近日，企查查APP顯示，自嗨鍋關聯(lián)主體杭州金羚羊企業(yè)管理咨詢有限公司新增一則被執(zhí)行人信息，執(zhí)行標的達881萬余元，這一消息再次將這個曾經(jīng)風靡一時的網(wǎng)紅自熱食品品牌推向輿論風口。而這并非個例，疊加此前的多重債務危機，該公司已正式進入破產(chǎn)清算階段，昔日估值75億的資本寵兒，如今已然走到了經(jīng)營盡頭。

杭州金羚羊成立于2018年5月，注冊資本1.5億元，法定代表人為蔡紅亮，經(jīng)營范圍涵蓋企業(yè)管理咨詢、餐飲企業(yè)管理、食品經(jīng)營等，由上海羚財企業(yè)管理咨詢合伙企業(yè)及蔡紅亮等共同持股，是自嗨鍋品牌的核心運營主體。據(jù)法院公告，杭州市余杭區(qū)人民法院已于2026年3月6日裁定受理該公司破產(chǎn)清算一案，并指定律師事務所擔任管理人，要求債權(quán)人于5月7日前申報債權(quán)，5月14日將召開第一次債權(quán)人會議。

回溯自嗨鍋的崛起，堪稱一段商業(yè)神話。2018年蔡紅亮二次創(chuàng)業(yè)推出自嗨鍋，精準卡位“一人食”賽道，憑借疫情期間的應急消費紅利，迅速搶占市場，曾創(chuàng)下10分鐘售出500萬桶、雙十一21分鐘銷售額破億的紀錄。2018至2021年，公司完成五輪融資，總金額超5.5億元，估值一路飆升至75億元，中金公司、經(jīng)緯創(chuàng)投等知名機構(gòu)紛紛入局。

然而，虛假繁榮的背后，危機早已暗藏。自嗨鍋的衰敗，根源在于其“重營銷、輕產(chǎn)品”的畸形發(fā)展模式。2020至2021年，公司銷售費用率一度超過40%，僅2021年營銷費用就高達4.32億元，通過邀請頂流明星代言、密集植入影視劇綜藝等方式燒錢換流量，卻忽視了產(chǎn)品本身的短板。自熱食品存在加熱包爆炸、燙傷等安全隱患，且高鐵、飛機禁用，疫情后應急場景消失，加之性價比偏低，復購率大幅暴跌。

雪上加霜的是，盲目擴張進一步加劇了資金壓力。公司短期內(nèi)將SKU擴至上百個，還自建15個工廠，總投資超20億元，導致產(chǎn)能閑置、庫存積壓。2023年，蓮花健康擬收購其部分股權(quán)的交易告吹，讓公司錯失關鍵資本輸血，資金鏈徹底斷裂。截至目前，杭州金羚羊被執(zhí)行總金額超1.4億元，歷史累計被執(zhí)行超3.2億元，還有9條失信被執(zhí)行人記錄，蔡紅亮也被多次限制高消費。

自嗨鍋的落幕，不僅是一個品牌的失敗，更折射出網(wǎng)紅品牌的共性困境。在消費投資退潮的當下，靠資本和流量催熟的品牌，若缺乏核心產(chǎn)品力和健康的盈利模式，終究會在潮水退去時露出原形。這場從估值75億到破產(chǎn)清算的墜落，為所有依賴流量的創(chuàng)業(yè)者敲響警鐘：唯有深耕產(chǎn)品、理性擴張，才能在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，而脫離商業(yè)本質(zhì)的“自嗨”，終將走向消亡。