2025年，白酒行業(yè)步入深度調(diào)整周期，消費理性、價位分化、存量擠壓成為行業(yè)主旋律。作為以“老酒”為核心壁壘的次高端酒企，舍得酒業(yè)（600702.SH）3月20日發(fā)布2025年度業(yè)績報告。

報告中，舍得酒業(yè)2025年扣非凈利潤繼2024年暴跌77.9%之后，跌幅再次超過了50%。短短2年間，舍得酒業(yè)扣非凈利潤從2023年的17.65億元，跌到了2025年的1.99億元。

在白酒行業(yè)寒冬中，作為控股股東，復星集團給舍得酒業(yè)設(shè)定的“老酒、多品牌矩陣、年輕化、國際化”戰(zhàn)略，聚焦中高端白酒市場，毫無疑問出現(xiàn)直線下墜。戰(zhàn)略失焦，業(yè)績下滑，高管離職，經(jīng)銷商流失，郭廣昌的算盤似乎打錯了。

持續(xù)承壓

舍得酒業(yè)在年報中分析，2025年，白酒行業(yè)整體仍處于深度調(diào)整期，市場競爭加劇，消費動力不足，產(chǎn)業(yè)下行壓力增大，白酒產(chǎn)品銷售持續(xù)承壓。

3月18日，亞布力中國企業(yè)家論壇年會現(xiàn)場，舍得酒業(yè)總裁唐琿直言，行業(yè)正面臨消費理性化帶來的降級趨勢、產(chǎn)業(yè)深度調(diào)整的周期出清、政策端剛性約束三重核心壓力。唐琿稱這是行業(yè)20年來最難的一年。

年報數(shù)據(jù)顯示，2025年舍得酒業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入44.19億元，同比減少17.51%；實現(xiàn)營業(yè)利潤3億元，同比減少47.05%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤2.23億元，同比減少35.51%；扣非后歸母凈利潤1.99億元，同比更是大幅減少50.31%。

從季度表現(xiàn)來看，舍得酒業(yè)全年業(yè)績呈現(xiàn)前高后低特征。一季度營收15.76億元，歸母凈利潤3.46億元，為全年業(yè)績峰值，二、三季度逐步回落，分別實現(xiàn)凈利0.97億元、0.29億元，四季度受行業(yè)淡季、渠道庫存出清、費用計提等因素影響，單季虧損2.49億元，直接拖累了全年整體盈利表現(xiàn)。

從產(chǎn)品端來看，2025年，舍得酒業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)明顯分化，次高端產(chǎn)品下滑、大眾酒板塊逆勢托底。年報數(shù)據(jù)顯示，2025年舍得酒業(yè)中高檔酒實現(xiàn)收入31.2億元，同比下降23.83%，主要受次高端需求疲軟沖擊；普通酒收入7.33億元，同比增長5.75%，為全年唯一正增長板塊；玻瓶產(chǎn)品實現(xiàn)營收4.7億元，同比小幅下降3.5%。

現(xiàn)金流層面，2025年全年經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈額-5.23億元，雖同比改善26.08%，但仍未回歸正向循環(huán)。作為白酒行業(yè)健康經(jīng)營的重要標志，經(jīng)營現(xiàn)金流持續(xù)為負，直接反映公司回款能力偏弱、存貨與渠道占款仍處高位，將直接影響公司分紅持續(xù)性、資本開支力度與抗風險能力。同時，公司合同負債1.47億元，同比下降11%，下游經(jīng)銷商打款備貨意愿偏低，市場信心仍待修復。

多種跡象表明，作為次高端白酒的代表，舍得酒正處于降速提質(zhì)、結(jié)構(gòu)反轉(zhuǎn)、渠道重構(gòu)的深度調(diào)整期，經(jīng)營數(shù)據(jù)呈現(xiàn)鮮明的分化特征，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向的效果與陣痛同步顯現(xiàn)。這家川酒“六朵金花”之一的老牌酒企，正站在行業(yè)周期底部與企業(yè)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)折點上：一方面要依托復星生態(tài)鏈接高端圈層、堅守老酒戰(zhàn)略的基本盤；另一方面要全力押注大眾酒賽道、以線上渠道對沖次高端承壓的現(xiàn)實選擇。

舍得酒業(yè)在年報中表示，當前，白酒需求短期不及預期，白酒消費逐步進入理性時代，消費價位呈現(xiàn)出明顯的分化趨勢，行業(yè)擠壓式存量競爭不斷加劇，市場份額加速向優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)、優(yōu)勢企業(yè)、優(yōu)勢品牌集中，白酒企業(yè)需從品類創(chuàng)新、品牌建設(shè)、市場營銷、文化傳播等多維度向新而行，方能在激烈競爭中保持活力與優(yōu)勢。

內(nèi)部動蕩

復星集團通過旗下上市公司豫園股份于2020年12月以45.3億元收購沱牌舍得集團70%股權(quán)，成為舍得酒業(yè)的實際控制人。舍得酒業(yè)旗下?lián)碛小吧岬谩保ㄖ鞔蚶暇婆c次高端）和“沱牌”（大眾名酒）兩大核心白酒品牌。

入主后，復星集團開始派駐高管，然而在行業(yè)波動之下，舍得酒業(yè)管理層近年來接連出現(xiàn)人事變動。初期保留張樹平（舍得老將）的董事長職務，派鄒慶利任副總裁兼CFO。2022年12月，張樹平（舍得老將）辭任董事長，2023年1月，倪強（復星/豫園高管）接任董事長，蒲吉洲（舍得老將）任聯(lián)席董事長，12月，蒲吉洲升任董事長，倪強卸任。后來，復星集團接連派駐唐琿、吳毅飛、魏煒等高管。

2026年3月3日，舍得酒業(yè)發(fā)布公告，公司副總裁王勇（主管政企/戰(zhàn)略客戶）因工作原因申請辭去公司副總裁職務，辭職后不再擔任公司任何職務。據(jù)悉，“80后”的王勇于2023年1月出任公司副總裁，其原定任期到期日為2026年9月20日。

在此之前，2025年3月，公司副總裁兼首席財務官鄒慶利因個人職業(yè)規(guī)劃辭職。而更早之前的2024年10月，主抓營銷運營的副總裁王維龍也辭職。

過去五年，舍得酒業(yè)核心高管團隊更迭超20人次，王勇的辭任進一步加劇了市場對其執(zhí)行穩(wěn)定性的擔憂，而白酒行業(yè)高度依賴核心團隊與經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，人事波動將直接傳導至終端業(yè)績。

渠道方面，舍得酒傳統(tǒng)渠道調(diào)整陣痛加劇。2025年，公司傳統(tǒng)批發(fā)代理渠道實現(xiàn)收入32.49億元，同比下滑25.19%。2025年酒類產(chǎn)品新增經(jīng)銷商378家，退出經(jīng)銷商516家，2025年底，舍得酒業(yè)共有經(jīng)銷商2525家，較2024年末的2663家，減少了138家，而且流失的趨勢還在加劇。

舍得酒業(yè)在年報中表示，公司的銷售模式為區(qū)域代理商為主，自營電商為輔。公司擁有經(jīng)銷商數(shù)千家，形成了相對扁平的分區(qū)域、分產(chǎn)品線的傳統(tǒng)代理商銷售模式，在此基礎(chǔ)上，公司建立了自營為主的電商模式。

然而，舍得酒經(jīng)銷商普遍面臨庫存高、動銷慢、利潤薄等問題，盡管電商渠道增長亮眼，但2025年電商收入占比不足20%，尚未形成對傳統(tǒng)渠道的有效替代，渠道轉(zhuǎn)型壓力仍然較大。而且，經(jīng)銷商信心與市場需求仍處于修復階段。

次高端酒“突圍”之路荊棘遍布

舍得的困局并非孤例，而是2025年白酒行業(yè)“深度調(diào)整期”的一個縮影。中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2024年A股20家白酒上市公司存貨總額達到1683.89億元，同比增加192.9億元，庫存水平呈持續(xù)上升態(tài)勢。在經(jīng)銷商層面，超過40%的經(jīng)銷商反映現(xiàn)金流緊張，不少經(jīng)銷商庫存周轉(zhuǎn)周期延長，回款動力下降。

行業(yè)近60%的酒企利潤率出現(xiàn)下滑，頭部酒企雖具韌性但整體壓力山大。不少酒廠不得不主動控量穩(wěn)價——茅臺、五糧液等自2024年下半年起紛紛減少市場投放，以緩解渠道供需矛盾、穩(wěn)住終端價格。

在此大環(huán)境下，次高端價位帶首當其沖地承受壓力。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會與畢馬威聯(lián)合發(fā)布的《2025中國白酒市場中期研究報告》顯示，2025年上半年，500—800元價位的產(chǎn)品生存最為困難，800—1500元價位倒掛現(xiàn)象最嚴重，主流消費價格帶已從過去的300—500元下沉到100—300元。換言之，中檔價位熱度下降，更親民的百元檔白酒成為走量主力，高價酒則動銷緩慢甚至滯銷。

價格體系的塌陷使曾經(jīng)風光的次高端賽道迅速降溫，區(qū)域性酒企更是腹背受敵：一方面受限于品牌力和全國化不足，在高端市場與茅臺、五糧液等一線名酒競爭中處于劣勢；另一方面在中低端市場又受到區(qū)域強勢品牌和光瓶酒的擠壓。

在川酒“六朵金花”版圖中，舍得的地位也在本輪調(diào)整中發(fā)生微妙變化。川酒“六朵金花”通常指五糧液、瀘州老窖、劍南春、郎酒、水井坊和舍得，這其中五糧液、瀘州老窖是全國化名酒，抗周期能力最強：2024年五糧液實現(xiàn)營收891.75億元，同比增長7.09%，凈利潤318.53億元，同比增長5.44%；瀘州老窖營收311.96億元，同比增長3.19%，凈利134.73億元，同比增長1.71%。即便增速放緩，這兩家龍頭仍保持穩(wěn)健增長。

區(qū)域次高端梯隊的表現(xiàn)分化明顯：水井坊2024年營收52.17億元，同比增長5.32%，凈利13.41億元，同比增長5.69%；反觀舍得，2024年營收53.57億元、凈利3.46億元，雙雙大幅下滑。到了2025年，舍得營收降至44.19億元，水井坊則有望以小幅正增長穩(wěn)居50億元以上規(guī)模。這意味著舍得已從過去幾年沖擊“第二梯隊”的黑馬角色，退回到四川名酒陣營中相對靠后的位置。

面對困境，復星國際董事長郭廣昌在2026年亞布力中國企業(yè)家論壇年會上說：“有句話叫斷、舍、離，這是人生的常態(tài)，在做決定的時候，不能只從自己出發(fā)，要從事情本身、從長遠大局出發(fā)，在斷舍離的過程當中，去守住一種澄澈的、平靜的心情，去品味‘舍得’智慧，我覺得這才是我們應有的這種心態(tài)，也是一場一輩子的修行?！被蛟S，郭廣昌對舍得酒是真“舍得”。

（經(jīng)濟觀察網(wǎng) 李強/文）

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