2026年2月，上海，一家來(lái)自川渝的烤魚(yú)店開(kāi)業(yè)。6300桌取號(hào)，15小時(shí)等位，11.83輪的翻臺(tái)率，是同期海底撈的近三倍。

在餐飲品牌競(jìng)爭(zhēng)最殘酷的上海市場(chǎng)，這組數(shù)據(jù)像一枚深水炸彈，打破了餐飲圈長(zhǎng)久以來(lái)的平靜。

無(wú)論你是否吃過(guò)烤匠，大概都主動(dòng)或被動(dòng)地見(jiàn)識(shí)過(guò)它的排隊(duì)盛況。有人驚嘆，有人質(zhì)疑“排隊(duì)15小時(shí)”的瘋狂。但一個(gè)更本質(zhì)的問(wèn)題浮出水面：在火鍋云集的上海市場(chǎng)，一條烤魚(yú)憑什么？

川渝人從不掩飾對(duì)火鍋的偏愛(ài)。

三十年，火鍋從碼頭工人的窮人樂(lè)變成全國(guó)餐飲的頭號(hào)品類(lèi)，從一頓飯變成一種社交貨幣，從一種吃法變成一張城市名片。在川渝，你可以不吃小面，可以不吃串串，但你不可能不吃火鍋。它是聚會(huì)場(chǎng)景的默認(rèn)答案，是深夜社交的唯一選擇，是外地游客必須打卡的朝圣地。海底撈用服務(wù)定義了火鍋的確定性，巴奴用產(chǎn)品主義建立了品質(zhì)壁壘，珮姐用原汁原味征服了挑剔的食客。

但統(tǒng)治越久，裂縫越深。

紅餐網(wǎng)《2025中國(guó)火鍋發(fā)展報(bào)告》顯示，過(guò)去三年，火鍋品牌平均同質(zhì)化率已超過(guò)70%。當(dāng)鍋底越來(lái)越像、涮品越來(lái)越像、服務(wù)越來(lái)越像，消費(fèi)者開(kāi)始出現(xiàn)火鍋疲勞。不是不想吃火鍋，而是去哪家都差不多。

2025年餐飲整體關(guān)店率高達(dá)48.9%，火鍋品類(lèi)首當(dāng)其沖。在餐飲這片紅海中，絕大多數(shù)品類(lèi)蜷縮在火鍋的陰影下，要么拼價(jià)格，要么拼口味數(shù)量，始終無(wú)法突破品類(lèi)天花板，很難成為聚會(huì)場(chǎng)景的另一種選擇。

烤匠的破局，恰恰是撕開(kāi)了這道裂縫。它用13年，77家直營(yíng)店，一句不吃火鍋就吃烤匠，在川渝從口號(hào)變成了口頭禪。而當(dāng)它帶著這句口號(hào)闖入北京上海，它挑戰(zhàn)的不只是火鍋的品類(lèi)霸權(quán)，更是一場(chǎng)關(guān)于選擇的戰(zhàn)爭(zhēng)。

選擇越多，越需要不選擇的答案

一線城市消費(fèi)者的選擇困境，已成為餐飲行業(yè)的結(jié)構(gòu)性痛點(diǎn)。他們平均每天接觸超過(guò)300個(gè)餐飲品牌信息，每周至少面臨5次「吃什么」的選擇焦慮。這種焦慮在聚會(huì)場(chǎng)景中被放大，當(dāng)一群人需要共同決定吃什么時(shí)，決策成本呈指數(shù)級(jí)上升。

火鍋之所以成為聚會(huì)的默認(rèn)選擇，恰恰是因?yàn)樗銐蚴⌒模阂豢阱伒?、菜品豐富、各自涮菜，不必為口味爭(zhēng)執(zhí)，不用為菜品搭配費(fèi)神。這種低介入、高效率的決策模式，讓火鍋成為聚會(huì)場(chǎng)景中最安全的選擇。

但硬幣的另一面是，當(dāng)所有人都選擇安全牌時(shí)，安全本身就不再是優(yōu)勢(shì)?？窘车钠瘘c(diǎn)，正是對(duì)這個(gè)行業(yè)痛點(diǎn)的回應(yīng)。

創(chuàng)始人冷艷君在經(jīng)營(yíng)麻辣香鍋品牌“鍋鍋香”的7年間觀察到，菜單上雖有數(shù)十種菜品，但顧客反復(fù)選擇的始終是那幾樣。她由此意識(shí)到，口味越多，未必滿意度越高，反而會(huì)加重消費(fèi)者的選擇成本。

2013年烤匠創(chuàng)立之初，門(mén)店曾推出7種口味。但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，她發(fā)現(xiàn)一個(gè)耐人尋味的現(xiàn)象：當(dāng)?shù)仡櫩头磸?fù)選擇的，始終是經(jīng)典麻辣口味。這一觀察引發(fā)了一個(gè)關(guān)鍵追問(wèn)：與其用大而全稀釋品牌心智，不如用少而精構(gòu)建品類(lèi)壁壘。于是，她果斷砍掉其他口味，將全部研發(fā)資源聚焦在經(jīng)典麻辣這一單品上。

麻辣，成為烤匠最鮮明的產(chǎn)品標(biāo)簽。

研發(fā)團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)三個(gè)月反復(fù)調(diào)試，最終確立了三種辣椒與三種花椒的黃金配比。三種辣椒分別負(fù)責(zé)前段香氣、中段辣度與后段層次，三種花椒則打造出麻而不燥、麻中帶香的復(fù)合口感。這套配比既保留了傳統(tǒng)川菜“一菜一格、百菜百味”的烹飪哲學(xué)，又以食品科學(xué)與工程確保了各門(mén)店出品的一致性。

2022年，烤匠黑豆花麻辣烤魚(yú)傳統(tǒng)制作技藝入選四川省成都市武侯區(qū)、重慶市江北區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目，這道產(chǎn)品，也從一道菜，升維為一份文化資產(chǎn)。

烤匠圍繞經(jīng)典麻辣烤魚(yú)構(gòu)建整個(gè)體驗(yàn)系統(tǒng)。圓形烤魚(yú)盤(pán)的發(fā)明，看似簡(jiǎn)單的幾何變換，卻解決了長(zhǎng)方形烤盤(pán)受熱不均的物理缺陷，使配菜與魚(yú)身在同一個(gè)時(shí)間軸上完成烹飪。桌面強(qiáng)效排煙系統(tǒng)的升級(jí)，則解決了衣物異味的問(wèn)題。這一細(xì)節(jié)的價(jià)值不在于技術(shù)本身，而在于它解除了用戶吃完不敢轉(zhuǎn)場(chǎng)的心理負(fù)擔(dān)，使烤魚(yú)從一次性消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)樯缃绘湕l中的一環(huán)。

餐后贈(zèng)送的花椒冰淇淋，以甜味中和麻辣余韻，以花椒制造味覺(jué)反差，在離店前嵌入一個(gè)低成本、高話題性的記憶錨點(diǎn)。還有解辣甜品、飲品等，這些設(shè)計(jì)共同構(gòu)成了一個(gè)從進(jìn)店到離店、從味覺(jué)到社交的全觸點(diǎn)體驗(yàn)系統(tǒng)。

重構(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景，從吃飯到聚會(huì)

隨著餐飲競(jìng)爭(zhēng)從產(chǎn)品維度延伸至場(chǎng)景維度，聚會(huì)場(chǎng)景的爭(zhēng)奪正成為品牌差異化的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)65%的消費(fèi)者選擇聚餐地點(diǎn)時(shí)，首要考慮因素已從菜品口味，轉(zhuǎn)向空間停留的舒適度。

火鍋之所以長(zhǎng)期主導(dǎo)聚會(huì)場(chǎng)景，與其物理特性對(duì)社交需求的適配密切相關(guān)：可以久坐、聊天、持續(xù)加熱氣氛，這些屬性使火鍋成為低決策成本、高時(shí)間包容性的聚會(huì)載體。

傳統(tǒng)烤魚(yú)的用餐時(shí)長(zhǎng)通常在40分鐘左右，吃完即走，品牌與用戶的觸點(diǎn)就此結(jié)束，在社交時(shí)間上并不占優(yōu)勢(shì)?？窘硠t打破了這一品類(lèi)限制，店內(nèi)平均用餐時(shí)長(zhǎng)達(dá)70-90分鐘。

烤匠的突圍不止是帶領(lǐng)烤魚(yú)從街頭走進(jìn)商場(chǎng)，從簡(jiǎn)餐走向正餐，更是將吃飯場(chǎng)所打造成了社交場(chǎng)所。

除了常見(jiàn)的情侶、閨蜜、朋友、家庭等消費(fèi)場(chǎng)景，值得一提的是烤匠的生日、夜宵、演唱會(huì)應(yīng)援等多時(shí)段的復(fù)合社交體驗(yàn)的消費(fèi)場(chǎng)景打造。這一策略是否有效，需要從時(shí)間延伸、情緒承接和儀式感設(shè)計(jì)三個(gè)維度分別審視。

烤匠對(duì)聚會(huì)場(chǎng)景的改造，首先從時(shí)間維度切入。傳統(tǒng)烤魚(yú)門(mén)店的翻臺(tái)邏輯追求快進(jìn)快出，以最大化單位時(shí)間的營(yíng)收效率?？窘硨⒉糠珠T(mén)店的營(yíng)業(yè)時(shí)間延長(zhǎng)至凌晨2點(diǎn)至5點(diǎn)，并在晚間9點(diǎn)30分后切換酒水單與空間氛圍。從運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)看，上海首店開(kāi)業(yè)次日，夜宵時(shí)段（22:00后）翻臺(tái)率達(dá)到4.5輪，最晚入座時(shí)間接近凌晨5點(diǎn)。北京和西安首店的夜宵時(shí)段平均翻臺(tái)率約為2.3輪。這些數(shù)據(jù)表明，夜宵時(shí)段能夠貢獻(xiàn)顯著的增量營(yíng)收。

如果說(shuō)夜宵場(chǎng)景是對(duì)“一天何時(shí)吃”的延伸，那么演唱會(huì)場(chǎng)景則是對(duì)“吃完后還能感受什么”的拓展。

烤匠將服務(wù)觸角延伸至演出散場(chǎng)后的粉絲群體：店員在場(chǎng)外專(zhuān)人迎接，安排大巴將粉絲送至門(mén)店，門(mén)店以應(yīng)援色橫幅與氣球進(jìn)行專(zhuān)屬布置，店內(nèi)配備藍(lán)牙音響供粉絲繼續(xù)播放演唱會(huì)歌單，還提供粉絲專(zhuān)屬定制奶茶。目的就是承接粉絲的“演出戒斷情緒”，粉絲群體可以在共享美食的過(guò)程中繼續(xù)討論、回味、拍照分享。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，最近一年來(lái)烤匠已為上萬(wàn)名粉絲提供演唱會(huì)后就餐應(yīng)援服務(wù)。

與演唱會(huì)場(chǎng)景的“高喚起”不同，生日?qǐng)鼍靶枰牟皇菬狒[，而是分寸。

烤匠的生日服務(wù)采取低介入模式：不唱歌、不圍觀、不搞集體慶祝，僅提供生日布置、生日禮物、手寫(xiě)賀卡、專(zhuān)人拍照和定制小蛋糕。這一設(shè)計(jì)與海底撈的高介入式生日服務(wù)形成鮮明對(duì)比。兩種模式的差異，反映了不同消費(fèi)者對(duì)公共關(guān)注的態(tài)度分化。Z世代在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中長(zhǎng)大，一部分人樂(lè)于被看見(jiàn)，而另一部分人最在意的服務(wù)體驗(yàn)則是邊界感。據(jù)烤匠公布的數(shù)據(jù)，2025年其接待生日桌數(shù)達(dá)33.3萬(wàn)桌，好評(píng)率為99.41%。這一數(shù)據(jù)表明，“不社死、有驚喜”的低介入式生日服務(wù)在特定消費(fèi)群體中獲得了較高認(rèn)可。

綜合來(lái)看，烤匠的實(shí)踐為餐飲行業(yè)提供了一個(gè)觀察聚會(huì)場(chǎng)景的新視角：在物質(zhì)供給豐富的當(dāng)下，用戶消費(fèi)的已不僅是產(chǎn)品功能，也包括被精心設(shè)計(jì)的場(chǎng)景體驗(yàn)。夜宵、演唱會(huì)、生日三個(gè)場(chǎng)景分別對(duì)應(yīng)了時(shí)間長(zhǎng)度、情緒深度和儀式精度的不同需求，共同構(gòu)成了烤匠從“吃飯的地方”向“待得住的地方”轉(zhuǎn)型的完整拼圖。

從火鍋的替代到火鍋的挑戰(zhàn)者

如果說(shuō)產(chǎn)品聚焦和場(chǎng)景重構(gòu)是烤匠向內(nèi)求索的根基，那么主動(dòng)對(duì)標(biāo)火鍋則是其向外擴(kuò)張的戰(zhàn)略鋒芒。烤匠的野心不止于成為烤魚(yú)品類(lèi)的頭部，而是要擠進(jìn)聚會(huì)場(chǎng)景的第一梯隊(duì)，與火鍋平起平坐。

錨定效應(yīng)的運(yùn)用，是烤匠挑戰(zhàn)火鍋的第一板斧。當(dāng)消費(fèi)者在聚會(huì)場(chǎng)景中陷入選擇焦慮時(shí)，大腦會(huì)自動(dòng)尋求一個(gè)熟悉的參照點(diǎn)?；疱?zhàn)鳛殚L(zhǎng)期占據(jù)聚會(huì)心智的品類(lèi)，天然就是那個(gè)錨點(diǎn)。

烤匠通過(guò)「不吃火鍋就吃烤匠」這句簡(jiǎn)潔有力的口號(hào)，將自己直接綁定在這個(gè)錨點(diǎn)之上，當(dāng)聚會(huì)場(chǎng)景中的選擇焦慮出現(xiàn)時(shí)，火鍋往往是第一個(gè)被想到的選項(xiàng)?？窘惩ㄟ^(guò)這一錨定，繞過(guò)了消費(fèi)者對(duì)新品牌的防御心理，直接進(jìn)入初始考慮范圍。

定價(jià)與選址，則是這一錨定策略的線下落地支撐。

烤匠客單價(jià)穩(wěn)定在90–110元區(qū)間，與大眾主流火鍋高度重合。這一價(jià)位使其避開(kāi)了烤魚(yú)品類(lèi)被默認(rèn)為平價(jià)快餐的陷阱，直接進(jìn)入與火鍋同一量級(jí)的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。選址上，烤匠更是高舉高打，尤其是北京、上海一線城市門(mén)店的選定，核心商圈里的核心位置，緊貼海底撈、巴奴、左庭右院等火鍋頭部品牌開(kāi)店，甚至與對(duì)手僅一墻之隔。

這種貼身布局，一方面可見(jiàn)其野心與魄力，另一方面則是把消費(fèi)者的決策場(chǎng)景從線上搜索、品類(lèi)對(duì)比，簡(jiǎn)化為同一空間內(nèi)的即時(shí)二選一，大幅降低決策成本。

這套組合的效果在用戶數(shù)據(jù)上已有體現(xiàn)?？窘硶?huì)員體系積累近800萬(wàn)用戶，會(huì)員消費(fèi)占比超過(guò)60%。這意味著超過(guò)六成的營(yíng)收來(lái)自可識(shí)別、可運(yùn)營(yíng)的私域用戶。會(huì)員體系的另一層價(jià)值在于數(shù)據(jù)沉淀，烤匠能夠追蹤用戶的消費(fèi)頻次、口味偏好和場(chǎng)景標(biāo)簽，進(jìn)而反向指導(dǎo)新品研發(fā)和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

火鍋行業(yè)正面臨客群?jiǎn)我缓湍挲g老化壓力，而烤匠18至29歲年輕消費(fèi)者占比超過(guò)70%，并將客群從年輕消費(fèi)者擴(kuò)展到年輕家庭、少兒家庭、三代家庭等，尤其在川渝很多社區(qū)門(mén)店，周末節(jié)假日家庭聚會(huì)消費(fèi)占比更高。

復(fù)購(gòu)率上，2025年烤匠整體復(fù)購(gòu)率達(dá)22.33%，而火鍋頭部品牌普遍在10%–15%。每五個(gè)顧客中就有一個(gè)回頭，說(shuō)明烤匠正在從嘗鮮打卡目的地轉(zhuǎn)變?yōu)椴糠窒M(fèi)者的常規(guī)社交選項(xiàng)。

在火鍋的大本營(yíng)川渝地區(qū)，烤匠已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了某種意義上的平起平坐。川渝地區(qū)的品牌認(rèn)知度超過(guò)90%，成都春熙路商圈100米內(nèi)密集布局了5家門(mén)店，近兩年平均增長(zhǎng)率達(dá)到18.55%，重慶光環(huán)店也保持了21.35%的增長(zhǎng)。

尤其值得注意的是，除開(kāi)春熙路這類(lèi)城市地標(biāo)商圈，烤匠另外60多家門(mén)店覆蓋在以本地居民為主的商圈，像成都萬(wàn)象城店、龍湖濱江店、重慶光環(huán)店等，其本地居民消費(fèi)占比超過(guò)七成，這意味著在火鍋的發(fā)源地，烤匠已經(jīng)贏得了相當(dāng)比例本地消費(fèi)者的認(rèn)可。在成都「不吃火鍋就吃烤匠」這句口號(hào)，已經(jīng)變成了本地人招待外地朋友時(shí)的實(shí)際行動(dòng)。

結(jié)尾

火鍋是川渝的第一張餐飲名片，烤匠用了13年，把自己做成了第二張川渝美食名片。它帶著這張名片進(jìn)入北京、西安、上海，在火鍋統(tǒng)治的版圖上撕開(kāi)一道口子，讓“聚會(huì)去哪里”有了新的答案。

但這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的本質(zhì)不是取代，而是重新定義選擇。在供給過(guò)剩的時(shí)代，贏家不是提供最多選項(xiàng)的人，而是讓選項(xiàng)變得最簡(jiǎn)單的人。烤匠用“只做麻辣”做減法，用系統(tǒng)性的場(chǎng)景設(shè)計(jì)把一頓飯變成一場(chǎng)聚會(huì)，它贏在幫用戶降低決策成本，真正嵌入年輕人的生活場(chǎng)景。

火鍋的統(tǒng)治遠(yuǎn)未結(jié)束，烤匠的挑戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始。餐飲是一場(chǎng)沒(méi)有終點(diǎn)的游戲，沒(méi)有永遠(yuǎn)的王者，只有永遠(yuǎn)的挑戰(zhàn)者。烤匠撕開(kāi)了一道口子，但能不能真正站穩(wěn)，關(guān)鍵還要看，它能否在堅(jiān)守品牌調(diào)性與規(guī)模化擴(kuò)張之間，找到那個(gè)最穩(wěn)的平衡點(diǎn)。

說(shuō)到底，多一個(gè)選擇，對(duì)消費(fèi)者總是好事。畢竟，只有當(dāng)選擇真正存在時(shí)，選擇本身才有意義。

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