來源：36氪財經(jīng)（ID：krfinance）

封面圖來源：好想來、小紅書@老馬和胖胖

萬辰集團(tuán)幾乎交出了歷史上最好的一份成績單。

3月17日晚間，好想來母公司萬辰集團(tuán)發(fā)布了2025年財報。報告期內(nèi)，萬辰集團(tuán)營業(yè)收入為514.59億元，同比增長59.17%；加回計提股份支付費用后的凈利潤為25.68億元，同比增長212.18%；年度經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流達(dá)到36.31億元。

值得關(guān)注的是，公司的核心業(yè)務(wù)“量販零食”不僅營收高速增長，盈利水平也不斷提升。

財報顯示，2025年萬辰集團(tuán)旗下量販零食業(yè)務(wù)營收達(dá)508.57億元，同比增長59.98%；全年毛利率12.32%，同比提升1.46個百分點；加回計提股份支付費用后的凈利潤為25.33億元，凈利率達(dá)到4.98%。

進(jìn)入2025年以來，量販零食賽道從規(guī)模競爭走向質(zhì)效考驗，而萬辰集團(tuán)則用扎實的財報表現(xiàn)給到了市場充分的信心。其自身發(fā)起的效率革命，也可被整個行業(yè)用作擺脫同質(zhì)化競爭的教科書。

從當(dāng)下的結(jié)果看，萬辰集團(tuán)已憑借出色的產(chǎn)品力、扎實的供應(yīng)鏈能力與精細(xì)化的會員運營體系，進(jìn)入了發(fā)展的下一階段。

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零食之王：

規(guī)模與效率共振

回望量販零食賽道的發(fā)展歷史，2023年常被認(rèn)為是重要轉(zhuǎn)折時期，行業(yè)從區(qū)域割據(jù)走向全國整合。

也正是這一年，萬辰集團(tuán)將旗下“好想來”“來優(yōu)品”“吖嘀吖嘀”“陸小饞”四個品牌合并，統(tǒng)一為“好想來品牌零食”。隨后，好想來不斷成長，成為業(yè)內(nèi)首個規(guī)模破萬店的零食品牌。

截至去年12月31日，萬辰集團(tuán)的門店數(shù)達(dá)到了18314家，凈增門店超4000家，進(jìn)一步夯實了量販零食賽道規(guī)模頭部的行業(yè)位置。另據(jù)灼識咨詢截至2025年12月31日數(shù)據(jù)統(tǒng)計，按門店數(shù)量計，萬辰集團(tuán)旗下好想來為零食連鎖第一品牌。

結(jié)合整個零售行業(yè)的視角，量販零食的爆發(fā)并非偶然，是宏觀環(huán)境以及供應(yīng)鏈效率提升的共同作用。

從商業(yè)模式看，量販零食通過“工廠直采”，砍掉了傳統(tǒng)商超的諸多經(jīng)銷商流通環(huán)節(jié)，重塑了行業(yè)價值鏈，在提升效率的同時又充分讓利給消費者。

近年來，大眾消費趨于理性，量販零食“多、快、好、省”的模式也完美擊中了人們“既想要好東西、有一定的挑選自由，又想兼具性價比”的痛點。此外，過去幾年中，中國縣域城市的消費力不斷釋放，這些都為量販零食行業(yè)提供了爆發(fā)的土壤。

而當(dāng)整個行業(yè)進(jìn)入成熟期，萬辰集團(tuán)在不斷擴(kuò)大規(guī)模效應(yīng)的基礎(chǔ)上，又從內(nèi)而外地開啟了一場效率革命，深度聚焦如何讓門店網(wǎng)絡(luò)跑得更快、更準(zhǔn)、更穩(wěn)。這樣的動作在2025年下半年開始尤為明顯。

首先是持續(xù)加注數(shù)字化，并快速響應(yīng)即時零售的風(fēng)口。

借助數(shù)字化的物流系統(tǒng)，萬辰集團(tuán)共在全國布局了48個常溫倉和9個冷鏈倉，通過自動分揀技術(shù)與智能運輸管理系統(tǒng)，實現(xiàn)了“T+1”甚至“半日達(dá)”的配送速度。

2025年下半年，公司又敏銳捕捉到了消費場景的變化。去年6月至今，好想來與美團(tuán)閃購、淘寶閃購等平臺深度合作，已有近萬家門店?接入即時零售業(yè)務(wù)。

從過往報道來看，萬辰集團(tuán)的這一舉措效果顯著。2025年6月至9月，僅淘寶閃購平臺上，好想來連續(xù)三個月線上訂單增幅超過?200%?，線上新客占比突破?90%?，成功拓展了門店周邊3-5公里的增量市場。

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一瓶果汁茶，

4個月賣出3500萬瓶

其二，也是最值得提及的，當(dāng)整個行業(yè)的發(fā)展從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“質(zhì)效深耕”，與山姆、胖東來、奧樂齊等一眾頭部零售企業(yè)相同，全力打造自有品牌，成為萬辰集團(tuán)2025年以來提升效率、拓寬成長邊界的重要抓手。

實際上，萬辰集團(tuán)的企業(yè)愿景一直是通過自身的效率提升，用“高質(zhì)價比”為消費者提供真正需要的商品。

與此同時，萬辰集團(tuán)已積累了專業(yè)的采購經(jīng)驗與穩(wěn)定的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。在零售終端，作為一家擁有近兩萬家門店、近兩億注冊會員的企業(yè)，萬辰集團(tuán)也能敏銳捕捉消費者需求的變化。這些都是能夠持續(xù)打造自有品牌，尤其是爆款產(chǎn)品的先決條件。

2025年，萬辰集團(tuán)率先推出了“好想來超值”與“好想來甄選”雙系列的產(chǎn)品矩陣。

其中，?“好想來超值”錨定基礎(chǔ)高頻品類，核心邏輯是大牌品質(zhì)、“讓錢包輕松”的平民價格；?“好想來甄選”則通過差異化的創(chuàng)新，聚焦“高質(zhì)量與新奇感”?。

仔細(xì)分析萬辰集團(tuán)去年推出的爆品，也不難發(fā)現(xiàn)其可復(fù)現(xiàn)的產(chǎn)品邏輯。

消費環(huán)境復(fù)雜多變背后的一個明確事實是——歷經(jīng)多年的市場教育后，無論處于什么層級的消費者，只會為真正好的、有質(zhì)量的、擁有附加價值的（例如帶來新奇或滿足情緒價值）產(chǎn)品買單。

以“好想來超值”系列中的爆款產(chǎn)品“果汁茶”為例。

在茶飲料賽道中，有糖茶的占比達(dá)到70%，是高增長的大賽道。好想來用果汁茶切入有糖茶賽道，并提升真實果汁含量，讓產(chǎn)品實現(xiàn)更豐富的口感、并兼具健康體驗。

口味選擇上，好想來果汁茶選擇與消費者互動，通過多輪次的“風(fēng)味概念”測試，最終挑選出用戶購買意愿最強(qiáng)的多個口味進(jìn)行定向研發(fā)。

包裝設(shè)計上，好想來果汁茶又通過“隨機(jī)撕拉幸運簽”的互動設(shè)計，讓購買產(chǎn)品的消費者可以獲得更多的情緒價值。

最新的數(shù)據(jù)顯示，該款產(chǎn)品自去年8月上市后，僅4個月的時間銷售額破億，累計售出3500萬瓶，月度復(fù)購率超過同類型頭部品牌單品。

再以“好想來甄選”系列中，“青提茉莉風(fēng)味啤酒”為例。該款產(chǎn)品為啤酒行業(yè)的首創(chuàng)口味，以精釀為基底，疊加清新的青提風(fēng)味，滿足消費者的“微醺”需求，也在同等價位的產(chǎn)品中做到了品質(zhì)的最優(yōu)。

從好想來爆款打造的經(jīng)驗中可以看出，萬辰集團(tuán)往往通過“原料差異化+口味適配性”的產(chǎn)品邏輯，在消費高頻的大賽道進(jìn)行創(chuàng)新，打造出大單品。同時通過長期積累的上游供應(yīng)鏈資源，讓其自有產(chǎn)品的價格保持在一定范圍內(nèi)，既有辨識度、又有普適性，傳遞給消費者“安心、省錢、好吃”的自有品牌理念。

更為難得的是，萬辰集團(tuán)始終在產(chǎn)品上堅持“強(qiáng)品控”，自有品牌也構(gòu)建了獨有的“安·質(zhì)嚴(yán)·選”食品安全與質(zhì)量管理體系。

據(jù)介紹，該體系以“四嚴(yán)”準(zhǔn)則打造高標(biāo)準(zhǔn)的供應(yīng)商體系，實施從篩選、審核到生產(chǎn)管控的全流程管理；并通過“四檢”機(jī)制建立嚴(yán)格的商品檢驗體系，涵蓋產(chǎn)品驗收、透明監(jiān)控、定期抽檢、運輸控制及消費者反饋，全方位保障產(chǎn)品品質(zhì)。

也因為精準(zhǔn)的市場洞察和亮眼的產(chǎn)品表現(xiàn)，大品牌紛紛向萬辰集團(tuán)拋來開發(fā)共創(chuàng)的橄欖枝。

去年四季度，好想來落地了兩款聯(lián)名商品，一是與蒙牛聯(lián)名的純牛奶，富有3.6g優(yōu)質(zhì)乳蛋白，該產(chǎn)品憑借優(yōu)質(zhì)低價，一經(jīng)上市就引起消費者在線下?lián)屬?，一度脫銷。

其二則是與新消費品牌食驗室聯(lián)名的風(fēng)味玉米片，這款產(chǎn)品也憑借對于風(fēng)味及健康的雙重聚焦，快速在社交媒體上實現(xiàn)了人群的破圈。

在未來，萬辰集團(tuán)還會在品類的豐富性上做更多的探索，自有品牌方面，也將圍繞超值和甄選兩個系列，為消費者提供更具價格優(yōu)勢和差異化的產(chǎn)品體驗。

也因為在果汁茶上的成功與巧思，萬辰集團(tuán)還會將“與消費者共創(chuàng)”納入產(chǎn)品創(chuàng)新體系，為用戶持續(xù)帶來可滿足情緒價值的“小確幸”產(chǎn)品。

可以肯定的是，當(dāng)下的萬辰集團(tuán)已通過強(qiáng)大的產(chǎn)品力、面向消費者的創(chuàng)新模式，打通了產(chǎn)業(yè)鏈上下游。反映在財報數(shù)據(jù)上，則是營收的爆發(fā)式增長與利潤率的穩(wěn)步提升。

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億級會員構(gòu)筑“超強(qiáng)鏈接”

除了門店規(guī)模與渠道升級、發(fā)力自有品牌兩大方面以外，萬辰集團(tuán)另一個改善效率的觸手在于高效且精細(xì)化的會員運營。對于連鎖零售企業(yè)，數(shù)量過億且被盤活的會員體系，一定是重要的核心資產(chǎn)。

截至2025年末，萬辰集團(tuán)注冊會員人數(shù)已接近1.9億人，貢獻(xiàn)了約八成的商品交易總額，年交易會員數(shù)量突破1.4億。

在流量成本高企的情況下，用戶“全生命周期”的有效運營，不僅能夠把“一次性”的消費轉(zhuǎn)化為長期的互動，也能顯著提升營銷資源的轉(zhuǎn)化效率，將消費行為轉(zhuǎn)化為長期的品牌忠誠度。

過去一年中，萬辰集團(tuán)也在搶先一步、重點發(fā)力會員業(yè)務(wù)。

通過掃碼注冊，用戶可在每月8日的“會員日”享受88折優(yōu)惠促銷，并在每周的“瘋狂星期三”，用1積分參與“人氣零食抽獎”活動。

去年9月，好想來推出了國慶中秋雙節(jié)會員活動，創(chuàng)新性地打造了“會員成長任務(wù)”“消費抽獎”等一系列趣味玩法，將福利激勵深度融入用戶旅程，13天時間吸引了近400萬用戶踴躍參與。

2026年春節(jié)期間，好想來正式啟動了年貨節(jié)，創(chuàng)新性地推出了“集五福抽汽車”活動，有效激活了會員的互動熱情，提升了門店客流。線上，檀健次也空降好想來抖音直播間，以趣味化的互動引爆線上流量。

憑借這些日?；倪\營活動，萬辰集團(tuán)已明確完成了從“會員拉新到激活、再到留存”這一完整鏈路的重構(gòu)。

此外，萬辰集團(tuán)已構(gòu)建了數(shù)千萬級體量的私域會員池，通過社群提供專屬的1v1會員服務(wù)，并利用自研的CRM系統(tǒng)，實現(xiàn)“千人千面”的個性化互動。

其中包括，基于?地域及時效性的精準(zhǔn)推送、會員專屬優(yōu)惠券及新品嘗鮮權(quán)。這些都在一定程度上鎖定了高復(fù)購的核心用戶群。

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寫在尾聲：

提效是手段，懂用戶才是關(guān)鍵

業(yè)內(nèi)普遍的觀點是，中國零售行業(yè)正進(jìn)入調(diào)整與分化的關(guān)鍵時期。

消費分級的大背景下，量販零食賽道成為線下零售的難得增量。灼識咨詢的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)廣義的零食飲料零售市場穩(wěn)中向好，規(guī)模從2019年的3.2萬億元上升至2024年的4.0萬億元，年均復(fù)合增長率達(dá)5.0%，預(yù)計到2029年將進(jìn)一步增長至5.4萬億元，年均復(fù)合增長率達(dá)5.9%。

其中，量販零食業(yè)態(tài)作為高效渠道展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢能：2019至2024年，其市場規(guī)模年均復(fù)合增速高達(dá)77.9%，并預(yù)計未來五年將保持36.5%的年均復(fù)合增速，2029年市場規(guī)模達(dá)到約6137億元。

加速競爭的紅海中，以萬辰集團(tuán)為代表的頭部企業(yè)，已率先從追求規(guī)模轉(zhuǎn)向效率提升。萬辰集團(tuán)2025年的業(yè)績報告，也證實了其“效率制勝”邏輯的正確性。

當(dāng)然，對于萬辰而言，提效也只是手段，精準(zhǔn)擊中用戶的需求才是關(guān)鍵。

復(fù)盤公司的效率革命也不難發(fā)現(xiàn)，無論是自有品牌創(chuàng)新、會員的精細(xì)化運營還是即時零售的拓展，其每一步變革，都在打破商家與消費者之間的壁壘。最終目的仍是讓每一袋零食、每一瓶牛奶、每一杯啤酒，都能更精準(zhǔn)地觸及消費者的需求。

這或許才是零售業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，也是企業(yè)在未來競爭格局中掌握主導(dǎo)權(quán)的真正護(hù)城河。

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