2025年的數(shù)據(jù)像一盆冷水，澆在中國(guó)電視行業(yè)頭上：全年銷量?jī)H3289萬臺(tái)，而人口只有中國(guó)四分之一的美國(guó)，卻賣出了4990萬臺(tái)。14億人對(duì)3億人，銷量反而少了1700萬臺(tái)。

更扎心的是，65寸4K電視的價(jià)格已經(jīng)跌到2000元以內(nèi)——這個(gè)價(jià)格放在五年前，連想都不敢想。然而，價(jià)格戰(zhàn)打到了地板，消費(fèi)者依然不買賬。

問題出在哪里？是中國(guó)家庭不需要電視了嗎？顯然不是。百戶108臺(tái)的保有量說明電視依然是家庭的“標(biāo)配”，但“標(biāo)配”正在變成“擺件”。日均開機(jī)率僅剩30%，七成家庭的電視已經(jīng)淪為客廳里一面不會(huì)說話的黑色鏡子。

這背后，是一場(chǎng)關(guān)于時(shí)間、體驗(yàn)和商業(yè)邏輯的全面潰敗。

一、手機(jī)：那個(gè)搶走一切的時(shí)間黑洞

如果你問一個(gè)95后，上一次打開電視是什么時(shí)候，答案很可能是“過年陪爸媽看春晚”。如果你問一個(gè)60后，答案可能是“手機(jī)太小了，看劇還是電視舒服”——但轉(zhuǎn)頭你會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們刷短視頻的時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了看電視的時(shí)間。

這不是意志力的問題，這是注意力經(jīng)濟(jì)的殘酷法則。

智能手機(jī)已經(jīng)把內(nèi)容變成了一種“即時(shí)滿足”的快消品。短視頻15秒一個(gè)爽點(diǎn)，短劇兩分鐘一個(gè)反轉(zhuǎn)，而電視呢？你先得坐下來，等開機(jī)，等廣告，等節(jié)目導(dǎo)視，等片頭曲……在這個(gè)“延遲滿足”能力全面衰退的時(shí)代，電視的節(jié)奏已經(jīng)和人們的神經(jīng)反射弧不在一個(gè)維度上。

年輕人刷B站、抖音、小紅書，老年人刷快手、頭條、拼多多直播。電視不再是獲取信息和娛樂的第一入口，甚至排不進(jìn)前三。當(dāng)所有的內(nèi)容都可以通過一塊6.7英寸的屏幕隨時(shí)隨地獲取時(shí)，那臺(tái)固定在客廳、需要正襟危坐才能觀看的55寸大屏，天然就輸在了“便捷性”這條起跑線上。

更致命的是，手機(jī)不僅搶走了年輕人的時(shí)間，也搶走了老年人的時(shí)間。過去，退休老人是電視最忠實(shí)的觀眾群體——新聞聯(lián)播、天氣預(yù)報(bào)、抗戰(zhàn)劇、養(yǎng)生節(jié)目，一天能開七八個(gè)小時(shí)?，F(xiàn)在呢？他們學(xué)會(huì)了刷短視頻，學(xué)會(huì)了用手機(jī)看短劇，甚至學(xué)會(huì)了在直播間下單。電視開機(jī)率的斷崖式下跌，最核心的原因只有一個(gè)：所有人都有了更好的“時(shí)間殺手”。

二、體驗(yàn)：一座由廣告和會(huì)員砌成的高墻

如果說手機(jī)的沖擊是外部競(jìng)爭(zhēng)，那么電視行業(yè)自己給自己砌的那堵墻，才是真正的“勸退神器”。

先說說開機(jī)。你按下遙控器電源鍵，滿懷期待地想看點(diǎn)什么。結(jié)果呢？30秒廣告撲面而來。不是5秒，不是10秒，是整整30秒。這30秒里，你可能看到了一個(gè)洗衣液的廣告、一個(gè)裝修公司的廣告、一個(gè)不知道什么品牌的保健品廣告。你想跳過？不好意思，要么充會(huì)員，要么老老實(shí)實(shí)看完。

好不容易廣告結(jié)束了，你以為能看到內(nèi)容？天真。呈現(xiàn)在你面前的是一張復(fù)雜得像航空母艦操作臺(tái)的界面——瀑布流推薦、各種分類、各種入口、各種浮窗。你想看央視？先找“直播”入口，點(diǎn)進(jìn)去再找“央視”，再找頻道號(hào)。一個(gè)簡(jiǎn)單的換臺(tái)動(dòng)作，在智能電視上可能需要翻5層菜單。老年人面對(duì)這個(gè)界面，就像你第一次面對(duì)一臺(tái)蘇聯(lián)時(shí)代的儀表盤——完全不知道從何下手。

就算你終于找到了想看的節(jié)目，更大的坑還在后面。你想看一部熱播劇，點(diǎn)進(jìn)去提示“VIP專享”。行，充個(gè)會(huì)員。充完發(fā)現(xiàn)，這個(gè)會(huì)員只能看這臺(tái)電視自帶的平臺(tái)，想看騰訊視頻的內(nèi)容？再充一個(gè)騰訊會(huì)員。想看愛奇藝？再充一個(gè)。孩子想看動(dòng)畫片？對(duì)不起，還有“少兒會(huì)員”在等著你。

一年下來，電視會(huì)員、視頻平臺(tái)會(huì)員、少兒會(huì)員、體育會(huì)員……雜七雜八加起來幾百上千元。而且這些會(huì)員還互不相通，你在手機(jī)端充的會(huì)員，電視端不一定能用；你在客廳電視充的會(huì)員，臥室電視又要重新認(rèn)證。這種“套娃式收費(fèi)”把消費(fèi)者的耐心消磨得一干二凈。

年輕人嫌麻煩，寧愿抱著手機(jī)看小屏；老年人學(xué)不會(huì)，最終只能等子女回家?guī)兔Σ僮?。電視從一個(gè)即開即用的家電，變成了一個(gè)需要學(xué)習(xí)成本、持續(xù)付費(fèi)的“麻煩制造者”。這樣的產(chǎn)品，銷量不跌才是怪事。

三、飽和：當(dāng)每個(gè)家庭都有不止一臺(tái)電視

中國(guó)百戶家庭電視保有量已經(jīng)達(dá)到108臺(tái)，這意味著很多家庭不止擁有一臺(tái)電視——客廳一臺(tái)，臥室一臺(tái)，甚至餐廳或書房還有一臺(tái)。市場(chǎng)已經(jīng)高度飽和，新增需求幾乎枯竭。

電視的換新周期長(zhǎng)達(dá)8到10年。一臺(tái)電視只要不壞，絕大多數(shù)家庭是不會(huì)主動(dòng)更換的。畢竟，在消費(fèi)者眼里，三年前的電視和今年新出的電視，看起來并沒有什么本質(zhì)區(qū)別——都是那么大一塊屏幕，都是4K，都能看。廠商宣傳的“量子點(diǎn)”“MiniLED”“高刷新率”，對(duì)普通用戶來說完全是無效賣點(diǎn)。他們不會(huì)為了“更黑的黑色”或“更流暢的足球賽”而掏幾千塊錢。

相比之下，美國(guó)消費(fèi)者的換新周期要短得多。一方面是因?yàn)槭杖胨礁?，消費(fèi)習(xí)慣更傾向于“常換常新”；另一方面，美國(guó)的電視內(nèi)容生態(tài)更健康——沒有開機(jī)廣告，沒有復(fù)雜的會(huì)員套娃，電視臺(tái)和流媒體各司其職，用戶體驗(yàn)遠(yuǎn)好于國(guó)內(nèi)。一臺(tái)電視在美國(guó)家庭的使用頻率更高、體驗(yàn)更好，自然也就更愿意換新。

而中國(guó)電視市場(chǎng)，目前只剩下了“以舊換新”這根救命稻草。但問題是，舊電視不壞，新電視就進(jìn)不了門。而一臺(tái)電視的壽命，真的太長(zhǎng)了。

四、內(nèi)卷：越便宜，越?jīng)]人買；越?jīng)]人買，越便宜

中國(guó)電視行業(yè)已經(jīng)陷入了一個(gè)可怕的惡性循環(huán)。

廠商們發(fā)現(xiàn)，在“體驗(yàn)差、需求弱”的大背景下，唯一還能刺激銷量的手段就是降價(jià)。于是你打價(jià)格戰(zhàn)，我也打價(jià)格戰(zhàn)。65寸4K電視從五六千元一路殺到2000元以內(nèi)，75寸的也只要3000出頭。這個(gè)價(jià)格，連一臺(tái)中端手機(jī)都買不到，卻能買一臺(tái)巨大的、擺在客廳里顯得很有面子的大電視。

但問題是，價(jià)格戰(zhàn)打到最后，誰都不賺錢。硬件毛利率跌到5%以下，有些機(jī)型甚至是虧本在賣。廠商總要盈利吧？硬件賺不到錢，就只能從軟件上找補(bǔ)——開機(jī)廣告、會(huì)員分成、應(yīng)用預(yù)裝、數(shù)據(jù)變現(xiàn)……所有這些“互聯(lián)網(wǎng)收入”反過來又進(jìn)一步惡化了用戶體驗(yàn)。用戶被廣告和會(huì)員折磨得夠嗆，更不愿意換新；不換新，廠商就繼續(xù)降價(jià)促銷；降了價(jià)，利潤(rùn)更薄，就更依賴廣告和會(huì)員……循環(huán)往復(fù)，永無止境。

與此同時(shí)，沒有任何一家廠商愿意在“系統(tǒng)體驗(yàn)”上下真功夫。優(yōu)化一個(gè)流暢無廣告的開機(jī)系統(tǒng)需要投入研發(fā)成本，而這項(xiàng)投入在短期內(nèi)看不到回報(bào)——因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)被價(jià)格戰(zhàn)訓(xùn)練成了“只看價(jià)格”的敏感型用戶，他們不會(huì)因?yàn)椤伴_機(jī)快了5秒鐘”而多付500塊錢。于是，所有廠商都默契地選擇了一條最省事的路：繼續(xù)拼價(jià)格、拼尺寸、拼誰家的電視更“大而不當(dāng)”。

這不是電視行業(yè)不努力，而是整個(gè)生態(tài)已經(jīng)爛到了根上。

不是電視不行，是時(shí)代變了

回到最初的問題：為什么14億人賣不過3億美國(guó)人？

答案很殘酷：因?yàn)樵谥袊?guó)，電視已經(jīng)從一個(gè)“必需品”變成了一個(gè)“裝飾品”。它存在的意義，更多是讓客廳那面墻不顯得空，而不是真的被使用。

美國(guó)的情況完全不同。美國(guó)的電視內(nèi)容生態(tài)——從有線電視到流媒體——依然保持著強(qiáng)大的生命力。超級(jí)碗、奧斯卡、NBA總決賽，這些“國(guó)民級(jí)”內(nèi)容依然把觀眾牢牢按在沙發(fā)上。Netflix、Hulu、Disney+等流媒體平臺(tái)提供了極其流暢的跨屏體驗(yàn)，手機(jī)上看一半，回家打開電視無縫續(xù)播，沒有亂七八糟的廣告，沒有套娃式收費(fèi)。電視依然是美國(guó)家庭娛樂的中心。

而在中國(guó)，電視的使用場(chǎng)景、體驗(yàn)、生態(tài)，已經(jīng)全面輸給了手機(jī)。當(dāng)一臺(tái)設(shè)備開機(jī)要先看半分鐘廣告、找個(gè)節(jié)目要翻五層菜單、看個(gè)劇要買三四個(gè)會(huì)員的時(shí)候，用戶選擇逃離，不是因?yàn)樗麄儧]有耐心，而是因?yàn)檫@是一個(gè)根本不值得有耐心的產(chǎn)品。

電視行業(yè)的困境，某種程度上也是整個(gè)中國(guó)“智能硬件”行業(yè)的縮影——我們太擅長(zhǎng)把硬件做到極致的便宜，卻太不擅長(zhǎng)把一個(gè)產(chǎn)品的基本體驗(yàn)做好。價(jià)格戰(zhàn)能贏得一時(shí)的銷量，但贏不回用戶的心。

你的電視，還經(jīng)常開嗎？

寫到這里，我不禁想問每一個(gè)讀者：你家客廳那臺(tái)電視，上一次真正被“使用”而不是“當(dāng)背景音放”是什么時(shí)候？

也許是一家人圍坐看春晚，也許是某個(gè)周末找了一部老電影，也許是孩子想看動(dòng)畫片你不得不學(xué)會(huì)操作那套復(fù)雜的系統(tǒng)。但這些場(chǎng)景正在變得越來越少。

電視不會(huì)消失，就像收音機(jī)沒有消失一樣。但它正在從一個(gè)大眾媒體變成一個(gè)“特定場(chǎng)景下的特定工具”——游戲玩家的顯示器、健身愛好者的投屏終端、會(huì)議室的演示屏幕。它不再是家庭的情感中心，不再是信息的核心入口，不再是一天生活的起點(diǎn)和終點(diǎn)。

這是一個(gè)時(shí)代的注腳，也是一種生活的告別。

那些在電視廠商辦公室里盯著銷量數(shù)字焦慮的人，或許應(yīng)該放下對(duì)“量”的執(zhí)念，認(rèn)真想一想：在這個(gè)人人都有手機(jī)的時(shí)代，電視到底應(yīng)該扮演什么角色？如果連這個(gè)問題都想不清楚，那么2000元的65寸電視，依然會(huì)繼續(xù)吃灰。