記者 何暢

編輯 高宇雷

3月25日，周杰倫的第十六張專輯《太陽之子》在騰訊音樂正式上線。截至發(fā)稿，其數(shù)字專輯總銷量突破260萬張，按照每張40元的最低售價(jià)計(jì)算，總收入已超過1億元。

借頭部歌手和跨界明星的流量來拉動(dòng)收入、提升訂閱是騰訊音樂再熟悉不過的運(yùn)作模式。但如果對(duì)比周杰倫上一張專輯《最偉大的作品》的發(fā)布節(jié)點(diǎn)，情況又有所不同。四年之前，在線音樂行業(yè)的格局是騰訊音樂與網(wǎng)易云音樂雙強(qiáng)吃肉，其他平臺(tái)喝湯；如今，字節(jié)跳動(dòng)旗下汽水音樂等對(duì)手迅速成長(zhǎng)，用戶規(guī)模日益擴(kuò)大，騰訊音樂在線音樂月活躍用戶數(shù)卻持續(xù)下降，與2022年相比已減少近4000萬。

特別是在2025年第四季度及全年業(yè)績(jī)發(fā)布之后，騰訊音樂美股盤中暴跌24.65%，市值大幅縮水。股價(jià)的變動(dòng)，也在一定程度上體現(xiàn)了資本市場(chǎng)對(duì)騰訊音樂處境的擔(dān)憂。

畢竟，一個(gè)用戶每天的內(nèi)容消費(fèi)總時(shí)長(zhǎng)是有限的，圖文、視頻、音頻等多種內(nèi)容形態(tài)不得不擠在同一個(gè)池子里競(jìng)爭(zhēng)。作為版權(quán)時(shí)代的“常勝將軍”，騰訊音樂的打法始終圍繞內(nèi)容供給和IP價(jià)值展開，線上“依托多元平臺(tái)矩陣，更高效地服務(wù)更廣泛的用戶群體”；線下“引入更多戰(zhàn)略合作藝人”，拓展現(xiàn)場(chǎng)演出和周邊商品布局。

這依然是偏重PGC（Professional Generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）的思路。相比之下，汽水音樂深度綁定抖音UGC（User Generated Content，用戶生產(chǎn)內(nèi)容）生態(tài)，靠推薦算法“隨時(shí)隨地懂你想聽”，在內(nèi)部搭建了音樂生產(chǎn)與分發(fā)的完整鏈條。一位轉(zhuǎn)向汽水音樂的用戶告訴電廠，即使沒有某一首歌曲的版權(quán)，也能在這里找到“相對(duì)好聽的翻唱”，而且“推薦的歌也是所有平臺(tái)里最好聽的”。

當(dāng)外界討論騰訊音樂對(duì)版權(quán)IP的路徑依賴時(shí)，一個(gè)被忽略的事實(shí)是，汽水音樂同樣離不開字節(jié)跳動(dòng)體系下產(chǎn)品和推薦算法的助力。只是，后者更明白如何形成合力，也更清楚地意識(shí)到當(dāng)前用戶的內(nèi)容消費(fèi)邏輯在發(fā)生怎樣的變化。

版權(quán)攢下的預(yù)期，正在持續(xù)消耗

從最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，騰訊音樂的表現(xiàn)并不算差，無論收入還是利潤(rùn)均有雙位數(shù)百分比增長(zhǎng)：2025年全年收入同比增長(zhǎng)15.8%至329億元；非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則下，歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)25%至95.9億元。第四季度，騰訊音樂在線音樂單個(gè)付費(fèi)用戶月均收入（ARPPU）達(dá)到11.9元，同比增長(zhǎng)7.2%。

然而，在付費(fèi)滲透率提升的同時(shí)，騰訊音樂的用戶生態(tài)正在受到?jīng)_擊。第四季度，騰訊音樂在線音樂MAU為5.28億，單季度環(huán)比流失2300萬，持續(xù)走低。用戶基本盤萎縮之外，同期在線音樂訂閱收入同比增長(zhǎng)13.2%，與上一季度的17.2%相比，增速放緩。

圖片來源：騰訊音樂財(cái)報(bào)

在線音樂訂閱收入是騰訊音樂的重要收入來源，2023年至2025年，其收入占比分別為43.6%、53.6%、53.7%。無論是用戶數(shù)還是在線音樂訂閱收入增速的下滑，都將影響資本市場(chǎng)對(duì)這家公司的增長(zhǎng)預(yù)期。

更耐人尋味的是，騰訊音樂宣布將不再以季度為單位披露在線音樂月活躍用戶數(shù)、付費(fèi)用戶數(shù)及單個(gè)付費(fèi)用戶月均收入等經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，而是改為每年披露一次年末音樂服務(wù)付費(fèi)用戶總數(shù)。原因聽起來似乎合理——業(yè)務(wù)模式在變，而每位付費(fèi)用戶的貢獻(xiàn)存在差異，收入和利潤(rùn)更能代表核心績(jī)效。不過，這就像電商平臺(tái)不再公布交易額（GMV）、長(zhǎng)視頻平臺(tái)不再公布付費(fèi)會(huì)員數(shù)一樣，其實(shí)都是對(duì)增長(zhǎng)放緩的回避。

2021年，在被市場(chǎng)監(jiān)管總局責(zé)令解除獨(dú)家音樂版權(quán)之后，騰訊音樂重金筑造的曲庫高墻不再，轉(zhuǎn)而走向以內(nèi)容與平臺(tái)為核心的“一體兩翼”戰(zhàn)略布局。即一方面進(jìn)行產(chǎn)品應(yīng)用升級(jí)，另一方面建立并拓展音樂創(chuàng)作、挖掘、宣推和商業(yè)化能力。

騰訊音樂娛樂集團(tuán)首席執(zhí)行官梁柱曾經(jīng)主導(dǎo)了QQ的年輕化，小世界、潮玩、小游戲等功能都是他在任時(shí)期的產(chǎn)物。騰訊音樂又走了一遍類似的路，比如在QQ音樂加入直播、短視頻、虛擬社區(qū)、K歌、小游戲、寵物、明星粉絲訂閱服務(wù)等非核心功能，增設(shè)金幣提現(xiàn)等互動(dòng)激勵(lì)任務(wù)，上線多種播放器和皮膚選擇，乃至實(shí)現(xiàn)騰訊生態(tài)下的跨平臺(tái)打通等。

圖片來源：電廠截圖自QQ音樂

這些動(dòng)作被騰訊音樂視為“提升平臺(tái)價(jià)值和用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新”，對(duì)部分用戶來說卻意味著“臃腫”和“難用”。更何況，隨著會(huì)員分層越來越多，權(quán)益被不斷拆解。豪華綠鉆之上有超級(jí)會(huì)員，升級(jí)為超級(jí)會(huì)員還可以綁定并開啟情侶會(huì)員，甚至單獨(dú)設(shè)立了聽書會(huì)員——用戶價(jià)值被挖掘到極致。

內(nèi)容是一切升級(jí)的基礎(chǔ)，這既有賴于版權(quán)時(shí)代積累的家底，也受限于過往競(jìng)爭(zhēng)模式之下的慣性。正如產(chǎn)品更新圍繞內(nèi)容消費(fèi)展開一樣，騰訊音樂也在盡可能地探索歌手IP的商業(yè)化，覆蓋單曲獨(dú)家首發(fā)、數(shù)字和實(shí)體專輯售賣、線下演出、周邊商品合作等方面。它們共同為在線音樂非訂閱業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)做出了貢獻(xiàn)，2025年騰訊音樂這部分收入同比增長(zhǎng)39.2%至90.7億元。

相比之下，以全民K歌為代表的社交娛樂服務(wù)業(yè)務(wù)表現(xiàn)不佳，2025年收入為61.8億元，同比下滑7.3%。在短視頻與直播的洪流里，這個(gè)具有熟人關(guān)系鏈的獨(dú)立唱歌工具并非不可或缺。

承接需求，對(duì)手靠推薦算法抓住用戶

騰訊音樂的新對(duì)手，走了一條有別于它的路。

2022年6月，汽水音樂正式上線。作為抖音出品的音樂產(chǎn)品，它側(cè)重于年輕化，囊括千萬曲庫，主打個(gè)性推薦，賬號(hào)信息和用戶行為與抖音互通。如今，汽水音樂已擁有周杰倫337首歌曲MV的版權(quán)，但在四年之前，用戶能聽到的僅有2首——那時(shí)，拼不了版權(quán)，只能拼算法。

與抖音涉足電商、本地生活類似，汽水音樂的誕生也和“去掉中間商”有關(guān)。抖音的早期定位是音樂短視頻平臺(tái)，用戶上傳內(nèi)容少不了背景音樂的加持，許多歌曲正是通過一條短視頻成為了“抖音神曲”，抖音也因此推出了自己的音樂內(nèi)容品牌銀河方舟和音樂人服務(wù)平臺(tái)。

此時(shí)，抖音能讓一首歌走紅，卻沒有專門的入口讓用戶聽到這首歌。與其讓其他在線音樂平臺(tái)賺到流量和可能帶來的收入，不如自己承接這個(gè)需求。于是，一個(gè)音樂版的抖音——“隨時(shí)隨地懂你想聽”的汽水音樂出現(xiàn)了。不同于QQ音樂、網(wǎng)易云音樂等在線音樂平臺(tái)由用戶主動(dòng)搜索的模式，汽水音樂讓聽歌變成了一種被動(dòng)的內(nèi)容消費(fèi)。操作簡(jiǎn)單，打開即播，滑動(dòng)可切，根據(jù)設(shè)定曲風(fēng)自動(dòng)推薦。付費(fèi)不是必選項(xiàng)——不想花錢就看廣告，不想看廣告就買會(huì)員。

汽水音樂的VIP會(huì)員和SVIP會(huì)員每個(gè)月分別需要8元、18元， 連續(xù)包月更低，價(jià)格已算友好。一位用戶告訴電廠，她退掉其他在線音樂平臺(tái)會(huì)員、轉(zhuǎn)而使用汽水音樂的原因在于，即使沒有某一首歌曲的版權(quán)，也能在這里找到“相對(duì)好聽的翻唱”，而且囊括諸多抖音音樂創(chuàng)作者的原創(chuàng)歌曲，“推薦的歌也是所有平臺(tái)里最好聽的”，“不土”。

圖片來源：電廠截圖自抖音

與抖音生態(tài)的強(qiáng)綁定，注定了汽水音樂的拉新路徑——抖音“種草”、汽水音樂“拔草”、推薦算法留存。只是，曲庫大小和風(fēng)格對(duì)用戶體驗(yàn)的影響不容忽視，在一些用戶看來，汽水音樂“每天都推那幾首歌”，“知道你喜歡什么類型就全是這些，其實(shí)你也喜歡別的口味啊”。

傳統(tǒng)的思路是購入版權(quán)。電廠了解到，汽水音樂對(duì)說唱和K-POP歌曲版權(quán)非常重視。前述用戶也稱，?韓國(guó)女團(tuán)i-dle?和aespa的歌曲“不是每個(gè)平臺(tái)都有”，但能在汽水音樂聽到。

另一種方法是“自產(chǎn)自銷”，引入更多的音樂創(chuàng)作者、翻唱作者、演奏達(dá)人，通過UGC層面的生產(chǎn)和復(fù)制解決內(nèi)容供給問題。抖音公布的數(shù)據(jù)顯示，2025年平臺(tái)音樂創(chuàng)作者同比增長(zhǎng)24%至570萬，翻唱作者同比增長(zhǎng)80%至110萬；翻唱視頻投稿1.3億條，日覆蓋曲目20萬首。

AI歌曲在這里獲得了相當(dāng)大的寬容和支持。一位抖音人士稱，AI音樂已成為抖音和汽水音樂用戶內(nèi)容消費(fèi)的重要組成部分，自2024年下半年至今“增長(zhǎng)數(shù)倍”。即使是AI輔助創(chuàng)作的歌曲，一樣能獲得分發(fā)和收益。在推薦算法的助力下，音樂被產(chǎn)品化——和字節(jié)跳動(dòng)旗下的其他產(chǎn)品一樣，強(qiáng)調(diào)效率和投入產(chǎn)出比（ROI）。

合力的重要性，道路的正確性

討論汽水音樂無法脫離抖音生態(tài)，因?yàn)樗举|(zhì)上不是一個(gè)獨(dú)立音樂平臺(tái)，而是抖音生態(tài)在音樂內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景的延伸。

以《打火機(jī)》這首歌的宣推過程為例，其起初通過抖音的風(fēng)景類圖文內(nèi)容發(fā)酵，熱度達(dá)到萬贊級(jí)別后，汽水音樂增加分發(fā)，再疊加不同垂類的達(dá)人投稿和音樂卡推薦等資源進(jìn)行營(yíng)銷，完成爆款打造。

圖片來源：《2025音樂行業(yè)年度觀察》

根據(jù)抖音和汽水音樂發(fā)布的《2025音樂行業(yè)年度觀察》，2025年在抖音進(jìn)行宣推的歌曲數(shù)量增長(zhǎng)了150%。當(dāng)抖音成為音樂宣發(fā)繞不過去的平臺(tái)，汽水音樂也就隨之扣上了流量變現(xiàn)的關(guān)鍵一環(huán)——熱歌神曲相當(dāng)于提升變現(xiàn)效率的工具，用戶是否付費(fèi)不要緊，只要愿意聽歌就會(huì)為平臺(tái)帶來廣告收入。

合力的作用非常明顯。來自汽水音樂的數(shù)據(jù)顯示，2025年汽水音樂用戶日均聽歌時(shí)長(zhǎng)超過80分鐘，同比增長(zhǎng)8.3%；用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)120%，其中25%為音樂流媒體新用戶。另外的75%，自然就是從騰訊音樂們手中搶來的。

按照官網(wǎng)的劃分，騰訊音樂有四條業(yè)務(wù)線：QQ音樂業(yè)務(wù)線、內(nèi)容業(yè)務(wù)線、酷狗音樂業(yè)務(wù)線、長(zhǎng)音頻業(yè)務(wù)線，旗下主要產(chǎn)品包括QQ音樂、酷狗音樂、全民K歌、酷我音樂、懶人聽書等。雖然做到了部分內(nèi)容共享，但產(chǎn)品之間彼此獨(dú)立，缺乏協(xié)同。2025年中，騰訊音樂將酷我音樂劃入QQ音樂業(yè)務(wù)線，或許可以理解為更深層次的整合，只是尚未看到效果。

另一個(gè)問題在于，騰訊音樂難以像汽水音樂依托于抖音一樣，從騰訊生態(tài)獲得更大的支持——2026年春節(jié)前夕，微信曾經(jīng)短暫地給元寶開過一個(gè)口子，依然經(jīng)歷了屏蔽和分享機(jī)制調(diào)整，這甚至還有賴于集團(tuán)自上而下的AI戰(zhàn)略。

能把握的只剩下音樂本身。版權(quán)曾經(jīng)是騰訊音樂的“護(hù)城河”。一直以來，其打法始終圍繞內(nèi)容供給和IP價(jià)值展開。2025年騰訊音樂營(yíng)業(yè)成本為183.7億元，占在線音樂服務(wù)收入的近七成，同比增長(zhǎng)12.2%，主要源于線下演出成本 、IP相關(guān)成本和廣告服務(wù)成本的增加。當(dāng)然，這里也包括必須投入的版權(quán)成本。作為對(duì)比，同期網(wǎng)易云音樂營(yíng)業(yè)成本為49.9億元。

直面版權(quán)，對(duì)應(yīng)著更重的經(jīng)營(yíng)模式和更大的成本負(fù)擔(dān)，而尊重版權(quán)即尊重音樂行業(yè)本身。這條路是正確的，但用戶的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣和心態(tài)不是一成不變的——汽水音樂正是抓住了這一點(diǎn)，另辟蹊徑，選擇差異化競(jìng)爭(zhēng)。有時(shí)候，減法比加法更有效?；蛟S，騰訊音樂應(yīng)該重新梳理并考慮不同產(chǎn)品的定位，以及用戶到底為什么留下來，又為什么離開。