4月2日，國務(wù)院食安辦、國家市場監(jiān)管總局、海關(guān)總署三部門聯(lián)合出手，對央廣總臺報道的跨境電商進口“優(yōu)思益”保健品違規(guī)營銷等問題涉及的抖音、淘天、小紅書3家平臺企業(yè)進行了約談。

這場約談來得并不突然，就在前一天，央視新聞的一則深度調(diào)查報道，將這個號稱“澳洲進口”的葉黃素品牌的虛假面具撕了個粉碎。

報道顯示，這個在抖音、天貓平臺熱銷榜長期排名第一的“澳洲優(yōu)思益”，從品牌故事到國際大獎，從專家背書到網(wǎng)紅推薦，幾乎每一個環(huán)節(jié)都經(jīng)不起推敲。有媒體遠赴澳大利亞調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，這個自稱“源自墨爾本”的品牌，在當?shù)毓ど套缘牡刂肪谷皇且患移囆蘩韽S。

品牌故事是編的，國際大獎是買的，專家網(wǎng)紅是雇的。

在各大電商平臺上，這款產(chǎn)品卻有著驚人的銷售數(shù)據(jù)。該品牌在天貓榜單進口葉黃素品牌榜排名第一，葉黃素全系列累計銷售四百多萬瓶。其中藍莓葉黃素膠囊售價293元每瓶，高端的黑曜石款更是賣到了434元每瓶，顯示為廣州保稅倉發(fā)貨?？棵餍谴浴⑸先f篇種草筆記、花錢買馬甲營銷自己，這個“洋品牌”硬生生在消費者心中樹立起了高大上的形象。

除了三大頭部電商平臺，頭部直播間“與輝同行”也備受關(guān)注。它曾帶貨該品牌相關(guān)產(chǎn)品，銷售額達1000萬元至2500萬元，銷量7.5萬至10萬單。事件發(fā)酵后，與輝同行客服被詢問是否有售后方案，對方回應(yīng)稱“會重點關(guān)注”。更讓人玩味的是，董宇輝曾在直播間詳細介紹過與輝同行的選品流程，稱產(chǎn)品上播前10到20天會做檢測、專人試吃，還表示自己參與選品較少，由團隊負責?？扇缃袂f銷售額的產(chǎn)品被曝造假，其口中宣稱的嚴格選品機制備受質(zhì)疑。

但“與輝同行”在事件發(fā)酵初期回應(yīng)遲緩，引發(fā)不少爭議。有網(wǎng)友稱“吃了五年的產(chǎn)品，現(xiàn)在只能算最近三個月”，類似的反饋在社交平臺上并不少見。不同直播間的售后反應(yīng)很快出現(xiàn)分化，也把MCN機構(gòu)在權(quán)責安排上的問題暴露出來。部分直播間動作較快，在事件發(fā)酵后不久便開啟原路退款。而此前因遲遲未給出方案而引發(fā)爭議的與輝同行，也在4月2日晚間調(diào)整口徑，表示在官方調(diào)查結(jié)果出具前，為購買相關(guān)產(chǎn)品的消費者先行墊付、全額退款。與輝同行還表示，“后續(xù)將依據(jù)最終核查結(jié)論，及時同步全部處理進展；同時一如既往地做好對相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量的持續(xù)關(guān)注，并嚴格復(fù)盤選品審核，強化風控把關(guān)”。

隨著央視報道發(fā)酵，多位曾帶貨優(yōu)思益的明星和主播紛紛站出來回應(yīng)。這兩天，多名為優(yōu)思益帶貨的明星緊急致歉，陳妍希、李若彤、明道、章小蕙、曾舜晞等明星都針對優(yōu)思益發(fā)表致歉聲明，多數(shù)明星啟動“先行賠付”的形式來解決相關(guān)售后問題。

但并非所有消費者都能順利獲得退款。由于各方責任劃分不清，加上風控規(guī)則差異，同一款產(chǎn)品的維權(quán)結(jié)果出現(xiàn)明顯分化：有人很快拿到退款，有人卡在登記環(huán)節(jié)，還有不少長期消費者被擋在平臺自設(shè)的“90天售后時效”之外。更具爭議的是，有消費者反映在部分直播間申請退款時被告知“通過返利渠道下單的訂單不在售后范圍內(nèi)”，理由是相關(guān)訂單未產(chǎn)生傭金。

監(jiān)管部門迅速介入。央視報道發(fā)布當天，國務(wù)院食安辦、市場監(jiān)管總局、海關(guān)總署就高度重視，立即組織涉事地市場監(jiān)管部門和海關(guān)開展調(diào)查核實，嚴查違法違規(guī)行為。浙江杭州市場監(jiān)管部門對涉及的杭州索象營銷策劃有限公司展開調(diào)查，已調(diào)取服務(wù)內(nèi)容、資金往來等相關(guān)材料，正在問詢相關(guān)負責人，核實相關(guān)數(shù)據(jù)，目前市場監(jiān)管部門已對企業(yè)涉嫌廣告違法行為立案調(diào)查。同時，對報道中涉及的杭州社淘電子商務(wù)有限公司、杭州愛德思達傳媒科技有限公司涉嫌廣告違法行為也予以立案調(diào)查。廣東市場監(jiān)管、海關(guān)、公安三部門也已進駐調(diào)查。品牌方優(yōu)思益也在4月1日發(fā)布聲明稱，公司對此高度重視，第一時間針對報道提及的相關(guān)內(nèi)容開展自查自糾，下架全部相關(guān)商品，并暫停所有對外銷售渠道，全力配合各項調(diào)查工作。

事實上，優(yōu)思益事件并非孤例。

近年來，披著“跨境馬甲”的假洋品牌在各大電商平臺屢見不鮮，類似的套路早已被媒體多次曝光。2025年4月，央視財經(jīng)《財經(jīng)調(diào)查》就曾曝光“全球購”亂象，部分標榜“進口”的保健品實為國產(chǎn)假貨，如品牌名為“LAXIN”的美國進口納豆激酶膠囊精菌進口高活性4000FU紅曲片的產(chǎn)品，同樣以“跨境進口”的名義在電商平臺售賣。商家通過偽造境外品牌、購買空殼公司資質(zhì)、虛標成分含量等手段，將國產(chǎn)普通產(chǎn)品包裝成高端進口保健品，售價可達成本的5到10倍。

同年，中國新聞網(wǎng)“民生調(diào)查局”也起底了保健品的包裝術(shù)，指出部分所謂“進口品牌”或為披著跨境馬甲的“假洋貨”，通過注冊空殼公司、虛構(gòu)原產(chǎn)國背景、虛標成分含量、夸大醫(yī)療功效等連環(huán)套路收割消費者，并借助“洋主播”或“定位在海外的主播”進行帶貨，使得這些“進口”保健品售價翻了幾倍。報道還揭露，有機構(gòu)提供“一條龍服務(wù)”，支付8000元即可為白牌產(chǎn)品配備新西蘭公司資質(zhì)、海外賬戶，并承諾無工廠資料、無海外銷售證明也能上架直播電商平臺的海外購。

在跨境電商銷售假冒商品方面，2025年南京知識產(chǎn)權(quán)法庭審結(jié)了一起利用“跨境電商”假冒國際知名眼鏡品牌的刑事案件。商家先在香港注冊空殼公司，又在國外搶注商標，再回國內(nèi)找代工企業(yè)生產(chǎn)，然后把貨發(fā)往香港“兜一圈”并虛報原產(chǎn)地，最終在購物平臺開設(shè)“海外旗艦店”進行銷售，成本百余元的假貨售價高達千元。法院最終認定公司及負責人構(gòu)成假冒注冊商標罪，其中法定代表人被判刑3年8個月，并處罰金30萬元。

這些案例揭示了一個共同的問題：跨境電商賽道上，披著“進口”外衣的假貨，正在利用消費者對“跨境商品”的信任和監(jiān)管的縫隙，編織著一張龐大的造假網(wǎng)絡(luò)。

來源：星河商業(yè)觀察