本文為食品內(nèi)參原創(chuàng)

作者丨佑木編審丨橘子

近日，央視的一則調(diào)查報(bào)道打破了“澳洲優(yōu)思益”（YouthIt）長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的故事。這個(gè)在天貓、抖音等平臺(tái)長(zhǎng)期占據(jù)銷量榜首、宣稱“澳洲銷量第一”的品牌，其所謂的澳洲工廠被證實(shí)為墨爾本一家汽車維修站，而核心產(chǎn)品則通過(guò)中國(guó)安徽的代工廠完成生產(chǎn)。

在優(yōu)思益的商業(yè)邏輯中，產(chǎn)地、獎(jiǎng)項(xiàng)、專家甚至科學(xué)背書均被模塊化地“外包”給營(yíng)銷公司。這份依賴“信息差”獲取的十倍溢價(jià)，通過(guò)董宇輝等具備極高信用凈值的主播直播間釋放時(shí)，一場(chǎng)大規(guī)模的信任收割看似水到渠成。

身份之謎

優(yōu)思益的走紅邏輯，建立在對(duì)“澳洲原產(chǎn)”標(biāo)簽近乎偏執(zhí)的溢價(jià)收割上。其主打產(chǎn)品藍(lán)莓葉黃素膠囊在電商平臺(tái)單瓶售價(jià)高達(dá)293元至434元人民幣。支撐這一高昂毛利的，是其包裝上的“澳洲原裝進(jìn)口”“國(guó)際大獎(jiǎng)金獎(jiǎng)”及“海外醫(yī)學(xué)專家背書”。

然而，這種身份建構(gòu)極其脆弱。根據(jù)調(diào)查及多名消費(fèi)者提供的進(jìn)口商品溯源信息，優(yōu)思益旗下的補(bǔ)鐵劑等核心產(chǎn)品，實(shí)際生產(chǎn)廠家為仙樂(lè)健康科技（安徽）有限公司，生產(chǎn)基地位于中國(guó)安徽省馬鞍山市。

仙樂(lè)健康作為國(guó)內(nèi)知名的營(yíng)養(yǎng)健康食品CDMO龍頭，其生產(chǎn)工藝雖符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，但優(yōu)思益將其包裝為“澳洲進(jìn)口”并在保稅倉(cāng)進(jìn)行中轉(zhuǎn)的行為，在法律與商業(yè)倫理上構(gòu)成了根本性的原產(chǎn)地欺詐。

在跨境電商的灰色地帶中，地理位置的模糊性被品牌方利用到了極致。優(yōu)思益在產(chǎn)品包裝上注明的澳洲注冊(cè)地址——墨爾本丁格利湖路1-5單元28號(hào)，實(shí)地探訪發(fā)現(xiàn)竟是一家汽車維修站，附近居民從未聽(tīng)聞所謂的保健品工廠。

優(yōu)思益的中國(guó)運(yùn)營(yíng)商——廣州雅拉源健康產(chǎn)業(yè)有限公司，其實(shí)際控制人為黃馳與陳進(jìn)，這家位于廣州琶洲的實(shí)體才是優(yōu)思益真正的“神經(jīng)中樞”。所謂的“澳洲雅拉源”，不過(guò)是其在營(yíng)銷話術(shù)中用來(lái)背書的影子。

據(jù)了解，杭州索象營(yíng)銷策劃有限公司是這一鏈條的幕后推手，其負(fù)責(zé)人公開(kāi)承認(rèn)，優(yōu)思益本質(zhì)上是一家廣州公司，通過(guò)人力包裝成“澳洲品牌”并定位為“澳洲精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)”，從而實(shí)現(xiàn)年銷260萬(wàn)瓶的規(guī)模。

在索象的操盤邏輯里，產(chǎn)品的實(shí)際功效并非核心，如何通過(guò)算法和信譽(yù)包裝實(shí)現(xiàn)“轉(zhuǎn)化”才是關(guān)鍵。優(yōu)思益宣稱獲得的“2024蒙特國(guó)際高品質(zhì)大獎(jiǎng)”金獎(jiǎng)，被營(yíng)銷方證實(shí)為付費(fèi)申請(qǐng)包裝的結(jié)果，單項(xiàng)獎(jiǎng)項(xiàng)的成本僅需2萬(wàn)元至3萬(wàn)元人民幣。

這種被營(yíng)銷界描述為“食品界諾貝爾獎(jiǎng)”的頭銜，實(shí)際上已成為假洋品牌鍍金的標(biāo)準(zhǔn)化流程。此外，索象通過(guò)支付報(bào)酬的方式，在澳大利亞尋找當(dāng)?shù)卮髮W(xué)教授和醫(yī)學(xué)博士提供視頻背書，利用西方學(xué)術(shù)背景精準(zhǔn)收割國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的健康焦慮。

從財(cái)務(wù)角度挖掘，優(yōu)思益的成本分布呈現(xiàn)出驚人的“反差”。仙樂(lè)健康作為代工廠，其2024年財(cái)報(bào)顯示整體毛利率接近40%，這意味著優(yōu)思益從代工廠拿貨的價(jià)格極低。然而，索象負(fù)責(zé)人透露，在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)打造此類“爆款”，其“背書”“種草”和“投流”的費(fèi)用要占到產(chǎn)品銷售收入的一半以上。

這意味著，消費(fèi)者支付的每400元人民幣中，有超過(guò)200元被直接消耗在社交平臺(tái)的算法和專家的信譽(yù)租賃上，真正用于原材料與研發(fā)的成本微乎其微。

渠道風(fēng)波

在這場(chǎng)全鏈條造假的利益分配中，頭部主播及其平臺(tái)扮演了關(guān)鍵的“信任放大器”角色。

第三方監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，與輝同行直播間曾為優(yōu)思益創(chuàng)造了1000萬(wàn)至2500萬(wàn)元人民幣的銷售額，銷量接近10萬(wàn)單。這意味著，至少有數(shù)萬(wàn)名消費(fèi)者是基于對(duì)董宇輝個(gè)人信譽(yù)的信任，購(gòu)買了這款產(chǎn)自安徽、注冊(cè)地在汽修廠的“澳洲產(chǎn)品”。

董宇輝的帶貨現(xiàn)象在此次事件中具有深刻的批判意義。其直播間一向以“知識(shí)型、嚴(yán)選”的人設(shè)著稱，這種高凈值的信任背書使得消費(fèi)者自愿降低了對(duì)商品基礎(chǔ)信息的核驗(yàn)。然而，現(xiàn)實(shí)是，即便董宇輝宣稱公司每月檢測(cè)費(fèi)超百萬(wàn)元人民幣，但其選品團(tuán)隊(duì)在面對(duì)優(yōu)思益時(shí)，卻表現(xiàn)出了風(fēng)控失準(zhǔn)。

優(yōu)思益產(chǎn)品最大的違規(guī)點(diǎn)在于，其全系產(chǎn)品均未獲得國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局批準(zhǔn)的“藍(lán)帽子”標(biāo)識(shí)（保健食品批準(zhǔn)文號(hào)）。在我國(guó)法律框架下，沒(méi)有“藍(lán)帽子”的產(chǎn)品只能作為普通食品銷售，嚴(yán)禁宣傳保健功能，更不能以保健品的名義高價(jià)售賣。

與輝同行放任這種“李鬼”進(jìn)入直播間，并默許其關(guān)于“緩解眼疲勞”的功能性宣稱，已不僅僅是選品失誤，更是對(duì)粉絲信任的直接套現(xiàn)。

事件爆發(fā)后的事后響應(yīng)機(jī)制，更暴露出不同帶貨主體的道德水位線。在李若彤、明道、章小蕙等明星迅速發(fā)布致歉聲明并啟動(dòng)“先行賠付”機(jī)制時(shí)，與輝同行的早期回應(yīng)卻顯得冷淡、含糊。

值得注意的是，按照一般貿(mào)易進(jìn)口的保健品必須通過(guò)嚴(yán)苛的臨床試驗(yàn)和審批，而跨境電商零售進(jìn)口商品被視為“個(gè)人自用物品”，執(zhí)行的是原產(chǎn)國(guó)標(biāo)準(zhǔn)而非中國(guó)強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)。而優(yōu)思益正是利用這一政策紅利，將自己定性為“跨境進(jìn)口”，從而規(guī)避了國(guó)內(nèi)對(duì)保健食品功能宣稱的嚴(yán)格準(zhǔn)入。

然而，這種政策寬容被其惡意利用。他們?cè)诜缮矸萆鲜恰捌胀ㄊ称贰保跔I(yíng)銷層面卻通過(guò)“緩解眼疲勞”等極具暗示性的語(yǔ)言進(jìn)行功能性表達(dá)。在電商平臺(tái)的榜單推薦下，由于其不受傳統(tǒng)保健食品廣告法的嚴(yán)苛監(jiān)控，反而比正規(guī)的國(guó)產(chǎn)保健品擁有更強(qiáng)的流量話語(yǔ)權(quán)。

境內(nèi)公司通過(guò)海外空殼進(jìn)行品牌授權(quán)，在境內(nèi)完成生產(chǎn)后再運(yùn)往保稅倉(cāng)，利用消費(fèi)者對(duì)保稅倉(cāng)發(fā)貨的盲目信任，完成了一次閉環(huán)“欺詐”。

優(yōu)思益風(fēng)波的爆發(fā)，宣告了“國(guó)產(chǎn)代工+海外空殼+頭部主播”這一暴利模式的破產(chǎn)。

對(duì)品牌方而言，信息透明度的增加使得依靠“假洋皮”收割利潤(rùn)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。廣州海珠區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局已對(duì)優(yōu)思益立案調(diào)查，執(zhí)法抽檢正在進(jìn)行，這標(biāo)志著行政力量已開(kāi)始對(duì)此類“全鏈條造假”進(jìn)行事后清算。

對(duì)帶貨平臺(tái)和主播來(lái)說(shuō)，信任是極其脆弱的非標(biāo)資產(chǎn)，當(dāng)主播反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“嚴(yán)選”敵不過(guò)高額的傭金抽成時(shí)，這部分利潤(rùn)原本應(yīng)作為品質(zhì)保障的溢價(jià)，只會(huì)變成欺詐的動(dòng)力。

在這個(gè)流量過(guò)剩的時(shí)代，回歸常識(shí)、回歸對(duì)法律紅線的敬畏、回歸對(duì)消費(fèi)者知情權(quán)的基本尊重，才是品牌和主播嚴(yán)選唯一的“藍(lán)帽子”。