中國商報（記者 周子荑 文/圖）第114屆全國糖酒商品交易會（以下簡稱2026春糖）成都酒店展的熱鬧依舊，但熱鬧的構成因子已然改變。推銷員熱切地遞出名片，熱情地上前打招呼。

而曾經占據核心展位的頭部酒企，已悄然退場。茅臺首次缺席春糖酒店展，五糧液、瀘州老窖、洋河等頭部酒企也集體淡出。

一邊是開發(fā)品牌的“花式招商”，一邊是龍頭企業(yè)的集體撤退——這背后，是白酒行業(yè)從“渠道招商”向“C端運營”的底層邏輯切換。

春糖錦江賓館酒店展。

名酒為何不再“站臺”？

在望江賓館，往年被茅臺占據的大廳，如今被各類開發(fā)酒品牌取代。

實際上，茅臺的“退出”并非孤例，五糧液、洋河、瀘州老窖等頭部酒企也選擇不再參與酒店展。白酒行業(yè)分析師肖竹青向中國商報記者介紹，茅臺全國網絡已非常成熟，參加酒店展“成本高、費用大但收效甚微”。

這背后反映出白酒行業(yè)的轉向，肖竹青認為，對于已完成全國化布局的頭部酒企而言，核心命題已從“找新經銷商”轉向“穩(wěn)價盤、去庫存、連接消費者”。在行業(yè)充滿不確定性的當下，“過緊日子”正成為酒企的新常態(tài)。

有白酒渠道商對中國商報記者預測：“這幾年糖酒會上真正選品的消費者越來越少了，品牌展示功能更強。如今茅臺退出酒店展信號意義極強，未來其他酒企尤其醬酒企業(yè)很可能會跟進?！?/p>

不過，茅臺并未完全缺席糖酒會。據了解，茅臺將參加世紀城國際會展中心的主會場展覽。肖竹青認為，這背后是茅臺的營銷策略轉型：放棄高成本、低效的酒店展，保留主會場展位用于品牌形象展示。

頭部酒企轉向新戰(zhàn)場

在淡出酒店展的同時，頭部酒企正在另一條戰(zhàn)線上加碼。

瀘州老窖已是第三年未參與酒店展。3月20日，其在瀘州舉辦第十九屆封藏大典，從單一儀式升級為城市文化“嘉年華”，成為撬動C端運營的核心載體。大典期間，瀘州老窖重點強調了38度國窖1573的戰(zhàn)略地位，該產品已成為行業(yè)內首個百億級低度高端白酒大單品。當前低度酒賽道備受追捧，瀘州老窖憑借450余年老窖池群與20世紀70年代開始攻關的低度酒工藝，占據了這一賽道的先發(fā)優(yōu)勢。

洋河在春糖期間聯合微酒舉辦行業(yè)論壇，以第七代海之藍為樣本探討國民經典煥新。數據顯示，洋河大曲高線光瓶酒上市3個月在京東單一平臺銷售額突破3000萬元——這款定價59元的產品主打“3年陳釀基酒+真實年份認證”，直接回應了消費理性化趨勢。在當前火熱的光瓶酒市場，洋河憑借70萬噸原酒存量、100萬噸基酒儲能在這一賽道持續(xù)發(fā)力。

五糧液選擇世界杯官方聯名路徑，推出21度果味小酒、42度精釀小酒、35度養(yǎng)生酒三款戰(zhàn)略單品，切入年輕化、利口化賽道。去年推出的29度五糧液在京東平臺迅速走紅，成為品牌拓展女性用戶的重要抓手。

舍得酒業(yè)則在春糖前完成對夜郎古酒莊的全資控股，形成“濃香+醬香”雙香型的布局。此外，夜郎古酒業(yè)有限公司也更名為舍得夜郎古酒業(yè)有限公司。值得注意的是，舍得將大量資源投入消費者體驗端：聯動成都多家餐飲門店推出“自在甄選套餐”，在人氣酒吧開設“自在小館”推出聯名特調，并啟動“逛春糖，喝沱牌——10000+瓶沱牌特級T68小酒免費暢飲”活動，通過高頻品飲培育市場認知。

梳理頭部酒企的春糖動作，兩條主線清晰浮現：低度化與光瓶酒。當渠道推力見頂，消費者拉力成為唯一可持續(xù)的增長引擎。

開發(fā)品牌“賣力演出”

與龍頭企業(yè)轉身形成對比的是開發(fā)品牌在酒店展上的“賣力演出”。

一位白酒渠道商老馬（化名）對記者道出了酒店展的真實生態(tài)：“今年糖酒會酒店展，除了做開發(fā)酒的，酒圈關注的人很少了，因為效果不好。再加上今年白酒市場冷清，幾個朋友都不愿意白白浪費錢去熬時間了?！痹谒磥?，開發(fā)酒是新品牌，需要曝光，要追求低成本高利潤，只能不停地刷存在感。

另一位白酒行業(yè)從業(yè)者李鋒對中國商報記者補充說：“糖酒會是一個行業(yè)盛會，對于招待客戶、拉近感情是一個不錯的機會，但糖酒會的招商效果的確不如過去了?！彼M一步透露：“岷山和錦江這兩個酒店，廠家參展占比很小，剩下的主要是開發(fā)產品，他們還是得想辦法把貨賣出去?！薄?/p>

春糖錦江賓館酒店展上小品牌扎堆。

這一觀察精準勾勒出當前酒店展的功能分化：對于大廠家而言，招商功能持續(xù)弱化，更多是存量客戶的感情維系；對于開發(fā)品牌而言，酒店展仍是尋找渠道出口的最后陣地。缺乏品牌和渠道優(yōu)勢的開發(fā)酒，只能靠高毛利、低門檻政策吸引經銷商的眼球。

市場競爭邏輯變了

頭部酒企退出酒店展，開發(fā)品牌仍在苦苦招商，這種分化并非因為行業(yè)遇冷，而是競爭邏輯的根本轉變。

多位業(yè)內人士對白酒行業(yè)中長期判斷趨于一致：周期性見底、長期性縮量、寡頭式競爭、結構化機會。微酒董事長黃磊測算，未來25年，中國25—60歲飲酒人口將大量減少，但頭部品牌的市場份額將持續(xù)擴大。他粗略計算，中國白酒上市公司總產能約180萬噸，即便行業(yè)總量壓縮至300萬噸，頭部企業(yè)仍有擠壓式增長空間。

春糖酒店展。

在盛初集團董事長王朝成看來，白酒行業(yè)要實現高質量發(fā)展得有四個前提：政策為消費場景松綁、龍頭引領供給創(chuàng)新（尤其是低度化與老酒化）、產業(yè)主體淘汰與出清、打開國際化空間。他判斷，當前行業(yè)處于深度調整期，但場景的逐步恢復、低度化產品的滲透、落后產能的退出將推動行業(yè)進入新一輪平衡。

中國酒業(yè)協(xié)會副秘書長劉振國認為，今年是白酒行業(yè)的轉折之年。要解決此前酒業(yè)高速發(fā)展期間留下的“后遺癥”，必須通過產能優(yōu)化和市場優(yōu)勝劣汰來重構行業(yè)生態(tài)。

“未來20年，是白酒競爭大道至簡的時代?！秉S磊總結道，“品牌和品質構成頭部品牌的時間霸權，時間越長，地位越高。”

春糖，向來是酒業(yè)趨勢風向標?；乜?026年春糖的“兩副面孔”：一邊是頭部酒企淡出酒店展，轉戰(zhàn)封藏大典、行業(yè)論壇、世界杯聯名等C端陣地；另一邊是開發(fā)品牌在酒店展中“刷存在感”，試圖抓住最后的機會窗口。這背后，是白酒行業(yè)正在告別以渠道擴張為核心的增長模式，轉向以消費者運營為根基的價值創(chuàng)造。低度化、光瓶酒、C端運營……這些在春糖期間被頭部酒企反復提及的關鍵詞，正是這場轉型的具體注腳。