撰文 | 曹雙濤
編輯 | 楊博丞
題圖 | 豆包AI

以茶會友、東方美學，立志做中國版“星巴克”、堅定拒絕參與外賣混戰(zhàn)，霸王茶姬始終是新茶飲賽道里獨樹一幟的存在。

從2020年盤踞西南一隅、僅200家門店的區(qū)域品牌，到2024年門店數(shù)狂飆至6440家，再到2025年敲鐘美股的新茶飲明星；一杯伯牙絕弦撐起門店半壁江山，商場C位的高實收率讓加盟商甘愿砸下百萬投入，8-10個月快速回本的巨大誘惑，更讓加盟名額被炒至70萬，十幾萬人擠破頭入局這場加盟狂歡。

然而，這場造富神話的反轉，比短劇更猝不及防：大中華區(qū)單店月均GMV從2023年Q4的57.4萬元，連續(xù)8個季度下滑至2025年Q4的33.74萬元，縮水幅度超四成；大單品神話破滅，新品迭代遲緩，門店無序加密持續(xù)分流客流。曾經趨之若鶩的加盟商，如今或黯然離場，或在虧損泥潭中苦苦支撐。

2025年全年霸王茶姬歸母凈利潤僅11.35億元，較上年同期腰斬過半；經調整后的凈利潤為19.1億元，同比降幅超過20%。

圖源：基于霸王茶姬財報整理

圖源：霸王茶姬財報

從高光狂飆到失血困局，霸王茶姬的加盟之路為何驟然急轉直下？這場由品牌、資本與加盟商共同編織的造富夢碎于現(xiàn)實，究竟是行業(yè)周期的必然，還是狂飆擴張的后遺癥，或是自身模式的結構性頑疾？

帶著這些核心疑問，DoNews對話多位霸王茶姬加盟商，試圖深度拆解霸王茶姬加盟模式失速背后的真實原因。

01.

門店落地百萬，卻擋不住造富誘惑

“逐利是人的本性，這是包括霸王茶姬在內的眾多連鎖品牌實現(xiàn)快速擴張的核心基礎?！眮碜蚤L三角某地的霸王茶姬加盟商胡磊坦言。

胡磊向我們透露了2026年前霸王茶姬門店的盈利模型：門店總營業(yè)額由堂食與外賣構成，其中堂食凈營業(yè)額=有效訂單數(shù)×單均價－優(yōu)惠券、打折促銷等優(yōu)惠金額。以10.9萬元的堂食營業(yè)額為例，扣除1.7萬元優(yōu)惠總額后，凈營業(yè)額達9萬元，到手率高達82%。

而外賣因同時產生包材費、平臺服務費、商家配送費等多項開支，加盟商實際收入大幅折損。以28.9萬元的外賣營業(yè)額為例，扣除696元配送費、5.07萬元平臺服務費、1.2萬元包材費用后，凈營業(yè)額僅19.56萬元，到手率僅67.47%。也就是說，門店堂食占比越高，加盟商實際收益越可觀，這正是霸王茶姬高層對外賣混戰(zhàn)持謹慎態(tài)度的核心原因。

圖源：受訪者提供DoNews整理制圖

以堂食與外賣合計28.5萬元的總凈營業(yè)額計算，加盟商需承擔的成本包括：15.12萬元物料費用（霸王茶姬物料占比通常為37%）、7901元門店管理費、1907元總部配送費、20240元月租金、3520元物業(yè)費、3034元電費、1340元水費、1200元倉庫租賃費、4萬元員工薪資福利（含7名店員+1名店長）、1000元雜費、3926元打烊費用（由專業(yè)夜?jié)崍F隊負責，員工不參與）、10513元門店相關運營費，最終到手凈利潤為41779元。

圖源：受訪者提供DoNews整理制圖

盡管并非所有門店都會產生打烊費用，但物料、人工、房租這三項，卻是壓在大量加盟商身上的核心成本大頭。

“大家都是生意人，愿意接受這些高成本，不還是覺得做霸王茶姬能賺錢嗎？”胡磊的話，道破了加盟商的核心考量。而支撐這份盈利期待的，正是霸王茶姬的輕乳茶品類。

據(jù)他透露：“茶顏悅色雖率先驗證了清爽口味輕乳茶的市場潛力，卻始終深耕湖南市場未開啟全國擴張。而霸王茶姬通過持續(xù)改造供應鏈，將輕乳茶打造成工業(yè)化標準產品，實現(xiàn)全國門店口感的高度統(tǒng)一，也讓核心大單品伯牙絕弦成功爆火：門店動輒一兩千杯的日銷出杯量、消費者為一杯茶飲排隊一兩個小時，這種火熱，誰看了不眼紅？”

圖源：DoNews

“當時不僅VC圈、消費圈的投資人在看霸王茶姬，還有大量超級加盟商，他們更清楚新茶飲門店運營的痛點?！眮碜跃┙蚣侥车氐陌酝醪杓Ъ用松潭欧灞硎?。

據(jù)他透露，當前新茶飲門店員工主力軍多為00后、05后，這類群體大多無生活與養(yǎng)家負擔，缺乏社會歷練，門店離職率居高不下?！吧衔绲降陮嵙?，次日跑路；干一個月，能成為門店的老員工，你說這種離職率有多可怕？”

而霸王茶姬此前砍掉果茶，正是為了規(guī)避果茶品類的運營痛點。杜峰解釋道，果茶不僅要嚴格控制水果損耗，產品口感還易受天氣波動影響；門店員工日常需負責水果的儲藏、切割與小料熬煮，遇上訂單高峰，像“棒打鮮橙”這類耗時耗力的產品，很多十八九歲的小姑娘體力根本扛不住，往往會選擇離職。而霸王茶姬的產品原料僅包含茶、奶、基底乳和糖漿，且門店配置大量自動化設備，員工工作強度大幅降低。

更讓加盟商心動的，是霸王茶姬產品的高毛利率。胡磊表示，一杯伯牙絕弦的成本包括：近7元的原料成本、1元的杯子、1元的杯蓋，封口膜與紙袋等包材加起來1.5元，綜合毛利率可達50%—60%?！案呙逝c高出杯量，帶來的是實打實的可觀利潤：8-10個月的回本周期，年賺200萬—300萬元，誰不想進來分一杯羹？當時市場狂熱到什么程度？有人甚至給外賣小哥好處費，就是為了拍到霸王茶姬門店的真實營業(yè)額?！?/p>

市場的極度狂熱，讓霸王茶姬的加盟門檻水漲船高。杜峰表示，霸王茶姬對門店選址要求嚴苛，縣城首店優(yōu)先考慮當?shù)厣虉鯟位，二店則首選純步行街核心位置。霸王茶姬或是為了維持品牌的東方美學調性，而加盟商看上的的則是這些點位的高實收率——此前，不少霸王茶姬商場店的實收率能達到80%—85%。

但核心點位的代價，是居高不下的運營成本：商場店動輒每年二三十萬元的租金，讓霸王茶姬的單店落地成本從最初的30萬元，一路飆漲至百萬元以上。即便加盟門檻如此之高，十幾萬人瘋搶單個加盟名額仍成為常態(tài)，甚至在灰色市場，一個霸王茶姬的加盟名額被炒到了70萬元。

也就是說，霸王茶姬的崛起，本質上是“品牌打造爆款與調性→單店模型吸引加盟商→加盟商盈利帶動快速開店→規(guī)模放大品牌影響力→吸引更多加盟商實現(xiàn)門店增長→反哺品牌業(yè)績”這一加盟飛輪持續(xù)轉動的結果。然而，這個飛輪能一直轉下去嗎？

02.

不再萬能的伯牙絕弦

投資學中，風險與收益向來共生?？僧斎诵员桓呃麧櫿T惑時，本能地會變得不理性，下意識地排斥那些潛在的風險。尤其是霸王茶姬加盟商動輒百萬的門店落地成本、每年幾十萬的租金開支，注定門店必須依靠穩(wěn)定客流才能支撐。然而，曾撐起霸王茶姬狂飆之路的大單品神話，正迎來最嚴峻的考驗。

“以前伯牙絕弦能占到門店銷量的50%以上，是妥妥的銷量支柱?？蛇@兩年，伯牙絕弦愈發(fā)不好賣了，總部的新品又遲遲跟不上，再加上外賣大戰(zhàn)改變了消費者的點單習慣，門店的實收率和營業(yè)額一路走低?！眮碜跃┙蚣侥车氐陌酝醪杓Ъ用松滩荜枱o奈表示。

據(jù)他透露：“其門店的實收率從2025年年初的78%-82%、堂食與外賣占比7:3、月營業(yè)額四五十萬，跌到2026年年初的70%—73%，堂食與外賣占比更是逆轉為55%:45%，月營業(yè)額驟降至不足30萬。2024年開店的我還算幸運，2025年下半年開店的同行，不少都在虧損中苦苦支撐?？偛坎还馐钱a品上新慢，周邊上新也同樣滯后，看到蜜雪冰城旗艦店里的周邊、零食等多業(yè)態(tài)產品組合，心里只剩羨慕的份?！?/p>

公開數(shù)據(jù)印證了加盟商的這份無奈：2025年年初至12月初，霸王茶姬在全國范圍內僅上新8款產品，6月之后更是僅上新4款，其中兩款還是“伯牙絕弦”的迭代版本。拉長時間周期來看，2022年至2024年，喜茶、古茗、茶百道等同行的年度上新數(shù)量，幾乎是霸王茶姬的數(shù)倍之多。

圖源：基于公開信息整理DoNews制圖

對于伯牙絕弦的銷量下滑，曹陽分析道：一來瑞幸、古茗等大批品牌紛紛推出低價輕乳茶，持續(xù)拉低了這一品類的市場邊界；二來新茶飲缺乏咖啡類產品的成癮性，消費者很容易產生口感疲勞?！吧缑狡脚_上，不少消費者都喊著伯牙絕弦喝膩了，嘗幾次就不想再喝了?！?/p>

圖源：抖音截圖

更關鍵的是，健康化雖是新茶飲的行業(yè)趨勢，但對于05后、10后這類縣域市場新茶飲的核心消費群體而言，口感才是重要考量，對健康的關注度遠沒有想象中那么高?！拔议T店的店員，經常背著我偷偷點古茗、蜜雪冰城、滬上阿姨的外賣，我都假裝沒看到，畢竟這些飲品對小孩來說，喝起來更有口感、更過癮。”曹陽打趣道。

“總部當然知道這些問題，可霸王茶姬的‘原葉線奶茶’產品線，在中國市場貢獻的GMV從2022年的79%漲到了2024年的91%，門店的設備配置、員工培訓、動線設計，全都是圍繞這一品類量身打造的，哪有那么容易改？”杜峰直言。

在他看來，霸王茶姬的品類創(chuàng)新困局，本質是需要在加盟商利益與總部發(fā)展之間找到現(xiàn)實平衡。一方面，若新品落地無需加盟商額外采購設備，大家自然愿意配合；但若要投入幾萬元添置新設備，在當前門店生意慘淡的情況下，又有多少加盟商會心甘情愿？就連蜜雪冰城的咖啡機，在全國也尚未實現(xiàn)大規(guī)模鋪開。畢竟當前新茶飲的多數(shù)設備都是通用款，差異僅在于品牌logo。

更甚者說，若總部像古茗那樣同時布局果茶、咖啡、乳茶多品類，現(xiàn)有門店的后廚與動線是否能滿足需求？若需要二次裝修，又有多少加盟商愿意承擔這筆開支？

另一方面，霸王茶姬對門店SOP有著極其嚴苛的標準：部分飲品要求攪滿6圈、奶昔機上停留3秒等。一旦違規(guī)，門店先收到1張黃牌警告并罰款3000元；累計3張黃牌將轉為1張紅牌，門店需停業(yè)整頓，還將被處以5000元至10000元罰款。倘若新品的操作難度提升，門店員工操作頻頻出錯，加盟商因此屢屢被罰，品牌與加盟商之間的矛盾，勢必會持續(xù)擴大。

這種現(xiàn)實困境，讓總部的新品研發(fā)只能更多圍繞現(xiàn)有核心原料展開?？尚碌碾y題隨之而來：研發(fā)團隊該如何在現(xiàn)有原料基礎上，打造出具有明顯口感差異化、擁有核心研發(fā)壁壘的新品？這種創(chuàng)新停滯的困境，也讓霸王茶姬當年喊出要無限資源投入的子品牌“第二杯茶”，始終未能在市場上激起太大水花。

03.

加密的門店，加盟商消失的信心

除新品上新速度遲緩，門店無序加密引發(fā)的客流分流，成為眾多霸王茶姬加盟商遭遇的普遍困境。杜峰坦言，當年霸王茶姬為沖刺美股上市、推高品牌估值，將內部招商團隊的KPI直接調整為“新開門店數(shù)量”。

這一調整讓品牌對加盟商的保護半徑形同虛設：同一條步行街上接連開出兩家霸王茶姬，萬達商圈內一家布局二樓、一家落位金街，門店之間互相分流客源。

門店加密不僅導致單店營收下滑，還直接推高了優(yōu)質點位的租金。胡磊表示，霸王茶姬以商場店為主，一樓是黃金點位，二、三樓餐飲層受營業(yè)時間限制、客流遠遜于一樓；喜茶、瑞幸等頭部品牌也均首選一樓布局，蜜雪冰城、瑞幸甚至為解決商場點位不足的問題，紛紛推出集裝箱店。

圖源：窄門餐飲小程序

你想找商場去談降房租，但商場看到大量加盟商都在爭搶一樓核心點位時，自然會把租金價格持續(xù)上漲，這讓霸王茶姬想要走海底撈與商場的模式，不太現(xiàn)實。而想要拿下其他街邊優(yōu)質點位，也只能靠高價撬鋪。畢竟優(yōu)質點位，餐飲業(yè)、零食折扣店等其他業(yè)態(tài)，也都在爭搶。高租金成本與門店營業(yè)額下滑形成尖銳矛盾，讓新加盟商不敢進入、老加盟商不敢開新店，霸王茶姬拓店速度持續(xù)放緩。

圖源：窄門餐飲小程序

事實上，在資本市場的邏輯里，門店數(shù)量影響品牌估值，并非單純“店越多越值錢”，而是門店數(shù)決定了品牌的收入天花板、規(guī)模效應和增長可復制性；可當門店擴張的速度遠超市場承載能力，甚至開始侵蝕單店GMV和同店增長時，原本支撐霸王茶姬高估值的底層邏輯便隨之松動，這也是其股價持續(xù)承壓的重要原因。

圖源：雪球

04.

失控的不只是門店

當霸王茶姬的門店數(shù)量實現(xiàn)狂飆式增長時，品牌內部的組織能力，真的能跟得上這種擴張速度嗎？

上市后的霸王茶姬，需要應對資本市場的各類壓力，同時做好市值管理。創(chuàng)始人張俊杰的工作重心也轉向了合規(guī)、維穩(wěn)，公司內部的討論焦點，也更多集中在內部效率、組織文化和管理守則的制定上。

這一切，都讓霸王茶姬的內部團隊逐漸“變味”：涉及多個部門的內部大裁員，引發(fā)員工人心惶惶；加盟商明確拒絕督導將周邊產品入店，督導卻依然強行擺放，還直接從加盟商賬戶劃走相關款項；部分加盟商早已退出經營，信息卻仍留在霸王茶姬的內部系統(tǒng)中。種種問題，都凸顯出品牌內部管理的全面失控。

真正讓杜峰感受到霸王茶姬徹底“變味”的是，曾以營銷見長的霸王茶姬，如今卻在持續(xù)削減營銷預算?！耙郧靶缕飞鲜?，品牌方會主動找博主在短視頻平臺推廣，且內部有明確的費用承擔標準，門店會承擔一兩千元的營銷開支。但今年，這筆營銷費用幾乎消失不見?！?/p>

杜峰滿臉困惑：“蜜雪冰城的雪王在抖音上保持高活躍，相關產品還涌入各種直播間賣券，全方位吸引消費者，而霸王茶姬卻在營銷上不斷收縮，這又要如何提升門店業(yè)績呢？”

面對門店業(yè)績持續(xù)承壓，裁員、嚴控人效，成了霸王茶姬加盟商無奈的自救出路。據(jù)杜峰透露，同行中不少門店從原本的12名員工，直接縮減至5人。人手的大幅短缺，讓門店的工作氣氛變得愈發(fā)緊張。

“霸王茶姬的門店考核標準本就極高，一旦被總部無限期停業(yè)整頓，加盟商將蒙受慘重損失，所以我們必然會對店長、員工制定各種嚴格約束。可即便如此，今年還是出現(xiàn)了福建員工相關事件，這背后的真實原因，實在耐人尋味?！倍欧逭f。

而在加盟商集體焦慮之際，霸王茶姬的大手筆分紅，讓雙方的矛盾持續(xù)激化。2025年Q3，霸王茶姬宣布發(fā)放特別現(xiàn)金分紅，金額約1.77億美元（約合人民幣12.52億元）。這筆分紅的金額，甚至超過其2023年全年8.03億元的凈利潤。

圖源：百度（霸王茶姬財報）

“高管們在這個節(jié)點如此大手筆分紅，難道是內部對霸王茶姬的未來發(fā)展不看好，著急套現(xiàn)跑路嗎？”曹陽的反問，道出了無數(shù)霸王茶姬加盟商內心的不安與質疑。當單店盈利模型松動，加盟商與品牌總部之間的利益逐漸失衡，曾經高速轉動的加盟飛輪，也迎來了失速的拐點。

05.

進退兩難的加盟商

面對業(yè)績下滑、門店承壓、加盟商出逃等多重困境，霸王茶姬也在加速推進自救舉措。

一方面加快新品上市節(jié)奏，從2025年12月推出歸云南系列，到2026年1月的抹茶系列、2月的大紅袍系列，再到3月的早/晚系列，新品落地速度明顯加快。

另一方面調整門店運營模式，為加盟商松綁，例如將原有的3%扣點調整為17%營業(yè)額抽成、免除部分物料采購成本，還在原有基礎上將物料采購成本降低20%—40%等。

圖源：受訪者提供DoNews制圖

“總部圍繞門店做的這些調整，實收率能上漲1%—2%，可今年3月份門店營業(yè)額相較去年同期仍下跌20%，月營收還不到30萬?！辈荜柋硎?。對于門店營收持續(xù)下滑的原因，他解釋道，每年春季本就是新茶飲行業(yè)的淡季，再加上當前各大品牌紛紛密集推出新品，不僅讓消費者的口感愈發(fā)挑剔，爆款飲品的生命周期更是直接縮短到7天，門店想要穩(wěn)住銷量，難度可想而知。

“現(xiàn)在如果閉店，估計要虧損三四十萬；可這幾十萬的虧空，后面到底做什么生意才能補齊呢？繼續(xù)開著，又看不到回本的希望，不知道要熬到什么時候?！毕萑肷疃冉箲]的曹陽，夜夜失眠。

據(jù)他透露，當前霸王茶姬針對盈利欠佳的門店，推出了調優(yōu)與收店兩種解決方案：調優(yōu)允許加盟商尋找租金更低的門店重新選址，收店則由公司直接收購門店，將加盟模式轉為直營模式。

“新茶飲的競爭，本質上就是點位的競爭，可優(yōu)質點位與合理租金，終究魚和熊掌不可兼得?！备屗麩o奈的是，公司收店時會按門店營業(yè)額評估收購費用，同行中有家年營業(yè)額300多萬元的門店，最終評估收購價僅60多萬元。

若加盟商選擇主動閉店，二手設備的折價損失更是雪上加霜。餐飲二手設備商給出的收購價格，通常僅為加盟商采購價的3-4折，甚至更低。比如加盟商當初花四五萬元采購的設備，二手設備商的轉手價僅1萬多元，實際收購價之低可想而知。

這種設備折價幅度，多與品牌方知名度、加盟政策密切相關：蜜雪冰城及其旗下幸運咖、霸王茶姬均明確禁止門店使用二手設備；古茗雖允許使用，卻要求必須從官方指定的二手設備回收商處采購，工作人員還會通過掃碼核驗，確認設備的實際使用情況。

若選擇轉店，面臨的麻煩則更多：不僅轉店流程煩瑣，霸王茶姬還會收取2萬元的更名費用。更關鍵的是，2026年加盟圈整體流動性資金枯竭，大量超級加盟商對新的投資項目愈發(fā)謹慎。同行中有人投入180萬元落地的門店，僅維持了一個夏天便虧損慘重。

如今二手餐飲設備回收商手中，收購的霸王茶姬門店設備遍布北京、上海、江西、東三省等多地?！斑@種情況下，誰會愿意接店？畢竟在很多人眼里，要是生意真的好，又怎么會想著賣店呢？”曹陽反問道。

圖源：某二手設備餐飲回收商朋友圈

圖源：某二手設備餐飲回收商朋友圈

“我當年120萬落地的霸王茶姬，現(xiàn)在三四十萬轉讓，過戶相關的所有費用，我全額承擔。兄弟，你可考慮接下？”杜峰的這句無奈詢問，或許是當下不少霸王茶姬加盟商進退維谷的現(xiàn)實。

「創(chuàng)新無邊界」是我們的slogan，我們不局限于對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的追蹤與探索，更要向未來、向未知的方向大膽邁進。因此，「打造行業(yè)新標桿、解讀商業(yè)新動向」是我們秉持的方向之一。