文/李兆

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商務(wù)君按：銀發(fā)經(jīng)濟(jì)前景廣闊，出版機(jī)構(gòu)如何抓住發(fā)展紅利？多家出版機(jī)構(gòu)已在這一賽道取得了優(yōu)異成績(jī)。它們中有的是深耕適老圖書(shū)的專業(yè)社，有的則依托原有資源早早布局中老年圖書(shū)出版，還有敏銳切入的新晉玩家。不同類型出版機(jī)構(gòu)的發(fā)展路徑，或許可以為正在觀望的同行提供可借鑒的經(jīng)驗(yàn)和啟示。

當(dāng)前我國(guó)老齡化進(jìn)程持續(xù)加速，銀齡經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，老齡化相關(guān)圖書(shū)市場(chǎng)需求日益凸顯。2024年10月，14部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)老年閱讀工作的指導(dǎo)意見(jiàn)》，這是我國(guó)首個(gè)在全國(guó)層面專門(mén)對(duì)推進(jìn)老年閱讀工作作出系統(tǒng)部署的文件。開(kāi)卷數(shù)據(jù)顯示，2025年我國(guó)老齡化主題圖書(shū)市場(chǎng)全年同比增長(zhǎng)30.3%，動(dòng)銷品種超3000種；其中經(jīng)濟(jì)與管理、生活等4個(gè)品類碼洋占比合計(jì)超90%，占據(jù)老齡化圖書(shū)市場(chǎng)絕大部分份額。

在此背景下，各類出版機(jī)構(gòu)憑借自身優(yōu)勢(shì)深耕賽道，有的依托傳統(tǒng)出版積淀精準(zhǔn)聚焦老年閱讀需求，有的憑借特色基因開(kāi)辟差異化發(fā)展路徑，在圖書(shū)策劃、營(yíng)銷推廣、多元融合等方面持續(xù)發(fā)力，既收獲了市場(chǎng)紅利，也為銀發(fā)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展注入出版動(dòng)能。

市場(chǎng)數(shù)據(jù)：這4類書(shū)碼洋占比超90%

老齡化圖書(shū)市場(chǎng)熱度持續(xù)攀升，究竟哪些品類更受市場(chǎng)青睞？

根據(jù)開(kāi)卷數(shù)據(jù)，不同類別老齡化主題圖書(shū)，在碼洋、動(dòng)銷品種占比上呈現(xiàn)明顯分化，經(jīng)濟(jì)與管理、生活、藝術(shù)、學(xué)術(shù)文化4個(gè)類別占據(jù)絕對(duì)主力，其圖書(shū)碼洋占比之和超過(guò)90%。其中，經(jīng)濟(jì)與管理類以超30%的碼洋占比位居首位，成為老齡化圖書(shū)市場(chǎng)最具價(jià)值板塊；生活類碼洋占比超25%，反映出養(yǎng)老規(guī)劃、財(cái)富管理、健康生活等實(shí)用需求已成為市場(chǎng)消費(fèi)核心。

從動(dòng)銷品種規(guī)模來(lái)看，品種結(jié)構(gòu)與碼洋分布形成明顯反差。生活類老齡化圖書(shū)動(dòng)銷品種占比近37%、動(dòng)銷品種1400余種，成為老齡化主題中供給最豐富、覆蓋最廣泛的品類；學(xué)術(shù)文化類以近30%占比、1100余動(dòng)銷品種位列第二；而碼洋貢獻(xiàn)最高的經(jīng)濟(jì)與管理類，動(dòng)銷品種僅300余種、占比不到10%。這表明，老齡化圖書(shū)市場(chǎng)呈現(xiàn)大眾需求廣覆蓋、專業(yè)需求高溢價(jià)的分化態(tài)勢(shì)：生活類面向全民剛需，品種供給充足；經(jīng)濟(jì)與管理類聚焦養(yǎng)老金融、產(chǎn)業(yè)研究等垂直領(lǐng)域，單品貢獻(xiàn)突出但品種供給相對(duì)稀缺。

這一特點(diǎn)在開(kāi)卷2025圖書(shū)零售市場(chǎng)年度“老齡化”標(biāo)簽榜單中同樣得到印證，兩類榜單前10名主要是以生活類圖書(shū)為主。貨架銷售榜TOP10排名前三的分別是《百歲人生：長(zhǎng)壽時(shí)代的生活和工作》《銀發(fā)經(jīng)濟(jì)學(xué)：老齡時(shí)代的商業(yè)機(jī)會(huì)》《最好的告別：關(guān)于衰老與死亡，你必須知道的常識(shí)》；內(nèi)容電商榜TOP10排名前三的分別是《銀發(fā)經(jīng)濟(jì)：從需求到落地的八大創(chuàng)業(yè)場(chǎng)景》《從0到1吃透銀發(fā)經(jīng)濟(jì)》《銀發(fā)經(jīng)濟(jì)》。

開(kāi)卷2025圖書(shū)零售市場(chǎng)年度“老齡化”標(biāo)簽榜單（截圖自微信視頻號(hào)“北京開(kāi)卷”）

出版機(jī)構(gòu)：各憑優(yōu)勢(shì)收獲發(fā)展紅利

在老齡化圖書(shū)賽道中，一類是華齡出版社（簡(jiǎn)稱“華齡社”）這種以老年人為主要讀者群的出版機(jī)構(gòu)，在適老閱讀推廣、圖書(shū)出版及行業(yè)推動(dòng)方面積累了深厚的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與專業(yè)優(yōu)勢(shì)。該社聚焦適老圖書(shū)產(chǎn)品打造與內(nèi)容供給，聯(lián)合多方推動(dòng)制定《大字本圖書(shū)通用技術(shù)要求》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，目前正推進(jìn)“百種老年人喜愛(ài)的大字本系列”，已推出四大系列20余種產(chǎn)品。

為推動(dòng)行業(yè)發(fā)展，華齡社還主動(dòng)牽頭，聯(lián)合20余家出版發(fā)行單位，于去年8月發(fā)起成立了由中國(guó)書(shū)刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)指導(dǎo)的老年閱讀推進(jìn)工作委員會(huì)，凝聚行業(yè)合力，助力老年閱讀事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。該社目前還計(jì)劃聯(lián)合中國(guó)新聞出版研究院，推出覆蓋出版全鏈條的適老閱讀出版標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)適老化從策劃、組稿階段深度融入，打破僅停留在形式層面的局限。

華齡社部分適老圖書(shū)（華齡社供圖）

還有一類則是擁有深厚的生活類圖書(shū)出版?zhèn)鹘y(tǒng)，并早早便聚焦老年群體需求的出版社。化學(xué)工業(yè)出版社（簡(jiǎn)稱“化工社”）音體編輯部主任李輝介紹，該社布局中老年主題圖書(shū)已有多年歷史，最初以養(yǎng)生保健類圖書(shū)切入市場(chǎng)，逐步拓展至面向中老年人的美術(shù)、攝影、棋類等品類。

“但真正形成規(guī)?；?、系列化產(chǎn)品矩陣，是從2015年進(jìn)入音樂(lè)出版領(lǐng)域開(kāi)始的。我們針對(duì)中老年讀者的需求特點(diǎn)，策劃了多款適配的音樂(lè)產(chǎn)品。”其出版的《流金典藏 中老年大字版流行歌曲簡(jiǎn)譜集》《中老年喜愛(ài)的鋼琴即興彈唱歌曲100首》《流行與經(jīng)典：中老年喜愛(ài)的歌（大字簡(jiǎn)譜版）》3種書(shū)，累計(jì)銷量近30萬(wàn)冊(cè)，占據(jù)了開(kāi)卷2025年“老齡化”圖書(shū)內(nèi)容電商榜TOP10中的3個(gè)席位。

此外，“自學(xué)一月通”系列教程類圖書(shū)在老年市場(chǎng)反響熱烈，《經(jīng)典老歌400首》《經(jīng)典紅歌200首》等歌曲集也成為熱門(mén)產(chǎn)品。2024年，化工社進(jìn)一步將銀發(fā)經(jīng)濟(jì)納入重點(diǎn)出版策劃方向，當(dāng)年推出的《規(guī)劃退休后的第二人生》一經(jīng)出版便實(shí)現(xiàn)重印。

化工社部分適老圖書(shū)（化工社供圖）

中國(guó)輕工業(yè)出版社（簡(jiǎn)稱“輕工社”）也是從十幾年前就關(guān)注與中老年讀者有關(guān)的圖書(shū)選題，如慢病類健康科普類產(chǎn)品，只是當(dāng)時(shí)未完全按產(chǎn)品線策劃經(jīng)營(yíng)。該社悅康生活編輯部主任付佳介紹，輕工社“中老年”圖書(shū)板塊的發(fā)展經(jīng)歷了幾個(gè)階段：從單純的慢病管理，比如糖尿病、高血壓食療；到“主動(dòng)健康”產(chǎn)品線研發(fā)，比如防跌倒、防肌少癥、抗衰，以及中醫(yī)養(yǎng)生產(chǎn)品線的布局，比如“食養(yǎng)+中醫(yī)調(diào)養(yǎng)”?！澳壳爱a(chǎn)品線幾乎覆蓋了中老年全部受眾群體，有中醫(yī)、有西醫(yī)，有偏理論的、有偏實(shí)用的?？梢哉f(shuō)是從‘簡(jiǎn)單粗放’走向‘細(xì)致周到’，細(xì)分需求越來(lái)越明確，圖書(shū)走向垂直化?！?/p>

輕工社已出版的上百種相關(guān)產(chǎn)品中，“慢病飲食+運(yùn)動(dòng)”系列、“慢病飲食升級(jí)版”系列、“大字版”系列頗受市場(chǎng)歡迎，有的產(chǎn)品已重印20多次，單品銷量突破30萬(wàn)冊(cè)。

輕工社部分適老圖書(shū)（輕工社供圖）

第三類出版機(jī)構(gòu)則是敏銳捕捉賽道發(fā)展?jié)摿?，快速切入并完成布局的?/strong>電子工業(yè)出版社（簡(jiǎn)稱“電子社”）下屬美迪亞公司副總經(jīng)理徐巖介紹，電子社在2020年前后開(kāi)始系統(tǒng)化、戰(zhàn)略性布局老齡化主題圖書(shū)選題?！爱?dāng)時(shí)我們意識(shí)到，科技不應(yīng)只屬于年輕人，更應(yīng)賦能‘銀發(fā)族’，幫助他們彌合數(shù)字鴻溝。”

目前，電子社此類選題主要圍繞3個(gè)方向展開(kāi)：發(fā)揮自身科技優(yōu)勢(shì)的智慧養(yǎng)老/科技助老類、滿足“新老人”養(yǎng)生需求的老年健康科普類，以及聚焦產(chǎn)業(yè)發(fā)展的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)研究類。去年7月出版的《從0到1吃透銀發(fā)經(jīng)濟(jì)》目前銷量突破3萬(wàn)冊(cè)，位列開(kāi)卷2025年“老齡化”圖書(shū)內(nèi)容電商榜TOP10第2名。徐巖表示，相較于大眾暢銷書(shū)，這個(gè)數(shù)據(jù)雖不算驚人，但與市場(chǎng)最初的預(yù)期基本一致，“對(duì)于一本旨在‘吃透’行業(yè)的經(jīng)管類圖書(shū)而言，它已穩(wěn)穩(wěn)站住了腳跟。在垂直領(lǐng)域選題中，這個(gè)數(shù)據(jù)讓我們有信心將其定義為‘小切口里的爆款’。”

電子社部分適老圖書(shū)（電子社供圖）

東方出版社（簡(jiǎn)稱“東方社”）近兩年開(kāi)始系統(tǒng)性發(fā)力這一領(lǐng)域，該社營(yíng)銷直銷中心主任高玉梅介紹說(shuō)，東方社2023年推出《長(zhǎng)者是一扇窗》，2025年引進(jìn)《預(yù)防衰老，從50歲開(kāi)始》等作品，逐步形成從身心健康到社會(huì)觀察的產(chǎn)品線布局。截至目前已出版中老年主題圖書(shū)近10種，其中《預(yù)防衰老，從50歲開(kāi)始》為讀者提供延緩衰老的系統(tǒng)性方案，獲得了市場(chǎng)的積極反饋，入選黃山書(shū)會(huì)“老年閱讀推薦書(shū)單”養(yǎng)生專題類推薦，發(fā)行量已近5萬(wàn)冊(cè)。

東方社部分適老圖書(shū)（東方社供圖）

熱銷分析：滿足市場(chǎng)需求、解決讀者痛點(diǎn)

除《從0到1吃透銀發(fā)經(jīng)濟(jì)》外，電子社的《一本書(shū)讀懂銀發(fā)經(jīng)濟(jì)：從銀發(fā)負(fù)擔(dān)到銀發(fā)紅利的轉(zhuǎn)變》《中老年人學(xué)剪映：108招零基礎(chǔ)教程》《中老年人學(xué)AI人工智能一本通（電腦版+手機(jī)版）系列》等產(chǎn)品，也在專業(yè)領(lǐng)域和讀者群體中收獲了良好口碑。對(duì)于這些產(chǎn)品的熱銷，徐巖強(qiáng)調(diào)，對(duì)內(nèi)容的精準(zhǔn)預(yù)判是前提。“以《從0到1吃透銀發(fā)經(jīng)濟(jì)》為例，我們并非‘賭’爆款，而是基于對(duì)人口結(jié)構(gòu)變化和產(chǎn)業(yè)政策風(fēng)向的深度研判，明確認(rèn)定‘銀發(fā)經(jīng)濟(jì)’將成為未來(lái)10年的長(zhǎng)坡厚雪。這本書(shū)的市場(chǎng)表現(xiàn)，也印證了我們預(yù)判的準(zhǔn)確性。”他表示，2024~2025年正是中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)從概念走向?qū)嵺`的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，市場(chǎng)需求也從“有沒(méi)有”轉(zhuǎn)向“好不好”，大量銀發(fā)經(jīng)濟(jì)從業(yè)者、轉(zhuǎn)型創(chuàng)業(yè)者急需可落地的方法論與實(shí)操指南。而該書(shū)“書(shū)名即定位”，“從0到1”精準(zhǔn)切中了大量轉(zhuǎn)型從業(yè)者從零基礎(chǔ)探索賽道的痛點(diǎn)，“吃透”二字則滿足了他們對(duì)行業(yè)深度認(rèn)知的渴望?！斑@本書(shū)沒(méi)有停留在表面的行業(yè)梳理，而是提供了可落地的商業(yè)邏輯與實(shí)操路徑，這是它打動(dòng)讀者的核心。”

化工社產(chǎn)品的熱銷，同樣源于對(duì)市場(chǎng)需求與讀者痛點(diǎn)的精準(zhǔn)捕捉。去年該社推出了《流金典藏 中老年大字版流行歌曲簡(jiǎn)譜集》《流行與經(jīng)典：中老年喜愛(ài)的歌（大字簡(jiǎn)譜版）》。“原有面向中老年人的歌曲集銷售一直很好，這讓我們對(duì)這個(gè)賽道的市場(chǎng)潛力有充足信心。但我們也發(fā)現(xiàn)，受限于圖書(shū)容量，很多讀者反映一些動(dòng)聽(tīng)經(jīng)典的老歌無(wú)法在單本書(shū)里完整呈現(xiàn)，不同讀者的曲目偏好也存在差異?！崩钶x說(shuō)。為破解這一痛點(diǎn)，化工社主動(dòng)深入老年群體，開(kāi)展多輪讀者調(diào)研，邀請(qǐng)中老年讀者從海量經(jīng)典老歌中自主選曲，同時(shí)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)搜索的中老年人常聽(tīng)歌曲排行榜，進(jìn)行多輪反復(fù)精選，最終推出了這兩本曲目互補(bǔ)、覆蓋人群更廣的簡(jiǎn)譜集，精準(zhǔn)滿足了不同中老年讀者的閱讀與演唱需求，迅速成為市場(chǎng)熱銷產(chǎn)品。

隨著老齡讀者需求的精細(xì)化、多元化，各出版社在適老讀物領(lǐng)域積極探索，注重圖書(shū)適老化設(shè)計(jì)、發(fā)力融媒體融合，同時(shí)結(jié)合自身特色打造差異化產(chǎn)品。在適老化設(shè)計(jì)上，幾家出版社普遍優(yōu)化排版細(xì)節(jié)，如加大字號(hào)、調(diào)整行距或版式，提升閱讀舒適度；在融媒體融合方面，均通過(guò)有聲產(chǎn)品、視頻資源、二維碼配套等形式，豐富閱讀體驗(yàn)，助力中老年讀者更好地接收內(nèi)容。例如，輕工社推出“大字版”“有聲版”系列；東方社聚焦有聲書(shū)、電子書(shū)等數(shù)字產(chǎn)品，同步優(yōu)化頁(yè)面排版的字號(hào)與行距；化工社針對(duì)音樂(lè)類產(chǎn)品，調(diào)整曲譜音符、歌詞大小及版式開(kāi)本，加入作者錄制的慢速教學(xué)視頻，還通過(guò)防偽技術(shù)防盜版，并在二維碼中補(bǔ)充相關(guān)視頻資源；電子社則在版式設(shè)計(jì)上增加插畫(huà)和圖解比例，同時(shí)配套書(shū)碼和資源網(wǎng)，提供專家講解視頻，進(jìn)一步優(yōu)化老年讀者閱讀體驗(yàn)。

營(yíng)銷策略：不能照搬常規(guī)模式

在圖書(shū)銷售普遍面臨難題的當(dāng)下，中老年讀物的銷售更是面臨不小挑戰(zhàn)。老年群體的特點(diǎn)，決定了出版機(jī)構(gòu)在中老年讀物的營(yíng)銷方式和渠道建設(shè)上，不能照搬常規(guī)模式，必須另辟蹊徑。

內(nèi)容電商毫無(wú)疑問(wèn)是普遍關(guān)注的重點(diǎn)。付佳說(shuō)，輕工社在線上針對(duì)三大電商做專題營(yíng)銷，在內(nèi)容電商做短視頻/直播垂直營(yíng)銷，在電臺(tái)做讀書(shū)分享等。“當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷模式已發(fā)生巨大變化，要把更多的人力、物力、財(cái)力集中在短視頻營(yíng)銷上?！彼龔?qiáng)調(diào)，內(nèi)容平臺(tái)的“投入產(chǎn)出比”更高。而精細(xì)化運(yùn)營(yíng)則是適老讀物營(yíng)銷破局的關(guān)鍵——電子社將短視頻場(chǎng)景化，如在抖音、微信視頻號(hào)拍攝“給爸媽選本書(shū)”系列內(nèi)容，主打子女買單的“孝心經(jīng)濟(jì)”；同時(shí)針對(duì)不同渠道提供不同的營(yíng)銷內(nèi)容，如在微信群里，多發(fā)長(zhǎng)文讀后感；而在短視頻平臺(tái)，多用同齡人現(xiàn)身說(shuō)法。

渠道下沉成為多家出版機(jī)構(gòu)共同的選擇。除了線上電商，電子社重點(diǎn)鋪設(shè)了老年大學(xué)、老干部活動(dòng)中心、社區(qū)養(yǎng)老驛站等線下場(chǎng)景；輕工社在線下重點(diǎn)關(guān)注實(shí)體店專柜推廣、新書(shū)分享會(huì)/簽售會(huì)、專家講座等；東方社積極參與銀齡閱讀專區(qū)的陳列。這種線上線下聯(lián)動(dòng)的布局，為中老年讀物營(yíng)銷提供了可行路徑。

電子社還通過(guò)異業(yè)聯(lián)盟，擴(kuò)大此類圖書(shū)的市場(chǎng)規(guī)模，如與做適老化改造、老年旅游、養(yǎng)老金融的企業(yè)合作，將書(shū)作為他們維系客戶的知識(shí)禮品；結(jié)合老年群體高度信任意見(jiàn)領(lǐng)袖（如社區(qū)網(wǎng)格員、老年大學(xué)老師、中國(guó)老科學(xué)技術(shù)工作者協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人）的特點(diǎn)，通過(guò)這些人推薦圖書(shū)，轉(zhuǎn)化率較好。

化工社面向中老年讀者的音樂(lè)領(lǐng)域圖書(shū)銷量一直保持穩(wěn)定，自2024年起銷量明顯攀升。李輝分析說(shuō)：“因?yàn)閺倪@個(gè)時(shí)候開(kāi)始，越來(lái)越多的中老年人群開(kāi)始接觸新媒體，從而獲取更多相關(guān)信息?！迸c此同時(shí)，化工社也已建立起完善的自營(yíng)矩陣，具備較強(qiáng)的新書(shū)推廣能力，這與中老年讀者接觸新媒體的趨勢(shì)相結(jié)合，形成了“里應(yīng)外合”的良好效應(yīng)，進(jìn)一步推動(dòng)該社音樂(lè)類圖書(shū)銷量持續(xù)增長(zhǎng)。

發(fā)展難題：諸多行業(yè)共性困惑與難點(diǎn)

盡管中老年圖書(shū)營(yíng)銷成效顯著，但各出版機(jī)構(gòu)均面臨諸多行業(yè)共性困惑與難點(diǎn)，核心集中在觸達(dá)、成本、閱讀門(mén)檻、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)等幾方面，當(dāng)然有的難點(diǎn)并非中老年圖書(shū)獨(dú)有的問(wèn)題。

從觸達(dá)層面來(lái)看，電子社、東方社有關(guān)人員均表示，老年群體線上活躍度低，線上購(gòu)買者多為子女，導(dǎo)致營(yíng)銷信息與終端讀者錯(cuò)配，精準(zhǔn)觸達(dá)難度大；化工社則認(rèn)為，受渠道收窄、內(nèi)容電商強(qiáng)勢(shì)崛起影響，優(yōu)質(zhì)圖書(shū)的展示機(jī)會(huì)日益減少。

在成本方面，化工社坦言，內(nèi)容電商流量成本持續(xù)上漲，付費(fèi)流量轉(zhuǎn)化不確定性增加，導(dǎo)致暢銷圖書(shū)利潤(rùn)空間不斷壓縮；輕工社也表示，渠道供貨價(jià)一降再降、成本逐年升高，部分圖書(shū)甚至出現(xiàn)虧損。

在閱讀門(mén)檻上，電子社指出，部分高齡老人因視力、精力問(wèn)題，即便面對(duì)適老化圖書(shū)，也難以完成深度閱讀。

此外，同質(zhì)化產(chǎn)品過(guò)多、“價(jià)格戰(zhàn)”慘烈，也是困擾輕工社的問(wèn)題。“一款好產(chǎn)品推出后，沒(méi)兩個(gè)月市場(chǎng)上就有各種同質(zhì)化跟風(fēng)產(chǎn)品。給渠道的供貨價(jià)一降再降，成本卻逐年升高，圖書(shū)的利潤(rùn)被壓縮得可憐，甚至出現(xiàn)虧損?！?/p>

針對(duì)上述行業(yè)共性難點(diǎn)，各出版機(jī)構(gòu)結(jié)合自身實(shí)際，推出了針對(duì)性破局策略。在觸達(dá)優(yōu)化方面，電子社構(gòu)建“三級(jí)觸達(dá)網(wǎng)絡(luò)”，通過(guò)線上觸達(dá)子女端、線下滲透社區(qū)及養(yǎng)老院、人際口碑傳播實(shí)現(xiàn)全維度覆蓋；東方社推行線上線下協(xié)同模式，線上聚焦老年讀者常用的新媒體平臺(tái)，線下深耕垂直場(chǎng)景，讓圖書(shū)出現(xiàn)在老年人日常能接觸到的場(chǎng)景中。

在渠道升級(jí)方面，化工社強(qiáng)化自營(yíng)渠道建設(shè)，借力短視頻、達(dá)人直播降低中間環(huán)節(jié)成本，同時(shí)深化與老年培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、社區(qū)的直接合作，減少對(duì)外部高成本渠道的依賴。在產(chǎn)品適配方面，電子社推動(dòng)閱讀形式從“讀”到“聽(tīng)”轉(zhuǎn)型，開(kāi)發(fā)有聲版、導(dǎo)讀版及口袋型“精華本”，降低老年群體閱讀負(fù)擔(dān)；針對(duì)同質(zhì)化問(wèn)題，各機(jī)構(gòu)也在探索差異化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，規(guī)避“價(jià)格戰(zhàn)”。

華齡社副社長(zhǎng)（主持工作）周宏在接受媒體采訪時(shí)也曾表示，推動(dòng)老年閱讀高質(zhì)量發(fā)展，僅靠出版社的力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須有發(fā)行企業(yè)的深度參與，打通適老圖書(shū)的銷售通路。通過(guò)出版與發(fā)行協(xié)同發(fā)力，結(jié)合各類活動(dòng)營(yíng)造濃厚氛圍，有效提升老年人的參與度，推動(dòng)老年閱讀落地生根。

融合發(fā)展：多元布局構(gòu)建服務(wù)新生態(tài)

除了布局紙質(zhì)圖書(shū)賽道，多家出版機(jī)構(gòu)也拓寬思路，積極擁抱老齡化市場(chǎng)，以跨界融合、產(chǎn)業(yè)布局、數(shù)字賦能等多元方式，構(gòu)建銀發(fā)經(jīng)濟(jì)服務(wù)新生態(tài)。

當(dāng)下，養(yǎng)老服務(wù)人才需求日益旺盛，老年健康科普與養(yǎng)老護(hù)理規(guī)范化發(fā)展成為重要課題。鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)旗下核心企業(yè)江蘇鳳凰職業(yè)教育圖書(shū)有限公司（簡(jiǎn)稱“鳳凰職教”）2025年與南京遠(yuǎn)見(jiàn)生物工程有限公司簽署“銀齡成長(zhǎng)·健康百年”戰(zhàn)略合作協(xié)議，聚焦銀發(fā)健康領(lǐng)域開(kāi)展深度合作，涵蓋養(yǎng)老護(hù)理類教材出版、健康科普知識(shí)傳播、健康產(chǎn)品研發(fā)推廣等多個(gè)板塊。

鳳凰職教養(yǎng)老知識(shí)服務(wù)項(xiàng)目相關(guān)負(fù)責(zé)人陳曉婷介紹，早在10年前，鳳凰職教就圍繞養(yǎng)老知識(shí)服務(wù)體系的系統(tǒng)化建設(shè)布局相關(guān)工作，2025年進(jìn)入養(yǎng)老相關(guān)布局的密集落地階段，與多方展開(kāi)戰(zhàn)略合作，并推進(jìn)各類教材、叢書(shū)的出版及研究中心共建等工作。這種布局初衷，一方面是應(yīng)對(duì)人口老齡化現(xiàn)實(shí)需求，另一方面是落實(shí)政策導(dǎo)向，此外也是解決行業(yè)與社會(huì)痛點(diǎn)，彌補(bǔ)養(yǎng)老護(hù)理人員總量不足、知識(shí)能力待提升的短板，滿足老年人對(duì)養(yǎng)老健康知識(shí)、精神文化生活的需求；同時(shí)發(fā)揮鳳凰職教作為職業(yè)教育出版基地的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，履行文化企業(yè)的社會(huì)公益責(zé)任。

今年1月北京圖書(shū)訂貨會(huì)期間，吉林科學(xué)技術(shù)出版社（簡(jiǎn)稱“吉科社”）與中國(guó)老年學(xué)和老年醫(yī)學(xué)學(xué)會(huì)聯(lián)合打造的“銀齡閱讀數(shù)字視頻課程（圖書(shū)）”正式啟動(dòng)。吉科社社長(zhǎng)宛霞告訴商務(wù)君，此次合作的初衷是基于對(duì)當(dāng)前深度老齡化社會(huì)需求的精準(zhǔn)對(duì)接。這套課程體系匯聚了國(guó)內(nèi)一線三甲醫(yī)院臨床醫(yī)生、資深養(yǎng)生專家及權(quán)威學(xué)者的專業(yè)智慧，內(nèi)容覆蓋面廣且實(shí)用性突出；同時(shí)依托中國(guó)老年學(xué)和老年醫(yī)學(xué)學(xué)會(huì)的專業(yè)支撐，將吉科社40余年的科技出版積淀，從專業(yè)和科學(xué)普及的角度轉(zhuǎn)化為系統(tǒng)性、主題性的課程，呈現(xiàn)給老年群體。課程以視頻為核心載體，通過(guò)圖文、動(dòng)畫(huà)、插幀等形式，由專家將復(fù)雜的醫(yī)學(xué)知識(shí)轉(zhuǎn)化為通俗易懂的視聽(tīng)語(yǔ)言，極大降低了老年群體的學(xué)習(xí)門(mén)檻。吉科社還結(jié)合自有數(shù)字化平臺(tái)與官方服務(wù)號(hào)，實(shí)現(xiàn)圖書(shū)、視頻、移動(dòng)終端的深度聯(lián)動(dòng)，為項(xiàng)目提供堅(jiān)實(shí)技術(shù)支撐，讓視頻課程與圖書(shū)內(nèi)容銜接更無(wú)縫，提升老年讀者的使用體驗(yàn)。

未來(lái)規(guī)劃：從布局到破局

隨著老齡化圖書(shū)賽道持續(xù)升溫，各出版機(jī)構(gòu)一方面對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)格局已形成共識(shí)，均明確了未來(lái)發(fā)展方向與產(chǎn)品創(chuàng)新路徑，且普遍對(duì)市場(chǎng)前景持積極預(yù)期。

如宛霞表示，結(jié)合銀發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)、老年群體從“物質(zhì)養(yǎng)老”向“精神共富”的轉(zhuǎn)變需求，以及《全民閱讀促進(jìn)條例》的政策支持，適老化閱讀與課程正處于發(fā)展黃金期。

李輝指出，我國(guó)60歲及以上人口占比持續(xù)攀升，老年讀者需求已從單一養(yǎng)生保健，向文化娛樂(lè)、數(shù)字技能、心理關(guān)懷等多樣化、個(gè)性化領(lǐng)域延伸。

高玉梅也認(rèn)為，該市場(chǎng)前景廣闊，目前我國(guó)60歲及以上人口超3億，“新老人”的閱讀需求正從“養(yǎng)生保健”向“價(jià)值實(shí)現(xiàn)”升級(jí)。

但另一方面，行業(yè)內(nèi)人士也清醒認(rèn)識(shí)到，當(dāng)前老齡化圖書(shū)市場(chǎng)存在諸多問(wèn)題，有較大提升空間。

周宏曾在媒體上坦言，當(dāng)前出版業(yè)對(duì)老年閱讀需求的理解仍不夠深入，“市場(chǎng)并不缺乏內(nèi)容供給，短板在于缺乏針對(duì)老年人閱讀特點(diǎn)的適配產(chǎn)品?！倍宜硎?，老年閱讀的高質(zhì)量發(fā)展，絕非某一家出版社的孤軍奮戰(zhàn)，而是需要全社會(huì)協(xié)同發(fā)力、共同推進(jìn)。

徐巖分析說(shuō)，當(dāng)前老年圖書(shū)市場(chǎng)存在明顯的供需錯(cuò)配問(wèn)題，“一方面是3億老年讀者的精神需求亟待滿足，另一方面是真正能讀懂老人心、排版符合適老要求的好書(shū)供給不足?！毙鞄r補(bǔ)充道，2025年我國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模已近10萬(wàn)億元，出版行業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，必須緊跟這一發(fā)展步伐，為行業(yè)提供回應(yīng)發(fā)展需求的專業(yè)精品。

李輝則從更具體的角度指出目前市場(chǎng)的明顯短板，“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，養(yǎng)生保健類圖書(shū)占比偏高，針對(duì)老年群體精神文化需求的細(xì)分內(nèi)容較為匱乏；適老化設(shè)計(jì)不足，大字版、有聲版等適配老年閱讀習(xí)慣的版本供給稀缺?！?/p>

針對(duì)未來(lái)發(fā)展，商務(wù)君了解到，各家出版機(jī)構(gòu)立足自身資源稟賦，明確了差異化布局方向。

其中，有的出版機(jī)構(gòu)計(jì)劃逐步擴(kuò)大老齡化主題圖書(shū)板塊，如電子社正醞釀打造“銀齡閱讀與科技融合品牌”，以便更靈活、更專注地響應(yīng)市場(chǎng)和讀者需求，具體聚焦兩大領(lǐng)域：一是“科技助老”實(shí)操類圖書(shū)，依托自身科技基因，將復(fù)雜技術(shù)簡(jiǎn)化，推出教老人玩轉(zhuǎn)AI、防范數(shù)字詐騙等貼合實(shí)際需求的讀物；二是生活健康類圖書(shū)，重點(diǎn)布局“銀發(fā)文旅與康養(yǎng)”、認(rèn)知癥照護(hù)系列等。

有的出版機(jī)構(gòu)雖看好中老年圖書(shū)市場(chǎng)，但近一兩年以維穩(wěn)為主，不會(huì)隨意擴(kuò)大選題開(kāi)發(fā)力度。付佳說(shuō)：“經(jīng)過(guò)多年布局，輕工社的中老年圖書(shū)產(chǎn)品線還是很完整、很全面的，目前主要是結(jié)合市場(chǎng)熱點(diǎn)以及新趨勢(shì)，著力打造‘性價(jià)比’更高、定位更精準(zhǔn)的中老年圖書(shū)選題?！比纭翱顾ァ本褪轻槍?duì)中老年人群開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品線。同時(shí)輕工社也會(huì)做一些更窄眾、更垂直的選題，比如肌少癥預(yù)防、口腔健康等?！白鲞@些選題，主要還是基于市場(chǎng)和讀者需求，慢病類選題現(xiàn)在想要做出‘花樣’是很難的，同質(zhì)化太嚴(yán)重了。我們想做一些更有深度的或者暫時(shí)沒(méi)有太被關(guān)注的，雖然這些選題可能不會(huì)成為爆品，但只要內(nèi)容扎實(shí)，策劃到位，讀者還是會(huì)買單的?！?/p>

除此之外，還有多家出版機(jī)構(gòu)也結(jié)合自身內(nèi)容優(yōu)勢(shì)及渠道影響力，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上持續(xù)深耕這一賽道?；ど绫硎?，在市場(chǎng)需求的指引下，會(huì)持續(xù)深挖老齡化主題圖書(shū)品類，重點(diǎn)布局適合中老年群體的音樂(lè)、美術(shù)、手工與攝影等文化娛樂(lè)類圖書(shū)，以及退休后的生活、理財(cái)、情感與養(yǎng)生等實(shí)用類圖書(shū)，全面滿足中老年讀者的精神文化與自我實(shí)現(xiàn)需求。東方社未來(lái)會(huì)重點(diǎn)拓展兩個(gè)方向：一是“積極老齡化”類選題，如《銀發(fā)創(chuàng)業(yè)》探討老年群體價(jià)值創(chuàng)造；二是“深度社會(huì)觀察”類選題，即將出版的《耄耋之年》基于大量田野調(diào)研，直面農(nóng)村養(yǎng)老真實(shí)痛點(diǎn)。“選擇這些方向源于對(duì)市場(chǎng)需求升級(jí)的洞察和我們?cè)诶夏陮W(xué)領(lǐng)域積累的專家資源優(yōu)勢(shì)。”

而吉科社和鳳凰職教也依托核心資源，在銀發(fā)經(jīng)濟(jì)服務(wù)新形態(tài)領(lǐng)域做足文章。吉科社表示，該社與中國(guó)老年學(xué)和老年醫(yī)學(xué)學(xué)會(huì)聯(lián)合打造的“銀齡閱讀數(shù)字視頻課程（圖書(shū)）”項(xiàng)目，不僅是“書(shū)香吉林”與“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”結(jié)合的生動(dòng)實(shí)踐，更是積極應(yīng)對(duì)“健康老齡化”戰(zhàn)略的有力抓手，未來(lái)將持續(xù)深化這一方向的探索?！凹粕邕x擇‘紙書(shū)+視頻’的模式，是基于我社本身的數(shù)字資源出發(fā)，希望在‘十五五’時(shí)期，吉科社可以實(shí)現(xiàn)從‘傳統(tǒng)的內(nèi)容服務(wù)商’向‘健康解決方案服務(wù)商’跨越 。我們制作的紙質(zhì)書(shū)屬于大字版，符合老年人在家中反復(fù)查閱、深度閱讀的習(xí)慣，而視頻則能通過(guò)直觀演示，幫助他們攻克因視力下降或理解能力減弱而遇到的閱讀障礙，兩者結(jié)合實(shí)現(xiàn)了‘1+1>2’的效果?！?/p>

鳳凰職教看好“職教出版+銀發(fā)健康”這一廣闊且可持續(xù)的融合發(fā)展空間，“職教出版的專業(yè)優(yōu)勢(shì)可以為銀發(fā)健康領(lǐng)域提供標(biāo)準(zhǔn)化的知識(shí)內(nèi)容、人才培養(yǎng)體系，解決養(yǎng)老服務(wù)人才培養(yǎng)的教材、培訓(xùn)資源短缺問(wèn)題；而銀發(fā)健康的市場(chǎng)需求為職教出版拓展了新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，推動(dòng)職教出版從傳統(tǒng)教材出版向多元知識(shí)服務(wù)轉(zhuǎn)型。”相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，二者的融合可以構(gòu)建“內(nèi)容出版—人才培養(yǎng)—健康服務(wù)—行業(yè)規(guī)范”的完整生態(tài)，鳳凰職教將依托自身職業(yè)教育出版、數(shù)字化資源研發(fā)、職教資源統(tǒng)攝的核心優(yōu)勢(shì)，全面拓展養(yǎng)老相關(guān)延伸服務(wù)，構(gòu)建多元融合的養(yǎng)老知識(shí)服務(wù)體系。

編輯：楊志敏

審核：盛 娟

終審：陳佳楣

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