來源：中國文化報

在浙江中部的群山褶皺里，藏著一座被大自然偏愛的小城——磐安。這里是錢塘江、甌江、曹娥江、靈江四大水系的發(fā)源地，森林覆蓋率達(dá)77.3%，空氣質(zhì)量常年優(yōu)良，是名副其實的“浙中水塔”與“天然氧吧”。近年來，磐安錨定建設(shè)“長三角知名康養(yǎng)旅居目的地”的目標(biāo)，以“中醫(yī)藥康養(yǎng)旅居轉(zhuǎn)型”為核心，在山水間鋪展文旅融合的生動實踐，讓“身心兩安·自在磐安”的品牌愈發(fā)響亮。

生態(tài)與人文交織——筑牢康養(yǎng)旅居基底

磐安的文旅優(yōu)勢，根植于得天獨(dú)厚的生態(tài)本底與源遠(yuǎn)流長的人文底蘊(yùn)。作為全國首批國家級生態(tài)示范區(qū)、國家生態(tài)文明建設(shè)示范縣，這里的每一座山、每一滴水都散發(fā)著自然的靈韻。青梅尖的云海翻涌、百杖潭的飛瀑流泉、花溪的平板長溪，勾勒出一幅詩意盎然的山水畫卷，為康養(yǎng)旅居提供了天然的綠色療愈場。

人文脈絡(luò)更是為這片山水注入了靈魂。婺州南孔文化在這里綿延千年，櫸溪孔氏家廟的朱紅大門，訴說著儒家文化的傳承與創(chuàng)新；“中國傳統(tǒng)制茶技藝及其相關(guān)習(xí)俗”入選人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄，玉山古茶場是其重要組成部分，民俗活動“趕茶場”熱鬧非凡。國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目“煉火”在花溪景區(qū)常態(tài)化演出，火光映照著游客驚嘆的臉龐，讓古老技藝在新時代煥發(fā)活力。此外，中醫(yī)藥文化在這里根深葉茂，作為“中國藥材之鄉(xiāng)”，磐安的“磐五味”聞名遐邇，為康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供獨(dú)特的資源支撐。

破局與躍升——文旅發(fā)展亮點紛呈

近五年，磐安將文旅作為“一號產(chǎn)業(yè)”強(qiáng)勢推進(jìn)，在項目建設(shè)、品牌塑造、業(yè)態(tài)創(chuàng)新等方面實現(xiàn)了跨越式發(fā)展，交出了一份亮眼的成績單。

項目牽引，產(chǎn)業(yè)能級持續(xù)提升。五年來，全縣建設(shè)億元以上文旅產(chǎn)業(yè)項目累計21個，項目計劃總投資195.36億元，近五年完成投資54.9億元，建成營業(yè)（或部分建成營業(yè)）項目17個。2025年，全縣文旅項目完成投資6.15億元，投資完成率102.57%。磐安白云山旅游度假景區(qū)、磐山云崖高端民宿、望湖酒店等一批重點項目加速推進(jìn)，為文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入強(qiáng)勁動能。同時，磐安持續(xù)推進(jìn)景區(qū)提質(zhì)升級，百杖潭建成“網(wǎng)紅竹林打卡點”并啟用新游客服務(wù)中心，金雞巖水滑道、舞龍峽景區(qū)入口等提升工程順利竣工，靈江源森林公園通過4A級旅游景區(qū)復(fù)核。目前，磐安擁有國家4A級旅游景區(qū)4個、3A級旅游景區(qū)10個，以及1個國家級風(fēng)景名勝區(qū)、1個國家級自然保護(hù)區(qū)、1個省級旅游度假區(qū)，景區(qū)村覆蓋率達(dá)到87.04%，構(gòu)建起多層次、全品類的旅游產(chǎn)品供給體系。

品牌塑造，市場影響力顯著增強(qiáng)。磐安通過“活動+營銷”的組合拳，持續(xù)擦亮“身心兩安·自在磐安”品牌。2025年，組織“康養(yǎng)大年自在磐安”“繁花深處康養(yǎng)磐安”等文旅活動20余場，舉辦浙江省第六屆救生槳板大賽、2025浙里健康鄉(xiāng)村跑等賽事活動105場，全年累計接待全域游客443.7萬人次，同比增長13.6%，實現(xiàn)旅游綜合收入40.12億元，同比增長14.61%。在宣傳推廣上，磐安構(gòu)建起“傳統(tǒng)媒體+新媒體”的立體矩陣，2025年市級以上主流媒體報道212篇次，新媒體平臺推送短視頻、公眾號文章等超4000篇次，“飛馳磐安”“身心兩安自在磐安”全網(wǎng)傳播量達(dá)7000萬。此外，磐安主動“走出去”，赴蘇南舉辦專場推介會，與山東泰安等地簽訂戰(zhàn)略協(xié)議，深耕長三角、拓展高鐵沿線客源市場，讓“康養(yǎng)磐安”的品牌走向更廣闊的天地。

業(yè)態(tài)創(chuàng)新，康養(yǎng)旅居內(nèi)涵不斷拓展。磐安跳出傳統(tǒng)旅游的框架，以“康養(yǎng)+”為核心，打造了一批融合性、體驗性強(qiáng)的新業(yè)態(tài)。江南藥鎮(zhèn)的養(yǎng)生博覽館里，游客親手制作石斛烏梅、靈芝阿膠等養(yǎng)生月餅，沉浸式感受中醫(yī)藥文化；大盤山醫(yī)養(yǎng)中心將中醫(yī)特色與養(yǎng)老服務(wù)深度融合，為銀齡群體提供全方位健康守護(hù)；磐龍藥谷推出“一日藥農(nóng)”體驗項目，讓游客在田間地頭認(rèn)識中草藥、學(xué)習(xí)炮制技藝。同時，磐安的民宿品牌持續(xù)升級，當(dāng)?shù)爻雠_《磐安縣“浙韻千宿”培育管理辦法》，2025年成功創(chuàng)建全國乙級旅游民宿1家、白金宿1家、銀宿5家、文化主題民宿1家，“磐安山居”成為游客向往的詩意棲居地。

錨定目標(biāo)——開啟文旅發(fā)展新征程

站在新的起點，磐安文旅將繼續(xù)錨定“中醫(yī)藥康養(yǎng)旅居轉(zhuǎn)型”目標(biāo)，以更清晰的路徑、更扎實的舉措，推動文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，打造長三角康養(yǎng)旅居的“金名片”。

深化康養(yǎng)業(yè)態(tài)培育。2026年，磐安將大力實施中醫(yī)藥康養(yǎng)旅居轉(zhuǎn)型十大行動，全力推進(jìn)5個康養(yǎng)旅居轉(zhuǎn)型試點，項目化、節(jié)點化推進(jìn)康養(yǎng)業(yè)態(tài)培育。依托豐富的中醫(yī)藥資源，開發(fā)更多藥膳、膏方、茶飲、泡浴等特色產(chǎn)品，打造“好一磐”大健康產(chǎn)品品牌；探索森林康養(yǎng)、溫泉康養(yǎng)等新模式，讓游客在自然中實現(xiàn)身心的雙重療愈。

推進(jìn)項目建設(shè)攻堅。持續(xù)抓好磐安白云山旅游度假景區(qū)等重點項目建設(shè)，確保按計劃推進(jìn)、按時序投產(chǎn)。謀劃玉山古茶場文化保護(hù)傳承利用項目，積極爭取上級資金支持。同時，加大文旅項目招引力度，聚焦康養(yǎng)、影視、研學(xué)等領(lǐng)域，引進(jìn)一批投資規(guī)模大、帶動能力強(qiáng)的龍頭項目，進(jìn)一步豐富文旅產(chǎn)品供給，提升產(chǎn)業(yè)發(fā)展能級。此外，加快推進(jìn)云山國家級旅游度假區(qū)創(chuàng)建，完善度假區(qū)內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)配套，打造高品質(zhì)的康養(yǎng)度假目的地。

強(qiáng)化品牌營銷推廣。精心籌備“2026磐安康養(yǎng)年”系列活動，整合古村、溫泉、藥鎮(zhèn)等特色資源，打造“逛藥鎮(zhèn)、辦年貨、游古村、泡溫泉”精品旅游閉環(huán)，讓游客沉浸式體驗磐安康養(yǎng)魅力與新春年味。繼續(xù)深化與主流媒體、新媒體平臺的合作，推出更多優(yōu)質(zhì)宣傳內(nèi)容，提升品牌曝光度；加強(qiáng)與長三角、高鐵沿線城市的文旅合作，舉辦專場推介會、簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，拓展客源市場；創(chuàng)新營銷方式，利用直播帶貨、達(dá)人探店等形式，吸引更多年輕游客群體，讓“康養(yǎng)磐安”的品牌深入人心。

優(yōu)化旅游服務(wù)品質(zhì)。持續(xù)推進(jìn)旅游業(yè)“微改造、精提升”行動，完成更多示范點建設(shè)，提升景區(qū)、民宿、鄉(xiāng)村旅游點的服務(wù)質(zhì)量。完善旅游交通體系，優(yōu)化定制公交旅游專線，提升游客出行便利性；加強(qiáng)旅游人才培養(yǎng)，通過舉辦培訓(xùn)班、引進(jìn)專業(yè)人才等方式，提高從業(yè)人員的服務(wù)水平；建立健全旅游投訴處理機(jī)制，及時解決游客的合理訴求，營造安全、舒適、放心的旅游環(huán)境。

從山水間的生態(tài)瑰寶，到文旅融合的康養(yǎng)勝地，磐安正以昂揚(yáng)的姿態(tài)，在“中醫(yī)藥康養(yǎng)旅居轉(zhuǎn)型”的道路上穩(wěn)步前行。未來，這座浙中小城將繼續(xù)以山水為骨、文化為魂、康養(yǎng)為脈，繪就一幅更加絢麗的文旅發(fā)展畫卷，讓更多人走進(jìn)磐安、品味磐安、留戀磐安，在這片山水藥香間，找到身心安放的自在之所。（王海根）