來源丨深藍(lán)財(cái)經(jīng)

撰文丨楊波

保時(shí)捷，這個(gè)曾經(jīng)無數(shù)男孩、女孩白月光一般的超豪華汽車品牌，真有點(diǎn)頂不住了。

3月11日，保時(shí)捷公布了2025年成績單——盡管營業(yè)收入維持在362.7億歐元的高位，但同比仍下滑9.5%。更慘的是銷售利潤，全年僅4.13億歐元，同比大跌92.7%。

相當(dāng)于2024年還能賺56.4億歐元，去年只剩個(gè)零頭了。2023年保時(shí)捷銷售利潤達(dá)73億歐元，創(chuàng)下歷史最佳水平，這也是它被稱為“印鈔機(jī)”的核心原因。沒想到，僅僅幾年，保時(shí)捷利潤就崩了。

作為有著95年品牌歷史，曾風(fēng)靡全球幾十年的超豪華品牌，保時(shí)捷沒人愛了？

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保時(shí)捷銷量，僅北美未跌

我們先看銷售數(shù)據(jù)。

2024年，保時(shí)捷在全球賣出了31萬輛汽車。而2025年，保時(shí)捷全球共交付27.9萬臺(tái)，同比減少了10.1%。其中，純電動(dòng)汽車在新車交付量中的占比為22.2%，較2024年提升9.5個(gè)百分點(diǎn)。

從地區(qū)來看，除北美地區(qū)銷量勉強(qiáng)維持持平外，全球其他市場全部出現(xiàn)下跌。

在其大本營德國，2025年銷量同比下跌16%。在除德國以外的歐洲地區(qū)，銷量同比下跌13%。

中國市場曾經(jīng)是保時(shí)捷最大的單一市場。2021年，保時(shí)捷在中國市場共交付95671臺(tái)新車，占據(jù)保時(shí)捷全球銷量的三分之一還多。然而，自那以后，保時(shí)捷在中國的銷量已經(jīng)持續(xù)下降多年。

2025年，保時(shí)捷中國銷量為4.2萬臺(tái)，同比大跌26%。僅用4年時(shí)間，保時(shí)捷中國交付量就實(shí)現(xiàn)腰斬，僅相當(dāng)于峰值時(shí)期的44%。

在北美市場，由于保時(shí)捷較少受到中國高端電動(dòng)汽車的沖擊，銷量維持得不錯(cuò)。在歐洲，受政策影響，經(jīng)典的燃油版718系列、Cayman等燃油車型相繼停產(chǎn)，進(jìn)而影響了銷量。中國市場，自然是受到了自主品牌的沖擊。而在新興市場，保時(shí)捷也面臨著激烈的市場競爭。

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保時(shí)捷，有些焦慮和搖擺

其實(shí)保時(shí)捷2025年的財(cái)報(bào)很有意思，營收下滑不到10%，銷售利潤卻大跌92.7%，這說明車還是賣得動(dòng)的，只是在其他方面花了大量的錢。

具體來說，保時(shí)捷產(chǎn)生了39億歐元的特殊支出。主要包括產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整及公司規(guī)模優(yōu)化（約24億歐元）、電池相關(guān)業(yè)務(wù)產(chǎn)生的額外費(fèi)用（約7億歐元）以及美國關(guān)稅帶來的影響（約7億歐元）。

這背后，其實(shí)是保時(shí)捷內(nèi)部戰(zhàn)略的焦慮。

早在2022年，保時(shí)捷就曾野心勃勃地宣布“2030年純電車型占比超80%”的目標(biāo)，為此投入了大量研發(fā)費(fèi)用。2024年，其電動(dòng)車型研發(fā)投入占總支出的比例已從2021年的15%飆升至37%，這也導(dǎo)致整體利潤率從18.3%降至14.5%。然而，高昂的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型成本與低迷的銷量之間的矛盾，始終難以調(diào)和。

面對(duì)財(cái)務(wù)困境，保時(shí)捷選擇了更“務(wù)實(shí)”的操作——燃油車不能丟??！

于是，2025年9月，保時(shí)捷宣布推遲部分純電動(dòng)車型的上市計(jì)劃，重新聚焦內(nèi)燃機(jī)與混合動(dòng)力車型。比如，定位高于Cayenne的全新純電SUV系列，將先推出內(nèi)燃機(jī)及插電式混合動(dòng)力車型……這種“搖擺戰(zhàn)略”，讓保時(shí)捷產(chǎn)生了額外的大額折舊與準(zhǔn)備金，這正是上面提到的約24億歐元損失的根源。

另外，2025年8月，保時(shí)捷突然宣布放棄自研電池生產(chǎn)計(jì)劃。時(shí)任保時(shí)捷CEO奧博穆（Oliver Blume）表示，由于北美市場遭遇關(guān)稅沖擊，而且中國市場豪華電動(dòng)車市場“尚未發(fā)展成熟”，自己搞電池研發(fā)“缺乏規(guī)模經(jīng)濟(jì)”，所以決定停止自研。這一來，電池相關(guān)業(yè)務(wù)又差不多計(jì)提了7億歐元。

所以，保時(shí)捷折騰了半天，又想回到自己的燃油車“舒適區(qū)”?？扇螂妱?dòng)化轉(zhuǎn)型的趨勢勢不可擋，回頭也只是緩兵之計(jì)。更何況，保時(shí)捷自身的燃油車銷量，也在下滑……

保時(shí)捷也是痛定思痛了，今年1月?lián)Q了新CEO。組織層面，要繼續(xù)精簡管理架構(gòu)，減少匯報(bào)層級(jí)，破除官僚主義。為了降本增效，保時(shí)捷3月11日發(fā)布新一輪裁員計(jì)劃，2029年前將裁減約3900個(gè)職位...

資本市場也迅速反應(yīng)。就在今天，摩根大通迅速將保時(shí)捷公司目標(biāo)價(jià)從58歐元下調(diào)至50歐元。而保時(shí)捷的股價(jià)，從2021年以來，跌幅已超6成。

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保時(shí)捷中國，真的不行了？

其實(shí)保時(shí)捷心里也很清楚，不是全球高端豪華電動(dòng)車市場“尚未發(fā)展”，而是保時(shí)捷的高端電動(dòng)車在技術(shù)競爭力“大不如前”，價(jià)格還不能降，否則可能崩的更快。

以中國市場為例，保時(shí)捷2025年在華銷量的支柱依然是Cayenne和Panamera，分別交付16800輛和12173輛，這兩款均為燃油車。保時(shí)捷的純電車型Taycan在華僅售出992輛，純電版Macan銷量為1313輛。盡管銷量不足千輛，Taycan依然不會(huì)降價(jià)。

有分析指出，保時(shí)捷電動(dòng)車銷量低迷的主要原因包括：一是平臺(tái)老舊，被部分消費(fèi)者視為“油改電”產(chǎn)品；二是車機(jī)系統(tǒng)智能化程度低，本土化適配性不足；三是保時(shí)捷竟逐步關(guān)閉自建充電站，充電服務(wù)被整合到大眾集團(tuán)旗下……一旦這種獨(dú)有的“尊貴感”體驗(yàn)消失，愿意繼續(xù)為高價(jià)格買單的消費(fèi)者，或許也會(huì)隨之消失。

為了應(yīng)對(duì)銷量下滑，2025年保時(shí)捷中國關(guān)閉了大量門店。數(shù)據(jù)顯示，2025年經(jīng)銷商數(shù)量從150家縮減至114家，2026年計(jì)劃進(jìn)一步縮減至80家。在這個(gè)過程中，還發(fā)生過幾起經(jīng)銷商“跑路”的輿情事件。

2025年12月，東安集團(tuán)旗下的鄭州中原及貴陽孟關(guān)兩家保時(shí)捷中心突然閉店，工作人員失聯(lián)、展廳車輛被清空，部分車主遭遇無法提車的情況。事件發(fā)酵后，保時(shí)捷不得不迅速采取行動(dòng)“滅火”，安撫消費(fèi)者。但這種事件引發(fā)的負(fù)面影響，可能還會(huì)持續(xù)……

今年1月新上任的全球CEO駱明楷（Michael Leiters）明確表示，保時(shí)捷在華不國產(chǎn)，拒絕卷入價(jià)格戰(zhàn)。這一表態(tài)，意味著消費(fèi)者不可能買到5折、7折的保時(shí)捷。保時(shí)捷仍希望繼續(xù)維持“高端品牌”的形象。他還表示，今年在華將主要繼續(xù)挖掘燃油車的存量需求，推進(jìn)純電Cayenne的量產(chǎn)。

不得不說，這也是無奈之舉。燃油車，還能繼續(xù)賣幾年，畢竟還有一部分老客戶；純電版卡宴，也能滿足一部分年輕消費(fèi)者的需求。

為啥保時(shí)捷電動(dòng)車賣不動(dòng)？網(wǎng)友的說法有很多。有人說，國產(chǎn)高端電動(dòng)車“完爆”保時(shí)捷，比如小米SU7之于保時(shí)捷Taycan（2025年小米SU7銷量25萬輛）、小米YU7對(duì)比純電Cayenne，不過這些說法充滿爭議。

還有網(wǎng)友總結(jié)說，如今的保時(shí)捷就像“困獸之斗”：搞電動(dòng)化技術(shù)不行，市場不認(rèn)；回頭又搞燃油車，還必須硬撐不降價(jià)；這一來二去，反復(fù)橫跳，結(jié)果錢虧了，市場也丟了……

難道保時(shí)捷真的不行了？你們?cè)趺纯矗?/p>

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