作者｜子煜

編輯｜方圓

排版｜王月桃

2026年全國兩會即將落下帷幕。今年既是“十五五”開局之年，也是中國釀酒產(chǎn)業(yè)躍遷的關(guān)鍵一年。

在釀酒圈，一場關(guān)于產(chǎn)業(yè)未來的思想碰撞仍在繼續(xù)——孫寶國、梁金輝、顧祥悅、陳柏蓉……這些熟悉的名字陸續(xù)向外界披露了今年的建議和提案。粗略統(tǒng)計，今年兩會涉及酒業(yè)的內(nèi)容超過10項，覆蓋新文化構(gòu)建、人才建設(shè)、國際化標(biāo)準(zhǔn)體系構(gòu)建、強化質(zhì)量監(jiān)管等多個細(xì)分領(lǐng)域。

若將時間線拉長至5年，這些一年一度的建言便不再是孤立的點，而串聯(lián)成一部清晰的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略演進(jìn)史。今年的聲音，正是這一歷程的階段性總結(jié)與未來宣言。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

01

打出新文化牌

今年兩會，“中國酒業(yè)新文化”成為酒業(yè)熱詞。講文化，對于酒行業(yè)而言并不陌生，但“新”在何處？

全國政協(xié)委員、中國工程院院士、北京工商大學(xué)教授孫寶國用3個方面來解析，分別是深化文化基因解碼、創(chuàng)新表達(dá)方式、強化科技賦能。“新文化建設(shè)就是要將傳統(tǒng)酒文化精髓與現(xiàn)代消費理念、科技手段、傳播方式相融合，構(gòu)建一個具有中國特色、時代特征、國際視野的酒業(yè)文化新生態(tài)?！?/p>

簡而言之，這不僅是外在形式的革新，更是從內(nèi)核上適應(yīng)新時代的消費邏輯，用前沿的科技與傳播手段，讓古老文化煥發(fā)新生。

回望過去5年，“酒文化”在兩會提案中可謂是高頻詞，也在近年酒業(yè)實踐中悄然演進(jìn)出新形態(tài)。2022至2023年間，代表們的呼聲集中于推動白酒釀造技藝“抱團申遺”、支持黃酒申報世界遺產(chǎn)等。

這一階段的邏輯，本質(zhì)上是為產(chǎn)業(yè)爭取一塊權(quán)威的身份牌，解決“我們有什么”的歷史認(rèn)證問題，文化主要被視為一種珍貴的背書資產(chǎn)。

隨后2024-2025年，文化的工具性價值被深度挖掘。例如，國臺2024年打造了沉浸式元宇宙體驗中心；去年，茅臺巽風(fēng)科技先后發(fā)布幾款數(shù)字盲盒NFR（非同質(zhì)化權(quán)益），并于年底發(fā)布了首款PFP（數(shù)字頭像），其中都包含非遺元素。另外，VR/AR體驗館、數(shù)字藏品、酒旅融合項目也在各大酒企中興起，文化成為一種可體驗、可消費的“產(chǎn)品”。

圖片來源：巽風(fēng)數(shù)字世界截圖

與此同時，兩會提案開始關(guān)注如何利用新技術(shù)讓文化遺產(chǎn)“活起來”，目的是吸引年輕消費者、拓展消費場景，回答的是“我們怎么用”的營銷問題。

2025年，工信部將釀酒業(yè)列為歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)，這一定位極大地提升了文化建設(shè)的戰(zhàn)略高度。與此相應(yīng)，今年相關(guān)建議呈現(xiàn)出鮮明的體系化特征。

孫寶國建議，在政策支持上，將酒業(yè)新文化建設(shè)納入文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，給予財政、稅收、土地等政策支持；全國人大代表，今世緣酒業(yè)黨委書記、董事長、總經(jīng)理顧祥悅提議，建立國家級酒文化遺產(chǎn)保護名錄，系統(tǒng)保護古法工藝與文化遺產(chǎn)；全國人大代表，舍得酒業(yè)技術(shù)研究院酒體設(shè)計師陳柏蓉建議構(gòu)建創(chuàng)新生態(tài)體系，設(shè)立文化創(chuàng)新基金，推進(jìn)“酒+”多元融合及建立校企聯(lián)合實驗室。這些建議共同指向一個目標(biāo)：將酒文化從營銷層面的“軟實力”，鍛造為支撐產(chǎn)業(yè)長期主義發(fā)展的硬內(nèi)核。

對此，酒類分析師肖竹青指出，近年來，酒與文旅的關(guān)系正發(fā)生質(zhì)變，路徑也比較多元，有的向外走出去，有的向內(nèi)探索數(shù)字表達(dá)，有的抱團共建文化基因庫。但同時，也有一些同質(zhì)化現(xiàn)象的出現(xiàn)，品牌必須深挖自身獨特的歷史與文化脈絡(luò)，通過差異化表達(dá)搶占戰(zhàn)略制高點。2026年兩會提出的“中國酒業(yè)新文化”概念，不僅僅是釀造技藝的傳承保護，更是構(gòu)建中國酒業(yè)價值話語權(quán)與文化輸出范式的系統(tǒng)性工程。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

02

出海形態(tài)迭代

“組織企業(yè)參加國際酒展、文化節(jié)”“構(gòu)建國際化標(biāo)準(zhǔn)體系”“支持黃酒國際化”……2026年兩會，出海依舊是高頻詞，幾乎每位代表都在為中國酒的全球化征程發(fā)聲。循著這些聲音回溯，中國酒出海路線也從曾經(jīng)的“務(wù)虛”變得越來越清晰。

將時間往回?fù)埽?022年兩會期間，近二十位酒業(yè)代表的建議中，幾乎未見“出海”或“國際化”的直接表述。彼時，行業(yè)正全力應(yīng)對疫情沖擊，核心任務(wù)是穩(wěn)住龐大的國內(nèi)市場基本盤，消費復(fù)蘇與渠道去庫存是當(dāng)務(wù)之急。行業(yè)整體仍處于向內(nèi)的調(diào)整期，國際拓展尚未成為普遍共識。

2023年，隨著國內(nèi)市場競爭格局固化、存量競爭加劇，尋找新增量市場成為行業(yè)共同焦慮。同時，疫情防控政策優(yōu)化后，國際交流重啟，為企業(yè)“走出去”提供了現(xiàn)實窗口。當(dāng)年，孫寶國帶來《關(guān)于推動中國白酒國際標(biāo)準(zhǔn)制訂，支持中華傳統(tǒng)文化走向世界》的建議提到，支持構(gòu)建適應(yīng)國際貿(mào)易的白酒標(biāo)準(zhǔn)體系，形成國際認(rèn)可的中國白酒國際標(biāo)準(zhǔn)。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

從數(shù)據(jù)來看，中國白酒出口狀況并不算理想。2023年我國白酒商品累計出口量僅1.5萬千升，同比下降5.5%，出口總額8億美元，而同期白酒總產(chǎn)量為449.2萬千升，出口量僅占總產(chǎn)量的0.3%。形成鮮明對比的是，同年白蘭地等國際烈酒在中國市場進(jìn)口額高達(dá)17.5億美元，量額齊升。

2024年起，白酒出海掀起熱潮。在五糧液“12·18”大會上，公司提出將“國際市場”列為2025年重點目標(biāo)；在2024汾酒全球經(jīng)銷商大會上，汾酒明確“打造汾酒為全球有影響力的酒類品牌”為汾酒復(fù)興綱領(lǐng)第二階段目標(biāo)。

與此同時，出海議題從白酒擴展至更廣闊的酒種。全國人大代表、古越龍山質(zhì)量技術(shù)部部長李智慧連續(xù)兩年就黃酒國際化拓展提出建議，包括制定黃酒出口優(yōu)惠政策，借鑒白酒申遺經(jīng)驗，搶占國際酒類工業(yè)文化話語權(quán)等。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

當(dāng)然，現(xiàn)實問題是，出海夢雖然豐滿，卻有不少壁壘。2024至2025年，酒類出海進(jìn)入“深水區(qū)”，焦點從戰(zhàn)略層面轉(zhuǎn)向關(guān)稅、標(biāo)準(zhǔn)、貿(mào)易談判等具體領(lǐng)域。在這樣的背景下，孫寶國、曾娜等代表連續(xù)多年呼吁爭取蒸餾酒國際關(guān)稅分類平等、推動國家層面貿(mào)易磋商。

值得一提的是，產(chǎn)區(qū)抱團“出?！闭龔臉?gòu)想走向?qū)嵺`。行業(yè)漸漸認(rèn)識到，出海不是簡單的產(chǎn)品出口，而是一場涉及政策、法規(guī)、文化的系統(tǒng)性工程，必須解決“怎么出去”的實質(zhì)難題。

出海這個命題，依然是酒業(yè)2026年兩會的主旋律。許多代表將“申遺”與“國際化”結(jié)合起來提出建議。對此，北京酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長、資深酒類評論員程萬松表示，白酒出海需要產(chǎn)品力、文化力和渠道力“三力齊驅(qū)”。目前，產(chǎn)品力已具備較高水平；文化力則可借助中國文化崛起的東風(fēng)；而最終落地的渠道力，往往需要文化的加持來打動海外渠道商。因此，推動白酒、黃酒等酒類“申遺”，是為國際化征程構(gòu)建深層文化認(rèn)同與價值背書，二者存在深刻的內(nèi)在邏輯關(guān)聯(lián)。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

03

從生產(chǎn)到消費

另一個不容忽視的變化是，酒業(yè)代表的視野，正從生產(chǎn)到渠道，再到消費領(lǐng)域，沿著產(chǎn)業(yè)鏈條向下游延伸。

代表們最初的關(guān)注點集中于“生產(chǎn)”本身。在2022至2023年的提案中，提案高頻詞是綠色化、智慧工廠（智改數(shù)轉(zhuǎn)）和節(jié)能減排等。在當(dāng)年政府工作報告中，多次提到“數(shù)字化”，酒業(yè)作為我國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，也在這一時期加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，尤其是提升生產(chǎn)端的效率、可持續(xù)性與規(guī)范性。

而針對當(dāng)時資本過熱涌入白酒行業(yè)的現(xiàn)象，多位代表提出為“高價酒”降溫、規(guī)范資本炒作。

到了2024-2025年，電商平臺監(jiān)管、打擊假冒侵權(quán)、規(guī)范低價傾銷等成為新熱點，多位代表就此建言。這一轉(zhuǎn)變與市場環(huán)境的劇變相關(guān)。

圖片來源：酒訊制圖

2022年，白酒市場余溫尚存，資本與投機者仍在涌入；到了2024年，行業(yè)已全面進(jìn)入深度調(diào)整期，終端動銷乏力、社會庫存高企成為普遍難題。同時，線上渠道的低價亂象，更是對傳統(tǒng)價格體系和經(jīng)銷商利潤造成了巨大沖擊。代表們的建議，正是對渠道秩序混亂這一陣痛的回應(yīng)，旨在重建一個公平、透明的市場環(huán)境。

2026年，全國政協(xié)委員、中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院蔬菜花卉研究所二級研究員李寶聚關(guān)于“越來越多年輕人開始拒絕酒桌文化”的發(fā)言，雖未直接提出產(chǎn)業(yè)建議，卻也為酒業(yè)提供了一個重要的觀察視角，酒行業(yè)如何在新一代消費者的日常生活中重新找到位置、創(chuàng)造不可替代的情感價值，仍是值得思考的關(guān)鍵問題。

肖竹青表示，中國酒業(yè)正從渠道驅(qū)動向消費者驅(qū)動深度轉(zhuǎn)型，核心是去庫存、擠泡沫，告別囤貨賺錢的粗放模式，回歸真實消費需求。未來的品牌競爭，關(guān)鍵在于能否創(chuàng)造出有態(tài)度、有情感共鳴的內(nèi)容，與當(dāng)代消費者的所思所想高度契合。

圖片來源：酒訊制圖

沿著五年來的兩會酒業(yè)聲音，可以看到酒行業(yè)的生態(tài)演變，從埋頭夯實生產(chǎn)內(nèi)功，到勇敢眺望出海藍(lán)海，再到回歸文化本源與消費生態(tài)的構(gòu)建。2026年的諸多建議，或多或少都與此前有所重疊，而提案的一次次迭代，實際上也可以理解為行業(yè)認(rèn)知的深化。

這種年復(fù)一年的聚焦與演進(jìn)，本身就是一個強烈的信號。行業(yè)從高歌猛進(jìn)的狂熱，步入存量競爭的冷靜，從初步嘗試走出去，到探索如何走進(jìn)去，就像是在時代浪潮中不斷校準(zhǔn)航向、走向成熟的一艘大船。兩會即將落幕，但關(guān)于酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的討論與建議，還需要交給市場去檢驗，更需要全行業(yè)的共同行動。

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WangqiHuigu

酒 訊

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