近期貝德美藍甘菊舒緩精華霜宣稱重磅升級，添加14%高濃度德國藍甘菊舒緩精華，但升級前添加的10%德國藍甘菊精粹，因此實則只是配方微調(diào)，其背后暴露的問題也能看出行業(yè)“偽創(chuàng)新”現(xiàn)狀。

當前行業(yè)還存在準入門檻低、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、研發(fā)能力薄弱、夸大宣傳嚴重等問題，這些問題不僅損害消費者權(quán)益還擾亂市場秩序，如何實現(xiàn)合規(guī)發(fā)展、推動實質(zhì)創(chuàng)新已經(jīng)成為行業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)。

入局門檻低？不少產(chǎn)品套用成人標準

嬰童對護膚品成分溫和度、刺激性控制、配方安全性等方面的要求遠高于成人，這決定了嬰童護膚品需要專屬的、更嚴苛的標準體系。但從當前市場實際情況來看該領(lǐng)域仍存在標準缺失的問題，部分直接沿用成人護膚品的成分標準、配方標準及檢測標準，尚未能滿足兒童的實際需求。

比如貝德美嬰兒多效霜、小浣熊兒童柔嫩倍護面霜等產(chǎn)品的執(zhí)行標準是QB/T1857-2013潤膚膏霜，海龜爸爸嬰童純物理防曬乳、啟初植物之初系列水潤防曬露等產(chǎn)品的執(zhí)行標準是GB/T29665-2013護膚乳液，植物媽媽兒童極地冰川補水噴霧、袋鼠媽媽安肌爽膚水的執(zhí)行標準是QB/T2660-2004化妝水。

除了標準層面的問題，嬰童護膚品生產(chǎn)企業(yè)的資質(zhì)審核環(huán)節(jié)也存在不夠嚴格的情況，對于想要進入嬰童護膚品生產(chǎn)領(lǐng)域的企業(yè)來說相關(guān)資質(zhì)審核要求相對寬松，一些小型化妝品生產(chǎn)企業(yè)只需配備基本的生產(chǎn)設(shè)備、擁有符合基礎(chǔ)要求的生產(chǎn)場地并且滿足一定的衛(wèi)生條件，就能獲得生產(chǎn)許可證，進而具備進入嬰童護膚品市場的資格，這樣的審核標準降低了企業(yè)進入該市場的難度，讓眾多企業(yè)能夠較為輕易地參與到嬰童護膚品的生產(chǎn)與銷售中。

這種嬰童護膚品套用成人標準的現(xiàn)象也不利于行業(yè)形成差異化的發(fā)展格局，缺乏專屬標準的約束會導致市場上嬰童護膚品的研發(fā)方向偏離核心需求，難以推動行業(yè)在嬰童護膚技術(shù)、配方研發(fā)上的專業(yè)化突破，也可能讓消費者對嬰童護膚品的專屬價值產(chǎn)生認知混淆，影響行業(yè)整體的專業(yè)形象進而制約市場的健康擴容。

產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊？

當前嬰幼兒護膚品市場質(zhì)量參差不齊，據(jù)國家藥監(jiān)局2024年第二季度抽檢報告顯示嬰幼兒潤膚霜不合格率高達18.7%，部分產(chǎn)品檢出強效激素、禁用防腐劑、香精超標等問題。2022年至2024年期間的抽檢數(shù)據(jù)也進一步顯示不合格項目集中在違規(guī)添加成分，其中糖皮質(zhì)激素與抗感染類禁用組分占比均為26.7%，抗組胺類禁用組分占比17.8%，菌落總數(shù)超標占比11.1%，這都反映出產(chǎn)品質(zhì)量的不穩(wěn)定性。

去年也有多批次嬰童護膚品因違規(guī)添加問題登上不合格名單，比如批號KF0704B的康峰嬰童潤膚霜、批號KTLC-46的康泰隆防皴霜等違規(guī)添加抗感染類禁用組分；批號JY20041809的苗睿堂嬰兒山茶油沁潤膏檢出氯倍他索丙酸酯、特比萘芬等禁用物質(zhì)；批號SHL010709的帕蒂貝貝蛋黃油護膚膏與批號20230706001的五小逗嬰兒蛋黃油則檢出禁用物質(zhì)黃體酮。

部分企業(yè)多次違規(guī)成為質(zhì)量問題的重要源頭，進一步加劇了市場質(zhì)量的參差不齊，比如江蘇嬌顏芭比化妝品有限公司多次因添加禁用成分特比萘芬被通報，旗下“童泰”“康泰隆”“小頑曈”等產(chǎn)品上榜，2023年已被吊銷許可證并注銷；廣州恒瀾生物科技有限公司因違規(guī)添加激素、抗感染成分被吊銷許可證，其生產(chǎn)的“紅兜兒”“紅色蝸?！钡犬a(chǎn)品多次不合格，這類企業(yè)的持續(xù)違規(guī)行為對嬰童護膚品市場的整體質(zhì)量造成負面影響。

但自2023年起實施的《化妝品抽樣檢驗管理辦法》將兒童化妝品列為重點抽檢對象，并加強網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)管，通過強化抽檢范圍與監(jiān)管場景提升對不合格產(chǎn)品的排查力度，同時對違規(guī)企業(yè)的處罰力度加大，不僅包括高額罰款還涉及終身禁業(yè)，比如廣州恒瀾生物法定代表人被終身禁止從業(yè)，以嚴格懲戒警示企業(yè)重視產(chǎn)品質(zhì)量。

研發(fā)能力薄弱？

當前部分企業(yè)在開發(fā)嬰童護膚產(chǎn)品過程中，缺乏針對兒童皮膚特點的科學研發(fā)方案，導致推出的嬰童面霜在安全性與針對性上難以滿足實際需求，這也反映出部分企業(yè)在技術(shù)投入與專業(yè)認知上的不足。

通常兒童護膚品需要專門的研發(fā)體系支撐產(chǎn)品設(shè)計，但部分企業(yè)未建立針對兒童皮膚特性的研發(fā)機制，既沒有開展系統(tǒng)的皮膚生理學研究也未搭建專業(yè)的研發(fā)團隊，使得產(chǎn)品研發(fā)缺乏科學依據(jù)。

市場上大量嬰童面霜存在配方簡單調(diào)整的現(xiàn)象進一步暴露研發(fā)能力的不足，不少產(chǎn)品僅是將成人面霜的配方進行成分減量或濃度降低便作為嬰童專用產(chǎn)品推向市場，這種“減量式”研發(fā)思路未充分考慮兒童皮膚更易受刺激、吸收能力更強等特殊性，無法從根本上適配兒童皮膚的護理需求。

配方調(diào)整的粗放化導致產(chǎn)品安全性與針對性不足，成人面霜中的部分成分即便減量后仍可能超出兒童皮膚的耐受范圍，增加過敏、紅腫等風險，同時由于未針對兒童皮膚常見問題如干燥、敏感等進行專項研發(fā)，產(chǎn)品在保濕、防護等功效上的針對性較弱，難以真正解決兒童皮膚護理的核心需求。

而研發(fā)能力薄弱也可能是一些企業(yè)的研發(fā)投入不足，比如2024年上美股份研發(fā)投入占比2.6%，寶幼2024年上半年研發(fā)費用占比約0.08%，此外研發(fā)能力不足不僅制約單個企業(yè)的競爭力，也可能影響整個嬰童面霜行業(yè)的健康發(fā)展，隨著消費者對嬰童產(chǎn)品安全性、專業(yè)性的要求不斷提高，缺乏科學研發(fā)支撐的產(chǎn)品終將面臨市場考驗，唯有企業(yè)重視研發(fā)投入，建立針對兒童皮膚特點的研發(fā)體系才能逐步彌補行業(yè)短板，推動嬰童面霜產(chǎn)品向更專業(yè)、更安全的方向發(fā)展。

嬰幼兒護膚并不需要大量的功效性產(chǎn)品？

嬰幼兒皮膚屏障功能尚未發(fā)育完全，這一生理特點決定了其皮膚對外界刺激的抵御能力較弱，在護膚品選擇上需格外謹慎。從皮膚生理結(jié)構(gòu)來看嬰幼兒角質(zhì)層較薄、脂質(zhì)含量較低，屏障的完整性和穩(wěn)定性不足，易出現(xiàn)干燥、敏感等問題。

并非所有嬰幼兒都需要大量功效性產(chǎn)品，對于皮膚狀態(tài)健康的嬰幼兒而言日常做好基礎(chǔ)的清潔、保濕工作，選擇成分溫和的基礎(chǔ)護膚品即可滿足皮膚護理需求。若過量使用功效性產(chǎn)品反而可能增加皮膚代謝負擔，打破皮膚自身的微平衡狀態(tài)，甚至引發(fā)新的皮膚不適，因此健康嬰幼兒的護膚應(yīng)優(yōu)先以基礎(chǔ)護理為主，避免盲目依賴功效性產(chǎn)品。

而對于患有特應(yīng)性皮炎等特定皮膚問題的嬰幼兒，功效性護膚品則具有一定使用必要性。這類產(chǎn)品通常針對特定皮膚問題研發(fā)，在醫(yī)生或?qū)I(yè)人士的指導下使用能夠為受損皮膚提供針對性護理，幫助緩解皮膚不適癥狀、促進皮膚屏障修復(fù)，在這類特殊情況下合理選用合規(guī)的功效性產(chǎn)品是對嬰幼兒皮膚健康的有效保障。

需要警惕的是市場上部分號稱“純植物”“純天然”且效果快速的嬰幼兒面霜，其中有很大可能違規(guī)添加強效激素，比如嬰蓓佳多肽抑菌膏宣稱“純中藥配方”但經(jīng)檢測被發(fā)現(xiàn)添加了氯倍他索丙酸酯和咪康唑，彤倍佳兒童抑菌乳膏宣稱“草本抑菌”但檢測出含有氯倍他索丙酸酯和特比萘芬，苗疆域草嬰兒紫草軟膏宣稱“純天然”，但被檢出地塞米松醋酸酯、倍他米松醋酸酯等激素成分。

這類違規(guī)添加的激素成分雖能在短期內(nèi)快速改善嬰幼兒皮膚問題，激素類成分長期使用會導致皮膚變薄、萎縮，出現(xiàn)紅血絲，還可能引發(fā)激素依賴性皮炎使皮膚對激素產(chǎn)生依賴，停用后癥狀反彈，嬰幼兒皮膚吸收能力強，激素可能進入體內(nèi)影響生長發(fā)育，嚴重時可能出現(xiàn)庫欣綜合征，抗生素類可能會破壞皮膚菌群平衡、增加耐藥風險，引發(fā)過敏反應(yīng)，長期使用可能導致皮膚紅腫、瘙癢，甚至影響免疫系統(tǒng)功能。

裝上“嬰童”外殼后，部分嬰童護膚品價格飄升？

當前母嬰市場中一些商家將產(chǎn)品進行細分，貼上“嬰童專用”的標簽并通過炒作概念來提高價格，比如嬰幼兒面條僅添加微量鈣、鐵、鋅價格卻比普通面條高3-4倍，嬰兒水以適宜嬰幼兒為噱頭溢價銷售，兒童醬油宣稱“低鹽低鈉”便價格翻倍。

嬰童護膚品作為母嬰市場的重要品類之一，長期以來一直存在溢價較高的問題，筆者在電商平臺搜索“嬰童護膚品”關(guān)鍵詞時發(fā)現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)品的價格跨度較大，從幾十元到幾百元不等。一般普通產(chǎn)品的價格相對較低，比如袋鼠媽媽保濕舒緩小暖霜50g售價為56元，兔頭媽媽倍潤乳脂面霜50g售價為46元，而那些宣稱具有特定功效的產(chǎn)品價格則明顯較高，比如松達山茶油特護霜98g售價278元，薇諾娜寶貝舒潤倍安心面霜50g售價230元。

實際上這種價格差異除部分源于品牌定位、原料成本外，更多與“嬰童專用”“功效”等概念的炒作相關(guān)，部分低價產(chǎn)品與高價產(chǎn)品在核心配方上差異有限，卻因概念宣稱形成明顯價差。

梳理市面上這些嬰童護膚品的宣傳可見，其“專用”概念集中在多個方面，有的宣稱“針對兒童敏感肌研發(fā)”強調(diào)配方溫和無刺激，有的主打“天然植物提取”突出原料安全性，還有的以“無香精、無防腐劑”為賣點強化“專為嬰童設(shè)計”的屬性。這些概念的反復(fù)強調(diào)讓家長對嬰童護膚品形成“專用即更優(yōu)質(zhì)”的認知，從而為溢價買單，進一步推動產(chǎn)品價格飄升。

隨著健康科學育兒理念的深入，大多數(shù)家長對嬰童產(chǎn)品的安全性、專業(yè)性有更高要求，合理的溢價符合市場對高品質(zhì)的要求，但若商家僅靠概念炒作抬高價格忽視產(chǎn)品實際品質(zhì)提升，長期下去將導致消費者信任流失，破壞行業(yè)秩序。只有讓“嬰童專用”概念與產(chǎn)品的實際研發(fā)投入、品質(zhì)升級相匹配，才可能實現(xiàn)嬰童產(chǎn)品市場的良性發(fā)展。

定位女性妝前護理，擴展消費人群的同時定位也愈發(fā)模糊

嬰童護膚品因“成分溫和”“刺激性低”的普遍認知，與部分女性對妝前護理產(chǎn)品的溫和需求高度契合，這為嬰童護膚品突破傳統(tǒng)僅針對嬰童的消費人群局限提供了契機，不少品牌借此嘗試覆蓋更廣泛受眾，以爭取更大市場空間。

在當前嬰童護膚品市場中，品牌向女性群體轉(zhuǎn)移營銷的舉措已較為明顯，部分產(chǎn)品明確傳遞“可作為女性妝前用”的信息，比如潤本小桃喜透潤保濕霜在抖音產(chǎn)品宣傳頁上直接標注“妝前乳、保濕補水、敏肌適用”“卡粉斑駁、不服來貼”等內(nèi)容；百草媽咪極地海藻冰沙霜在抖音的搜索詞條中也顯示“保濕修護妝前乳”的相關(guān)描述；也有多個抖音博主推薦棘寶沙棘沁潤保濕霜可以緩解干燥起皮卡粉，同時搜索詞條也顯示“秋冬妝前乳貼貼霜”。

但這種跨人群營銷的嘗試也使嬰童護膚品面臨定位模糊的問題，嬰童護膚品的設(shè)計是圍繞嬰童嬌嫩皮膚的護理需求展開，從成分選擇、配方研發(fā)到功能設(shè)定均需匹配嬰童皮膚特性，而女性妝前護理需求則與成人皮膚狀態(tài)、彩妝產(chǎn)品適配性等因素緊密相關(guān)，二者的核心服務(wù)對象與需求重點存在本質(zhì)差異。

當嬰童護膚品同時向嬰童和女性兩類人群進行營銷時產(chǎn)品的核心定位難以清晰聚焦，原本針對嬰童的產(chǎn)品屬性與新增的女性妝前護理功能相互關(guān)聯(lián)，導致產(chǎn)品既保留著與嬰童護膚相關(guān)的標簽又在宣傳中側(cè)重女性妝前使用場景，形成定位模糊的狀態(tài)無法明確界定服務(wù)群體與功能價值。

其實嬰童護膚品嘗試拓展女性妝前護理市場是品牌基于市場需求與自身產(chǎn)品特性尋求增長的合理探索，在一定程度上實現(xiàn)了消費人群的擴容，但定位模糊問題若無法妥善解決可能會影響消費者對產(chǎn)品的認知，既難以完全滿足嬰童群體的專業(yè)護理需求也可能無法充分適配女性妝前護理的細分要求，不利于品牌長期發(fā)展。

夸大宣傳現(xiàn)象嚴重

當前嬰童護膚市場中部分產(chǎn)品存在明顯的合規(guī)問題，主要集中在標簽標注與產(chǎn)品注冊環(huán)節(jié)，反映出部分企業(yè)在經(jīng)營過程中對合規(guī)要求的忽視。以上海和生化妝品有限公司受委托的奇妙時光嬰兒多效修護精華乳和奇妙時光嬰兒多效修護精華霜兩款產(chǎn)品為例，產(chǎn)品標簽均標注有“修護”字眼，違反了《化妝品監(jiān)督管理條例》中的相關(guān)規(guī)定，被上海市浦東新區(qū)市場監(jiān)督管理局做出罰款處罰；而該公司生產(chǎn)的這兩款產(chǎn)品又因重新備案為特殊化妝品卻未進行注冊，又被處以9.27萬元罰款并沒收違法所得約2.6萬元。

除了標簽與注冊的合規(guī)問題外，嬰童護膚市場還普遍存在夸大宣傳現(xiàn)象，不少品牌在產(chǎn)品宣傳過程中過度強調(diào)功效效果，以此吸引消費者關(guān)注。比如babetrue兒初寶嬰兒面霜宣稱“2小時皮脂增厚70%、4小時水分提升40%”，啟初嬰兒多維舒緩滋潤霜則宣稱“8分鐘舒緩干敏紅撓、6小時高保濕、7天告別蘋果臉、停用14天干敏紅不反復(fù)”，這類宣傳內(nèi)容對產(chǎn)品功效的表述過于絕對，與實際使用效果可能存在差距。

夸大宣傳雖能讓部分品牌在短期內(nèi)實現(xiàn)銷量增長，但長期而言對整個嬰童護膚行業(yè)的健康發(fā)展不利。虛假宣傳會降低消費者對行業(yè)的信任度，當家長發(fā)現(xiàn)購買的產(chǎn)品實際效果與宣傳內(nèi)容不符時，不僅會對涉事品牌失去信任還可能對同類產(chǎn)品甚至整個嬰童護膚行業(yè)產(chǎn)生質(zhì)疑，進而影響行業(yè)整體的市場口碑，還有過度依賴夸大宣傳的品牌會逐漸忽視產(chǎn)品研發(fā)與品質(zhì)提升將更多精力投入到營銷包裝上，導致行業(yè)陷入“重營銷、輕研發(fā)”的不良循環(huán)，影響整個行業(yè)的核心競爭力與長遠發(fā)展?jié)摿Α?/p>

嬰童護膚市場需要的是安全、有效的產(chǎn)品，家長對產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)注度遠高于營銷噱頭，品牌需摒棄夸大宣傳的營銷模式，將精力放在產(chǎn)品研發(fā)與品質(zhì)把控上，如實向消費者傳遞產(chǎn)品信息，通過真實的產(chǎn)品功效贏得市場信任，只有實現(xiàn)市場需求與宣傳內(nèi)容的精準匹配才可能推動嬰童護膚行業(yè)朝著健康、可持續(xù)的方向發(fā)展。

行業(yè)思考：當前嬰童護膚市場存在諸多亂象，比如功效產(chǎn)品濫用、“嬰童專用”標簽溢價、定位模糊及夸大宣傳等，未來行業(yè)需摒棄“偽創(chuàng)新”，加強合規(guī)管理以及加大研發(fā)投入搞真創(chuàng)新，否則終將失去消費者信任，難以實現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展。