每年315都是一面照妖鏡，今年315也不例外。值得注意的是，今年315的聚光燈再一次打到了一個千億級細(xì)分市場之上——益生菌。

從新京報起底的“活菌量虛標(biāo)”，到北京商報深度拆解的“Joybaby進(jìn)口神話”，我們看到的不只是幾個益生菌品牌的“落荒而逃”，更是整個行業(yè)在高速狂奔中掩藏已久的暗傷。

要知道，現(xiàn)在益生菌已經(jīng)不是只存在于電商平臺中的爆款神話，也是實體母嬰轉(zhuǎn)型“健康調(diào)理門店”的核心主抓手之一。

可當(dāng)虛假宣傳、菌株造假、認(rèn)證注水成為行業(yè)毒瘤，那些試圖靠專業(yè)和服務(wù)翻身母嬰實體渠道，又該如何自處？

益生菌的“數(shù)字游戲”

今年的315報道雖然涉及到的益生菌品牌眾多，但歸結(jié)起來，行業(yè)亂象無非還是那幾張華麗的“皮”。

在電商平臺上，“千億活菌”、“萬億添加”已成宣傳標(biāo)配，仿佛誰的數(shù)字越龐大誰就能占領(lǐng)消費高地。但問題是，這些數(shù)據(jù)到底有沒有意義？是產(chǎn)品出廠時的添加量，還是貨架期結(jié)束前的存活量？

經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些亮眼的數(shù)字只是“皇帝的新衣”，當(dāng)經(jīng)過運輸、倉儲、上架，再到消費者手中，最后存活的菌株量與產(chǎn)品標(biāo)稱中的差距可謂一座“珠穆朗瑪”。

在新京報消費研究院隨機選購的30款產(chǎn)品中1，就有7款活菌量遠(yuǎn)低于標(biāo)示值，分別是養(yǎng)慶堂益生菌凍干粉、若小姐益生菌粉、華北制藥牛脾肽復(fù)合益生菌粉固體飲料、佳萊福牛初乳茯苓益生菌粉、美國CREAK DAWN SUPP益生菌膠囊、ISDG B420益生菌膠囊、Aehig（艾西格）抗過敏鼻炎益生菌膠囊。

經(jīng)檢測，這些產(chǎn)品的活菌量均不足廣告宣稱中活菌量的1%。其中，養(yǎng)慶堂益生菌凍干粉的實測值竟然只有2.2萬CFU/g，而這款海外進(jìn)口跨境購的美國CREAK DAWN SUPP益生菌膠囊的實測值竟然不足10CFU/g 。

圖片來源：新京報

《中國益生菌行業(yè)發(fā)展報告（2025）》指出，0-3歲嬰幼兒每日有效調(diào)理劑量閾值為100—200億CFU，低于此值無法觸發(fā)菌群結(jié)構(gòu)顯著改善，所以100萬CFU/g通常被業(yè)內(nèi)視為“有效活菌”的最低門檻。由此可見，這些產(chǎn)品不只是虛標(biāo)，簡直是“沒有標(biāo)”！

更具迷惑性的是，還有益生菌甚至以“整盒總添加量”替代“單條出廠活菌量”，回避嬰幼兒每日必需劑量標(biāo)準(zhǔn)。可見，這些靠“數(shù)字內(nèi)卷”的營銷手段掩蓋了益生菌菌株特異性和功效研究的核心問題。

與“虛標(biāo)”性質(zhì)同樣惡劣的是“造假”。在今年315系列報道中，一款售價超400元的“法國品牌、英國生產(chǎn)”兒童益生菌Joybaby被曝出：英國生產(chǎn)商竟然只有1名員工，股本只有1英鎊。

此外，FDA認(rèn)證是工廠注冊文件而非產(chǎn)品認(rèn)證，GMP證書更是一張培訓(xùn)結(jié)業(yè)證，甚至頒發(fā)ISO9001的認(rèn)證機構(gòu)都不在監(jiān)管白名單內(nèi)2！

更諷刺的是，在母嬰營養(yǎng)品領(lǐng)域，跨境購造假早已不是什么稀罕事。中國消費者協(xié)會2025年抽樣調(diào)查顯示，在27款跨境渠道熱銷產(chǎn)品中，僅9款通過國家嬰標(biāo)微生物安全復(fù)檢，其余存在雜菌超標(biāo)、重金屬未公示、菌株無嬰幼兒適用備案等問題。其中，僅29%能提供完整中文版菌種安全報告，售后響應(yīng)平均耗時47天，維權(quán)成功率不足11%。

要知道，跨境購產(chǎn)品的主體認(rèn)定存在一定困難，當(dāng)消費者要求退貨時，商家常以“跨境產(chǎn)品具有特殊性”為由拒絕，即便消費者質(zhì)疑產(chǎn)品質(zhì)量，也可能因境外經(jīng)營者信息不透明、檢測報告缺失導(dǎo)致舉證困難。

濫用、違規(guī)、虛假宣傳何時休

時至今日，“一切皆可益生菌”已經(jīng)成為行業(yè)潮流。從奶粉、米粉到零食、輔食等，在很多嬰幼兒營養(yǎng)食品中，都可以找到益生菌的身影，甚至成為一大賣點。

但嬰幼兒腸道菌群處于發(fā)育階段，過度攝入益生菌可能干擾正常發(fā)育，導(dǎo)致菌群失衡，部分嬰幼兒還可能對某些益生菌存在過敏反應(yīng)。且益生菌對溫度要求較高，需要高溫加工的產(chǎn)品可能導(dǎo)致益生菌失活，否則添加將變得毫無意義。

比濫用更令人擔(dān)憂的是違規(guī)添加。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，Joybaby品牌宣稱的“專為腺樣體研制”的兩項專利菌株，根本不在國家衛(wèi)健委發(fā)布的《可用于嬰幼兒食品的菌種名單》當(dāng)中。據(jù)統(tǒng)計，目前僅有18種益生菌可用于嬰幼兒食品當(dāng)中，在白名單以外的益生菌都屬于違規(guī)添加。

18種可添加到嬰幼兒食品當(dāng)中的益生菌，營養(yǎng)健康評論整理

要知道，沒有進(jìn)入白名單當(dāng)中的益生菌可能缺乏傳統(tǒng)安全食用歷史，沒有通過安全性評估，違規(guī)添加意味著可能會對嬰幼兒健康安全造成損傷！

可問題是，這些廠商為什么執(zhí)著于“萬物皆可益生菌”？

隨著現(xiàn)代醫(yī)學(xué)對“腸腦軸”、“腸皮軸”、“腸肝軸”等概念的揭示，腸道被重新發(fā)現(xiàn)為人體健康的“第二大腦”和最大的免疫器官，再加上現(xiàn)代家長對免疫力的空前焦慮，對“調(diào)理腸道”的消費需求呈現(xiàn)井噴式爆發(fā)。

在此背景下，當(dāng)一個概念既能關(guān)聯(lián)腸道健康，又能延展至免疫、抗敏、美容等高端需求，還能切中兒童成長、女性護(hù)理、銀發(fā)養(yǎng)生等幾乎所有細(xì)分市場時，它在商業(yè)上就具備了成為“萬能鑰匙”的潛質(zhì)。毫無疑問，益生菌就是這把“萬能鑰匙”。

為了獲得用好這把“萬能鑰匙”還能從中獲利，不少廠商選擇鋌而走險，不只是違規(guī)添加與弄虛作假，益生菌行業(yè)更是淪為“虛假宣傳”的重災(zāi)區(qū)。

在公開平臺上暗示功效，在私域領(lǐng)域重拳出擊。有消費者稱，在購買Joybaby產(chǎn)品后，會被引導(dǎo)添加“專屬營養(yǎng)師”。這些“營養(yǎng)師”在朋友圈曬著“調(diào)理反饋”，信誓旦旦地承諾“1-2個周期可見效”，甚至將食品級的益生菌與治療腺樣體肥大的醫(yī)療效果掛鉤。

Joybaby“專屬營養(yǎng)師”，圖片來源北京商報

對此，有專業(yè)醫(yī)師明確指出，目前益生菌有明確科學(xué)論證的適應(yīng)癥是病毒性腹瀉和抗生素相關(guān)腹瀉，對腺樣體肥大僅對過敏引發(fā)的只有輕微輔助作用，其核心是回避致敏原3。

需要指出的是，這并不是個例，母嬰益生菌的虛假宣傳已形成成熟話術(shù)體系。2025年3月，慕婕科技有限公司因虛假宣傳被罰款10萬元，因在天貓銷售的Mama Mujer益生菌固體飲料，在詳情頁宣稱“皮膚濕疹”、“噴嚏不?！?、“腸漏現(xiàn)象頻發(fā)”等功效，但未能提供相關(guān)證據(jù)。

實際上，絕大多數(shù)母嬰益生菌產(chǎn)品屬于普通食品，如固體飲料、調(diào)制乳粉等，執(zhí)行GB/T 29602等標(biāo)準(zhǔn)，不能隨意宣稱具有保健功能或治療效果。要知道，申報保健食品需要4年以上、費用60萬-70萬元，很多企業(yè)為了快速投產(chǎn)，普遍選擇了門檻更低的普通食品資質(zhì)，在“擦邊”宣傳的灰色地帶“瘋狂斂財”。

中國消費者協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2023年涉及益生菌虛假功效宣傳的投訴案件多達(dá)1500余起，同比增長20%！

如此一來，在很多消費者心目中，益生菌已經(jīng)與“不可信任”、“騙人的”、“智商稅”等內(nèi)容相關(guān)聯(lián)，致使整個行業(yè)劣幣驅(qū)逐良幣的“逆向壓力”當(dāng)中。

為什么受傷的總是實體？

如果說電商渠道是亂象的溫床，那么線下母嬰實體店，會成為亂象反噬的受害者。面對電商擠壓和進(jìn)店率下滑，越來越多的母嬰店開始往“調(diào)理型門店”轉(zhuǎn)型，而益生菌因其高頻、剛需、見效快的特點，成為調(diào)理型服務(wù)的核心切入點。時至今日，益生菌品類已經(jīng)是嬰童營養(yǎng)品四大核心品類之一。

要知道，實體轉(zhuǎn)型之痛就在于“專業(yè)信任”，而實體母嬰店對抗電商的唯一壁壘就是“人”的服務(wù)——通過營養(yǎng)師的專業(yè)知識，為消費者提供一對一的調(diào)理方案。然而，被曝光、被打假、被懲處的“益生菌們”正在撕毀這種信任。

不只線上亂，線下益生菌也亂。就在去年12月，廣州一家母嬰店因違規(guī)銷售駝乳牛脾肽益生菌粉被立案調(diào)查。要知道，失去的不只是對這盒益生菌的信任，更會令消費者對母嬰店的“專業(yè)”產(chǎn)生了質(zhì)疑。這對實體母嬰來說，往往是最致命的。

價盤之殤在于“竄貨亂價”。實體渠道最忌諱的就是價盤不穩(wěn)。普通食品類益生菌因為準(zhǔn)入門檻低，極易陷入低價的惡性競爭。一些線上渠道為了流量，不惜低價傾銷，甚至售賣臨近保質(zhì)期的產(chǎn)品，導(dǎo)致線下門店辛苦培育的市場被“摘桃子”。

就拿這次315曝光的益生菌產(chǎn)品來說，在報道發(fā)布后或下架或清店，這背后留下的庫存積壓、客訴處理壓力，最終還是要經(jīng)銷商和終端門店買單。

益生菌行業(yè)為何年年打假，年年亂象叢生？除了利益驅(qū)使，更深層的原因在于制度設(shè)計上的“監(jiān)管套利”。

有業(yè)內(nèi)人士指出，益生菌是普通食品的“避風(fēng)港”。國內(nèi)益生菌并非獨立的食品分類，而是一類食品原料。要么做周期長、費用高（4年周期、60萬-70萬元費用）、宣稱受限的保健食品；要么做靈活多變、無需前置審批的普通食品（固體飲料、壓片糖果等）。

顯然，后者成了大多數(shù)企業(yè)的選擇。普通食品禁止宣稱功效，但商家通過“暗示”、“科普”、“私域一對一”等方式，巧妙地避開了監(jiān)管紅線，況且在巨額利潤面前，違規(guī)成本相對較低。

好比賈乃亮代言的“菌小寶”因違規(guī)宣傳被罰款3萬元，在其4億元年銷額前，實際約束力到底能有幾分？

還有Joybaby們之所以能大行其道，靠的是跨境電商的“豁免權(quán)”。根據(jù)規(guī)定，跨境電商零售進(jìn)口商品按個人自用進(jìn)境物品監(jiān)管，不需要首次進(jìn)口的許可批件、注冊或備案要求。

這意味著，那些在國外根本沒聽說過，甚至生產(chǎn)商只有一個人的品牌，都可以繞過中國的保健食品注冊制，僅憑一個洋氣的名字和包裝，就可以在跨境購渠道中大賣特賣。

此外，雖然《益生菌類保健食品申報與審評規(guī)定》對活菌類保健食品有保質(zhì)期內(nèi)不少于100萬CFU/g的要求，但對于市面上占大頭的普通食品，仍缺乏具有實際約束力的國家強制性標(biāo)準(zhǔn)。

中國保健協(xié)會市場工作委員會秘書長王大宏曾坦言?，“已發(fā)布的益生菌相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)均是團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，沒有強制性?！?/strong>這就導(dǎo)致“出廠時活菌多，上架時活菌少”成了行業(yè)潛規(guī)則，消費者舉證難、維權(quán)更難。

所以，母嬰實體在選品時，至少要問3個問題：菌株有無臨床文獻(xiàn)支持？保質(zhì)期內(nèi)的活菌保障如何實現(xiàn)？能否提供持續(xù)的專業(yè)培訓(xùn)而非僅僅提供折扣？

大浪淘沙，留下的，才是真金白銀。只有那些愿意在產(chǎn)品研發(fā)和渠道賦能上下真功夫的品牌，才能帶領(lǐng)實體門店走出內(nèi)卷，贏得新一代寶媽的信任。畢竟，消費者或許會被華麗的包裝欺騙一次，但孩子的健康，容不得半點虛假。

參考文獻(xiàn)

1、新京報，《實測30款益生菌產(chǎn)品，7款實際活菌量不足宣稱的1%》

2、北京商報，《413元網(wǎng)紅益生菌，生產(chǎn)商僅1名員工！“權(quán)威認(rèn)證”是培訓(xùn)證書》

3、北京商報，《戳破Joybaby營銷迷局：妄許能治腺樣體，菌株嬰幼兒不可食｜315守護(hù)消費》

4、貝殼財經(jīng)，《中國成全球第二大益生菌消費市場，行業(yè)強制標(biāo)準(zhǔn)亟待出臺》