當(dāng)前，非遺正成為文旅融合發(fā)展中最具活力的要素之一，非遺主題旅游線(xiàn)路、非遺手工藝品、體驗(yàn)式非遺工坊等正在成為游客重要的消費(fèi)入口。國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步培育新增長(zhǎng)點(diǎn)繁榮文化和旅游消費(fèi)的若干措施》提出要開(kāi)發(fā)時(shí)尚國(guó)潮產(chǎn)品，打造新型消費(fèi)場(chǎng)景。

我國(guó)豐富燦爛的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源如何在促進(jìn)消費(fèi)場(chǎng)景煥新、拉動(dòng)文旅消費(fèi)方面發(fā)揮積極作用？本期“文化圓桌”特邀全國(guó)人大代表和文旅領(lǐng)域?qū)＜揖痛苏归_(kāi)深入探討。

嘉 賓：

夏 華 （全國(guó)人大代表、依文集團(tuán)董事長(zhǎng)）

王一君 （全國(guó)人大代表、山東省國(guó)瓷陶藝書(shū)畫(huà)院院長(zhǎng)）

石 佳 （全國(guó)人大代表、湖南十八洞七繡農(nóng)業(yè)發(fā)展公司董事長(zhǎng)）

崔雪琴 （全國(guó)人大代表、贊皇縣原村土布專(zhuān)業(yè)合作社創(chuàng)始人）

魏鵬舉 （中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院院長(zhǎng)）

主持人：

張 玲（本報(bào)記者）

依文深山集市國(guó)潮美學(xué)快閃集市現(xiàn)場(chǎng) 受訪(fǎng)者供圖

加強(qiáng)非遺的場(chǎng)景化、年輕化傳播

主持人目前，我國(guó)各級(jí)非遺代表性項(xiàng)目總數(shù)已超過(guò)10萬(wàn)項(xiàng)，各級(jí)非遺代表性傳承人數(shù)量超過(guò)9萬(wàn)名。如此龐大的非遺資源如何在促進(jìn)文旅消費(fèi)方面發(fā)揮積極作用？

王一君：當(dāng)前文旅消費(fèi)已進(jìn)入理性化、品質(zhì)化、個(gè)性化階段，對(duì)非遺資源與文旅產(chǎn)業(yè)融合也提出了更高要求。非遺助力文旅消費(fèi)，不能搞大而全，要堅(jiān)持精而優(yōu)；不能搞同質(zhì)化，要堅(jiān)持本土化，把最具傳統(tǒng)文化特色、最具地域代表性、最具文化附加值和市場(chǎng)潛力的非遺資源推到市場(chǎng)前沿，把承載地域文化記憶、工藝精湛、有文化附加值的“好品”“好物”做優(yōu)做精，用真正優(yōu)質(zhì)、具有辨識(shí)度和認(rèn)可度的非遺產(chǎn)品說(shuō)話(huà)。同時(shí)，注重強(qiáng)化非遺的場(chǎng)景化應(yīng)用、年輕化傳播，將優(yōu)質(zhì)非遺項(xiàng)目植入景區(qū)、街區(qū)、民宿、研學(xué)等文旅場(chǎng)景，打造可看、可體驗(yàn)、可參與的沉浸式消費(fèi)空間，通過(guò)短視頻、直播、數(shù)字體驗(yàn)等形式實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上引流、線(xiàn)下轉(zhuǎn)化。

石佳：要讓豐富的非遺資源有效拉動(dòng)文旅消費(fèi)，關(guān)鍵在于推動(dòng)其從“靜態(tài)保護(hù)”向“活化利用”轉(zhuǎn)變，從“文化資源”向“消費(fèi)資本”轉(zhuǎn)化。實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的核心路徑，在于系統(tǒng)推進(jìn)品牌化、場(chǎng)景化與產(chǎn)業(yè)化協(xié)同賦能。

首先，必須推動(dòng)非遺的“產(chǎn)品化”與“品牌化”，支持非遺傳承人、工坊及企業(yè)開(kāi)展創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，將傳統(tǒng)技藝與文化內(nèi)涵融入符合當(dāng)代審美和生活需求的文創(chuàng)產(chǎn)品、國(guó)潮服飾、特色食品等；同時(shí)引入專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)力量、品牌策劃與營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，破解非遺領(lǐng)域“有手藝缺設(shè)計(jì)、有產(chǎn)品無(wú)品牌、有精品少銷(xiāo)路”的痛點(diǎn)。其次，要深度推進(jìn)“非遺+”的場(chǎng)景融合，精心規(guī)劃非遺主題旅游線(xiàn)路，串聯(lián)散布于村落、街區(qū)的非遺工坊、傳承人工作室及展示館，并在景區(qū)、度假區(qū)、歷史文化街區(qū)打造非遺市集、非遺主題民宿、非遺演藝、非遺研學(xué)課堂等沉浸式消費(fèi)新空間，讓游客在旅行中親身體驗(yàn)、親眼見(jiàn)證、直接消費(fèi)。最后，需培育多元市場(chǎng)主體，尤其鼓勵(lì)年輕人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，借助電商直播、社交媒體等，推動(dòng)非遺產(chǎn)品直接對(duì)接全國(guó)乃至國(guó)際市場(chǎng)。

魏鵬舉：要更好地發(fā)揮非遺對(duì)文旅消費(fèi)的促進(jìn)作用，關(guān)鍵在于筑牢非遺原真性保護(hù)的根基。非遺的獨(dú)特魅力，正源于其作為非物質(zhì)文化形態(tài)，凝結(jié)著人類(lèi)長(zhǎng)期生活實(shí)踐中積淀的生活方式精華。其次，需著力吸引更多年輕人參與非遺的保護(hù)與傳承。讓非遺更有效地賦能文旅發(fā)展，核心在于提升參與度與關(guān)注度，尤其要贏得當(dāng)下年輕人的關(guān)注與喜愛(ài)。此外，在堅(jiān)守非遺原真性與傳承人工匠精神的前提下，要結(jié)合新技術(shù)、新傳播方式，持續(xù)推動(dòng)非遺的創(chuàng)新發(fā)展與推廣，做到與時(shí)俱進(jìn)、不拘成規(guī)，讓非遺更具時(shí)代活力。

國(guó)潮IP化落地，構(gòu)建國(guó)際市場(chǎng)“觸點(diǎn)”

主持人當(dāng)前，隨著非遺產(chǎn)品在市場(chǎng)上愈發(fā)受到歡迎，其所承載的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化也在全球范圍內(nèi)得到進(jìn)一步傳播。在開(kāi)發(fā)非遺產(chǎn)品、打造非遺消費(fèi)場(chǎng)景的過(guò)程中，如何以更符合國(guó)際審美的設(shè)計(jì)語(yǔ)言進(jìn)一步推動(dòng)國(guó)潮IP的全球化表達(dá)？

石佳：推動(dòng)國(guó)潮IP全球化，絕非簡(jiǎn)單地將傳統(tǒng)符號(hào)直接輸出，而是要進(jìn)行一場(chǎng)深刻的“轉(zhuǎn)譯”與“對(duì)話(huà)”，其核心在于“解碼”與“重組”。

首先是深度的文化解碼，設(shè)計(jì)師與品牌主理人需深入理解非遺背后的精神內(nèi)核、哲學(xué)觀(guān)念、工藝智慧與情感故事。其次是創(chuàng)造性的現(xiàn)代表達(dá)與重組，運(yùn)用國(guó)際通行的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，對(duì)解碼出的文化基因進(jìn)行重構(gòu)，在保留獨(dú)特文化神韻的同時(shí)，打造符合大眾需求的產(chǎn)品及場(chǎng)景。再次是敘事能力的全球化提升，要善于用世界聽(tīng)得懂的語(yǔ)言包裝非遺產(chǎn)品，將非遺技藝、傳承人的匠心故事，與當(dāng)代設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意碰撞、解決現(xiàn)代生活問(wèn)題的巧思相結(jié)合，講述一個(gè)關(guān)于創(chuàng)新、可持續(xù)、美學(xué)與情感連接的故事。最后需搭建國(guó)際化合作平臺(tái)，積極推動(dòng)中國(guó)非遺傳承人、設(shè)計(jì)師與海外品牌、設(shè)計(jì)師、畫(huà)廊等的合作，通過(guò)聯(lián)名設(shè)計(jì)、駐地創(chuàng)作、國(guó)際展覽等方式，讓非遺在真正的跨界對(duì)話(huà)與市場(chǎng)檢驗(yàn)中，進(jìn)化出更具全球感染力的表達(dá)方式，使國(guó)潮真正成為被世界欣賞和消費(fèi)的全球潮流。

崔雪琴：推動(dòng)非遺國(guó)際化離不開(kāi)政策層面的有力支撐，建議出臺(tái)跨區(qū)域、跨行業(yè)的支持政策，促進(jìn)多業(yè)態(tài)融合發(fā)展，通過(guò)“走出去、請(qǐng)進(jìn)來(lái)”的方式，助力非遺走向世界。在具體產(chǎn)品打造中，要始終秉持“傳承不守舊，創(chuàng)新不離根”的原則。原村土布正是在這一理念的指引下重構(gòu)非遺元素——在保留傳統(tǒng)織造工藝的基礎(chǔ)上積極開(kāi)發(fā)新型面料，在色彩運(yùn)用方面從壁畫(huà)藝術(shù)、彩陶技術(shù)乃至丹霞地貌等自然與文化遺產(chǎn)中汲取靈感。如今產(chǎn)品線(xiàn)已覆蓋服飾及各類(lèi)生活家居用品，不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)煥發(fā)新的生機(jī)，也贏得了國(guó)際市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可。

夏華：要讓非遺以國(guó)際審美語(yǔ)言走向世界，關(guān)鍵在于做好數(shù)字化解碼、共創(chuàng)式設(shè)計(jì)與IP化落地。首先，通過(guò)數(shù)字化手段完成文化解碼，使非遺元素轉(zhuǎn)化為全球設(shè)計(jì)師可便捷調(diào)用的視覺(jué)語(yǔ)言。如依文集團(tuán)現(xiàn)已搭建兩大核心數(shù)據(jù)庫(kù)，收錄近9000種民族紋樣與3萬(wàn)名手藝人檔案，為每一款紋樣、每一項(xiàng)技藝建立數(shù)字身份證，讓法國(guó)、英國(guó)等國(guó)的設(shè)計(jì)師能夠直接調(diào)用相關(guān)資源。目前，該數(shù)據(jù)庫(kù)已與全球400多家品牌、1600多位設(shè)計(jì)師建立合作。其次，通過(guò)IP化落地構(gòu)建全球化“觸點(diǎn)”，推動(dòng)非遺融入日常生活——讓國(guó)潮IP不再是單一的文化符號(hào)，而是成為有溫度、可感知的生活方式，使世界不僅能看見(jiàn)中國(guó)之美，更能在日常體驗(yàn)中感受中國(guó)之美。

更好契合大眾生活美學(xué)，催生消費(fèi)增量

主持人 當(dāng)前，深受游客青睞的非遺旅游產(chǎn)品，其吸引力主要體現(xiàn)在體驗(yàn)感佳、參與度高等方面。您認(rèn)為非遺推動(dòng)消費(fèi)的最大優(yōu)勢(shì)是什么？

夏華：體驗(yàn)與參與是讓非遺從靜態(tài)符號(hào)轉(zhuǎn)化為動(dòng)態(tài)消費(fèi)的關(guān)鍵。游客對(duì)非遺旅游產(chǎn)品的追捧，本質(zhì)上是渴望真正觸摸文化的溫度，感知傳承的脈搏。以依文集團(tuán)21年來(lái)深耕民族手工藝非遺活化的實(shí)踐為例，我們?cè)诒本╅L(zhǎng)辛店國(guó)潮時(shí)尚街區(qū)打造的非遺手作工坊、沉浸式演藝等項(xiàng)目，讓游客親身體驗(yàn)苗繡、蠟染的魅力，了解非遺背后的故事與情感。這種深度參與感使游客愿意駐足、樂(lè)于消費(fèi)。

魏鵬舉：從文旅商融合的視角來(lái)看，消費(fèi)的核心本質(zhì)仍在于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。要提升公眾對(duì)非遺消費(fèi)的參與感，關(guān)鍵在于始終秉持“見(jiàn)人、見(jiàn)物、見(jiàn)生活”的理念。首先是“見(jiàn)人”——這一載體的作用至關(guān)重要，那些真正熱愛(ài)生活的非遺傳承人與傳播者，能夠以自身的熱情感染更多人，因此傳承、保護(hù)與弘揚(yáng)非遺的群體，必須真正融入日常的生活場(chǎng)景。其次是“見(jiàn)物”——需要打造扎實(shí)過(guò)硬的非遺產(chǎn)品，比如非遺美食、非遺手工藝品等，這類(lèi)產(chǎn)品能大大激發(fā)大眾的消費(fèi)熱情。非遺以技藝為核心，還要落地于產(chǎn)品本身，因此“產(chǎn)品為王”的原則仍需堅(jiān)持。最后是“見(jiàn)生活”——要求非遺主動(dòng)與生活場(chǎng)景深度融合，例如將刺繡工藝應(yīng)用于服裝、手機(jī)殼等日常用品，或是把非遺音樂(lè)元素融入流行音樂(lè)創(chuàng)作，讓非遺與人們的日常生活聯(lián)系愈發(fā)緊密，如此才能真正讓非遺煥發(fā)活力。

主持人 目前全國(guó)各地的非遺工坊、非遺市集、非遺旅游線(xiàn)路等各類(lèi)非遺消費(fèi)場(chǎng)景持續(xù)火爆，您認(rèn)為這些非遺消費(fèi)新場(chǎng)景若要保持吸引力，還需在哪些方面發(fā)力？

崔雪琴：要讓非遺消費(fèi)新場(chǎng)景保持長(zhǎng)久吸引力，需在研發(fā)創(chuàng)新、品牌建設(shè)與品質(zhì)把控上持續(xù)發(fā)力。首先，要精準(zhǔn)把握“因地制宜”的定位。非遺新場(chǎng)景的打造不能盲目跟風(fēng)，必須立足于當(dāng)?shù)鬲?dú)特的文化基因與資源稟賦，清晰規(guī)劃場(chǎng)景的利用方式及非遺技藝在新場(chǎng)景中的有效傳承路徑，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。其次，要在研發(fā)創(chuàng)新與品質(zhì)把控上做深做實(shí)。非遺產(chǎn)品若要融入現(xiàn)代生活，就需在材料、設(shè)計(jì)或功能層面開(kāi)展創(chuàng)新研發(fā)，提升產(chǎn)品的實(shí)用性與審美價(jià)值；同時(shí)，必須嚴(yán)守品質(zhì)關(guān)，以過(guò)硬的工藝與標(biāo)準(zhǔn)贏得消費(fèi)者信任，這是品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的生命線(xiàn)。最后，要在品牌建設(shè)中提升轉(zhuǎn)化效率與價(jià)值內(nèi)涵。當(dāng)前需著力探索如何通過(guò)場(chǎng)景講好品牌故事，增強(qiáng)非遺的文化感染力與市場(chǎng)影響力。非遺消費(fèi)新場(chǎng)景的最終發(fā)展目標(biāo)，是實(shí)現(xiàn)良好的傳承效果、高效的市場(chǎng)轉(zhuǎn)化與深遠(yuǎn)的文化價(jià)值，這需要從業(yè)者在運(yùn)營(yíng)中不斷探索，將文化資源轉(zhuǎn)化為可持續(xù)發(fā)展的品牌資產(chǎn)。

石佳：推動(dòng)非遺消費(fèi)新場(chǎng)景從“網(wǎng)紅”走向“長(zhǎng)紅”，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，需要在以下幾方面重點(diǎn)發(fā)力：第一，內(nèi)容創(chuàng)新與深度迭代是生命線(xiàn)。非遺市集需要不斷引入新的手藝人、創(chuàng)意產(chǎn)品和主題策劃；非遺工坊需要開(kāi)發(fā)不同層級(jí)、從體驗(yàn)到制作的課程體系；旅游線(xiàn)路則需要結(jié)合四季時(shí)令、傳統(tǒng)節(jié)慶更新內(nèi)容。要鼓勵(lì)基于非遺內(nèi)核的二次創(chuàng)作，使之與當(dāng)代藝術(shù)、科技、時(shí)尚跨界融合，保持對(duì)游客尤其是年輕客群和回頭客的持續(xù)吸引力。第二，提升綜合服務(wù)與體驗(yàn)品質(zhì)是關(guān)鍵。場(chǎng)景火爆后，配套服務(wù)必須跟上，包括改善交通條件、優(yōu)化線(xiàn)上預(yù)約與導(dǎo)覽系統(tǒng)、提升講解服務(wù)的專(zhuān)業(yè)性、完善周邊的餐飲住宿配套以及確保體驗(yàn)環(huán)節(jié)的安全等。第三，強(qiáng)化社區(qū)參與與利益共享是根基。必須建立合理的利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，讓本地居民、非遺傳承人不僅僅是“演員”或“供應(yīng)商”，更能成為發(fā)展的主體和受益者。第四，政策與金融的精準(zhǔn)支持是保障。許多非遺運(yùn)營(yíng)主體是小微工坊或個(gè)體工商戶(hù)，在品牌打造、市場(chǎng)拓展、人才引進(jìn)等方面能力薄弱，政府應(yīng)出臺(tái)更具針對(duì)性的政策給予支持，并鼓勵(lì)金融機(jī)構(gòu)開(kāi)發(fā)相關(guān)的信貸、保險(xiǎn)產(chǎn)品，為其長(zhǎng)期發(fā)展注入血液。

王一君：要讓非遺消費(fèi)新場(chǎng)景保持旺盛活力，避免曇花一現(xiàn)，必須在文化“兩創(chuàng)”上持續(xù)下功夫。一方面，要突破固有框架，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，以傳統(tǒng)技藝、技法為根基，進(jìn)行符合現(xiàn)代人審美及文化需求的轉(zhuǎn)化。另一方面，要面向廣闊市場(chǎng)推進(jìn)創(chuàng)新性發(fā)展，以創(chuàng)意創(chuàng)新為導(dǎo)向，讓傳承活動(dòng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等更好地契合大眾生活美學(xué)，以新供給、新玩法催生新的消費(fèi)增量。

夏華：非遺工坊、市集、旅游線(xiàn)路等若想留住游客并形成長(zhǎng)效消費(fèi)活力，需在場(chǎng)景、產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)三個(gè)核心維度持續(xù)發(fā)力。一是在場(chǎng)景提質(zhì)上深耕，摒棄同質(zhì)化，打造兼具靈魂與特色的“小而美”“小而特”的文旅消費(fèi)新場(chǎng)景，為消費(fèi)者構(gòu)建能安放美好時(shí)光的沉浸式體驗(yàn)空間。二是在產(chǎn)品創(chuàng)新上突破，推動(dòng)非遺好物適配現(xiàn)代生活需求，讓非遺產(chǎn)品真正融入日常，持續(xù)激發(fā)消費(fèi)活力。三是在產(chǎn)業(yè)賦能上聚力，構(gòu)建“體驗(yàn)—消費(fèi)—傳承”的完整閉環(huán)，為非遺消費(fèi)場(chǎng)景提供源源不斷的產(chǎn)品供給與深厚的文化內(nèi)涵支撐。

魏鵬舉：以非遺為核心內(nèi)容的文旅空間與文旅景區(qū)若要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，關(guān)鍵在于打造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容品牌，即IP。這類(lèi)IP可立足地域特色，如地方傳統(tǒng)戲曲、特色美食等，通過(guò)聚焦特定主題，增強(qiáng)其感染力與傳播力。其次，需塑造非遺傳承人的IP形象，非遺發(fā)展同樣需要粉絲經(jīng)濟(jì)的助力。第三，應(yīng)充分挖掘非遺對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的賦能價(jià)值，不必局限于非遺項(xiàng)目本身直接拉動(dòng)的消費(fèi)，其元素在賦能地方特產(chǎn)升級(jí)、區(qū)域文旅品牌塑造等方面，可發(fā)揮更廣泛的作用。第四，非遺主題空間需與現(xiàn)代文化娛樂(lè)等業(yè)態(tài)展開(kāi)多元融合，避免內(nèi)容單調(diào)枯燥，通過(guò)結(jié)合時(shí)尚、二次元等業(yè)態(tài)，推動(dòng)非遺新空間實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

（參與采寫(xiě):張玲、高婷、孫叢叢、李玉曼）

責(zé)編：玄賀彤