3月25日盤后，上海家化發(fā)布2025年財(cái)報(bào)，全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入63.2億元，同比增長(zhǎng)11.2％；歸母凈利潤(rùn)2.7億元，同比扭虧為盈；其中，美妝業(yè)務(wù)渠道收入同比增長(zhǎng)53.7%，美妝業(yè)務(wù)線上渠道同比增長(zhǎng)60.6%。分渠道看，國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)線上渠道收入同比增長(zhǎng)36.9%，對(duì)國(guó)內(nèi)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入貢獻(xiàn)占比44.4%，同比提升7.5個(gè)百分點(diǎn)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)質(zhì)量穩(wěn)步提升，2025年期末存貨同比下降7.6%、應(yīng)收賬款同比下降26.5%、期內(nèi)經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流凈額同比上升193.3%至8億元。啟動(dòng)以“四個(gè)聚焦”為核心的戰(zhàn)略改革后的第一個(gè)完整財(cái)年，上海家化交出一份令市場(chǎng)滿意的答卷。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的2025年社會(huì)消費(fèi)品零售總額數(shù)據(jù)顯示，化妝品類同比增長(zhǎng)5.1%。上海家化不僅順利完成年初增長(zhǎng)目標(biāo)，更以超過行業(yè)平均水平的增速，驗(yàn)證了“四個(gè)聚焦”戰(zhàn)略的準(zhǔn)確性與有效性。依托這一核心戰(zhàn)略，公司從經(jīng)營(yíng)邏輯層面完成了深刻重構(gòu)，并在品牌、渠道、組織與研發(fā)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)落地生根，成為2025年美妝行業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、業(yè)績(jī)反轉(zhuǎn)的標(biāo)桿樣本。

“四個(gè)聚焦”落地，夯實(shí)增長(zhǎng)根基

任何戰(zhàn)略的成敗，取決于能否從理念轉(zhuǎn)化為行動(dòng)。上海家化提出“聚焦核心品牌、聚焦品牌建設(shè)、聚焦線上、聚焦效率”四個(gè)聚焦后，以具體舉措全面推動(dòng)品牌和渠道戰(zhàn)略升級(jí)，運(yùn)營(yíng)效能進(jìn)一步優(yōu)化，基本面持續(xù)改善，為長(zhǎng)期高質(zhì)量發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

聚焦核心品牌方面，上海家化將資源集中于核心品牌與潛力細(xì)分賽道，2025年成功培育全新升級(jí)版六神驅(qū)蚊蛋、玉澤第二代屏障修護(hù)系列面霜、佰草集新七白美白泥膜（大白泥）三大億元單品，并正式成立億元單品俱樂部，構(gòu)建起可持續(xù)的產(chǎn)品增長(zhǎng)生態(tài)。

聚焦品牌建設(shè)方面，公司加大品牌投放，全面升級(jí)品牌定位與市場(chǎng)策略，六神、玉澤、佰草集等核心品牌實(shí)現(xiàn)領(lǐng)跑，其他品牌亦煥新升級(jí)，強(qiáng)化了品牌心智，品牌競(jìng)爭(zhēng)力與勢(shì)能顯著提升。

聚焦線上渠道方面，上海家化大力推動(dòng)線上業(yè)務(wù)發(fā)展，構(gòu)建達(dá)播與自播協(xié)同矩陣，成為增長(zhǎng)的核心引擎。其中，達(dá)播打造多場(chǎng)GMV千萬級(jí)的佰草集品牌專場(chǎng)；佰草集、玉澤、六神抖音自播均實(shí)現(xiàn)顯著增長(zhǎng)，GMV同比分別提升249.9%、130.8%和91.2%。

聚焦效率提升方面，上海家化強(qiáng)化品效與人效管理，驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈降本、產(chǎn)能提效與品效優(yōu)化，全年物流費(fèi)率下降1.26個(gè)百分點(diǎn)，庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)下降10天。同時(shí)，公司深化事業(yè)部制改革，推動(dòng)考核與長(zhǎng)短期激勵(lì)機(jī)制同步升級(jí)，有效提升組織效率，為業(yè)績(jī)反轉(zhuǎn)提供了強(qiáng)有力的內(nèi)生動(dòng)力。

品牌矩陣發(fā)力，重塑增長(zhǎng)引擎

“四個(gè)聚焦”戰(zhàn)略落地，最直觀地體現(xiàn)為各品牌激發(fā)動(dòng)能——六神、玉澤、佰草集三大核心品牌各展所長(zhǎng)，雙妹、美加凈、高夫、啟初等品牌多點(diǎn)突破，共同成為上海家化的增長(zhǎng)底色。

六神以“專業(yè)驅(qū)蚊科技”與“年輕化形象重塑”為核心戰(zhàn)略。上半年，抓住戶外經(jīng)濟(jì)崛起的機(jī)遇，全新升級(jí)六神驅(qū)蚊蛋搭載20%羥哌酯配方，有效驅(qū)蚊時(shí)長(zhǎng)達(dá)8.2小時(shí)，迅速成為現(xiàn)象級(jí)爆款，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的年輕化滲透力。下半年，推出另一新品清爽香氛沐浴露，立足六神差異化清涼舒爽功效的同時(shí)，以多款香水級(jí)調(diào)香精準(zhǔn)匹配年輕群體對(duì)香氛護(hù)理的個(gè)性化需求。品牌通過分眾梯媒實(shí)現(xiàn)廣泛曝光，全年累計(jì)曝光超225億，并緊跟代言人熱劇創(chuàng)意投放，年輕化轉(zhuǎn)型成效顯著。作為國(guó)民品牌，六神2025年在西藏日喀則市地震、華北洪災(zāi)、佛山地區(qū)基孔肯雅熱疫情等多地突發(fā)事件中積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，充分發(fā)揮產(chǎn)品防疫防蚊功效，捐贈(zèng)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)值逾兩百萬元。

玉澤立足“皮膚屏障修護(hù)專家”核心定位。品牌力方面，完成全方位品牌升級(jí)，主辦第五屆全國(guó)皮膚屏障專業(yè)峰會(huì)并發(fā)表17篇權(quán)威期刊學(xué)術(shù)論文、官宣乒乓球奧運(yùn)冠軍樊振東為品牌代言人、跟醫(yī)學(xué)專家和長(zhǎng)城專家跨界對(duì)話屏障修護(hù)，專業(yè)形象與品牌知名度同步提升。產(chǎn)品力方面，第二代專研青蒿修護(hù)面霜?jiǎng)?chuàng)新添加與中國(guó)中醫(yī)科學(xué)院中藥研究所聯(lián)合研究的青蒿提取物，搭載上海交大附屬瑞金醫(yī)院皮膚科聯(lián)合研制多年的 PBS屏障自生技術(shù)（新專利），煥新上市后增速超越品牌整體水平。其中，干敏霜更是躋身品牌首個(gè)億元單品俱樂部，油敏霜、特潤(rùn)霜、500光電防曬等潛力單品緊隨其后，產(chǎn)品矩陣不斷完善。

佰草集以“美自根源養(yǎng)有方”的品牌內(nèi)核為錨點(diǎn)。上半年聚焦美白賽道，現(xiàn)象級(jí)單品新七白美白泥膜（大白泥）以“新七白”古方為基礎(chǔ)，融合七種中草藥成分，通過改良配方獲取美白特證、創(chuàng)新推出“三明治敷法”，成為公司年內(nèi)首個(gè)線上“億元單品”。下半年啟動(dòng)品牌煥新戰(zhàn)略，從產(chǎn)品、視覺、營(yíng)銷等維度全面升級(jí)，推出修源五行系列，仙草油成為精華油賽道破局者。佰草集先后舉辦“以中國(guó)方養(yǎng)中國(guó)白”瓷韻之夜、“豫見佰草，根源養(yǎng)美之夜”等品牌活動(dòng)，強(qiáng)化品牌心智。

其他品牌同步實(shí)現(xiàn)突破。雙妹通過跨界聯(lián)名、文化快閃、綜藝營(yíng)銷、溯源內(nèi)容等，深化兼具海派韻味與摩登格調(diào)的品牌形象；美加凈推出新品蜂膠香氛手霜，融合面護(hù)級(jí)科學(xué)功效與愉悅香氛體驗(yàn)，上市即登抖音、天貓熱榜；高夫鎖定男士控油賽道，重塑“中國(guó)新生代男士首選品牌”形象，逆勢(shì)突圍；啟初發(fā)力科學(xué)傳播，并通過消費(fèi)者口碑驗(yàn)證，建立起“中國(guó)嬰童醫(yī)研護(hù)膚品牌”全新定位。

科技創(chuàng)新則為戰(zhàn)略落地提供了核心支撐，2025年上海家化持續(xù)加碼科研，研發(fā)投入同比增加29.1%。公司構(gòu)建“內(nèi)部自主研發(fā)+產(chǎn)學(xué)研醫(yī)協(xié)同創(chuàng)新”雙輪驅(qū)動(dòng)模式，全新升級(jí)“6+4+1”研創(chuàng)體系，在各領(lǐng)域多點(diǎn)突破，為爆款產(chǎn)品打造與品牌長(zhǎng)期發(fā)展提供硬核支撐。在戰(zhàn)略布局和原料創(chuàng)新上，上海家化創(chuàng)新中心-合成生物于3月正式揭幕，全年完成3款新原料備案，包括環(huán)二肽-1、紫萁酮和醋醅醅鹵提取物；在設(shè)備研發(fā)上，自主開發(fā)國(guó)內(nèi)首創(chuàng)皮膚糖化水平測(cè)試儀 AGEScan Lite，填補(bǔ)國(guó)內(nèi)化妝品功效檢測(cè)設(shè)備空白；在專利與標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)上，上海家化全年新增授權(quán)專利73件、提交專利申請(qǐng)130件、發(fā)布外刊論文15篇（平均影響因子7.3以上）、參與制修訂各類標(biāo)準(zhǔn)20項(xiàng)，持續(xù)賦能企業(yè)研創(chuàng)發(fā)展與產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同共進(jìn)。

戰(zhàn)略的價(jià)值在于持續(xù)進(jìn)化，2025年的成果并非終點(diǎn)。站在2026年起點(diǎn)上，上海家化將向更深層次推動(dòng)“四個(gè)聚焦”升維：核心品牌深耕細(xì)分賽道與億元單品；品牌建設(shè)聚焦產(chǎn)品迭代與內(nèi)容能力；線上業(yè)務(wù)強(qiáng)化品價(jià)管控與渠道效率；效率提升聚焦品效管理與組織人效。

隨著全國(guó)兩會(huì)中“建設(shè)強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)”“擴(kuò)大內(nèi)需、提振消費(fèi)”“打造消費(fèi)新場(chǎng)景、培育消費(fèi)新增長(zhǎng)點(diǎn)”成為關(guān)鍵字，同時(shí)中國(guó)香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)貨化妝品品牌市場(chǎng)份額已提升至57.37%，行業(yè)迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。2025年，上海家化以刀刃向內(nèi)的改革勇氣，完成了業(yè)績(jī)反轉(zhuǎn)。2026年，這家百年企業(yè)正在以更堅(jiān)定的戰(zhàn)略定力，繼續(xù)領(lǐng)跑國(guó)貨美妝高質(zhì)量發(fā)展。