來源丨宋志平

編輯丨林偉萍

編者按

作為深耕企業(yè)經(jīng)營40年的管理專家，宋志平曾帶領(lǐng)兩家企業(yè)躋身《財富》世界500強，其調(diào)研600余家上市公司沉淀的經(jīng)營智慧，成為資本市場研判企業(yè)價值的重要參考。

在2026年資本市場回歸盈利驅(qū)動、聚焦“反內(nèi)卷”與高端化的核心邏輯下，其《反內(nèi)卷：從惡性競爭到價值共創(chuàng)》中企業(yè)高端化發(fā)展路徑，為投資者挖掘核心資產(chǎn)提供了關(guān)鍵思路。

書中提出，企業(yè)突破價格內(nèi)卷的關(guān)鍵在于錨定微笑曲線兩端，以技術(shù)創(chuàng)新筑壁壘、以品牌運營樹心智，同時借力人工智能實現(xiàn)全鏈條價值升維，并通過價值標桿、情感故事、圈層共識贏得市場認同。

這一邏輯與當前資本重倉具備定價權(quán)、可持續(xù)增長能力企業(yè)的趨勢高度契合，也為投資者識別能穿越行業(yè)周期的優(yōu)質(zhì)標的，提供了兼具實踐價值與產(chǎn)業(yè)視野的判斷依據(jù)。

我們經(jīng)授權(quán)摘錄本書《第8章：新藍海戰(zhàn)略》“高端化”章節(jié)部分內(nèi)容，以饗讀者：

黨的二十大報告提出，推動制造業(yè)高端化、智能化、綠色化發(fā)展。在深陷價格內(nèi)卷的紅海市場中，高端化本質(zhì)上是企業(yè)主動突破成本競爭惡性循環(huán)的戰(zhàn)略選擇，通過卓越的產(chǎn)品力、鮮明的價值主張和極致的體驗，在消費者心中構(gòu)建起支撐溢價的認知壁壘，最終實現(xiàn)從價格博弈到價值引領(lǐng)的跨越。高端化不是單純地漲價，而是以價值重構(gòu)為核心的系統(tǒng)性變革，企業(yè)不僅要拒絕內(nèi)卷、轉(zhuǎn)向價值創(chuàng)造，還要引領(lǐng)行業(yè)擺脫低水平的價格戰(zhàn)。要想實現(xiàn)高端化，企業(yè)就要加大投入，從微笑曲線的兩端發(fā)力，一是通過人工智能等技術(shù)賦能，實現(xiàn)價值創(chuàng)造的躍遷；二是加強品牌和營銷等，構(gòu)建起市場對產(chǎn)品與服務(wù)高端化的深度共識。

注重微笑曲線的兩端

在全球產(chǎn)業(yè)分工中，有一個價值分配法則，微笑曲線講的就是價值如何分配。它是由宏碁集團創(chuàng)始人施振榮提出來的，他認為：產(chǎn)業(yè)鏈的價值分布宛如一張微笑的臉，左端代表技術(shù)、專利、研發(fā)與設(shè)計，右端代表品牌、營銷、渠道與服務(wù)，二者均占據(jù)高附加值區(qū)域；而中間低垂的曲線底部則代表制造、組裝等環(huán)節(jié)，利潤微薄，競爭極為激烈。無數(shù)企業(yè)深陷曲線底部的制造、組裝等標準化和同質(zhì)化競爭，比拼的是規(guī)模、成本和價格。企業(yè)要想實現(xiàn)高端化，要么向左端的技術(shù)等環(huán)節(jié)進軍，要么向右端的品牌等環(huán)節(jié)躍遷，或者雙管齊下，最終占據(jù)價值分配的制高點。

向微笑曲線的左端攀升，意味著企業(yè)要將戰(zhàn)略重心從高效生產(chǎn)轉(zhuǎn)向技術(shù)創(chuàng)新。這里的核心邏輯是，通過創(chuàng)造擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)或顛覆性設(shè)計，讓產(chǎn)品本身具備絕對的稀缺性和不可替代性，從而獲得市場定價權(quán)。在火箭領(lǐng)域，藍箭航天等民企直接切入微笑曲線的最左端，自主研發(fā)火箭動力系統(tǒng)，放棄微笑曲線底部的組裝模式。如果藍箭航天選擇從全球采購零部件進行組裝，就可能成為航天領(lǐng)域的集成商。這也意味著，它將永遠被鎖在供應(yīng)鏈和技術(shù)的下游，利潤空間狹窄。藍箭航天選擇的是難而正確的事——自主研發(fā)發(fā)動機，其技術(shù)壁壘極高，也很有價值。這種核心技術(shù)的創(chuàng)新讓它能夠提供更靈活、更具性價比的發(fā)射解決方案，從而在國際商業(yè)發(fā)射市場上占據(jù)一席之地。在火箭領(lǐng)域，競爭的核心不再是拼裝成本，而是技術(shù)可靠性和創(chuàng)新效率。藍箭航天通過掌握核心技術(shù)，為自己開辟了一片幾乎沒有傳統(tǒng)內(nèi)卷的藍海。

掃地機、洗碗機等智能清潔家電，是一片典型的紅海市場，品牌林立，參數(shù)內(nèi)卷，追覓科技正是攻克了微笑曲線左端的高速數(shù)字馬達技術(shù)而擺脫了內(nèi)卷。對掃地機、吸塵器而言，電機的轉(zhuǎn)速和穩(wěn)定性直接決定了產(chǎn)品的吸力、噪聲和壽命等核心性能，追覓科技從創(chuàng)業(yè)之初就聚焦于自主研發(fā)高速數(shù)字馬達，將它的性能推向極致，達到18萬轉(zhuǎn)/分鐘，這在當時超越了許多國際品牌的技術(shù)水準。掌握這一技術(shù)后，追覓科技像搭積木一樣，快速開發(fā)出性能領(lǐng)先的掃地機、吸塵器、吹風機等產(chǎn)品，因為最核心性能的部件已自主可控，它可以在產(chǎn)品定義和迭代上獲得很大的自由度和成本優(yōu)勢。當競爭對手還在為吸力是5000帕斯卡還是5500帕斯卡而進行營銷內(nèi)卷時，追覓科技憑借自身技術(shù)優(yōu)勢讓它的產(chǎn)品在基礎(chǔ)性能上獲得了代差級的領(lǐng)先，競爭維度被提升至核心技術(shù)層面，有效規(guī)避了低水平的價格戰(zhàn)和參數(shù)戰(zhàn)。目前，這家企業(yè)的線下門店超過5500家，走的都是高端化路線，全球平均單價700美元左右。2024年，追覓科技5000元以上價位的掃地機器人的國內(nèi)市場占有率超過30%，國外市場高端產(chǎn)品占比超過50%。

向微笑曲線的右端攀升，意味著企業(yè)要將重心從生產(chǎn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向經(jīng)營用戶，從滿足功能需求轉(zhuǎn)向創(chuàng)造情感共鳴。通過強大的品牌建設(shè)、精準的營銷和極致的用戶體驗，在消費者心中建立起深厚的品牌信任和偏愛，讓消費者心甘情愿地為品牌溢價買單。波司登從微笑曲線底部的制造環(huán)節(jié)，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移到了右端的品牌環(huán)節(jié)，成功將競爭維度從誰的羽絨服更便宜、更保暖，切換至誰的品牌更時尚、更有身份感，它不再與中小羽絨服廠家在價格上進行纏斗，而是直接與國際高端品牌競爭，贏得了品牌的心智定價權(quán)，大幅提升了利潤率。捷途汽車是由奇瑞生產(chǎn)的，2023年4月進入卡塔爾市場，通過構(gòu)筑大空間、智能科技和安全配置等優(yōu)勢，滿足了當?shù)叵M者對舒適性和安全性的需求，已成為當?shù)匕l(fā)展最快的中國汽車品牌之一，價格和路虎不相上下。

微笑曲線的兩端為尋求高端化的企業(yè)指明了兩條清晰可辨的路徑，那就是技術(shù)驅(qū)動與品牌引領(lǐng)。前者通過硬核創(chuàng)新建立技術(shù)壁壘，獲得不得不買的稀缺性；而后者通過軟性價值構(gòu)建起情感連接，獲得就想買它的偏好性。對深陷內(nèi)卷的企業(yè)而言，首要任務(wù)是審視自己在全球價值鏈中的位置，如果仍停留在價值最低的制造環(huán)節(jié)，那么當務(wù)之急就是必須拿出勇氣，將資源投向研發(fā)或品牌，向微笑曲線的兩端奮進。企業(yè)只有占據(jù)了微笑曲線的兩端，才能擺脫被動接單、薄利多銷的命運，從而在市場競爭中將定價權(quán)牢牢掌握在自己手中，進而駛出紅海，迎來高價值增長的藍海。

例如，江淮汽車與華為聯(lián)合打造的高端新能源轎車尊界S800，是中國制造在汽車領(lǐng)域邁向高端化的重要標志。

奧潤順達集團成立于1988年，長期根植于節(jié)能門窗與綠色建筑的研究和應(yīng)用，打造了墨瑟門窗和綠建科技兩大核心品牌。它實行半飽政策，不開足馬力生產(chǎn)，而是走高端化路線，別人的門窗800元/平方米，它的門窗3000元/平方米，但是產(chǎn)品工藝確實很好。它的工業(yè)園占地4000畝，每年利潤很可觀。

佛山有一家瓷磚企業(yè)叫簡一瓷磚，是國內(nèi)大理石瓷磚品類的開創(chuàng)者，也走高端化路線，為追求高品質(zhì)生活的人們提供高端、環(huán)保的裝飾材料，堅持不降價，可以免費送，但是沒有優(yōu)惠價。

人工智能助力高端化

人工智能已不再是錦上添花的一種營銷噱頭，而是驅(qū)動產(chǎn)品、服務(wù)乃至商業(yè)模式進行價值升維的強勁引擎。它讓高端化不再是少數(shù)巨頭的專利，而是任何有志企業(yè)都能借力撬動競爭格局的戰(zhàn)略杠桿，通過賦能研發(fā)、生產(chǎn)、管理和服務(wù)全鏈條，幫助企業(yè)打造難以復制的差異化優(yōu)勢開拓高價值增長空間。企業(yè)需要做的是主動從戰(zhàn)略層面看待人工智能技術(shù)，思考如何利用這一強大工具，在價值的每一個環(huán)節(jié)進行智能增強，從而在擁擠的市場中開辟出一條通往高價值藍海的智能航道。

同時，政府也加強對發(fā)展人工智能技術(shù)的引導和支持，出臺相關(guān)政策措施，為企業(yè)應(yīng)用人工智能技術(shù)提供良好的政策環(huán)境和技術(shù)支持，推動整個社會向智能化、高端化發(fā)展。

傳統(tǒng)的產(chǎn)品高端化往往依賴于更好的材料、更精密的結(jié)構(gòu)或更復雜的功能，而人工智能則讓產(chǎn)品產(chǎn)生質(zhì)的飛躍，從被動的工具升級為具有感知、決策和學習能力的智能伙伴，從而開創(chuàng)前所未有的價值空間。

高端醫(yī)療影像設(shè)備領(lǐng)域，長期以來是通用電氣、飛利浦、西門子的天下。聯(lián)影醫(yī)療作為我國的創(chuàng)新顛覆者，實現(xiàn)超車的關(guān)鍵一招正是將人工智能深度融入設(shè)備內(nèi)核。我曾到聯(lián)影醫(yī)療調(diào)研，與其創(chuàng)始人薛敏談過價格競爭和市場的問題，他堅持不低價賣產(chǎn)品，不與國外同行打價格戰(zhàn)，比拼的是技術(shù)和質(zhì)量，這一點給我留下了很深的印象。

在磁共振研發(fā)早期，國內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈還不夠成熟，部分供應(yīng)商的產(chǎn)品無法滿足高端醫(yī)療設(shè)備的需求，聯(lián)影醫(yī)療的工程師就長時間待在供應(yīng)商那里，與供應(yīng)商的工程師一起反復研討、實驗，共同打磨出一系列高精尖零部件和元器件。在這一過程中，聯(lián)影醫(yī)療不僅推動了自身技術(shù)的進步，還帶動200余家企業(yè)共同打造出一條本土高端醫(yī)療設(shè)備產(chǎn)業(yè)鏈。盡管傳統(tǒng)的CT掃描也能生成高清圖像，但對病灶的識別、勾畫和定性嚴重依賴放射科醫(yī)生的經(jīng)驗和肉眼判斷，耗時且存在主觀差異，而聯(lián)影醫(yī)療的uAI平臺可以根據(jù)患者體型和掃描部位，實時自動優(yōu)化掃描參數(shù)，在保證圖像質(zhì)量的同時，將輻射劑量降至最低，這不僅提升了安全性，更體現(xiàn)了以人為本的高端情感關(guān)懷。該平臺的人工智能算法可在秒級內(nèi)自動識別、分割病灶，并對腫瘤體積、密度等進行定量分析，甚至還能提供良惡性概率判斷。這相當于為醫(yī)生配備了一位不知疲倦的人工智能助手，將醫(yī)生從繁重的初篩工作中解放出來，專注于復雜決策。聯(lián)影醫(yī)療的設(shè)備不再僅僅是一臺昂貴的相機，而是一個集診斷、量化、分析于一體的人工智能平臺。醫(yī)院購買的不僅僅是硬件，更是提升整體診療水平和效率的智能能力。這使得聯(lián)影醫(yī)療能與國際巨頭同臺競技，憑借人工智能技術(shù)帶來的差異化價值，贏得高端市場的認可。

凱盛浩豐堅持以工業(yè)化思維重構(gòu)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，著力打造科技驅(qū)動、標準帶動、市場聯(lián)動的現(xiàn)代設(shè)施農(nóng)業(yè)體系，突破了傳統(tǒng)設(shè)施農(nóng)業(yè)技術(shù)裝備系統(tǒng)性不足的限制，實現(xiàn)了從生產(chǎn)到銷售的全鏈條優(yōu)化。近年來，凱盛浩豐的植物工廠模式已在山東青島和德州、安徽鳳陽、河南濮陽、陜西富平、黑龍江佳木斯、寧夏銀川等全國17個省市推廣落地，建成19個玻璃智慧溫室基地，總面積達3000余畝。在占地180畝的溫室內(nèi)，凱盛浩豐一般部署846個傳感器和1130個控制器，每5分鐘記錄一次環(huán)境數(shù)據(jù)，日采集數(shù)據(jù)超過30萬條。數(shù)字大腦通過人工智能算法實時分析溫、光、水、氣、肥等數(shù)據(jù)，自動調(diào)控天窗、幕布、灌溉和施肥設(shè)備，為作物生長創(chuàng)造最優(yōu)環(huán)境，有效提升生產(chǎn)穩(wěn)定性和資源利用效率。針對不同市場和客戶群體，它先后打造了“一顆大”“綠行者”“哪吒豆豆”等番茄類差異化品牌，滿足消費者的多元化需求，產(chǎn)品單價高于同類15%以上。它依托盒馬鮮生、京東等頭部平臺，聯(lián)動百余家核心經(jīng)銷商、上千家連鎖商超及上萬家生鮮門店構(gòu)建全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)，線上番茄類目銷量持續(xù)穩(wěn)居行業(yè)第一。截至目前，它的產(chǎn)品已覆蓋全國290個市、2829個區(qū)（縣），實現(xiàn)了全國市場的廣泛滲透。

人工智能可以升級企業(yè)內(nèi)外的整個價值網(wǎng)絡(luò)，通過優(yōu)化研發(fā)、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈和售后服務(wù)，不僅能降低成本，還能創(chuàng)造出具有預測性、主動性的全新服務(wù)模式，從而將企業(yè)從產(chǎn)品提供商升級為客戶終身價值運營商。

工程機械是典型的傳統(tǒng)B2B行業(yè)，產(chǎn)品單價高，但競爭同樣激烈，三一重工通過它的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺“根云”，將人工智能注入龐大的機械設(shè)備網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)了從賣設(shè)備到賣服務(wù)的高端化轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)模式是一錘子買賣，設(shè)備售出后，與客戶的連接減弱。維修保養(yǎng)被動，設(shè)備停機會給客戶造成巨大損失。但三一重工通過傳感器實時監(jiān)測全球數(shù)十萬臺設(shè)備的運行數(shù)據(jù)，如溫度、壓力、振動等，人工智能模型可以提前預測零部件的故障風險，在問題發(fā)生前就向客戶和服務(wù)中心發(fā)出預警，安排精準維護，最大限度地避免意外停機。

對于擁有大量設(shè)備的重型企業(yè)，根云平臺可以通過人工智能算法，優(yōu)化設(shè)備調(diào)度、燃油消耗和操作效率，為客戶提供提升整體運營效率的增值服務(wù)。基于設(shè)備運行數(shù)據(jù)，三一重工還為客戶提供資產(chǎn)評估、二手車交易，甚至融資租賃等金融服務(wù)的信用背書。如今，三一重工已經(jīng)轉(zhuǎn)型為一家基于工業(yè)人工智能的設(shè)備服務(wù)與解決方案提供商，它的收入來源也從單一的設(shè)備銷售擴展到持續(xù)的服務(wù)收費。對客戶而言，購買三一重工的設(shè)備意味著購買了高枕無憂的運行保障和持續(xù)優(yōu)化的生產(chǎn)力，這種價值遠非一臺機器所能比擬，這種商業(yè)模式創(chuàng)新性地構(gòu)建了極深的客戶黏性和極高的競爭壁壘。

贏得市場對高端化的認同

產(chǎn)品和服務(wù)是否高端化，不是企業(yè)發(fā)布時喊幾句口號、貼幾個標簽就能實現(xiàn)的，關(guān)鍵在于能不能讓消費者打心底里認同你的價值。要是做不到這一點，哪怕技術(shù)參數(shù)堆得再高、設(shè)計搞得再新穎，也只能是“自說自話的高端”，成不了市場公認的真高端。高端化是一場認知上的變化，需要將企業(yè)定義的高端化轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者主動認同的高端化。要讓消費者打心底里認同，把高端化從口號落到實處，企業(yè)可遵循以下三條路徑。

一是讓消費者看見真正的價值，樹立起價值標桿。消費者一般需要一個具體的、可感知的參照物來理解高端化，這個參照物就是價值標桿。企業(yè)投入的巨額研發(fā)資金、稀缺原材料、大師工藝，若不能轉(zhuǎn)化為消費者一眼便知、一用即感的體驗，就發(fā)揮不出多大價值。企業(yè)必須找到那個最能體現(xiàn)價值溢價的點，并將它極致放大。在智能硬件紅海中，科大訊飛的智能辦公本遠超普通平板，它的高端化認同依賴于一個極其清晰的價值點，那就是語音實時轉(zhuǎn)寫文字的準確率。在發(fā)布會、營銷、現(xiàn)場演示、對比測試中，科大訊飛并沒有泛泛而談它的智能辦公本如何智能或便捷，而是緊緊圍繞準確率展開論述與測試。對記者、律師、學者等目標用戶而言，高準確率能夠直接轉(zhuǎn)化為效率的提升和時間的節(jié)約，這個價值點成功將產(chǎn)品從一臺昂貴的筆記本重新定義為一個專業(yè)的效率工具。消費者為此支付溢價時，內(nèi)心衡量的便不再是硬件的成本，而是自己的時間和準確的信息值多少錢，科大訊飛的技術(shù)優(yōu)勢由此轉(zhuǎn)化成無可爭議的價值認同。

二是要有共情的文化故事，為產(chǎn)品注入情感價值。產(chǎn)品本身的高端化功能價值固然重要，但真正讓消費者愿意支付溢價的，往往是產(chǎn)品或服務(wù)背后的故事和情感連接。一個好的文化故事，能為產(chǎn)品注入超越功能的情感價值，企業(yè)可以從賣產(chǎn)品與服務(wù)轉(zhuǎn)向賣故事與情懷，將產(chǎn)品與消費者的情感需求、價值認同深度捆綁。在由國際巨頭主導的香氛市場，觀夏以遠超同類產(chǎn)品的定價脫穎而出，它的成功在很大程度上取決于它精心編織的東方文化故事。觀夏銷售的不是香水，而是一種東方記憶和中國意境。從昆侖煮雪到頤和金桂，每一款產(chǎn)品名都是一個故事，喚醒了消費者對東方山水、園林、詩詞的集體記憶與審美共鳴。這種講故事的方法精準擊中了新一代消費者日益增長的文化自信和身份認同需求，購買和使用觀夏成為他們表達審美品味、連接傳統(tǒng)文化的一種方式。產(chǎn)品成為承載文化情感的器物，當一瓶香水被賦予東方美學探索者的身份標簽時，它的價值便超越了化學成分。消費者購買的是一種文化歸屬感和精神愉悅感，觀夏通過共情的故事為高端化提供了豐沛的情感合理性。

三是在專業(yè)圈層引發(fā)共識，讓少數(shù)人影響多數(shù)人。高端化的認同往往始于一個核心圈層的認同，當這個具有影響力的圈層形成共識后，就會自然地帶動更廣泛人群的認同，因此一定要先讓懂行的人認同企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的高端化。理想汽車是一家非常注重持續(xù)性創(chuàng)新的企業(yè)，我曾去調(diào)研，并與董事長李想進行過交流。李想是一個非常有想法的年輕人，他讀過柯林斯的《從優(yōu)秀到卓越》，確信壁壘是企業(yè)日積月累的基本功。

理想汽車非常重視研發(fā)，2024年研發(fā)投入達111億元，約占營業(yè)收入的7.7%，重點投向智能駕駛、AI大模型、純電平臺及海外研發(fā)中心建設(shè)。理想汽車鮮明地將自己定位為“奶爸車”，專注于滿足有孩家庭對空間舒適度、安全性的深度需求，產(chǎn)品設(shè)計完全圍繞家庭出行場景展開，如大空間、冰箱、彩電、大沙發(fā)等配置，直擊目標用戶的核心需要。通過精準的產(chǎn)品定位和深度的用戶運營，它在目標用戶群中形成了強大的口碑效應(yīng)，車主之間形成了基于共同生活理念的認同感，購買理想汽車成為選擇一種生活方式的宣言。這種圈層內(nèi)部的強大共識，為品牌的高端化提供了堅實的社會基礎(chǔ)，使它在激烈的新能源汽車競爭中成功突圍。

做高端化不是靠空想，關(guān)鍵是企業(yè)要把讓消費者認同的邏輯做扎實，首先，企業(yè)要建立清晰的價值標桿，把產(chǎn)品的好、服務(wù)的優(yōu)說透、講明白，讓消費者一眼就能看懂“高端在哪”。其次，企業(yè)要講好有溫度的文化故事，不搞空洞的概念，而是貼近消費者的情感需求，讓大家打心底里產(chǎn)生共鳴。最后，凝聚穩(wěn)固的圈層共識，靠實打?qū)嵉钠焚|(zhì)和口碑，讓核心用戶形成“跟著買準沒錯”的信任，帶動更多人認同品牌。當這三個方面都得以實現(xiàn)時，高端化便可成為市場上的一種價值共識，企業(yè)才能真正占據(jù)價值高地，不用再拼低價、搞內(nèi)卷，踏踏實實走進屬于自己的藍海市場。

（文中觀點僅代表作者個人，不代表本刊立場。）