作者|阿PO

《逐玉》剛剛會員收官，但從線上到線下還能反復(fù)相遇。

從短視頻里“我殺豬養(yǎng)你啊”循環(huán)播放，到“今生做頭好豬，來世做個好人”在社交平臺成為新梗，各種新劇的彈幕評論里也少不了“風(fēng)雨廊亭夢已經(jīng)”的名臺詞……“驚堂豬”和“海東青”兩大萌物更是在二創(chuàng)里成為新一代網(wǎng)絡(luò)吉祥物，衍生出一套套表情包，官方、民間的周邊一時間滾滾襲來。

爆款劇的出圈效果不會隨著劇播結(jié)束就此打住，反而會延綿出長尾效應(yīng)。

愛奇藝和騰訊視頻雙平臺播出得到雙平臺同時破萬的成績，云合數(shù)據(jù)從播出第五天開始市占率突破40%并持續(xù)20天、最高高達(dá)55.1%，品牌投放節(jié)奏沒有斷層、雙平臺幾乎全集滿廣完播。與此同時，劇外的品牌聯(lián)動也迅速鋪開。

開播首周，愛奇藝會員專區(qū)與騰訊視頻草場地商城鋪上基礎(chǔ)輕周邊；次周全網(wǎng)上線與潮玩品牌授權(quán)合作的角色衍生、仿道具周邊等，豬豬驚堂木掛件成為爆品，影視收藏卡牌上線24小時即突破最快破百萬、最高銷售額、最多用戶參與三項記錄。

在過往影視劇近2個月熱播期的衍生周邊（除卡牌）GMV鮮少突破1000萬的情況下，《逐玉》在會員更新期的半個多月時間里，官方周邊衍生GMV已達(dá)1200萬，包含上線一周就已售罄的卡牌銷量，總GMV將近2000萬。

除了官周之外，品牌側(cè)的承接同樣迅速。從自然堂、挪瓦咖啡，到會員更新結(jié)束后仍陸續(xù)加入的鹽津鋪子“大魔王”，聯(lián)名路徑覆蓋美妝、咖啡茶飲、零食等多個高頻消費領(lǐng)域；疊加50+品牌廣告投放，共同構(gòu)成了一個密集的商業(yè)露出環(huán)境。再往外延伸，QQ音樂限定勛章、線下餐飲打卡、海外快閃與地推等，也在不同觸點持續(xù)承接內(nèi)容熱度。

如果說播放數(shù)據(jù)證明了一部劇的影響力，那么這些在劇外不斷出現(xiàn)的商品、聯(lián)名與活動，才更直觀地說明了《逐玉》的熱度與IP價值正在不斷被放大。

這正是這次《逐玉》IP衍生更值得拆開的地方。

爆款帶動劇情衍生周邊為觀眾留存情緒

視頻平臺對影視IP商業(yè)化的排布已有多年，隨著平臺站內(nèi)電商的完善，平價輕周邊已經(jīng)成為影視劇播出時的周邊標(biāo)配。但能不能衍生到站外與潮玩品牌合作、與消費品授權(quán)聯(lián)名，還是由一部劇究竟能不能成為爆劇有關(guān)，《逐玉》無疑是首選。

劇在播的過程中，就不斷往外“生長周邊”。一句臺詞、一個形象、一段畫面，單拎出來也喚醒觀眾的記憶。

臺詞是最早出圈的，“我殺豬養(yǎng)你啊”“今生做頭好豬，來世做個好人”，這些話很快就從劇里的對白，變成大家在評論區(qū)、社交平臺隨手就能用的表達(dá)。一旦走到這一步，它就已經(jīng)不只是劇情內(nèi)容了，而是可以被帶走的情緒。像這種內(nèi)容，很自然就會往票根、卡片、明信片這類平面周邊上走，說白了，就是把一句大家已經(jīng)在用的話，變成一個希望留下來的產(chǎn)品。

再往后，“驚堂豬”就是最典型的例子。它本來就在劇情里有存在感，又帶點喜感和生活氣，很容易被觀眾認(rèn)領(lǐng)出來。這種形象一旦出圈，幾乎是天然適配各種周邊形態(tài)，做成掛件，可以隨身帶；做成毛絨或者棉娃，是陪伴感；做成小擺件，也成立。它不需要復(fù)雜設(shè)計，光是“這個就是那只豬”，就已經(jīng)足夠有吸引力。

再往下就是人物和人物關(guān)系。從絕對養(yǎng)眼的主角謝征和樊長玉，到劇播期平均漲粉百萬的配角公孫鄞、齊旻、隨元青的演員，角色形象的周邊?？ㄅ?、明信片、亞克力立牌，為劇粉、角色粉、演員粉絲都提供了收藏把玩的產(chǎn)品空間；再往上走一點，像手辦、棉娃，其實也是在放大女頻故事里“嗑CP”的關(guān)系感，讓CP變成可以被擺在桌上觀賞的紀(jì)念品。

導(dǎo)演曾慶杰曬娃圖

所以你會發(fā)現(xiàn)，《逐玉》的這些周邊，看起來種類很多，但其實不是隨便擴(kuò)出來的，而是有對應(yīng)關(guān)系的，臺詞用來做平面輕周邊、人物萌物用來做掛件、毛絨，符號感強的畫面做亞克力、卡面，人物關(guān)系強的往卡牌、手辦、棉娃。每一類背后，都能在劇中找到內(nèi)容里的來源。

還有一點很關(guān)鍵，是這部劇本身就很“接地”。

劇中很多內(nèi)容是落在生活里的，人物在做什么、用什么、怎么相處，都很具體。殺豬、做飯、遞東西，這些行為本來就帶著“物”的感覺。所以當(dāng)這些東西被做成發(fā)帶、掛件、卷軸、杯套時，不會讓人覺得是硬貼上去的，反而像是復(fù)刻劇情、讓劇情留在觀眾心里的關(guān)鍵。

也正因為這樣，《逐玉》的周邊不是那種“有幾樣就夠了”，而是很自然地往多個方向同時長出來，有的適合隨手買來把玩，有的適合慢慢收藏，不同的人，都能在衍生產(chǎn)品里面找到適合自己的入口。

說到底，《逐玉》不止是因為劇火了才去做很多周邊，而是內(nèi)容本來就適合做。

官周品類更垂直，拆卡玩法更細(xì)分

和人群覆蓋面更國民的爆款劇相比，女頻古偶在觀看人群上雖然偏合家歡，但核心人群仍然在18-35歲的青年人群里。

衍生周邊的大品類比較集中，但細(xì)分玩法變多。

形象上，依然主要圍繞樊長玉、謝征、豬豬、海東青這兩大主角和兩大萌寵；品類上，高銷量產(chǎn)品主要有與RUA娃吧合作的棉花娃娃、與MOONRAY合作的驚堂豬擺件/掛件、影視卡牌三種。

驚堂豬無疑是此次產(chǎn)品中的“黑馬”，MOONRAY在劇情播到豬豬驚堂木出現(xiàn)時，及時在社交平臺推出發(fā)售預(yù)告，并積極與提出意見的粉絲互動，保證還原道具原型，再由串聯(lián)全劇的“殺豬女”內(nèi)核聯(lián)動網(wǎng)絡(luò)玩梗，官方全渠道在播出期的單品銷售額超過百萬。

棉花娃娃這一品類，本身的可愛形象與該劇“男帥女美”、拍攝質(zhì)感等出圈美學(xué)，有著同樣審美方面的關(guān)聯(lián)，極為貼合角色和藝人粉絲以及女性觀眾的喜好。

售價方面，男女主各僅有一款20cm的大娃定價188元，以及各有一款精品10cm小娃定價129元，另外20CM大娃配備了可選購的馬尾辮配件，以此滿足品質(zhì)需求的粉絲。其他三款不同形象的10cm小娃售價僅為89cm，這樣一來，每個角色共有5款不同形象的棉花娃娃，既能通過不同造型滿足粉絲不同偏好，也能覆蓋由低到高不同價位人群需求。

與過往有所不同的是，在卡牌盲盒這一品類下，除了常規(guī)推出的愛奇藝自營官方影視收藏卡之外，更增加了與四個不同潮玩品牌合作的共五個品類、八個款式的產(chǎn)品。

與極夢島合作的桌面海報將樊長玉和謝征兩個角色的款式拆分為兩款，粉絲可以根據(jù)自己喜好選購。影視卡牌頭部品牌Hitcard在卡牌變?yōu)槠脚_自營后，另辟蹊徑推出“行李牌盲盒”，滿足粉絲之余，也增加了實用功能。

燚汐岄推出的徽章（吧唧）盲盒與和不凡玩品推出的亞克力盲盒、官方明信片，則是將輕周邊搭配“拆卡”玩兒法，推進(jìn)抖音、小紅書的拆卡直播間，這些盲盒類產(chǎn)品實物生產(chǎn)較快，可以在影視卡牌線上售罄、線下等貨的間隙成為IP熱度和粉絲熱情的接力棒。

比較有意思的是，過往專注電競和韓娛卡牌的不凡玩品難得進(jìn)軍國產(chǎn)影視IP領(lǐng)域，甚至在推出官方影視明信片的時候選擇兩彈齊發(fā)，即第一彈和第二彈同時發(fā)售，不難看出《逐玉》的熱度已經(jīng)讓衍生周邊的品牌方迫不及待。

不凡玩品同時發(fā)售兩彈官方明信片

銷售額一向占衍生周邊GMV大頭的影視卡牌，這次除了愛奇藝發(fā)布了首日突破三項記錄之外，線上卡機(jī)也僅七天就售罄。此劇雖然雙平臺播出，卡牌也由雙平臺發(fā)售，但從線上卡機(jī)標(biāo)識來看，卡牌仍有愛奇藝自營，騰訊視頻草場地為共同銷售渠道。頭部熱播影視IP的卡牌發(fā)售量保底為5000箱，從官方198元/盒、每箱24盒的規(guī)格計算，保底出貨量的總價是2376萬，通常線上卡機(jī)會占總出貨量的20%左右，如今已經(jīng)全部售罄，那么影視卡牌現(xiàn)階段的保守GMV不低于475.2萬。

從這個角度看，《逐玉》的衍生開發(fā)已經(jīng)不再只是“多做幾款周邊”，而是在有限的大品類之下，通過更細(xì)的產(chǎn)品拆分與更快的上新節(jié)奏，把消費頻次拉了起來。不同價格帶、不同玩法的產(chǎn)品彼此銜接，讓用戶可以在同一IP中反復(fù)進(jìn)入、不斷加碼。

如果說過去長劇的周邊更像是內(nèi)容的附屬品，那么在《逐玉》這里，這套圍繞“拆分、上新與復(fù)購”的商品體系，已經(jīng)逐漸形成了自身的運行節(jié)奏。它不再完全依賴劇集播出節(jié)點，而是開始以商品本身的更新與流轉(zhuǎn)，去接住并延續(xù)內(nèi)容熱度。

從聯(lián)名到出海，《逐玉》走向全球化鏈路

從品牌合作結(jié)構(gòu)來看，《逐玉》的授權(quán)聯(lián)名不依賴大規(guī)模鋪量，更接近圍繞生活場景的精準(zhǔn)投放。

自然堂與挪瓦咖啡分別代表了兩種不同的進(jìn)入方式，前者通過發(fā)帶、流沙麻將等具備審美與收藏屬性的產(chǎn)品，將角色關(guān)系中的情緒沉淀轉(zhuǎn)化為可被保存的物件；后者則通過聯(lián)名杯套、明信片、定制卷軸等輕量載體，讓“追劇”這件事進(jìn)入日常消費的高頻時刻。

這種差異，本質(zhì)上是在拆分用戶的接觸路徑。IP不再依賴一次性觸達(dá)，而是在不同生活場景中形成持續(xù)存在。

線下層面的承接，則讓這種“存在感”變得更加具體。以麻六記為代表的餐飲打卡，本質(zhì)上并不是傳統(tǒng)意義上的商品聯(lián)名，而是通過門店空間與社交打卡，讓觀眾把“看劇”這件事帶入現(xiàn)實生活。用戶走進(jìn)門店、拍照、發(fā)布短視頻，這一整套行為，本身就成為內(nèi)容傳播的一部分。

這種“空間化”在海外地推方面被進(jìn)一步放大。

在馬來西亞商場落地的快閃活動，通過場景還原、周邊陳列與拍照互動，把內(nèi)容轉(zhuǎn)化為可以停留的體驗空間；而中國臺灣西門町的地推，則借助街區(qū)的人流密度，在更開放的公共環(huán)境中完成快速觸達(dá)。前者更強調(diào)“走進(jìn)去”的沉浸感，后者則強化“路過也能記住”的曝光效率，兩種方式在不同市場中形成互補。

馬來西亞快閃店活動&中國臺灣西門町地推

與此同時，平臺側(cè)的協(xié)同在不斷延展觸達(dá)維度。QQ音樂上線的限定勛章與互動玩法，讓劇集內(nèi)容進(jìn)入數(shù)字收藏與社交展示體系，觀眾不再只是觀看者，而是在自己的賬號體系中“擁有”一部分與劇相關(guān)的內(nèi)容。這類輕量但可流通的數(shù)字資產(chǎn)，往往更容易在社交關(guān)系中擴(kuò)散，形成新的傳播節(jié)點。

當(dāng)線下空間與線上平臺形成聯(lián)動之后，路徑則更完整。海外觀眾在快閃空間中的打卡內(nèi)容，被帶回社交平臺繼續(xù)傳播；平臺上的討論與二創(chuàng)，又反過來為線下活動提供新的流量入口。線下負(fù)責(zé)生成內(nèi)容素材，線上負(fù)責(zé)放大傳播效果，這種循環(huán)，使得IP的影響力不再依賴單一市場，而是在不同區(qū)域中不斷擴(kuò)散。

在這個過程中，平臺的出海能力成為關(guān)鍵支點。通過多語種字幕與配音、本地化運營以及持續(xù)的內(nèi)容供給，劇集在不同市場中得以被更順暢地理解與參與。當(dāng)觀眾不僅能看懂，還能討論、分享甚至再創(chuàng)作，內(nèi)容的傳播路徑也就從“輸出”，轉(zhuǎn)向“流通”。

AI作圖 by娛樂資本論

與此同時，《逐玉》此次衍生開發(fā)之所以能夠在品類與銷量上同時放大，也與雙平臺播出的協(xié)同方式密切相關(guān)。不同于單一平臺主導(dǎo)的衍生體系，愛奇藝與騰訊視頻在權(quán)益分工與渠道鋪排上，既有各自擅長的產(chǎn)品線與運營節(jié)奏，也通過共同銷售渠道與資源整合形成合力。在這種“各自發(fā)力+交叉承接”的結(jié)構(gòu)下，既存在一定程度的競爭，也形成了對用戶的多點覆蓋，使得周邊在不同入口中持續(xù)被放大。

從品牌聯(lián)名到線下空間，再到平臺協(xié)同與海外傳播，《逐玉》的衍生開發(fā)逐漸形成了一條更長線的觸達(dá)鏈路，一部劇的生命周期也隨之被拉長。