2026清明節(jié)假期，我驅(qū)車1.5小時(shí)從北京郊區(qū)出發(fā)，前往位于京津冀交界的三河蔣福山。

出發(fā)前，我對(duì)這里的全部想象，都來(lái)自小紅書(shū)筆記里的“小眾野奢秘境”�？葱〖t書(shū)的種草筆記，這里層理分明的白色崖壁如大地的年輪，仿若火星開(kāi)發(fā)基地，又有開(kāi)闊的山間草甸鋪向遠(yuǎn)方，混搭效果應(yīng)該會(huì)很神奇。

我在想，這個(gè)地方在攜程、美團(tuán)幾乎都沒(méi)有正式的名錄，應(yīng)該是一個(gè)只有少數(shù)自駕愛(ài)好者會(huì)來(lái)的清凈之地。

可當(dāng)我開(kāi)車駛?cè)肷焦鹊哪且豢�，眼前的景象徹底顛覆了預(yù)期，原本空曠的山野，變成了高低起伏的露天停車場(chǎng)，可能得有幾百臺(tái)私家車散落停放，各色帳篷在草甸和碎石上連成片，燒烤的煙火氣彌漫在山谷間，叫賣零食、礦泉水的小販穿梭其中。

這不是一個(gè)規(guī)劃完善的A級(jí)景區(qū)，沒(méi)有門票，沒(méi)有官方宣傳，甚至沒(méi)有像樣的公共配套。它能在短短兩三年間，從一個(gè)無(wú)人問(wèn)津的荒山野嶺(其實(shí)早年就是大型采石場(chǎng)，開(kāi)采區(qū)22平方公里)，成長(zhǎng)為京津冀周邊最火的露營(yíng)勝地，唯一的核心推手，就是小紅書(shū)。

當(dāng)我從理想汽車后備箱拿出帳篷和野炊工具，看著眼前成百上千個(gè)家庭的歡聲笑語(yǔ)，一個(gè)問(wèn)題涌現(xiàn)：為什么是小紅書(shū)?它究竟憑借什么，能把一個(gè)非景區(qū)的野地打造成頂流文旅目的地?

或許，關(guān)于文旅和生活這個(gè)領(lǐng)域，它的價(jià)值，遠(yuǎn)不止于“種草”這么簡(jiǎn)單。

01

小紅書(shū)的核心

用戶信任驅(qū)動(dòng)的社交種草

在互聯(lián)網(wǎng)流量邏輯里，有兩種最基礎(chǔ)的模式：一種是“人找信息”，用戶帶著明確需求主動(dòng)搜索，平臺(tái)作為工具提供信息撮合;另一種是“人找人”，用戶通過(guò)內(nèi)容建立信任，被種草后產(chǎn)生需求，平臺(tái)作為社交載體連接供需。

傳統(tǒng)OTA平臺(tái)，本質(zhì)上是前者，而小紅書(shū)，從誕生起就屬于后者。當(dāng)然，這兩年傳統(tǒng)的OTA平臺(tái)，也紛紛轉(zhuǎn)過(guò)頭來(lái)學(xué)習(xí)小紅書(shū)，發(fā)力種草經(jīng)濟(jì)。

這兩種模式的核心差異，在蔣福山的案例里體現(xiàn)得淋漓盡致。在攜程的景點(diǎn)類目搜索“蔣福山”，顯示熱度2.7，只有2條點(diǎn)評(píng)，能找到的相關(guān)內(nèi)容很少。畢竟，一個(gè)沒(méi)有門票、沒(méi)有酒店、沒(méi)有景區(qū)運(yùn)營(yíng)的野地，根本不符合傳統(tǒng)OTA的商業(yè)化邏輯。

而在小紅書(shū)上，“蔣福山 露營(yíng)”相關(guān)筆記量豐富多彩，從自駕路線、裝備清單、食材準(zhǔn)備，到避坑指南、拍照技巧，甚至當(dāng)?shù)氐男〕�、停車信息，都有詳�?xì)的用戶分享，形成了完整的信息閉環(huán)。用戶不用依賴官方(也沒(méi)有官方，在廊坊的各類文旅宣傳片里，壓根不會(huì)出現(xiàn)這種所謂的野景區(qū))，僅憑普通網(wǎng)友的真實(shí)體驗(yàn)，就能完成一次從決策到出行的全流程。

不同于傳統(tǒng)廣告的硬廣推送，也不同于大V的商業(yè)帶貨，小紅書(shū)上的種草內(nèi)容，絕大多數(shù)來(lái)自普通用戶的真實(shí)分享。他們是和你我一樣的上班族，是帶著家人出游的普通消費(fèi)者，他們的筆記沒(méi)有華麗的包裝，沒(méi)有官方的背書(shū)，只有最真實(shí)的體驗(yàn)、最實(shí)用的攻略、最接地氣的吐槽。這種“朋友推薦”式的內(nèi)容，信任度遠(yuǎn)高于任何商業(yè)廣告，也讓用戶的決策成本大幅降低。

據(jù)小紅書(shū)平臺(tái)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至2025年，平臺(tái)月活躍用戶突破3億，其中70%以上為18-35歲的年輕用戶，核心集中在一二線城市，是國(guó)內(nèi)最具影響力的生活方式社區(qū)。“露營(yíng)”相關(guān)筆記量已突破1200萬(wàn)篇，年增長(zhǎng)率超過(guò)150%，成為平臺(tái)最熱門的生活方式賽道之一。蔣福山的爆紅，正是小紅書(shū)信任種草邏輯的完美體現(xiàn)：沒(méi)有官方投入，沒(méi)有商業(yè)推廣，僅憑普通用戶的一次次打卡、一篇篇筆記，就把一個(gè)荒山野嶺，變成了京津冀周邊的頂流露營(yíng)地。

更重要的是，小紅書(shū)的種草不是一次性的交易，而是可持續(xù)的社交傳播。用戶去蔣福山露營(yíng)，會(huì)拍照片、發(fā)筆記，形成二次傳播，讓更多人看到，進(jìn)而產(chǎn)生打卡需求，形成病毒式的流量裂變。這種“用戶帶用戶”的傳播模式，是傳統(tǒng)OTA永遠(yuǎn)無(wú)法復(fù)制的，傳統(tǒng)OTA是一次性的交易撮合，而小紅書(shū)是生生不息的社交裂變。

PS：當(dāng)然，小紅書(shū)不是100%完美。這幾年也因?yàn)樾〖t書(shū)的信任種草價(jià)值被認(rèn)可，反而被一些商家和機(jī)構(gòu)利用。我也看到，有機(jī)構(gòu)在某任務(wù)渠道發(fā)布消息，付費(fèi)讓博主分享某些“軟性”文案。 我自己也經(jīng)常接到機(jī)構(gòu)發(fā)的小紅書(shū)商單咨詢，他們給的需求文案往往是加了濾鏡的，被我正義拒絕(其實(shí)是預(yù)算太低，還要求30%的返現(xiàn))。

02

非標(biāo)準(zhǔn)目的地的發(fā)掘者

如果說(shuō)信任種草是小紅書(shū)的核心邏輯，那么它與傳統(tǒng)平臺(tái)的本質(zhì)差異，放之于文旅這個(gè)賽道，就在于對(duì)“目的地”的定義。

過(guò)去，那些有門票、有配套、有官方運(yùn)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)化景區(qū)，是傳統(tǒng)平臺(tái)的主要內(nèi)容來(lái)源和商業(yè)化載體。而小紅書(shū)的核心，是發(fā)掘“非標(biāo)準(zhǔn)的目的地”，那些原本不是景區(qū)，卻因獨(dú)特的景觀、體驗(yàn)，被用戶主動(dòng)發(fā)掘的原生資源。

蔣福山就是最典型的“非標(biāo)準(zhǔn)目的地”。它原本是三河市蔣福山村的一片山野，部分區(qū)域是早年采石場(chǎng)遺留的崖壁地貌，沒(méi)有任何景區(qū)規(guī)劃，沒(méi)有公共配套，甚至沒(méi)有明確的管理主體。但正是這種原生的、野趣的、獨(dú)特的地貌，契合了當(dāng)下年輕用戶對(duì)露營(yíng)的核心需求，逃離城市的鋼筋水泥，親近自然的原生山野，享受無(wú)拘無(wú)束的自由體驗(yàn)。

還有被小紅書(shū)用戶冠以 “小阿勒泰”“京西小瑞士” 的北京北靈山，位于京冀交界，海拔1900多米的高山草甸上生長(zhǎng)著大片野生韭菜，被網(wǎng)友親切地稱為 “韭菜坡”。在小紅書(shū)，“北靈山 割韭菜” 相關(guān)筆記比比皆是，形成了從交通指南、徒步路線、裝備清單到韭菜餡餃子制作教程的完整內(nèi)容生態(tài)。

另外，還有涼水河邊上釣魚(yú)、五臺(tái)山附近露營(yíng)地、天津南站薅免費(fèi)停車……這些稀奇古怪的非標(biāo)準(zhǔn)化的需求，都能在小紅書(shū)平臺(tái)找到結(jié)果。

這些地方都不是傳統(tǒng)意義上的景區(qū)，卻憑借獨(dú)特的景觀和體驗(yàn)，成為小紅書(shū)上的頂流打卡地。它們的爆紅，證明了一個(gè)道理：未來(lái)的文旅市場(chǎng)，不再僅僅是標(biāo)準(zhǔn)化景區(qū)的天下，而是非標(biāo)準(zhǔn)目的地的舞臺(tái)。

小紅書(shū)能做這些事情，或者說(shuō)能夠?yàn)橛脩籼峁┻@種平臺(tái)，是因?yàn)樗挠壿嫴皇强拷灰讉蚪穑强績(jī)?nèi)容廣告、品牌合作，只要有用戶關(guān)注、有內(nèi)容傳播，就能產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。因此，小紅書(shū)天然適合發(fā)掘這種非標(biāo)準(zhǔn)的、原生的、個(gè)性化的目的地。

更深刻的變化在于，用戶的旅游需求已經(jīng)發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變。90后、00后已經(jīng)不再滿足于“上車睡覺(jué)，下車拍照”的跟團(tuán)游，不再滿足于千篇一律的標(biāo)準(zhǔn)化景區(qū)，他們追求的是個(gè)性化、沉浸式、體驗(yàn)式的生活方式。

比如露營(yíng)，從來(lái)都不是一種旅游產(chǎn)品，而是一種生活方式。它是周末逃離城市的放松，是家人朋友聚會(huì)的場(chǎng)景，是親近自然的體驗(yàn)，是發(fā)朋友圈、發(fā)小紅書(shū)的社交貨幣。小紅書(shū)作為國(guó)內(nèi)最大的生活方式社區(qū)，天然承載了這種需求，而傳統(tǒng)的工具平臺(tái)，永遠(yuǎn)無(wú)法理解這種生活方式的價(jià)值。

再比如我經(jīng)常出差，需要先開(kāi)車到飛機(jī)場(chǎng)或者火車站附近停車，以前只能停官方昂貴的停車場(chǎng)。通過(guò)任何一個(gè)渠道，都搜索不到我想要的“車站附近哪里有便宜甚者免費(fèi)的停車場(chǎng)”。而現(xiàn)在，打開(kāi)小紅書(shū)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)打開(kāi)了一個(gè)新世界。按照小紅書(shū)用戶的分享，我去天津南坐車，會(huì)把車停在社會(huì)上附近。我去首都機(jī)場(chǎng)，會(huì)把車停在某個(gè)附近的村子里。

總之，只要多元化的需求能夠不斷延伸，小紅書(shū)就大有繼續(xù)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

03

未來(lái)展望：

反向指導(dǎo)文旅行業(yè)發(fā)展

這次蔣福山露營(yíng)之旅過(guò)后，我反復(fù)思考一個(gè)問(wèn)題。

就是說(shuō)，小紅書(shū)的價(jià)值既然能夠給用戶提供價(jià)值，是不是反過(guò)來(lái)也可以給各地文旅部門提供價(jià)值。通過(guò)挖掘用戶的需求，反向指導(dǎo)文旅發(fā)展。

舉個(gè)最典型的例子，這次出來(lái)露營(yíng)，也算帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，給老鄉(xiāng)增收，但在核心露營(yíng)區(qū)，幾乎看不到廁所。我們男同胞還好，可以隨地解決，女同志就只能憋著，偷偷解決問(wèn)題也很尷尬。

我在想，廊坊的相關(guān)部門管理人員，你們真應(yīng)該下載一個(gè)小紅書(shū)，了解下用戶對(duì)你們廊坊真實(shí)的建議，真實(shí)的需求。比如在蔣福山這個(gè)被你們忽視的地方，你們上小紅書(shū)就會(huì)震驚的發(fā)現(xiàn)：這樣一個(gè)野景區(qū)，居然比廊坊投入巨資建設(shè)的很多景區(qū)(從蔣福山回來(lái)后，第二天我也去了廊坊的艾力楓社景區(qū)，建設(shè)非常好但是沒(méi)啥人氣)人氣更高，蘊(yùn)含巨大的文旅消費(fèi)機(jī)會(huì)，但與此同時(shí)，卻幾乎沒(méi)有公共廁所，沒(méi)有垃圾桶，堵車嚴(yán)重，垃圾遍地，生態(tài)環(huán)境面臨巨大壓力。

蔣福山的現(xiàn)狀，也意味著巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)啊。當(dāng)?shù)卣耆梢砸劳行〖t書(shū)的流量，打造“蔣福山網(wǎng)紅露營(yíng)基地”，不用大投資，只要完善基礎(chǔ)配套，修建停車場(chǎng)、公共廁所、垃圾桶，規(guī)范露營(yíng)區(qū)域，然后引入當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品、餐飲、民宿，形成“露營(yíng)+文旅+鄉(xiāng)村振興”的閉環(huán)。當(dāng)?shù)乩相l(xiāng)可以通過(guò)賣水、賣零食、搞停車收費(fèi)、開(kāi)民宿、賣農(nóng)產(chǎn)品，增加收入，實(shí)現(xiàn)家門口的就業(yè)。這種模式，投資小、見(jiàn)效快、貼合用戶需求，遠(yuǎn)比艾力楓社這種毫無(wú)生氣的大景區(qū)模式更具生命力。

廊坊的文旅部門，現(xiàn)在給人的感覺(jué)就是守著互聯(lián)網(wǎng)給你的一個(gè)個(gè)金飯碗，就是不會(huì)用。

我們把視野放大，可以被小紅書(shū)帶火并且指導(dǎo)改造的景區(qū)，何止一個(gè)蔣福山。

我建議小紅書(shū)成立一個(gè)專門部門，對(duì)接各地有關(guān)部門。雙方可以打造一種全新的“用戶主導(dǎo)、政府跟進(jìn)”的發(fā)展邏輯：先由用戶發(fā)掘原生資源，打造成網(wǎng)紅打卡地，然后政府順勢(shì)完善配套，帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)文旅發(fā)展和鄉(xiāng)村振興的雙贏。

當(dāng)然，小紅書(shū)的賦能，遠(yuǎn)不止于文旅行業(yè)。在餐飲、美妝、家居、時(shí)尚等多個(gè)領(lǐng)域，小紅書(shū)都可以成為行業(yè)的流量入口和決策中心。小紅書(shū)的價(jià)值，不僅是帶火一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)目的地，更是反向賦能行業(yè)，推動(dòng)行業(yè)升級(jí)：比如餐飲行業(yè)，小紅書(shū)的評(píng)價(jià)體系可以倒逼商家提升品質(zhì);家居行業(yè)，小紅書(shū)的裝修筆記可以帶動(dòng)定制家居的發(fā)展;文旅行業(yè)，小紅書(shū)的用戶需求倒逼政府優(yōu)化配套，打造更符合用戶需求的目的地。

寫(xiě)在最后：未來(lái)，會(huì)有更多像蔣福山一樣的非標(biāo)準(zhǔn)目的地，更多像露營(yíng)一樣的生活方式，通過(guò)小紅書(shū)走進(jìn)大眾的生活，創(chuàng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景，帶動(dòng)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

這，就是小紅書(shū)的真正價(jià)值，也是生活方式平臺(tái)的未來(lái)。