作者 | 劉杰

編輯 | 魏曉

最近，魏家涼皮又整出了一位排隊(duì)王。

去年底，魏世紀(jì)bistro這家藏在粉巷的小酒館突然火了——“能吃飯能喝酒，關(guān)鍵還姓魏?！?/p>

最夸張的時(shí)候，有人中午12點(diǎn)40取的號(hào)，排到晚上10點(diǎn)，整整9個(gè)多小時(shí)。

無(wú)獨(dú)有偶，魏斯理漢堡開(kāi)到天津，同樣大排長(zhǎng)龍。AI藍(lán)媒匯走訪了天津樂(lè)賓百貨門店，門口依然烏泱泱一群人。

店員告訴AI藍(lán)媒匯，“因?yàn)榕抨?duì)太長(zhǎng)，經(jīng)常有跑腿的來(lái)店里幫忙代購(gòu)?！?/p>

排隊(duì)火不算什么，火到催生代購(gòu)，才是真火。

這倆其實(shí)只是“魏宇宙”的冰山一角。

魏家涼皮、魏家便利、魏斯理漢堡、湘魏兒、魏北道日料、魏芯堂中醫(yī)、魏知足足咖，還有正在建的城堡式度假酒店WESLEY……從涼皮攤起家，魏家硬是把自己開(kāi)成了一個(gè)“宇宙”。

據(jù)公開(kāi)報(bào)道，魏家餐飲整體年收入已達(dá)30億，魏家涼皮一個(gè)品牌就貢獻(xiàn)了超10億。

神奇的是，開(kāi)一家火一家，“魏家”憑什么？

魏家的爆火公式

去“魏家”吃飯，你得做好“罰站”的準(zhǔn)備。

吃飯得過(guò)三關(guān)。首先，進(jìn)門先排隊(duì)，“店里沒(méi)有掃碼點(diǎn)單，只能在窗口排隊(duì)。”店員提醒道。AI藍(lán)媒匯好不容易排到跟前點(diǎn)完，取餐倒是不慢——但這才到第二關(guān)：找座。端著餐盤在人群里晃悠，眼睛得像探測(cè)器一樣盯著快吃完的客人，伺機(jī)而動(dòng)。

等終于坐下，第三關(guān)又來(lái)了。吃到一半，旁邊已經(jīng)站了個(gè)小伙在等位，四目相對(duì)，尷尬到腳趾扣地，筷子掄圓了吃完趕緊撤。

讓人想不通的是：不能手機(jī)點(diǎn)單，堂食不排號(hào)，明明是快餐卻不做外賣。這套操作像活在上個(gè)世紀(jì)，但偏偏每家店都在排隊(duì)。

這么反人類的體驗(yàn)，憑啥火？

答案就一句話：便宜大碗，質(zhì)價(jià)比高。

拿新開(kāi)的魏世紀(jì)bistro來(lái)說(shuō)，這年頭帶“bistro”的店，人均沒(méi)個(gè)幾百塊下不來(lái)。魏世紀(jì)直接打下來(lái)：威士忌調(diào)酒22元，精釀16-26元，奶油意面28元，整張披薩46元，提拉米蘇18元。

分量還實(shí)在——?jiǎng)e家精釀350毫升，它給750毫升，一杯頂兩杯。

一頓“急頭白臉”吃下來(lái)，拍照發(fā)圈，人均竟不過(guò)百。

魏家涼皮和魏斯理漢堡也是一個(gè)路子。涼皮店15塊套餐打工人就能吃飽。魏斯理則對(duì)標(biāo)Shake Shack這類50-80元的精品漢堡，把價(jià)格拉下來(lái)。

它的打法很直接：17塊的炸雞堡負(fù)責(zé)引流，28-35塊的牛肉堡是走量主力，40塊的雙層堡立在上面撐場(chǎng)面。

真正的殺招是“單點(diǎn)漢堡贈(zèng)薯?xiàng)l可樂(lè)”。別的品牌靠套餐加價(jià)，它反著來(lái)——一份漢堡的錢，給你上一整套。消費(fèi)者心理瞬間被拿捏：這波不虧。這種反常識(shí)操作，本身就是社交話題。

沒(méi)有對(duì)比就沒(méi)有傷害。麥當(dāng)勞、肯德基的漢堡越做越小，有人吐槽“一口咬下去吃掉三分之一”；魏斯理這邊，啃半天只消滅掉半個(gè)，剩下的打包又是一頓。

一位專程去打卡的消費(fèi)者告訴AI藍(lán)媒匯：“人均50塊擺滿一大桌，漢堡大、肉餅厚，沙拉像盆一樣。擺盤精致，適合拍照，店里還有潮玩?！?/p>

魏家把年輕人琢磨透了。

裝修踩在審美點(diǎn)上：鮮亮綠配水泥灰，工業(yè)風(fēng)加霓虹燈，瓶墻、發(fā)光招牌、潮玩全是打卡點(diǎn)?？ㄗ〈鷥和瘏^(qū)，社交優(yōu)先。最聰明的是，無(wú)論進(jìn)哪家店，你一眼就能認(rèn)出這是魏家——審美統(tǒng)一，但不用力過(guò)猛。

命名也自帶傳播：魏世紀(jì)（威士忌）、湘魏兒（湘味）、魏卜煲（喂不飽）。網(wǎng)友甚至提前幫想好了：開(kāi)KTV叫“KT魏”，辦教培叫“魏什么”，賣紙巾叫“魏生巾”。

如今去西安，“當(dāng)一天大魏王”成了年輕人的隱藏玩法。從早上的Brunch到深夜的酒吧，從漢堡到足療，魏家把一天包圓了。

只能說(shuō)，魏家把年輕人那點(diǎn)心思，摸得透透的。

困在西安的“魏宇宙”

雖然火爆，但魏家餐飲目前仍困于西安。

在整個(gè)“魏宇宙”里，真正跑出規(guī)模的只有兩個(gè)：魏家涼皮400多家，魏斯理漢堡100多家。魏家便利店勉強(qiáng)過(guò)了60家，剩下的日料、湘菜、粵式煲、餐酒吧等，加起來(lái)不到10家，還全窩在西安本地。

為什么至今沒(méi)在省外“遍地開(kāi)花”？因?yàn)槲杭疫x的這條路，天生難快速鋪開(kāi)——全直營(yíng)，且多業(yè)態(tài)協(xié)同性弱。

在加盟成為共識(shí)的快餐賽道里，魏家沒(méi)跟。其不是沒(méi)試過(guò)加盟，早年魏家涼皮火的時(shí)候，加盟商就蜂擁而至，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)加盟店品控遠(yuǎn)弱于直營(yíng)，便于2017年一刀切叫停了加盟。

一朝被蛇咬，魏家不愿再賭一次品牌失控。

“不開(kāi)放加盟雖保障了品控，但也拖慢了復(fù)制速度?！北P古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚稱，“因?yàn)閿U(kuò)張資金完全依賴內(nèi)生現(xiàn)金流?！?/p>

換句話說(shuō)，魏家每一步都得自己掏錢、自己派人、自己管，根本快不起來(lái)。

另一位餐飲行業(yè)觀察人士指出：“魏家的業(yè)態(tài)布局過(guò)于分散，從快餐到足療跨越多個(gè)賽道，供應(yīng)鏈難以形成協(xié)同效應(yīng)。不同業(yè)態(tài)之間不僅無(wú)法共用資源，反而拉長(zhǎng)了管理半徑，導(dǎo)致組織復(fù)雜度呈指數(shù)級(jí)上升?！?/p>

結(jié)果就是，魏家這套“宇宙級(jí)”打法，至今沒(méi)能在第二個(gè)城市完整復(fù)制——它依然是西安的區(qū)域性龍頭。

但若只守著一碗涼皮，天花板又太低，單靠它殺出全國(guó)紅海，太難。

所以魏家一口氣孵化了十來(lái)個(gè)副牌，漢堡、日料、湘菜、足療......啥火做啥。說(shuō)白了就是廣撒網(wǎng)，萬(wàn)一哪個(gè)板塊突然爆了呢？

這其中，漢堡跑出來(lái)了。相比涼皮，漢堡是普適性品類，年輕人天天吃。于是，魏斯理成了魏家走出大本營(yíng)的“排頭兵”。

2024年，該品牌開(kāi)始往外走，如今已開(kāi)進(jìn)13個(gè)省份，門店突破100家。對(duì)比魏家涼皮做了20多年，全國(guó)400多家，魏斯理用一年多就跑出了這個(gè)速度。

供應(yīng)鏈也提前鋪好了。今年1月，魏家在陜西楊凌投產(chǎn)了全國(guó)首座漢堡加工基地，每天能產(chǎn)10萬(wàn)個(gè)漢堡胚，滿產(chǎn)能到20萬(wàn)個(gè)，已具備為整個(gè)西北及華北區(qū)域供貨的能力。

魏家把全國(guó)擴(kuò)張的寶押在了漢堡上。

但問(wèn)題在于，魏斯理這波火爆，離不開(kāi)“門店稀少+不做外賣”的稀缺感，目前其3.5的翻臺(tái)率，更多是“專程打卡”的流量，而非日常復(fù)購(gòu)。

一位天津的消費(fèi)者告訴AI藍(lán)媒匯，“經(jīng)常刷到魏斯理排長(zhǎng)隊(duì)的消息，看得我心癢癢，專門開(kāi)車40分鐘過(guò)去打卡，味道確實(shí)不錯(cuò)，拍照也出片，但也就這樣了，讓我再排一次隊(duì)，真沒(méi)那個(gè)動(dòng)力了。”

排隊(duì)只能證明一家店火，復(fù)購(gòu)才能證明一個(gè)品牌能活。

網(wǎng)紅餐飲爆火一時(shí)爽，但往往難扛住規(guī)模挑戰(zhàn)。之前的“排隊(duì)王”Shake Shack就是前車之鑒——2019年上海首店開(kāi)業(yè)，人們?cè)诤L(fēng)里排7個(gè)小時(shí)隊(duì)，就為嘗一口68塊的漢堡。此后五年，它開(kāi)進(jìn)16座城市、開(kāi)出超40家門店，但如今卻陷入關(guān)店困境，廣州太古匯店、武漢天地店開(kāi)業(yè)僅一年就關(guān)了。消費(fèi)者評(píng)價(jià)也從“新鮮感”變成了“貴且不值”。

眼下魏斯理雖用質(zhì)價(jià)比把“貴價(jià)漢堡”拉下馬，贏了價(jià)格戰(zhàn)，但不代表能贏規(guī)模戰(zhàn)。

目前，其門店剛過(guò)100家，后續(xù)一旦鋪開(kāi)，單城門店超過(guò)10家，稀缺感消失，人們便會(huì)用“35塊值不值一頓日常餐”的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)重新掂量這份漢堡。

更何況，漢堡賽道早已不是藍(lán)?！司?0多元的塔斯汀把“手搟現(xiàn)烤”鋪進(jìn)縣城，門店已破1.1萬(wàn)家；麥當(dāng)勞把9.9元套餐做成常規(guī)武器，下沉市場(chǎng)殺得正兇。魏斯理手里雖然攥著供應(yīng)鏈和口碑兩張牌，但要想從區(qū)域網(wǎng)紅變成全國(guó)品牌，還得和這些對(duì)手正面交鋒。

到那時(shí)，魏斯理還能否守住“便宜”且“量大管飽”的認(rèn)知，才是真正的難關(guān)。

價(jià)格戰(zhàn)贏了開(kāi)局，規(guī)模戰(zhàn)才是終局。

魏家餐飲的下一程，才剛剛開(kāi)始。

Lanmeih/今日話題

你吃過(guò)魏家哪個(gè)品牌，感覺(jué)如何？

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