春耕時節(jié)，新一輪農(nóng)產(chǎn)品銷售周期已然開啟。田間地頭，農(nóng)民們盤算的不僅是收成，更是收成之后的“身價”。 那些凝聚著地方特色、承載著農(nóng)民心血的品牌農(nóng)產(chǎn)品，本應成為助農(nóng)增收的核心抓手，但在各類“愛心助農(nóng)”“消費幫扶”采購中，一個尷尬的局面愈發(fā)凸顯—— 品牌成了可隨意剝離的標簽，溢價在“惠民”名義下被悄然抹平。這不禁讓人追問：若助農(nóng)的代價是讓品牌“失聲”，這樣的助農(nóng)究竟能走多遠？
助農(nóng)場景里的品牌限價困境

浙江臨海市的知名地理標志產(chǎn)品臨海蜜桔曾借電商快車走向全國，為桔農(nóng)帶來增收。

但這幾年來，臨海蜜桔陷入了電商直播的低價內(nèi)卷。

“曾經(jīng)品牌紅火時單場直播能達到上萬箱。但2025年，一天直播賣1000多箱的幾乎沒有?！碑?shù)仉娚虆f(xié)會負責人嘆息道，曾經(jīng)一箱能賣到98元，現(xiàn)在價格被壓到38元一箱，基本在成本線上下波動，售價如果再降，只能降低桔子品質(zhì)，或者用其他產(chǎn)區(qū)的桔子替代。

而且在一些助農(nóng)直播中要求包裝必須簡裝，不得突出品牌標識，辛苦打造多年的品牌溢價已經(jīng)毫無體現(xiàn)。這一困境，折射出當下助農(nóng)行動中品牌發(fā)展的普遍難題。

在各類助農(nóng)渠道中，品牌農(nóng)產(chǎn)品被“一刀切”限價并非個案。電商助農(nóng)專區(qū)里，有機與普通農(nóng)產(chǎn)品混列、價格被算法框定；愛心助農(nóng)直播間中，品牌農(nóng)品常陷入“9.9元包郵”的低價內(nèi)卷；

政府采購平臺上，部分目錄也對品牌產(chǎn)品嚴格限價，要求“單價不得超過本地同類產(chǎn)品市場均價的一定比例”，忽視其品質(zhì)價值。

這一現(xiàn)象的核心，是助農(nóng)行動重“走量”輕“提質(zhì)”、重“低價”輕“價值”。

表面上是讓利惠民、彰顯助農(nóng)誠意，實則消解了品牌農(nóng)產(chǎn)品的核心價值——

其高價源于品種選育、種植管護、質(zhì)量檢測、品牌推廣等額外投入，壓價銷售讓農(nóng)民的前期付出無法獲得合理回報。

更令人擔憂的是品牌信譽的損傷。消費者在助農(nóng)渠道以低價接觸品牌產(chǎn)品，會逐漸對其正價產(chǎn)生質(zhì)疑；農(nóng)民看到品牌溢價“靠不住”，便會放棄品質(zhì)提升投入，重回低價競爭泥潭。

最終受損的，是整個農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級的動力。

正如飽受價格戰(zhàn)拖累的臨海蜜桔開始痛定思痛，尋求破局之道。當?shù)睾粲跣袠I(yè)一定要從“唯價格論”轉(zhuǎn)向“唯品質(zhì)論”，不要陷入價格戰(zhàn)的“死循環(huán)”。這也是眾多品牌農(nóng)戶的心聲。

多重因素擠壓品牌價值空間

品牌農(nóng)產(chǎn)品被限價，表面是保民生、控成本、搶流量，深層則是認知偏差與機制缺位的共同作用。

價值認知錯位與成本敏感是首要原因。電商直播中“全網(wǎng)最低價”成標配，不少人將“助農(nóng)”等同于“賣便宜貨”，忽視品牌長期投入；

政府采購受預算約束，即便溢價合理，也易被歸入“可省則省”范疇。

利益聯(lián)結(jié)失衡同樣關(guān)鍵。直播助農(nóng)中，流量、營銷等成本擠占利潤，品牌溢價多被渠道截流，農(nóng)戶最終僅能拿到“產(chǎn)地原料價”，難以分享品牌增值收益。

更深層癥結(jié)在于品牌價值評估機制的缺失。目前助農(nóng)營銷中，缺乏獨立透明的評估體系，采購方難辨溢價合理與否，只能采取保守限價；

品牌方也無法充分證明產(chǎn)品價值，陷入“自說自話”的窘境。

讓品牌價值回歸農(nóng)民口袋

真正有效的助農(nóng)，應讓農(nóng)民在每一次交易中獲得與付出相匹配的回報。品牌溢價是對優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)的合理回報，判斷一款品牌農(nóng)產(chǎn)品的溢價是否正當，可以從四個維度考量——

產(chǎn)品品質(zhì)有據(jù)可查、供應鏈透明可溯、農(nóng)民獲得合理分潤、溢價用于可持續(xù)投入。品牌價值的回歸，需要機制創(chuàng)新，更需要各方主動作為。

樹立價值導向，告別低價誤區(qū)。

助農(nóng)不是“越便宜越好”，而是“越值錢越好”。

政府采購、電商平臺、直播助農(nóng)應轉(zhuǎn)變理念，將品牌價值、品質(zhì)標準作為核心依據(jù)，尊重市場規(guī)律，保障地理標志產(chǎn)品、綠色有機產(chǎn)品、區(qū)域公用品牌的合理溢價。

建立品牌價值分級與評估機制。完善農(nóng)產(chǎn)品品牌分級定價體系，實現(xiàn)普通產(chǎn)品?；?、品牌產(chǎn)品享溢價。陜西一家獼猴桃合作社的實踐值得借鑒——

他們按糖度、果徑、農(nóng)殘指標等分級定價，結(jié)合渠道定位推薦不同等級產(chǎn)品，既滿足多元需求，又保障合理溢價。

暢通利益聯(lián)結(jié)，讓溢價真正流向農(nóng)民。推廣“企業(yè)+合作社+農(nóng)戶”模式，通過保底收購、溢價分紅等方式，讓農(nóng)戶分享品牌收益；

支持產(chǎn)地直供，減少中間環(huán)節(jié)，推動溢價從“渠道獲利”轉(zhuǎn)向“農(nóng)民得利”。

引導平臺與采購方從“壓價”轉(zhuǎn)向“賦能”。長期助農(nóng)不是靠壓低價格，而是靠提升效率、降低成本、拓寬銷路。通過數(shù)字化手段減少流通損耗，通過精準營銷擴大市場半徑，通過供應鏈優(yōu)化縮短賬期。

強化監(jiān)管服務，完善政策引導。加強品牌認證與保護，打擊假冒偽劣、以次充好；規(guī)范助農(nóng)直播定價，嚴禁“偽低價”透支品牌信譽。

政府做好標準制定、品質(zhì)背書、市場監(jiān)管，讓品牌農(nóng)品“優(yōu)質(zhì)有標識、優(yōu)價有保障、增收有渠道”。

品牌農(nóng)產(chǎn)品的溢價，不是“虛高”的代名詞，而是對品質(zhì)與誠信的肯定。

讓品牌在助農(nóng)活動中大大方方地亮出身份，讓溢價實實在在流回農(nóng)民的口袋，這才是對“助農(nóng)”二字最真誠的詮釋。

作者：農(nóng)民日報全媒體記者 黃慧

原標題：被束縛的農(nóng)產(chǎn)品品牌——助農(nóng)行動中，該不該為品牌溢價買單？

來 源 ：農(nóng)民日報客戶端、網(wǎng)絡供圖

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