近日，打著“原裝進口”旗號的“保健品”品牌“優(yōu)思益”被曝光。央視調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這個宣稱在澳大利亞墨爾本研發(fā)生產(chǎn)的品牌，注冊地址是一家汽車維修站，真實產(chǎn)地是廣州；所謂獲得的國際大獎，不過是花錢買來的頭銜；并且涉嫌違法以保健品功效進行宣傳。

長期以來，國內(nèi)消費品品牌造假喜歡裝扮成洋品牌，既包括仿冒市場上已有的著名洋品牌，也包括像“優(yōu)思益”這樣，憑空設(shè)計包裝出的假洋品牌。他們?yōu)槭裁聪矚g這樣干？主要是在消費心理、市場環(huán)境和成本收益方面發(fā)現(xiàn)有空子可鉆。

對消費心理的拿捏。在很多消費者心目中，洋品牌長期與高品質(zhì)、先進技術(shù)、時尚感綁定。尤其在化妝品、保健品、服裝、箱包等領(lǐng)域，貼上“法國”“意大利”“澳大利亞”“德國”的標簽，往往能快速提升產(chǎn)品光環(huán)，讓消費者愿意支付遠高于實際價值的溢價。

對信息不對稱的利用。消費者對國外品牌的真實價格、渠道、包裝細節(jié)大多不熟悉，更容易被仿冒品蒙蔽。像“優(yōu)思益”這樣的案例，正是利用了國內(nèi)消費者對澳大利亞保健品體系的不了解和盲目信任。

對成本與回報的計算。仿冒一個已有知名度的洋品牌，或者虛構(gòu)一個高大上的假洋品牌，相比從頭打造一個真正的新品牌，難度和成本顯然低得多。在崇尚“洋貨”的消費慣性依然存在的情況下，造假者自然樂于選擇這條“捷徑”。

可見，問題的根源在于洋品牌相對國產(chǎn)品牌的品牌力優(yōu)勢，不管這種優(yōu)勢是真實的，還是想象的。只要消費者心里“洋品牌”的標簽還能帶來超額溢價，造假者就有鋌而走險的動力。

要減少乃至消除這種假冒洋品牌欺騙消費者的現(xiàn)象，需要多個層面共同發(fā)力。

提高國貨的質(zhì)量和品牌力是根本前提。前面說了，造假者之所以熱衷于冒充洋品牌，歸根結(jié)底是因為“洋”字能帶來溢價。要打破這一格局，最徹底的辦法就是讓國產(chǎn)品牌自身強大起來，讓消費者不再覺得“洋”比“國”高一等。

當前我國正在推進質(zhì)量強國戰(zhàn)略，當國產(chǎn)品牌在質(zhì)量上經(jīng)得起最挑剔的檢驗，能夠講出讓消費者產(chǎn)生情感共鳴的品牌故事，那種盲目崇洋的消費心理，自然會失去現(xiàn)實基礎(chǔ)。這一點，在家電、手機、新能源汽車等領(lǐng)域已經(jīng)得到證明。

重塑消費者認知是必由路徑。再好的產(chǎn)品，如果消費者不知道、不相信、不愿嘗試，也無法改變市場格局。因此，在提高國貨品質(zhì)的基礎(chǔ)上，必須同步推進消費者認知重塑，以名副其實的“國貨真香”占領(lǐng)消費者心智。

這種重塑包含三個層面：一是引導消費者摒棄盲目崇洋的心理，提倡理性消費；二是通過溯源監(jiān)管、第三方測評等方式，幫助消費者提高對品牌的辨別力；三是通過國貨自身的崛起，來引領(lǐng)消費觀念轉(zhuǎn)變。

嚴打造假、保護品質(zhì)品牌是重要輔助。即使國貨品質(zhì)過硬、消費者認知轉(zhuǎn)變，如果造假者仍然可以低成本、低風險地逍遙法外，市場秩序就始終無法根本好轉(zhuǎn)。因此，嚴厲打擊造假行為，是對前兩方面工作的必要保障。

同時，要加大對誠信品牌和品質(zhì)品牌的保護力度，讓踏實做產(chǎn)品的企業(yè)能夠在一個公平競爭的環(huán)境中成長。

當然，造假的目的是牟利，打掉了“假洋牌”，也可能冒出“假土牌”。因此，打假不應區(qū)分洋品牌還是“土品牌”，保護消費者權(quán)益也不能看他買的是洋貨還是國貨。打擊造假、保護消費者權(quán)益，沒有禁區(qū)和終點。