摘要：

4月3日下午，在各大相關(guān)明星忙著道歉與退款之際，澳洲優(yōu)思益官方微信公眾號正式發(fā)出聲明，“公司的多個賬號被封停，處于非正常運營狀態(tài)，已無力進(jìn)行相關(guān)售后及客訴服務(wù)，整體處于崩潰邊緣”。

鳳凰網(wǎng)科技 出品

作者｜Dale、尚志芳

編輯｜董雨晴

“我們已無力進(jìn)行售后，整體處于崩潰邊緣?！?/p>

4月3日下午，卷入“假洋牌”風(fēng)波的優(yōu)思益在最新聲明中表示。此時距離其被央視曝光還不到72小時，這個曾在近一年中賣出3.1億元、全網(wǎng)總銷量超過600萬瓶的網(wǎng)紅保健品品牌，賬號被封停、產(chǎn)品被下架、銷售渠道全停，正走向它的終點。

在這個聲明中，優(yōu)思益也將矛頭指向了其營銷策劃方，稱公司未委托索象尋找澳大利亞大學(xué)教授、醫(yī)學(xué)博士進(jìn)行背書，也從未授權(quán)索象代為申請和“包裝”相關(guān)獎項，上述行為系索象自行完成。

在被曝出進(jìn)口身份造假之前，主打“澳洲原裝”的優(yōu)思益，憑借一套精準(zhǔn)的營銷拳法，在短短兩年內(nèi)以驚人的速度占領(lǐng)了“護(hù)眼”這一細(xì)分賽道。其中，直播渠道貢獻(xiàn)著重要銷量，充分展現(xiàn)了明星主播在品牌成長路徑中的核心推動作用。

目前，廣東市場監(jiān)管、海關(guān)、公安三部門已聯(lián)合對優(yōu)思益的生產(chǎn)方——廣州雅拉源健康產(chǎn)業(yè)有限公司展開調(diào)查；杭州市場監(jiān)管部門也對其營銷策劃公司涉嫌發(fā)布違法廣告立案。

全平臺商品一夜下架，留給消費者和市場的，是無數(shù)空瓶和一份份明星主播們匆忙發(fā)布的“致歉聲明”。

在優(yōu)思益處在崩潰邊緣的同時，推波助瀾的明星主播們何以全身而退？

“洋牌”外衣下的增長神話

在事件曝光前，消費者看到的優(yōu)思益，是一個標(biāo)準(zhǔn)的“進(jìn)口品牌”敘事模板：包裝上的英文標(biāo)識、充滿“科研感”的產(chǎn)品命名、以及一系列明星代言的華麗陣容。2020年4月，趙露思出任品牌大使；2024年5月，優(yōu)思益又官宣曾舜晞為代言人，并圍繞其“大眼仔”昵稱策劃了“眨眼暗號”營銷事件，相關(guān)話題沖上微博熱搜第6位，總閱讀量近3億次。

但據(jù)央視調(diào)查，優(yōu)思益的底色與“進(jìn)口”毫無關(guān)系。涉事產(chǎn)品既無“藍(lán)帽子”（保健食品認(rèn)證標(biāo)志），也無可證明其海外身份的有效資質(zhì)，其生產(chǎn)端完全扎根于國內(nèi)市場。這意味著，支撐年銷售額3.1億元的，本質(zhì)上是一場以“進(jìn)口”為名、以直播間為核心陣地的營銷敘事。

圖｜蟬媽媽葉黃素銷售排行

事后人們發(fā)現(xiàn)，這一模式之所以能夠跑通，離不開直播電商的黃金公式：精準(zhǔn)定位+明星背書+高頻曝光。優(yōu)思益主推的奶薊草復(fù)合膠囊、黑曜石葉黃素、兒童葉黃素等產(chǎn)品，精準(zhǔn)錨定護(hù)肝、護(hù)眼兩大剛需場景，消費群體畫像清晰。

在蟬媽媽平臺檢索“葉黃素”，顯示其月度銷售額普遍在2000萬元以上，其中TOP5品牌中，優(yōu)思益排名在第三位。銷售額顯示為2500萬-5000萬之間，銷售額占比約10.36%。

而在傳播端，品牌方幾乎將國內(nèi)一二線明星主播的名單悉數(shù)納入合作版圖，從董宇輝到章小蕙，從李若彤到吳昕，從伊能靜到張靜初，無一不在其直播間或短視頻中出現(xiàn)過優(yōu)思益的身影。

明星的“信任透支”與責(zé)任邊界

當(dāng)品牌出現(xiàn)問題，那些曾經(jīng)為它背書的明星主播們，到底承擔(dān)了什么樣的責(zé)任？其不單單是一個簡單的道德問題，而是復(fù)雜的法律與商業(yè)博弈。

在這輪“道歉接力”中，主播們的反應(yīng)速度和賠償誠意呈現(xiàn)出明顯的分化。反應(yīng)最快、姿態(tài)最高的是章小蕙。2024年10月，她在直播中推薦了優(yōu)思益奶薊草復(fù)合膠囊和黑曜石葉黃素，單場銷售額破300萬元。事件曝光后，其官方賬號“玫瑰是玫瑰”迅速發(fā)布致歉聲明，對所有通過全渠道下單的用戶執(zhí)行“先行賠付、全額退款”。

緊隨其后，李若彤承諾“無論購買日期、無論是否開封，均全額退款”；明道承諾“30個工作日內(nèi)全額退款”；陳妍希承諾“訂單核實后72小時內(nèi)到賬”。吳昕、朱梓驍、伊能靜等人也相繼啟動先行退款機(jī)制。伊能靜還特別強(qiáng)調(diào)，公司已終止與優(yōu)思益的合作，并啟動法律程序維權(quán)。

但在這些聲明的細(xì)節(jié)中，差異清晰可辨。張靜初的回應(yīng)最為模糊——僅在評論區(qū)留言稱“第一時間啟動全面核查”，終止合作，并表示“將有專人對接退款”，但未明確是否為全額退款，也未提及“退一賠三”。相比之下，淘寶頭部服裝店鋪主理人夏詩文、抖音美妝創(chuàng)作者侯小西明確承諾“退一賠三”并全額承擔(dān)運費；“老爸測評”機(jī)構(gòu)則從最初的“協(xié)助退款”升級為“無條件退一賠三，不足500元按500元賠付”。

最受關(guān)注的，莫過于董宇輝。有媒體報道，第三方電商數(shù)據(jù)顯示，與輝同行直播間累計為優(yōu)思益創(chuàng)造1000萬至2500萬元銷售額，對應(yīng)累計銷量7.5萬至10萬單，是其最大的直播銷售渠道之一。不過，鳳凰網(wǎng)科技在最新咨詢蟬媽媽后發(fā)現(xiàn)，該平臺已下線優(yōu)思益相關(guān)數(shù)據(jù)。

但這個數(shù)字意味著，在優(yōu)思益的整個增長敘事中，董宇輝的直播間扮演了無法忽視的角色。

董宇輝曾多次在直播間公開承諾，所有產(chǎn)品上播前10至20天需經(jīng)專業(yè)團(tuán)隊試吃，并完成農(nóng)殘、藥殘等全套檢測，檢測通過后才可安排上播。他本人也反復(fù)強(qiáng)調(diào)“嚴(yán)選品控”的帶貨原則。然而，涉事產(chǎn)品既無藍(lán)帽子資質(zhì)，進(jìn)口身份又是偽造，卻在董宇輝的選品體系中一路綠燈，被大力推薦至數(shù)百萬消費者面前。

截至發(fā)稿，與輝同行方面尚未就此事發(fā)布正式的官方聲明。在董宇輝的粉絲群中，關(guān)于此事的討論已經(jīng)激烈分化——一方認(rèn)為主播不應(yīng)為供應(yīng)鏈端的造假負(fù)責(zé)，另一方則堅持認(rèn)為，既然承諾了“嚴(yán)選”，就應(yīng)當(dāng)為選品失察承擔(dān)連帶責(zé)任。兩派觀點針鋒相對，互不相讓。

但問題恰恰在于，如果董宇輝口中那個“專業(yè)試吃10至20天”“完成全套檢測”的選品流程真實存在且足夠嚴(yán)格，那么無藍(lán)帽子、身份造假的產(chǎn)品為何能順利通過？倘若這套流程只是面向消費者的敘事包裝，那問題就更加嚴(yán)重了。

帶貨模式的根本性困境

優(yōu)思益事件并非孤例。頭部主播直播帶貨的“翻車史”中，信任透支的案例俯拾即是。

2023年11月，瘋狂小楊哥在直播間售賣“香港美誠月餅”，以香港品牌自居，實際產(chǎn)地卻是廣州和佛山，在香港既無門店也買不到。2024年9月，合肥市聯(lián)合調(diào)查組通報，因三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司在直播中進(jìn)行虛假宣傳，擬決定對其沒收違法所得、罰款共計6894.91萬。

而直到今天，小楊哥仍未復(fù)播。同年7月，美妝頭部博主駱王宇帶貨的“CSS油橄欖精華”被曝出實際檢測中不含備案中提到的兩種活性成分，功效與合法性雙雙存疑。面對品牌方遲遲不退款，駱王宇最終宣布與機(jī)構(gòu)共同承擔(dān)1.5億元全額退款，并決定“永遠(yuǎn)離開”。

中國商業(yè)聯(lián)合會直播電商工作委員會副會長曹磊評價稱，該事件“是國內(nèi)直播帶貨史上首個主播‘代償’案例”。

這些事件指向同一個根本性問題：頭部網(wǎng)紅直播帶貨的模式，是否存在難以根治的“結(jié)構(gòu)性缺陷”？

從商業(yè)邏輯來看，直播帶貨的本質(zhì)是“信任變現(xiàn)”。消費者購買行為的核心驅(qū)動力，不是對產(chǎn)品本身的認(rèn)知，而是對主播個人品牌的信賴。主播們通過精心打造的“嚴(yán)選”“親測”“專業(yè)”人設(shè)，將自身的信譽資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的銷量。但在這個轉(zhuǎn)化過程中，選品、質(zhì)檢、供應(yīng)鏈管理等環(huán)節(jié)卻往往被壓縮成了一道快消品。

優(yōu)思益事件的特殊性在于，它戳破了一個更深的矛盾：當(dāng)一個品牌通過精心策劃的“假洋牌”敘事來包裝自己時，主播們是否有能力識別？董宇輝的“專業(yè)團(tuán)隊試吃10至20天”聽起來足夠嚴(yán)謹(jǐn)，但問題在于，這套流程是否能穿透一個品牌從生產(chǎn)資質(zhì)到進(jìn)口身份的完整鏈條？從優(yōu)思益的案例來看，答案恐怕是否定的。

另有行業(yè)從業(yè)人士曾告訴鳳凰網(wǎng)科技，如若直播帶貨的機(jī)構(gòu)無法深入到供應(yīng)鏈本身，其就無法完成對質(zhì)量的把控。但一旦深入供應(yīng)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，主播團(tuán)隊的成本又會全面上升，這也使得多數(shù)機(jī)構(gòu)沒有深入生產(chǎn)環(huán)節(jié)的動力和決心。

這種困境的背后，是商業(yè)效率與消費者保護(hù)之間的深層張力。直播帶貨追求的是“短平快”的轉(zhuǎn)化效率，平臺算法推著主播不斷上新、不斷爆單，一套完整的供應(yīng)鏈盡職調(diào)查往往需要數(shù)周甚至數(shù)月，而品牌方留給直播排期的窗口可能只有幾天。在效率壓倒一切的邏輯下，“選品”很容易退化為“驗貨”，而“驗貨”又退化為“看樣”。

另需要關(guān)注的是，品牌方與主播之間的利益高度捆綁。以優(yōu)思益為例，董宇輝直播間貢獻(xiàn)了不小的銷售額，這意味著主播與品牌之間已經(jīng)不是簡單的帶貨關(guān)系，而是深度綁定的商業(yè)合作伙伴。在這種利益格局下，主播的選品團(tuán)隊是否有足夠的動力去“挖地三尺”地審查品牌？這是一個殘酷但真實的商業(yè)問題。

與輝同行的直播間簡介這樣寫道：“如您在我們直播間買到的貨物有質(zhì)量問題，一定要及時聯(lián)系商家客服，如果聯(lián)系商家客服未果，可以聯(lián)系與輝同行客服協(xié)助您解決問題”。

歸根結(jié)底，與輝同行始終是協(xié)助方。

事件曝光后，各平臺主播紛紛啟動“先行賠付”，但賠付方案參差不齊：有的全額退款，有的“退一賠三”，有的則態(tài)度模糊。這種差異性本身，就暴露了行業(yè)缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和責(zé)任共識的現(xiàn)實。

“老爸測評”在聲明中表示，“承認(rèn)資質(zhì)審核存在嚴(yán)重疏漏”。這幾乎是所有涉事主播都面臨的核心指控。但“嚴(yán)重疏漏”四個字的背后，是選品流程的實質(zhì)空轉(zhuǎn)，還是團(tuán)隊能力的真實邊界？行業(yè)至今沒有給出一個令人信服的答案。

4月3日，澳洲優(yōu)思益官方微信公眾號發(fā)布關(guān)于優(yōu)思益與浙江索象公司合作以及海外工廠情況的聲明。

聲明稱，自4月1日報道發(fā)生以來，公司全體員工全力配合國務(wù)院食安辦、省市區(qū)監(jiān)管局、海關(guān)、稅務(wù)、公安、媒體等機(jī)構(gòu)與部門的調(diào)查，提交了監(jiān)管要求的一切票據(jù)和信息，始終坦誠透明。同時也啟動自查自糾，公司的多個賬號被封停，處于非正常運營狀態(tài)，已無力進(jìn)行相關(guān)售后及客訴服務(wù)，整體處于崩潰邊緣。

目前，廣東三部門的聯(lián)合調(diào)查仍在進(jìn)行中，杭州市場監(jiān)管部門也已對營銷策劃公司立案。在監(jiān)管的追光燈下，優(yōu)思益的“假洋牌”真相終將水落石出。但比追究一個品牌的責(zé)任更重要的，是整個直播電商行業(yè)必須正視的一個根本性問題：當(dāng)信任成為最值錢的商品，誰來為信任的透支負(fù)責(zé)？

董宇輝們是否該道歉？答案是肯定的。但問題在于，道歉之后呢？在沒有制度性約束和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的前提下，下一次“假洋牌”的曝光，或許只是時間問題。