在超市口腔護(hù)理貨架上，高露潔、云南白藥、好來三大品牌占據(jù)了最顯眼的位置。但近些年，一個(gè)叫“參半”的年輕品牌，繞開了這條傳統(tǒng)路徑——它從漱口水切入，以調(diào)和果味等多元香型為產(chǎn)品賣點(diǎn)，迅速起量。

閃閃是從2025年開始買“新消費(fèi)品牌”的口腔護(hù)理產(chǎn)品的?！霸贙KV種草了參半的漱口水，花樣很多，每一個(gè)味道都不踩雷，小小一條放在包包里，出去社交也不擔(dān)心有口氣了。后來又在抖音拼多多買，一條只要5毛錢?！睆亩兑舻染€上平臺(tái)切入，參半實(shí)現(xiàn)了果味漱口水到牙膏、口噴、牙線棒、牙刷等口腔清潔類產(chǎn)品的全覆蓋，悄悄占領(lǐng)了年輕人的洗漱臺(tái)。

閃閃購入的部分參半產(chǎn)品

憑借這套“情緒價(jià)值+流量打法”，參半迅速崛起。2025年，其母公司小闊科技營收逼近25億元，線上市場(chǎng)份額已超過所有傳統(tǒng)口腔護(hù)理巨頭，位列行業(yè)第一。值得注意的是，字節(jié)跳動(dòng)旗下的量子躍動(dòng)也是其重要股東。

3月27日，小闊科技向港交所遞交上市申請(qǐng)，劍指“港股口腔護(hù)理第一股”。然而，招股書在展現(xiàn)亮眼增長(zhǎng)的同時(shí)，也揭開了一個(gè)網(wǎng)紅品牌光鮮背后的真實(shí)面貌：旗下一半員工在做營銷內(nèi)容，研發(fā)人員不足5%，全年?duì)I銷開支超過15億元，毛利率高達(dá)70%卻只換來6.2%的凈利率。

研銷投入的危險(xiǎn)差距，也讓參半的IPO之路，正如它的名字一樣，喜憂參半。

一、用漱口水拿入場(chǎng)券，靠牙膏打江山

在2020年之前，提起漱口水，很多人的第一反應(yīng)是辣口、酒精味、像藥水。市面上主流的漱口水品牌如李施德林等，主打殺菌、消炎等強(qiáng)功效定位，入口刺激性強(qiáng)，用起來像在做口腔治療而非日常護(hù)理。這導(dǎo)致一個(gè)矛盾的局面：消費(fèi)者有清新口氣的需求，卻沒有高頻使用漱口水的習(xí)慣。

參半看到了這個(gè)縫隙。創(chuàng)始人尹闊自己就是一個(gè)典型的消費(fèi)者樣本，他坦言過去并沒有長(zhǎng)期使用漱口水的習(xí)慣，因?yàn)椤昂芏喈a(chǎn)品太辣口”?；谶@個(gè)親身體驗(yàn)，參半團(tuán)隊(duì)決定做一款完全不同的漱口水：無酒精配方、不辣口、便攜條裝、果味香型。

用尹闊的話說，他們“把包裝做得更小、更便攜，并在口感上增加層次感”，本質(zhì)上是在消費(fèi)者生活的細(xì)微處加入美好的生活感受。這不是在賣一瓶漱口水，而是在賣一種“吃完火鍋后不用擔(dān)心口氣”的社交安全感，以及一條放在包里隨時(shí)可用的情緒價(jià)值。

參半把漱口水的定義從“清潔口腔”轉(zhuǎn)向了“口氣清新”，從醫(yī)療用品變成了像口香糖一樣的日常消費(fèi)品。同時(shí)，針對(duì)年輕人的飲食和社交場(chǎng)景，他們進(jìn)一步細(xì)化了產(chǎn)品：吃完火鍋如何去味、約會(huì)前如何保持口氣清新、甚至專門推出“去蒜味”漱口水。2020年，參半首款果味漱口水上線，80天銷售額破億，便攜條裝累計(jì)銷量接近3億條。

尹闊很清楚，漱口水只是入場(chǎng)券。這個(gè)品類的消費(fèi)頻次和市場(chǎng)規(guī)模都無法與牙膏相比。他的目標(biāo)是做國民級(jí)的口腔護(hù)理品牌。于是參半定下路線：先靠漱口水拿到資本牌桌的資格，再進(jìn)入牙膏大品類。

這個(gè)戰(zhàn)術(shù)很快得到驗(yàn)證。漱口水的成功讓資本迅速跟進(jìn)，2021年參半密集完成多輪融資，字節(jié)跳動(dòng)、華興資本、創(chuàng)新工場(chǎng)等機(jī)構(gòu)相繼入局，三輪融資規(guī)模超4.5億元。而參半能拿到這些融資，靠的不僅僅是產(chǎn)品本身，更是它在抖音上驗(yàn)證過的流量打法。

參半踩準(zhǔn)了2020年前后的抖音電商紅利。當(dāng)時(shí)平臺(tái)流量成本尚低，參半將大量資源投入短視頻和直播間，用高顏值包裝、果味香型、低單價(jià)策略快速獲客。這種打法延續(xù)至今，并直接反映在公司的員工結(jié)構(gòu)上：截至2025年末，小闊集團(tuán)568名員工中，線上運(yùn)營及內(nèi)容創(chuàng)作人員多達(dá)276人，占比接近50%；而研發(fā)人員僅27人，占比不足5%。

2022年，參半正式發(fā)力牙膏品類。這一步踩中了一輪結(jié)構(gòu)性升級(jí)：中國口腔護(hù)理市場(chǎng)的線上渠道占比從2020年的25%提升到了2025年的40%，抖音等內(nèi)容電商的崛起給了新品牌繞開線下貨架的機(jī)會(huì)。參半把做漱口水的流量打法復(fù)制到牙膏上，三年時(shí)間將牙膏從零做到了線上第一。

招股書的數(shù)據(jù)印證了這條路線。2023年至2025年，基礎(chǔ)口腔護(hù)理業(yè)務(wù)（主要是牙膏）收入從9.5億元增長(zhǎng)到23.2億元，占總營收比重從86.8%升至92.9%。漱口水所在的專業(yè)及美容口腔護(hù)理板塊，占比已降至6.8%。牙膏后來者居上，成為了公司第一品類。

但支撐這個(gè)轉(zhuǎn)型的資源配置，仍然停留在“流量公司”的軌道上。2025年，參半的銷售及分銷開支高達(dá)15.34億元，占營收比例超過61%，是1939萬元研發(fā)費(fèi)用的79倍。高額的營銷投入換來了70%的毛利率，但經(jīng)調(diào)整凈利率只有6.2%。從員工結(jié)構(gòu)到財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，參半的運(yùn)營邏輯更接近一家MCN機(jī)構(gòu)，而不是傳統(tǒng)意義上的口腔護(hù)理企業(yè)。

二、闖入線下，從KKV等年輕超市“側(cè)面突圍”

線上起家的新消費(fèi)品牌，普遍面臨一個(gè)難題：線上風(fēng)生水起，線下難覓蹤跡。參半也不例外。

2023年，參半的線下收入只有約6000萬元，占公司總營收的5.5%。這個(gè)數(shù)字對(duì)于一個(gè)已經(jīng)成立八年的品牌來說，幾乎可以忽略不計(jì)。但尹闊沒有放棄線下。他花了兩年時(shí)間，親自跑市場(chǎng)、調(diào)整價(jià)格策略、摸索渠道規(guī)律。到2025年，參半的線下收入增長(zhǎng)到了4.93億元，占比提升至19.7%，零售額復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)155%。

單看增長(zhǎng)曲線，這個(gè)成績(jī)相當(dāng)亮眼。但放在整個(gè)口腔護(hù)理市場(chǎng)的版圖里，參半的線下規(guī)模仍然有限。中國主流口腔護(hù)理集團(tuán)的線下網(wǎng)點(diǎn)覆蓋約150萬個(gè)，參半目前只有11萬個(gè)，相差十余倍。4.93億元的線下收入，對(duì)于年?duì)I收近25億的公司來說占比不到兩成，線上仍然是絕對(duì)主力。

但線下又不得不做。它沒有盲目鋪進(jìn)所有超市，而是優(yōu)先進(jìn)入KKV、話梅等潮流集合店，這些渠道的客群與參半的年輕用戶高度重合。00后小郝是華晨宇的粉絲，在華晨宇代言參半之前，她家里的口腔清潔類產(chǎn)品都是父母購置，但現(xiàn)在為了支持偶像并收集偶像的周邊產(chǎn)品，她給置辦了超量的牙膏、牙線和漱口水?！捌放凭€上和線下的包裝是不同的，線下的包裝，會(huì)以透明殼子展現(xiàn)豐富的色彩。牙刷外包裝上貼了華晨宇形象，也會(huì)用虛線處理，這樣我們裁下來會(huì)得到一個(gè)完整的華晨宇小卡?！毙『路Q，即便我不是華晨宇粉絲，我也會(huì)被這種高飽和的色系吸引，起碼在線下看到會(huì)嘗試一下。

在渠道選擇上，參半還開創(chuàng)性地入駐了超過3萬家量販零食店及OTC藥房，體現(xiàn)了差異化的渠道策略。

然而，參半的線下擴(kuò)張并非一帆風(fēng)順。尹闊曾坦言，參半早期因線下市場(chǎng)失利交過一個(gè)億的“學(xué)費(fèi)”。他總結(jié)出新消費(fèi)品牌深耕線下的三個(gè)難點(diǎn)：

第一是如何建立廣泛的知名度；

第二是能不能針對(duì)不同渠道定一個(gè)相對(duì)合理的價(jià)格；

第三是創(chuàng)始人能不能真正的親力親為。

參半的線下戰(zhàn)略正是圍繞這三點(diǎn)展開。品牌知名度方面，參半通過13位代言人和圈層營銷快速破圈，當(dāng)前合作的藝人為歌手華晨宇。但與傳統(tǒng)品牌相比，參半在下沉市場(chǎng)的品牌認(rèn)知仍有差距。

針對(duì)不同渠道的價(jià)格策略，參半在線上賣39元的牙膏，進(jìn)入河南農(nóng)村這樣的線下市場(chǎng)根本賣不動(dòng)。

于是參半針對(duì)下沉市場(chǎng)推出了9.9元至13.3元的大容量牙膏，同時(shí)在線下整體采用“迎合式定位”，29.9元以上的高價(jià)產(chǎn)品和9.9元的低價(jià)線并行，形成價(jià)格分層。

而“親力親為”則是尹闊本人花了最多力氣的事。一年三百六十五天，他有超過兩百天都在全國各地跑，去縣城、到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，甚至農(nóng)村小賣部里，和經(jīng)銷商一起喝酒，和超市里的消費(fèi)者聊天侃大山。

但這套打法也面臨著現(xiàn)實(shí)的成本壓力。尹闊曾對(duì)媒體算過一筆賬：“線下如果操作不當(dāng)，可能虧得更慘。想進(jìn)入500家門店，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)就要先投入500萬，如果后續(xù)工作做得不夠，可能就全沒了?！痹谒磥?，“今天的線下市場(chǎng)，比抖音還要?dú)埧??！?/p>

在大規(guī)模鋪貨的同時(shí)，單點(diǎn)產(chǎn)出效率仍是關(guān)鍵變量。如果鋪進(jìn)去賣不動(dòng)，線下擴(kuò)張就會(huì)變成燒錢的“鋪貨游戲”。對(duì)于網(wǎng)紅品牌出身的參半來說，從“線上種草”到“線下動(dòng)銷”的轉(zhuǎn)化，還有很長(zhǎng)的路要走。

尹闊自己也清楚這一點(diǎn)：“做消費(fèi)品沒有什么邏輯，就是賣貨。你如果今天想做農(nóng)村市場(chǎng)，這個(gè)農(nóng)村你不去個(gè)十次八次，怎么做？這個(gè)店里怎么可能有你的貨？”

三、IPO之前的三個(gè)追問

招股書展示了參半的成長(zhǎng)性，但也留下了幾個(gè)值得追問的問題。

第一個(gè)問題是盈利能力。2025年參半的經(jīng)調(diào)整凈利率為6.2%，而毛利率高達(dá)70%。中間超過60個(gè)百分點(diǎn)的差額，大部分被銷售費(fèi)用吞噬。2025年銷售及分銷開支15.34億元，占營收61%，其中近八成流向電商平臺(tái)營銷、品牌推廣和明星代言費(fèi)。這種以營銷換增長(zhǎng)的策略，在抖音流量紅利期尚且有效，但當(dāng)獲客成本持續(xù)攀升，6.2%的凈利率能否守??？參半2025年?duì)I收增長(zhǎng)82.5%，而前一年增速約為25%。如果未來增速進(jìn)一步回落，而營銷費(fèi)用率居高不下，凈利率可能長(zhǎng)期被壓制在個(gè)位數(shù)。港股市場(chǎng)對(duì)新消費(fèi)品牌的耐心有限，高增長(zhǎng)故事一旦失速，估值會(huì)迅速回歸。

第二個(gè)問題是產(chǎn)品力。參半的產(chǎn)品宣傳中頻繁提及“美白”“護(hù)齦”“熱感溶菌酶”等功效詞匯，但公司研發(fā)費(fèi)用率不足1%，研發(fā)人員僅27人。消費(fèi)者在小紅書等平臺(tái)上的反饋并不完全正面：美白效果不及宣傳、清潔力一般、性價(jià)比偏低。當(dāng)傳統(tǒng)品牌開始反擊，云南白藥推出年輕化子品牌，好來加大線上投入，參半如果不能在功效上建立真正的技術(shù)壁壘，僅靠顏值和香型，能留住用戶多久？牙膏和漱口水不是潮牌T恤，消費(fèi)者最終還是要看“有沒有用”。

第三個(gè)問題來自招股書中的另一組數(shù)字。2023年和2024年，小闊科技均未進(jìn)行分紅。但在申報(bào)上市前夕的2025年，公司突擊向股東派發(fā)股息1.3億元。同期，董事及高級(jí)管理層薪酬大幅攀升，其中創(chuàng)始人尹闊的薪酬約為1.15億元，主要為股份支付費(fèi)用。一邊是上市前大手筆分紅，一邊是管理層薪酬激增，這讓外界對(duì)公司的治理結(jié)構(gòu)和上市融資的真實(shí)用途產(chǎn)生了疑問。投資者需要弄清楚，公司上市募資究竟是為了業(yè)務(wù)擴(kuò)張，還是為股東和管理層套現(xiàn)鋪路？

這三個(gè)問題指向同一個(gè)核心：參半的流量打法在單品上被驗(yàn)證有效，但當(dāng)它需要證明盈利能力、建立技術(shù)壁壘、應(yīng)對(duì)治理質(zhì)疑時(shí)，這套打法的邊界在哪里？

結(jié)語

參半用一款漱口水撕開了傳統(tǒng)巨頭的市場(chǎng)縫隙，用抖音流量迅速做大營收，如今正在沖擊港股IPO。但在高增長(zhǎng)的背后，60%的銷售費(fèi)用率、不足1%的研發(fā)投入、6.2%的凈利率，以及上市前突擊分紅和管理層薪酬暴漲，構(gòu)成了這家網(wǎng)紅品牌真實(shí)的價(jià)值底色。

IPO不是終點(diǎn)。對(duì)于參半來說，從“流量網(wǎng)紅”到“國民品牌”的轉(zhuǎn)型，才剛剛開始。