中經(jīng)記者 秦梟 北京報(bào)道

近日，瑞士聽(tīng)力解決方案巨頭索諾瓦集團(tuán)官方披露，計(jì)劃剝離旗下森海塞爾消費(fèi)音頻業(yè)務(wù)，將全部戰(zhàn)略資源聚焦于助聽(tīng)器、人工耳蝸等核心聽(tīng)力健康主業(yè)。這距離索諾瓦2022年以2億歐元收購(gòu)森海塞爾消費(fèi)業(yè)務(wù)僅過(guò)去4年，意味著這個(gè)擁有80年歷史的德系聲學(xué)傳奇森海塞爾，在短短四年內(nèi)迎來(lái)第二次“賣(mài)身”。從農(nóng)舍里的小型實(shí)驗(yàn)室到全球聲學(xué)巨頭，從發(fā)燒友心中的“音質(zhì)信仰”到反復(fù)易主的“利潤(rùn)包袱”，森海塞爾的命運(yùn)沉浮，不僅是一個(gè)歷史悠久品牌的興衰悲歌，更折射出消費(fèi)音頻行業(yè)從增量紅利到存量博弈的轉(zhuǎn)型陣痛。

“森海塞爾消費(fèi)業(yè)務(wù)的再度易主，標(biāo)志著傳統(tǒng)聲學(xué)巨頭在計(jì)算音頻時(shí)代的全面潰敗。”知名戰(zhàn)略定位專(zhuān)家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，“這并不意味著聲學(xué)品牌沒(méi)有生存空間，而是宣告了單一‘聲學(xué)溢價(jià)’的終結(jié)。在智能耳機(jī)被手機(jī)生態(tài)定義的今天，索尼、蘋(píng)果等科技巨頭憑借算法、降噪及生態(tài)黏性構(gòu)建了新壁壘，而傳統(tǒng)品牌因缺乏底層芯片研發(fā)與系統(tǒng)整合能力，已淪為邊緣化的小眾選擇。”

傳奇崛起：從農(nóng)舍實(shí)驗(yàn)室到“聲學(xué)帝國(guó)”

在全球音頻發(fā)燒友的心中，森海塞爾的Logo，是“極致音質(zhì)”與“德系精工”的雙重象征。這個(gè)跨越81年的品牌，其崛起之路始于一間簡(jiǎn)陋的農(nóng)舍。

1945年，德國(guó)漢諾威近郊的溫內(nèi)博斯特爾，一片荒蕪。弗里茨·森海塞爾，一位深耕聲學(xué)領(lǐng)域的工程師，在一間破舊的農(nóng)舍里，創(chuàng)辦了屬于自己的實(shí)驗(yàn)室——溫內(nèi)博斯特爾實(shí)驗(yàn)室。這便是森海塞爾的前身。

彼時(shí)的實(shí)驗(yàn)室，沒(méi)有寬敞的廠房，沒(méi)有先進(jìn)的設(shè)備，甚至連穩(wěn)定的供電都難以保證，初期只能依靠為西門(mén)子生產(chǎn)測(cè)量?jī)x器和麥克風(fēng)維持運(yùn)轉(zhuǎn)。但弗里茨· 森海塞爾對(duì)每一件產(chǎn)品都進(jìn)行了反復(fù)調(diào)試，憑借嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牡孪倒に?，逐步在?zhuān)業(yè)聲學(xué)領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，積累了寶貴的技術(shù)積淀。

1958年，實(shí)驗(yàn)室正式更名為“森海塞爾”，開(kāi)啟了自主研發(fā)與品牌化發(fā)展的全新之路。此后數(shù)十年，森海塞爾憑借持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新，一步步改寫(xiě)了全球音頻行業(yè)的發(fā)展格局，書(shū)寫(xiě)了屬于自己的傳奇。1968年，森海塞爾推出全球首款開(kāi)放式耳機(jī)HD 414，這款耳機(jī)打破了當(dāng)時(shí)封閉耳機(jī)壟斷市場(chǎng)的局面，以輕便的設(shè)計(jì)、通透的音質(zhì)、親民的價(jià)格，迅速風(fēng)靡全球，最終銷(xiāo)量突破1000萬(wàn)副，成為音頻行業(yè)的里程碑式產(chǎn)品，也奠定了森海塞爾在耳機(jī)領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。

此后，森海塞爾持續(xù)發(fā)力高端HiFi領(lǐng)域，推出了一系列經(jīng)典產(chǎn)品。HD600系列憑借精準(zhǔn)的調(diào)音、卓越的解析力，成為HiFi圈的“退燒神器”，至今仍被無(wú)數(shù)發(fā)燒友奉為經(jīng)典；HD800系列則以極致的音質(zhì)表現(xiàn)，刷新了高端耳機(jī)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；奧菲斯靜電耳機(jī)系統(tǒng)，更是成為高端聲學(xué)技術(shù)的標(biāo)桿，甚至被收藏界視為“聲學(xué)藝術(shù)品”。

巔峰時(shí)期的森海塞爾，既是專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的絕對(duì)王者，也是消費(fèi)市場(chǎng)的頂流品牌。歷史數(shù)據(jù)顯示，2012年其在全球高端耳機(jī)市場(chǎng)的占有率高達(dá)14.1%，穩(wěn)居世界第一，遠(yuǎn)超當(dāng)時(shí)的索尼、鐵三角等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

命運(yùn)轉(zhuǎn)折：時(shí)代浪潮下的隕落

再輝煌的傳奇，也難以抵擋時(shí)代浪潮的沖擊。森海塞爾的命運(yùn)轉(zhuǎn)折始于2016年，一款看似簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，徹底改寫(xiě)了消費(fèi)音頻行業(yè)的游戲規(guī)則，也將這個(gè)老牌巨頭推向了困境的邊緣。

2016年，蘋(píng)果公司推出AirPods真無(wú)線耳機(jī)，這款產(chǎn)品看似設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約，卻徹底引爆了TWS（真無(wú)線立體聲）耳機(jī)市場(chǎng)，也改變了消費(fèi)者對(duì)耳機(jī)的需求認(rèn)知。

在此之前，消費(fèi)音頻市場(chǎng)的核心需求是“極致音質(zhì)”，而AirPods的出現(xiàn)，讓消費(fèi)者的需求快速轉(zhuǎn)向“便攜性、降噪效果、生態(tài)適配、智能交互”的綜合體驗(yàn)，行業(yè)正式進(jìn)入“無(wú)線化、智能化、場(chǎng)景化”的全新階段。

面對(duì)行業(yè)的劇烈變革，森海塞爾卻陷入了嚴(yán)重的“路徑依賴”。

長(zhǎng)期以來(lái)，其深耕高端HiFi領(lǐng)域，憑借出色的音質(zhì)積累了大量忠實(shí)用戶，也形成了“音質(zhì)至上”的固有思維，對(duì)市場(chǎng)變化反應(yīng)遲緩，未能及時(shí)跟上行業(yè)轉(zhuǎn)型的步伐。在無(wú)線耳機(jī)賽道上，森海塞爾不僅產(chǎn)品推出滯后，錯(cuò)失了TWS耳機(jī)發(fā)展的黃金窗口期，其產(chǎn)品定價(jià)也居高不下，動(dòng)輒上千元的售價(jià)，與蘋(píng)果、索尼等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比缺乏性價(jià)比，而在連接穩(wěn)定性、續(xù)航能力、智能交互等核心體驗(yàn)上，更是不及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

深度科技研究院院長(zhǎng)張孝榮對(duì)記者表示，這是一個(gè)代差問(wèn)題?！耙糍|(zhì)至上”失效是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)維度已從傳統(tǒng)的單一音質(zhì)轉(zhuǎn)向智能時(shí)代生態(tài)連接、降噪、AI交互等多維體驗(yàn)，產(chǎn)品定義權(quán)從聲學(xué)專(zhuān)家轉(zhuǎn)移到了手機(jī)生態(tài)平臺(tái)手中。

“音質(zhì)至上不再具備絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力，源于消費(fèi)市場(chǎng)需求重心轉(zhuǎn)移?！笨品降弥菐?kù)研究機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人張新原認(rèn)為，“當(dāng)下主流用戶更看重?zé)o線便捷、智能降噪、外觀設(shè)計(jì)與生態(tài)聯(lián)動(dòng)，專(zhuān)業(yè)HiFi受眾規(guī)模有限，單純堆料音質(zhì)無(wú)法帶來(lái)足夠溢價(jià)與銷(xiāo)量，難以支撐品牌持續(xù)盈利，高端聲學(xué)優(yōu)勢(shì)也就難以轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。”

市場(chǎng)的殘酷反饋接踵而至。2019年，森海塞爾消費(fèi)業(yè)務(wù)首次陷入虧損，營(yíng)收同比下滑12%，這是其成立以來(lái)消費(fèi)業(yè)務(wù)首次出現(xiàn)虧損，給品牌帶來(lái)了巨大的經(jīng)營(yíng)壓力；2020年，疫情疊加行業(yè)變革，全球消費(fèi)電子市場(chǎng)受到嚴(yán)重沖擊，森海塞爾消費(fèi)業(yè)務(wù)營(yíng)收雖勉強(qiáng)維持在2.5億歐元，但持續(xù)的虧損嚴(yán)重拖垮了集團(tuán)整體利潤(rùn)表現(xiàn)，成為集團(tuán)發(fā)展的“包袱”。

與此同時(shí)，市場(chǎng)格局也發(fā)生了根本性變化。蘋(píng)果AirPods系列迅速占據(jù)全球無(wú)線耳機(jī)市場(chǎng)半壁江山，華為、小米等手機(jī)廠商憑借自身生態(tài)優(yōu)勢(shì)，快速布局TWS耳機(jī)市場(chǎng)，推出的產(chǎn)品兼具性價(jià)比與綜合體驗(yàn)，逐步擠壓傳統(tǒng)聲學(xué)品牌的生存空間。

而森海塞爾則逐漸被劃入“others”統(tǒng)計(jì)口徑，在消費(fèi)市場(chǎng)的存在感日漸微弱，品牌影響力持續(xù)下滑，曾經(jīng)的“音質(zhì)信仰”，逐漸被市場(chǎng)遺忘。

面對(duì)持續(xù)的經(jīng)營(yíng)壓力，2021年，森海塞爾家族做出了艱難卻無(wú)奈的決定：剝離消費(fèi)音頻業(yè)務(wù)，將全部精力聚焦于專(zhuān)業(yè)音頻領(lǐng)域。

此時(shí)，全球助聽(tīng)器巨頭索諾瓦，看中了森海塞爾的聲學(xué)技術(shù)積淀與品牌影響力，以2億歐元的價(jià)格接手其消費(fèi)業(yè)務(wù)，約600名森海塞爾消費(fèi)業(yè)務(wù)員工同步轉(zhuǎn)入索諾瓦旗下，森海塞爾消費(fèi)業(yè)務(wù)迎來(lái)第一次“賣(mài)身”。

二次易主：協(xié)同夢(mèng)碎后的無(wú)奈

彼時(shí)，外界普遍看好這場(chǎng)“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，甚至流傳出“年輕時(shí)用森海塞爾耳機(jī)，老了用森海塞爾助聽(tīng)器”的段子，認(rèn)為索諾瓦的聽(tīng)力醫(yī)療技術(shù)與森海塞爾的聲學(xué)技術(shù)能夠完美融合，開(kāi)辟“消費(fèi)音頻+聽(tīng)力健康”的新賽道，讓這個(gè)老牌品牌重獲新生。所有人都期待著，森海塞爾能夠在索諾瓦的加持下，擺脫困境，重回巔峰。

然而，商業(yè)現(xiàn)實(shí)終究打破了這份美好的預(yù)期。四年時(shí)間，森海塞爾消費(fèi)業(yè)務(wù)不僅未能重?zé)ㄉ鷻C(jī)，反而再次陷入困境，最終被索諾瓦擺上貨架，迎來(lái)第二次“賣(mài)身”，這場(chǎng)看似完美的“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，終究以失敗告終。

索諾瓦最新發(fā)布的2024—2025財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，森海塞爾消費(fèi)業(yè)務(wù)營(yíng)收僅占集團(tuán)總營(yíng)收的6%，卻虧損高達(dá)3660萬(wàn)歐元，持續(xù)拖累集團(tuán)利潤(rùn)表現(xiàn)，成為名副其實(shí)的“利潤(rùn)包袱”。對(duì)于立志在2030/2031財(cái)年實(shí)現(xiàn)60億瑞士法郎營(yíng)收目標(biāo)的索諾瓦而言，剝離這塊“拖后腿”的消費(fèi)業(yè)務(wù)，放棄難以實(shí)現(xiàn)的協(xié)同預(yù)期，集中資源聚焦核心聽(tīng)力健康主業(yè)，成為提升盈利水平、實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的必然選擇，這也讓森海塞爾消費(fèi)業(yè)務(wù)再次陷入“待售”的尷尬境地。

張新原認(rèn)為，此次并購(gòu)失敗的核心在于醫(yī)療聽(tīng)力與消費(fèi)音頻的協(xié)同效應(yīng)遠(yuǎn)低于預(yù)期，兩者技術(shù)、渠道、用戶群體差異顯著，難以實(shí)現(xiàn)資源互通，反而消費(fèi)業(yè)務(wù)持續(xù)虧損拖累主業(yè)。企業(yè)并購(gòu)要避免協(xié)同夢(mèng)碎，需提前驗(yàn)證業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性，統(tǒng)一戰(zhàn)略目標(biāo)，而非僅憑概念盲目整合。

詹軍豪指出，并購(gòu)失敗的核心是業(yè)務(wù)基因與用戶邏輯完全割裂。索諾瓦主營(yíng)高毛利醫(yī)療聽(tīng)力，擅長(zhǎng)低頻復(fù)購(gòu)。消費(fèi)音頻重營(yíng)銷(xiāo)、快迭代、低毛利，“年輕用耳機(jī)、老用助聽(tīng)器”的協(xié)同設(shè)想脫離用戶需求，持續(xù)虧損拖累集團(tuán)。避免協(xié)同夢(mèng)碎，需先驗(yàn)證業(yè)務(wù)模式、渠道、用戶的兼容性，而非盲目跨界。

事實(shí)上，森海塞爾的困境并非個(gè)例，而是傳統(tǒng)聲學(xué)巨頭在行業(yè)洗牌中的集體困境，更是消費(fèi)電子行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的一個(gè)縮影。如今的消費(fèi)音頻市場(chǎng)，格局已發(fā)生根本性變化：蘋(píng)果、華為等手機(jī)廠商憑借自身生態(tài)優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)居市場(chǎng)前列。

在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)聲學(xué)巨頭紛紛陷入困境：擁有101年歷史的德系聲學(xué)品牌拜亞動(dòng)力被中國(guó)企業(yè)收購(gòu)，三星哈曼通過(guò)收購(gòu)Sound United掌控了多個(gè)高端音頻品牌，索尼也計(jì)劃出售家庭娛樂(lè)業(yè)務(wù)的多數(shù)股權(quán)。

傳統(tǒng)消費(fèi)電子品牌的“賣(mài)身潮”，折射出其正共同面臨諾基亞時(shí)刻。張孝榮認(rèn)為，其表現(xiàn)在技術(shù)范式路徑依賴導(dǎo)致轉(zhuǎn)型遲緩，以及品牌自信異化為對(duì)消費(fèi)需求變化的傲慢，最終在平臺(tái)化競(jìng)爭(zhēng)面前喪失主動(dòng)權(quán)。

（編輯：張靖超 審核：李正豪 校對(duì)：宛玲）