在美妝行業(yè)，流量來(lái)得快去得也快。有報(bào)告顯示，每年有41%的品牌被淘汰出局。很多品牌靠營(yíng)銷(xiāo)刷爆了存在感，結(jié)果就像煙花一樣，“砰”的一聲亮了，然后就曇花一現(xiàn)靜悄悄地就沒(méi)了。流量來(lái)了之后，到底拿什么留??？答案之一是：與用戶(hù)共創(chuàng)“社交貨幣”。

01

社交貨幣是美國(guó)沃頓商學(xué)院教授喬納?伯杰所創(chuàng)造的概念。伯杰認(rèn)為，社交貨幣其實(shí)就是人們?cè)谏缃蝗?nèi)所獨(dú)享的談資、是一種身份“特權(quán)”的象征，分享的特質(zhì)貫穿于人們的生活中，人們會(huì)與家人分享新購(gòu)買(mǎi)的衣服，會(huì)告訴朋友哪家新開(kāi)的餐廳值得一試，這些共享思想、觀點(diǎn)和經(jīng)驗(yàn)的意愿就是社交網(wǎng)絡(luò)流量源的基礎(chǔ)。社交貨幣需要具備的屬性特征：1、話(huà)題談資；2、情緒宣泄；3、實(shí)用價(jià)值；4、誘因?qū)耄?、公共事件；6、故事性。

當(dāng)然，在品牌建設(shè)中，社交貨幣并不是簡(jiǎn)單的“聽(tīng)用戶(hù)意見(jiàn)”，而是把用戶(hù)從那個(gè)掏錢(qián)的消費(fèi)者，變成品牌的“共建者”。讓用戶(hù)參與到產(chǎn)品研發(fā)、體驗(yàn)優(yōu)化、甚至品牌傳播的全流程里。最后形成一種特別舒服的狀態(tài)：“品牌懂用戶(hù)，用戶(hù)愛(ài)品牌”?？赡苡腥藭?huì)撇嘴，“用戶(hù)共創(chuàng)”不就是拉個(gè)群、收集點(diǎn)反饋嗎，有什么新鮮的。

事實(shí)上，真不是這樣子。真正的用戶(hù)共創(chuàng)，是一套體系化的做法，是品牌和用戶(hù)的雙向奔赴。過(guò)去的邏輯是“我生產(chǎn)什么，你就買(mǎi)什么”，但現(xiàn)在的邏輯是“你需要什么，我們就做什么”。

某一份關(guān)于Z世代美妝消費(fèi)報(bào)告的內(nèi)容里提到，78%的Z世代愿意參與品牌的產(chǎn)品共創(chuàng)，而且參與過(guò)共創(chuàng)的用戶(hù)，復(fù)購(gòu)率比普通用戶(hù)高出42%。中國(guó)香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)2025年的調(diào)研也顯示，搞用戶(hù)共創(chuàng)的國(guó)貨品牌，用戶(hù)推薦率（NPS）平均能達(dá)到58分，行業(yè)平均才32分。

這說(shuō)明了什么？用戶(hù)共創(chuàng)絕對(duì)不是錦上添花?，F(xiàn)在的中國(guó)美妝市場(chǎng)，已經(jīng)從“流量競(jìng)爭(zhēng)”進(jìn)入到了“留量競(jìng)爭(zhēng)”。而留量的核心，就是重構(gòu)品牌和用戶(hù)的關(guān)系，從B2C或B2B2C，升級(jí)成C2M（用戶(hù)到制造）的共創(chuàng)關(guān)系。

那么，該怎么操作呢？

一是，從閉門(mén)造車(chē)到開(kāi)門(mén)研發(fā)，讓用戶(hù)定義產(chǎn)品。以前品牌研發(fā)產(chǎn)品，基本是研發(fā)團(tuán)隊(duì)關(guān)在實(shí)驗(yàn)室里，先定配方、做樣品，再推向市場(chǎng)，用戶(hù)只能被動(dòng)接受。但用戶(hù)共創(chuàng)的核心，是讓用戶(hù)從研發(fā)初期就進(jìn)來(lái)，用真實(shí)的需求，代替研發(fā)團(tuán)隊(duì)的“想當(dāng)然”。

品牌A建了個(gè)數(shù)萬(wàn)人的核心用戶(hù)社群，每次研發(fā)新品前，先在群里調(diào)研，收集不同敏感肌用戶(hù)的痛點(diǎn)。然后邀請(qǐng)上千名不同類(lèi)型的敏感肌用戶(hù)，參與產(chǎn)品小試，從配方濃度、質(zhì)地到香味，每一個(gè)細(xì)節(jié)都讓用戶(hù)來(lái)投票。

比如品牌方做油橄欖精華——初期配方出來(lái)后，用戶(hù)反饋質(zhì)地太黏，夏天用不舒服。研發(fā)團(tuán)隊(duì)馬上調(diào)整，降低黏度。還有用戶(hù)說(shuō)修復(fù)力不夠強(qiáng)，泛紅改善不明顯，團(tuán)隊(duì)就把油橄欖提取物的濃度從5%提升到8%。就這樣，經(jīng)過(guò)多輪用戶(hù)共創(chuàng)測(cè)試，產(chǎn)品才上市。結(jié)果出乎品牌團(tuán)隊(duì)的意料，復(fù)購(gòu)率遠(yuǎn)高于行業(yè)平均數(shù)。

品牌B建了個(gè)皮膚基因大數(shù)據(jù)庫(kù)，收錄了數(shù)十萬(wàn)中國(guó)女性的皮膚數(shù)據(jù)。針對(duì)25-30歲女性的美白需求，品牌方直接邀請(qǐng)了上千名該群體用戶(hù)，測(cè)試不同珍珠提取物濃度的美白效果，最終確定最優(yōu)配方。

二是，從單向溝通到雙向互動(dòng)，讓用戶(hù)產(chǎn)生歸屬感。很多品牌也收集用戶(hù)反饋，但大多是“用戶(hù)說(shuō)，品牌聽(tīng)”，然后就沒(méi)有然后了。用戶(hù)感覺(jué)自己提的意見(jiàn)石沉大海，自然沒(méi)有建立歸屬感。真正的用戶(hù)共創(chuàng)，是“用戶(hù)說(shuō)，品牌改，改完還告訴你”的雙向互動(dòng)。讓用戶(hù)感受到“我的意見(jiàn)被重視了”，從而產(chǎn)生情感綁定。

這背后有個(gè)心理學(xué)理論，叫“心理所有權(quán)”。當(dāng)用戶(hù)參與到品牌建設(shè)中，她會(huì)潛意識(shí)里把品牌當(dāng)成“我的品牌”，忠誠(chéng)度自然就上去了。就像你自己動(dòng)手做的飯，哪怕賣(mài)相差一點(diǎn)，也比外賣(mài)吃著香。

品牌C的VOC（顧客之聲）體系，在這方面是標(biāo)桿。他們每天收集全渠道的用戶(hù)反饋，從配方到包裝，每一條都被分類(lèi)整理，由專(zhuān)門(mén)團(tuán)隊(duì)跟進(jìn)。更關(guān)鍵的是，他們會(huì)定期在社群里反饋意見(jiàn)的落地情況。據(jù)說(shuō)，這種雙向互動(dòng)，讓該品牌的核心用戶(hù)社群復(fù)購(gòu)率達(dá)到75%。

品牌D的第一代產(chǎn)品推出后，用戶(hù)反饋“干皮用著太干”，于是該品牌不僅推出了滋潤(rùn)版，還在社群里展示研發(fā)過(guò)程，邀請(qǐng)用戶(hù)測(cè)試滋潤(rùn)度。用戶(hù)反饋“使用方法太復(fù)雜”，他們就制作了詳細(xì)的使用指南，還邀請(qǐng)?zhí)岢鲆庖?jiàn)的用戶(hù)參與審核。這種“反饋-優(yōu)化-反饋”的閉環(huán)，讓其產(chǎn)品的用戶(hù)留存率達(dá)到了68.3%。

三是，從品牌傳播到用戶(hù)自發(fā)傳播，讓用戶(hù)成為代言人。最好的營(yíng)銷(xiāo)，是用戶(hù)自發(fā)傳播。當(dāng)用戶(hù)參與了品牌共創(chuàng)，不僅自己反復(fù)買(mǎi)，還會(huì)主動(dòng)向朋友推薦，成了品牌的“免費(fèi)代言人”。這就是口碑傳播的力量，用戶(hù)的真實(shí)推薦，比廣告更有說(shuō)服力。

有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，美妝行業(yè)的口碑傳播轉(zhuǎn)化率平均達(dá)到28%，是廣告投放轉(zhuǎn)化率的3倍。而參與過(guò)共創(chuàng)的用戶(hù)，口碑傳播意愿比普通用戶(hù)高出60%，因?yàn)樗麄兺扑]的不是“別人的品牌”，而是“我參與創(chuàng)造的品牌”，更有底氣。

品牌E的“小紅筆”遮瑕，就是靠用戶(hù)共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)自發(fā)傳播的。研發(fā)時(shí)，邀請(qǐng)了用戶(hù)參與試用，收集了數(shù)千條反饋，迭代了數(shù)次。產(chǎn)品上市后，這些參與共創(chuàng)的用戶(hù)自發(fā)在小紅書(shū)、抖音分享，相關(guān)筆記累計(jì)突破數(shù)萬(wàn)篇，帶動(dòng)產(chǎn)品上市幾個(gè)月銷(xiāo)售額突破數(shù)億元。

品牌F的某產(chǎn)品也是通過(guò)用戶(hù)共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)了口碑爆發(fā)。品牌方邀請(qǐng)用戶(hù)參與產(chǎn)品功效測(cè)試，用戶(hù)不僅能第一時(shí)間體驗(yàn)產(chǎn)品，還能獲得“功效體驗(yàn)官”認(rèn)證。這些體驗(yàn)官會(huì)自發(fā)分享，甚至公開(kāi)自己的皮膚測(cè)試數(shù)據(jù)。這種口碑傳播，讓產(chǎn)品在市場(chǎng)上獲得了不菲的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

鑄造社交貨幣的核心是“價(jià)值共鳴”。用戶(hù)之所以愿意自發(fā)傳播，是因?yàn)槠放茲M(mǎn)足了他們的需求，尊重了他們的意見(jiàn)。這種情感價(jià)值和功能價(jià)值的雙重滿(mǎn)足，讓用戶(hù)愿意為品牌背書(shū)。

02

其實(shí)，用戶(hù)共創(chuàng)不需要巨額投入，鑄造社交貨幣的核心就是“真誠(chéng)+體系”。

一是，精準(zhǔn)篩選共創(chuàng)用戶(hù)。不是所有用戶(hù)都適合，要找那些“有需求、有想法、愿意分享”的核心用戶(hù)。可以從現(xiàn)有用戶(hù)里篩，復(fù)購(gòu)率高、愛(ài)提意見(jiàn)、活躍在社交平臺(tái)的，就是核心共創(chuàng)人群。也可以從小紅書(shū)、抖音招募，發(fā)布產(chǎn)品體驗(yàn)官招募令。

二是，建立高效的反饋渠道。讓用戶(hù)能方便地提意見(jiàn)?？梢越ㄓ脩?hù)社群，用戶(hù)隨時(shí)能提意見(jiàn)和建議；也可以開(kāi)發(fā)簡(jiǎn)單的反饋小程序，用戶(hù)能上傳圖片、視頻；還可以定期辦線(xiàn)上座談會(huì)。

三是，形成閉環(huán)反饋機(jī)制。最關(guān)鍵的一步是，讓用戶(hù)看到自己的意見(jiàn)被采納了?？梢远ㄆ诎l(fā)布“共創(chuàng)進(jìn)展報(bào)告”，告訴用戶(hù)“哪些意見(jiàn)已經(jīng)落地”“哪些正在推進(jìn)”；也可以邀請(qǐng)用戶(hù)參與產(chǎn)品上市前的最終測(cè)試。

但用戶(hù)共創(chuàng)鑄造社交貨幣絕對(duì)要“避坑”，不然容易會(huì)被反噬：

一是，真誠(chéng)是底線(xiàn)，拒絕“偽共創(chuàng)”。有些品牌搞共創(chuàng)只是走形式，收集了意見(jiàn)卻不采納，這種“偽共創(chuàng)”只會(huì)讓用戶(hù)反感。

二是，聚焦核心需求，不被“小眾意見(jiàn)”帶偏。用戶(hù)意見(jiàn)很多，不可能全采納，要聚焦大多數(shù)用戶(hù)的核心需求。

三是，控制共創(chuàng)規(guī)模，保證精準(zhǔn)高效。不是參與的人越多越好，規(guī)模太大反而會(huì)導(dǎo)致反饋雜亂。

說(shuō)到底，用戶(hù)共創(chuàng)鑄造社交貨幣的本質(zhì)，是品牌從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向“以用戶(hù)為中心”的思維轉(zhuǎn)變。在流量越來(lái)越貴的今天，品牌想要留住用戶(hù)，不能只靠產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)，更要靠情感綁定。讓用戶(hù)覺(jué)得自己是品牌的一部分，是共建者，而不是單純的消費(fèi)者。而且，在“留量時(shí)代”，再單純依賴(lài)“投流方式”來(lái)“做市場(chǎng)”，會(huì)越來(lái)越是“雙刃劍”，最后只能是“飲鴆止渴”。

（本文為財(cái)經(jīng)作家、前媒體人江湖散人。中國(guó)香妝融媒體發(fā)布本文只是為了傳遞更多的訊息或觀點(diǎn)，不代表任何有傾向性的投資意見(jiàn)或市場(chǎng)暗示，僅供參考。）