4月7日，天津“海河牛奶旗艦店”抖音直播間被曝長期涉黃，主播頻繁用“崩鍋”等性暗示言論、配不雅動作帶貨，致一六年級女童學(xué)會低俗詞匯詢問家長，引發(fā)全網(wǎng)震怒。

涉事賬號粉絲14.3萬，發(fā)布視頻作品49個(gè)，為海河牛奶授權(quán)經(jīng)銷商運(yùn)營。品牌方初期推諉“非直營管不了”，輿論發(fā)酵后才致歉整頓。當(dāng)日下午，天津市濱海新區(qū)市場監(jiān)管局回應(yīng)：已接到舉報(bào)，正全面核實(shí)處理。

此事件擊穿了直播帶貨底線，傷害未成年人，也讓老字號品牌信譽(yù)崩塌，凸顯流量至上亂象與監(jiān)管缺位的雙重問題，也給品牌建設(shè)蒙上一層陰影。

直播涉黃讓人不適

事件的起因源于一位孫先生的爆料，他發(fā)現(xiàn)正在上六年級的侄女在觀看某視頻平臺的“海河牛奶旗艦店”直播間后，竟然詢問“崩鍋”一詞的含義。這一源于網(wǎng)絡(luò)隱晦語境、指代性行為的詞匯出現(xiàn)在未成年人的口中，讓家長感到既震驚又憂心。

隨著輿論的發(fā)酵，該直播間過往的直播內(nèi)容被網(wǎng)友扒出，其中男主播在帶貨過程中頻繁使用性暗示語言、討論性交易話題以及做出不雅肢體動作的視頻片段在社交平臺廣泛傳播，引發(fā)了公眾對于直播內(nèi)容底線及未成年人保護(hù)問題的強(qiáng)烈憤慨。

面對洶涌的輿情，4月7日下午，海河牛奶客服率先做出回應(yīng)，表示對直播間不當(dāng)內(nèi)容給消費(fèi)者帶來的不適與困擾深感抱歉，已第一時(shí)間反饋專員嚴(yán)肅處理，并將全面整頓直播規(guī)范與人員管理，堅(jiān)決杜絕低俗違規(guī)。

然而，隨著事件的進(jìn)一步升級，僅僅依靠客服的回復(fù)已難以平息公眾的質(zhì)疑。4月8日，天津海河乳品有限公司正式發(fā)布致歉聲明，聲明指出，公司高度關(guān)注到“海河牛奶旗艦店”直播間相關(guān)視頻內(nèi)容造成的不良影響，并深感自責(zé)。針對此次嚴(yán)重的違規(guī)事件，海河乳品已做出決定，立即終止與該經(jīng)銷商的合作，并啟動法律程序追究其責(zé)任。

據(jù)公開資料顯示，涉事的“海河牛奶旗艦店”賬號認(rèn)證主體為天津市佰意電子商務(wù)有限責(zé)任公司，系海河乳品的合作經(jīng)銷商。該公司成立于2019年5月，注冊資本100萬元。盡管掛著“海河牛奶”的招牌，但其運(yùn)營行為卻與老字號品牌的形象大相徑庭。

有網(wǎng)友翻出該直播間過往的直播記錄，發(fā)現(xiàn)其長期選擇深夜甚至凌晨時(shí)段開播，且曾出現(xiàn)過極端的直播場景。在一段廣為流傳的視頻中，主播身穿雨衣站在戶外暴雨中帶貨，一邊揉眼擦拭雨水，一邊反復(fù)解釋“這不是錄播”，這種在惡劣天氣下堅(jiān)持直播的行為，曾引發(fā)過關(guān)于用工強(qiáng)度的討論，如今看來，該運(yùn)營團(tuán)隊(duì)為了博取流量似乎早已習(xí)慣了“劍走偏鋒”。

在輿論壓力下，涉事男主播也曾于4月7日晚間通過短視頻賬號發(fā)聲。他在視頻中并未對低俗言論進(jìn)行辯解，而是承認(rèn)了錯(cuò)誤，表示“對是對，錯(cuò)就是錯(cuò)”。但他回應(yīng)的核心訴求更多在于懇求輿論停止對其身邊人的攻擊，強(qiáng)調(diào)“網(wǎng)暴我個(gè)人就好，不能牽扯父母、對象和朋友”，并表示愿意獨(dú)自承受輿論的怒火。

這種回應(yīng)雖然表現(xiàn)出一定的認(rèn)錯(cuò)態(tài)度，但不可能完全挽回消費(fèi)者對品牌方受損的信心。

對各主體嚴(yán)肅追責(zé)

此次事件不僅暴露了直播間管理的混亂，更揭示了品牌方在授權(quán)經(jīng)銷渠道監(jiān)管上的巨大漏洞以及平臺的不作為。

4月7日，天津市濱海新區(qū)市場監(jiān)督管理局也已介入，工作人員表示已收到相關(guān)反映，相關(guān)業(yè)務(wù)科室正在核實(shí)處理中。

作為一家始創(chuàng)于1957年的老字號品牌，海河牛奶在2024年被認(rèn)定為“中華老字號”，其在天津本地乃至全國市場都有著深厚的群眾基礎(chǔ)。依托天津食品集團(tuán)的強(qiáng)大背景，海河乳業(yè)在2024年實(shí)現(xiàn)了9.85億元的營業(yè)收入，其經(jīng)典的可可奶等產(chǎn)品更是承載了幾代人的記憶。然而，此次“擦邊”風(fēng)波無疑給這塊金字招牌抹了黑。

截至4月8日上午，涉事直播間在抖音平臺已無商品在售，粉絲量顯示為14.3萬，而另一家認(rèn)證為“泗陽拓合電子商務(wù)有限公司”的“海河官方旗艦店”仍正常運(yùn)營，粉絲量達(dá)22.1萬。

雖然涉事直播間的銷售額在海河乳業(yè)總營收中占比極低，近30日帶貨銷售額僅在10萬至25萬元之間，但其造成的品牌聲譽(yù)損失卻是難以用金錢衡量的。

針對此次危機(jī)，海河乳品已聲明采取多項(xiàng)緊急措施：立即終止與涉事經(jīng)銷商的直播合作關(guān)系，撤銷其“海河牛奶旗艦店”的官方授權(quán)資質(zhì)；啟動法律程序，就品牌形象受損問題追究相關(guān)方法律責(zé)任；同時(shí)對內(nèi)部監(jiān)管失責(zé)人員依規(guī)依紀(jì)嚴(yán)肅處理。

此外，公司宣布即日起對所有授權(quán)經(jīng)銷店鋪的直播間進(jìn)行全渠道排查，全面規(guī)范直播內(nèi)容審核與人員管理流程，并承諾完善合作方篩選機(jī)制及內(nèi)容全流程審核制度，堅(jiān)決杜絕低俗違規(guī)現(xiàn)象再次發(fā)生。但這一舉措能否真正落實(shí)，重塑消費(fèi)者信任，仍有待觀察。

依據(jù)中華人民共和國《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法》《廣告法》《未成年人保護(hù)法》，涉事行為已多重違法。主播用性暗示言論、不雅動作帶貨，屬低俗違法營銷，可處賬號封禁、追繳非法所得、主播禁入行業(yè)。向未成年人傳播不良信息，依法從重處罰。市場監(jiān)管局介入后，若查實(shí)違規(guī)，可責(zé)令停業(yè)整頓、沒收違法所得，并處高額罰款。

海河牛奶作為品牌方，授權(quán)經(jīng)銷商使用其商標(biāo)宣傳，需承擔(dān)連帶責(zé)任，不能以“非直營”免責(zé)。同時(shí)，平臺未盡審核和監(jiān)管義務(wù)，也將面臨罰款與整改。

勿讓不良直播破壞品牌建設(shè)

這起事件再次為所有老字號品牌敲響了警鐘：在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮中，如何有效監(jiān)管授權(quán)經(jīng)銷商的線上行為，確保營銷內(nèi)容符合公序良俗與法律法規(guī)，是品牌方必須直面的嚴(yán)峻課題。

在直播帶貨日益普及的今天，流量固然重要，但底線更不可逾越。任何試圖通過低俗、涉黃內(nèi)容博眼球的行為，最終都將遭到市場的唾棄與法律的制裁。

品牌作為企業(yè)不可復(fù)制的核心資產(chǎn)，通過長期積累的消費(fèi)者認(rèn)知、情感聯(lián)結(jié)及文化價(jià)值積淀形成競爭壁壘，其戰(zhàn)略地位在流量經(jīng)濟(jì)時(shí)代愈發(fā)凸顯。品牌價(jià)值積累需踐行長期主義，包含特定時(shí)代背景與文化故事的認(rèn)知沉淀要求數(shù)十年周期。

然而，品牌信譽(yù)和“企業(yè)人設(shè)”的崩塌可能在很短時(shí)間內(nèi)發(fā)生，尤其是在直播帶貨日益普及的今天，一些踩“紅線”的直播行為將可能導(dǎo)致一些老品牌數(shù)年甚至數(shù)十年積累的市場信譽(yù)和形象瞬間“清零”，令人惋惜。

在此次事件中，海河乳品雖然聲明強(qiáng)調(diào)，作為中華老字號企業(yè)，堅(jiān)守品質(zhì)與道德底線是品牌發(fā)展的根本，絕不為流量背棄初心。但在實(shí)際運(yùn)營中，未能事前對直播帶貨合作方進(jìn)行有效的行為約束，甚至為了博眼球，增流量，選擇“睜一只眼閉一只眼”，縱容違規(guī)違法行為，最終自食惡果。

對于海河乳品而言，當(dāng)務(wù)之急是如何建立長效的合作監(jiān)管機(jī)制，守護(hù)好老字號的品牌和信譽(yù)，保護(hù)未成年人的身心健康，將此事件的不良影響降到最低，而非僅僅終止與不良直播間的合作。

直播電商根植于實(shí)體經(jīng)濟(jì)，成長于實(shí)體經(jīng)濟(jì)，既是實(shí)體經(jīng)濟(jì)的組成部分，也是實(shí)體經(jīng)濟(jì)的賦能者。但，一些直播電商的不良行為，以及引發(fā)的內(nèi)容失控風(fēng)險(xiǎn)，對實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展百害而無一利，對品牌經(jīng)濟(jì)造成毀滅性打擊，必須堅(jiān)決抵制。

直播帶貨絕非法外之地，流量必須守底線，保護(hù)未成年人與公眾利益，切實(shí)為品牌方提供正向賦能，才是長久之道。

（經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 李強(qiáng)/文）

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