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作者 | 林峰

來源 | 營銷報

會員制零售的核心，是用品質(zhì)和信任留住付費會員。

可如今的山姆，正一邊用高速擴(kuò)張刷新業(yè)績，一邊用接連不斷的問題消耗著消費者的信任。

曾經(jīng)被中產(chǎn)群體認(rèn)可的“嚴(yán)選”標(biāo)簽，正在逐漸褪色。

從財務(wù)數(shù)據(jù)來看，山姆在中國市場的表現(xiàn)堪稱亮眼。

截至2026年1月底，其年銷售額突破1400億元，同比增長近40%，付費會員數(shù)首次突破1070萬。

2025年，山姆新增10家門店，創(chuàng)下入華以來的開店紀(jì)錄，2026年還計劃再開13家門店，全力推進(jìn)百店計劃。

為了精準(zhǔn)鎖定中產(chǎn)客群，山姆設(shè)置了260元的普通會員和680元的卓越會員門檻，付費進(jìn)店的模式。

本應(yīng)篩選出對品質(zhì)有更高要求的消費者，也讓山姆扛起了“精品零售”的旗號。

早年的山姆憑借精簡的選品、嚴(yán)苛的品控和全球化的供應(yīng)鏈，成為了不少中產(chǎn)家庭日常采購的首選。

這份信任，是其多年積累下來的核心競爭力。

但這份亮眼的業(yè)績背后，是層出不窮的品控與服務(wù)爭議。

近期的冷鮮豬肉溯源事件，直接將山姆推上了輿論風(fēng)口。

有消費者購買冷鮮豬肉后，掃描包裝追溯碼發(fā)現(xiàn)，屠宰日期為2025年11月9日，距離購買時間長達(dá)四個多月。

按照行業(yè)通用標(biāo)準(zhǔn)，冷鮮肉的保質(zhì)期通常不超過7天，如此長的存放時間，讓消費者質(zhì)疑山姆存在“凍化鮮”的行為，即用冷凍肉解凍冒充冷鮮肉。

面對質(zhì)疑，門店工作人員先是給出“冷鮮肉有120天保質(zhì)期”的說法，隨后又改口稱溯源碼未更新。

令人意外的是，消費者次日再次掃碼時，原本的追溯信息直接消失。

直到4天后，山姆才回應(yīng)是系統(tǒng)故障導(dǎo)致日期顯示錯誤，否認(rèn)了凍化鮮的說法。

這已經(jīng)不是山姆第一次出現(xiàn)食品安全問題。

此前，網(wǎng)紅凍干草莓因代工廠與3·15曝光的超標(biāo)產(chǎn)品同源被緊急下架；

挪威進(jìn)口三文魚標(biāo)注“加熱后食用”，卻被大量消費者當(dāng)作刺身食用，涉嫌誤導(dǎo)消費。

2024年以來，鹵水拼盤陰陽標(biāo)簽、奶片內(nèi)有活蟲、烤雞檢出異物、鮮肉月餅吃出牙齒等問題接連發(fā)生。

在黑貓投訴平臺，針對山姆的投訴量已超1.4萬條，其中絕大多數(shù)都與食品安全相關(guān)。

除此之外，山姆還陷入了不正當(dāng)競爭的爭議，永輝公開指責(zé)其逼迫供應(yīng)商二選一，進(jìn)一步拉低了品牌口碑。

為了適配高速擴(kuò)張的節(jié)奏，山姆在供應(yīng)鏈和選品上做出了調(diào)整，這也成為會員不滿的重要原因。

早年的山姆以“少而精”為選品原則，SKU數(shù)量遠(yuǎn)少于傳統(tǒng)商超，每年還會淘汰大量商品，保障產(chǎn)品品質(zhì)。

但如今，供應(yīng)商審核周期、新品開發(fā)周期被大幅壓縮，自有品牌MM的占比也明顯下降。

2025年7月，山姆下架了多款高口碑的獨家商品，轉(zhuǎn)而引入好麗友、溜溜梅等大眾超市常見的品牌。

不少會員直言，這些商品在普通商超隨處可見，支付260元的會員費，根本感受不到專屬的價值。

高昂的會員費，本應(yīng)讓消費者獲得更高品質(zhì)的商品和服務(wù)。

當(dāng)山姆的選品不再獨特，品控頻頻出現(xiàn)漏洞，會員的心理預(yù)期不斷被打破。

大家開始思考，自己繳納的會員費，究竟買到了什么？

是曾經(jīng)的品質(zhì)保障，還是逐漸大眾化的商品？

當(dāng)下的會員制零售市場競爭愈發(fā)激烈，Costco、永輝、華潤、盒馬等品牌都在發(fā)力布局，線下零售的競爭進(jìn)入白熱化階段。

在社交平臺上，關(guān)于山姆與競品的對比討論隨處可見，而頻發(fā)的負(fù)面新聞，讓山姆在競爭中逐漸失去了優(yōu)勢。

不少消費者開始對比不同平臺的性價比，甚至轉(zhuǎn)向其他會員店，這對于高度依賴會員費盈利的山姆來說，是一個危險的信號。

系統(tǒng)故障可以修復(fù)，問題商品可以下架，但消費者的信任一旦被透支，想要重新建立起來絕非易事。

會員制商業(yè)模式的根基，是讓會員相信付費能換來安心與優(yōu)質(zhì)。

對于一路狂奔的山姆而言，放慢擴(kuò)張的腳步，回歸品質(zhì)初心，嚴(yán)格把控供應(yīng)鏈、完善品控體系、堅守選品的標(biāo)準(zhǔn)，才是留住會員、守住品牌口碑的關(guān)鍵。

比起業(yè)績數(shù)字，消費者的信任，才是山姆最珍貴的資產(chǎn)。

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