轉(zhuǎn)變。冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)持續(xù)完善，僅陜西就建成6400余個冷藏保鮮設(shè)施，助力“陜農(nóng)優(yōu)品”產(chǎn)地價格提升2至4元/公斤。

多方協(xié)同，品牌活力更足。五年來，全國縣級以上農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)達(dá)9.4萬家，其中國家級2250家，超八成主營農(nóng)產(chǎn)品加工，成為品牌發(fā)展的核心支柱。山西三年來投入2.58億元建設(shè)25個品牌強(qiáng)縣，并每年安排5億元貸款貼息、15億元“特”“優(yōu)”農(nóng)業(yè)獎補(bǔ)資金進(jìn)行投資引導(dǎo)，江蘇五年來爭取5500萬元省級財政獎補(bǔ)，金融“活水”持續(xù)滴灌。2025年第二十二屆中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會上，各地品牌農(nóng)產(chǎn)品受到熱捧，現(xiàn)場銷售額超1億元，達(dá)成意向合作8500多項(xiàng)，品牌推介成果豐碩。

品牌農(nóng)業(yè)怎么干？對癥下藥，三招發(fā)力

“學(xué)會給農(nóng)產(chǎn)品梳妝打扮”，韓俊部長這話說得實(shí)在，更說得形象。這一“梳”，梳的是產(chǎn)后處理的亂麻；這一“妝”，妝的是品牌價值的門面。具體怎么干？

第一招，“產(chǎn)后處理+設(shè)施補(bǔ)短”，把好品質(zhì)第一道關(guān)。農(nóng)產(chǎn)品“披頭散發(fā)”地賣，根子在產(chǎn)后處理粗放。要給農(nóng)產(chǎn)品“洗臉梳頭”，從清洗分級、預(yù)冷包裝這些細(xì)節(jié)抓起，讓每一顆果子都有標(biāo)準(zhǔn)、有身份。福建平和蜜柚引入數(shù)字智能化清洗分選生產(chǎn)線，光學(xué)分選、高效殺菌，過去論堆賣，現(xiàn)在論個賣，分級后高端蜜柚售價較普通蜜柚提升2倍以上；江西臨川區(qū)推行“移動冷庫+田間倉”模式，2025年新建成4個田間冷庫節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品采后預(yù)冷時間縮短至30分鐘以內(nèi)，腐損率下降28%，有效打通“最先一公里”。

第二招，“精深加工+利益聯(lián)結(jié)”，做好增值后半篇文章。只賣原料，永遠(yuǎn)賺個辛苦錢。要做好“糧頭食尾”“農(nóng)頭工尾”文章，把產(chǎn)業(yè)鏈留在縣域，把增值收益留給農(nóng)民。廣西忻城糯玉米從土貨變貢禮，推出開罐即食玉米粥、熟制玉米棒，網(wǎng)絡(luò)零售額近2億元，帶動8萬多戶農(nóng)戶增收；山西石樓“奇灣”把土蜂蜜做成果凍蜂蜜，開袋即食、顏值拉滿，單場展銷意向合同額達(dá)40萬元。這啟示我們，加工深一寸，價值翻一跟頭。更要推廣訂單收購、保底分紅，讓農(nóng)民在品牌鏈上唱主角、分紅利。

在河北省晉州市一家果品深加工企業(yè)，工人在果汁生產(chǎn)線上工作。圖源：新華社

第三招，“品牌推介+出海闖蕩”，讓農(nóng)產(chǎn)品出圈又出海。好酒也怕巷子深，好產(chǎn)品要敢于亮相。2025年大灣區(qū)農(nóng)產(chǎn)品對接活動中，江西贛品組團(tuán)入灣出海，現(xiàn)場簽約突破1.54億元；重慶潼南檸檬借力西部陸海新通道，直供東南亞、遠(yuǎn)銷中亞，出口額突破1.9億元。從國內(nèi)展會到國際舞臺，從直播帶貨到跨境電商，讓中國農(nóng)香飄世界。

品牌農(nóng)業(yè)怎么成？各方協(xié)同，攥指成拳

品牌農(nóng)業(yè)不是單打獨(dú)斗能干成的，要打好三張牌：區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌。三者關(guān)系可以形象地理解為“母品牌撐腰、子品牌沖鋒”。區(qū)域公用品牌是母品牌，往往是一塊金字招牌，由政府主導(dǎo)創(chuàng)建，為全域產(chǎn)品背書，有省級、市級、縣級等，解決的是“我是誰、產(chǎn)自哪、好不好”的公信力問題；企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌是子品牌，由市場主體運(yùn)營，直接面向消費(fèi)者，解決的是“買哪個、愛誰家、值不值”的市場選擇問題。這其中，各類主體政府、行業(yè)組織、企業(yè)、農(nóng)戶等各就其位、各展所長，政府搭臺，行業(yè)擂鼓，企業(yè)唱戲，農(nóng)戶生根。

標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的萬畝無公害臍橙基地——江西省安遠(yuǎn)縣車頭鎮(zhèn)獨(dú)立崠果業(yè)基地。圖源：新華社

政府搭好臺。把品牌戰(zhàn)略定明白，錢往關(guān)鍵處投，在標(biāo)準(zhǔn)、基建、冷庫這些事上真金白銀地支持。質(zhì)量得有人盯，追溯體系建起來，冒牌貨狠狠打。還得幫企業(yè)搭平臺、拓渠道，讓好東西不愁賣。

行業(yè)協(xié)會理規(guī)矩。牽頭把團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)立起來，分等分級、包裝標(biāo)識有個統(tǒng)一說法，消費(fèi)者才信得過。誰砸牌子就清出去，準(zhǔn)入退出動真格。平時多組織培訓(xùn)、對接，讓會員抱團(tuán)闖市場。

企業(yè)是主力。加工要深、研發(fā)要實(shí)，把原料變成好產(chǎn)品。故事要講好，農(nóng)耕文化、匠人精神都是賣點(diǎn)。線上線下一起推，國內(nèi)市場穩(wěn)住，國外也要闖。最要緊的是帶著農(nóng)戶干，訂單收購、保底分紅，讓農(nóng)民嘗到甜頭。

農(nóng)戶守好本分。按標(biāo)準(zhǔn)種、按規(guī)程收，一是一，二是二，不能短斤少兩。加入合作社或龍頭企業(yè)，學(xué)技術(shù)、增收入。區(qū)域品牌是大家的飯碗，得像護(hù)眼珠子一樣護(hù)著，不能圖一時便宜壞了名聲。

從“提籃小賣”到“品牌農(nóng)業(yè)”，這道跨越并不輕松。學(xué)會給農(nóng)產(chǎn)品“梳妝打扮”，把產(chǎn)后加工、品牌培育、全鏈增值這些功課做實(shí)，把農(nóng)業(yè)建成現(xiàn)代化大產(chǎn)業(yè)，讓更多農(nóng)民能在品牌化浪潮中分享增值紅利。

本文內(nèi)容系原創(chuàng)

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執(zhí)筆丨胡典成、曹思維

編輯丨張思逸

責(zé)編丨楊公元

監(jiān)審丨楊 巍

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