來源|鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)《公司研究院》

2026年的中國(guó)車市，表面風(fēng)平浪靜，水下暗流洶涌。

4月11日，理想汽車CEO李想的一則朋友圈，撕開了這層平靜的面紗。他言辭激烈地炮轟某日系合資品牌，稱其“大量雇用營(yíng)銷號(hào)對(duì)理想產(chǎn)品進(jìn)行拉踩”“海量使用空白賬號(hào)的黑水軍捏造虛假信息”。

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李想表示，這屬于反內(nèi)卷規(guī)定中最惡劣的行為，會(huì)通過法律手段維權(quán)并希望有關(guān)部門介入整治。

該條朋友圈還配了兩張截圖，第一張為日產(chǎn)NX8和理想i6的對(duì)比；另一張截圖為網(wǎng)友評(píng)論，評(píng)論中多次出現(xiàn)日產(chǎn)NX8。

值得注意的是，李想在發(fā)布此條朋友圈之前還曾發(fā)布了另外一條內(nèi)容。該內(nèi)容情緒頗為激動(dòng)，甚至夾雜粗口。李想表示：“歷史證明了，偽軍往往比鬼子更**，車企也不例外?！币伤浦肛?zé)該車企為“偽軍”。這條朋友圈很快被刪除。

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不久后，東風(fēng)日產(chǎn)汽車銷售有限公司新能源品牌總經(jīng)理王騫隔空回應(yīng)：“東風(fēng)日產(chǎn)尊重每一家同行，包括理想汽車?！?/p>

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一攻一守之間，這場(chǎng)高管隔空對(duì)戰(zhàn)迅速登上熱搜。

表面上看，這是一場(chǎng)關(guān)于“黑公關(guān)”的口水仗。但撕開表層，背后是合資品牌與新勢(shì)力在存量博弈時(shí)代的生死競(jìng)速，更是2026年車市反內(nèi)卷高壓下，車企焦慮情緒的一次集中爆發(fā)。

01

積怨已久，貼身肉搏

李想的憤怒，并非臨時(shí)起意。

時(shí)間倒回幾天前。東風(fēng)日產(chǎn)發(fā)布了其重磅新能源SUV車型NX8。這款車被日產(chǎn)寄予厚望，被視為在華翻身的關(guān)鍵一役。

然而，伴隨著新車亮相，各大社交平臺(tái)上突然涌現(xiàn)出大量將NX8與理想L6、理想i6進(jìn)行對(duì)比的帖子，且結(jié)論驚人一致，即一邊倒地推薦NX8。

更值得注意的是，這些帖子的文案話術(shù)如出一轍，與“拉踩式”營(yíng)銷的特點(diǎn)高度重合。例如，“NX8舒適感比L6更貼心”“NX8通勤成本比L6更低”“NX8比L6配置更高”等等。

圖片來源：社交平臺(tái)

李想所說的“黑水軍攻陷評(píng)論區(qū)”，指的正是此事。

但雙方之間的“賬”，遠(yuǎn)不止這一筆。

有業(yè)內(nèi)人士向媒體提供了多份來自東風(fēng)日產(chǎn)內(nèi)部的傳播內(nèi)容。如在一份東風(fēng)日產(chǎn)通發(fā)專營(yíng)店的培訓(xùn)材料中，明確標(biāo)明“向上對(duì)標(biāo)理想，增程替代燃油”，還有諸如“比理想更懂家用”等話術(shù)。

多份來自東風(fēng)日產(chǎn)的“公關(guān)傳播內(nèi)容簡(jiǎn)報(bào)”中，統(tǒng)計(jì)的社交媒體傳播內(nèi)容也大多是“東風(fēng)日產(chǎn)NX8與競(jìng)品的對(duì)比”。

社交平臺(tái)宣發(fā)的暗戰(zhàn)以外，是雙方在技術(shù)路線的正面硬剛。

過去，理想憑借“增程技術(shù)+冰箱彩電大沙發(fā)”的組合拳，在一片質(zhì)疑聲中殺出重圍，成為新勢(shì)力頭部玩家。而彼時(shí)的合資巨頭們，對(duì)增程技術(shù)嗤之以鼻，認(rèn)為這只是過渡方案。

如今，理想增速放緩，日產(chǎn)卻撿起了理想的武器。NX8共推出2種動(dòng)力、6種配置，不僅搭載寧德時(shí)代43.2kWh大電池和1.5T四缸增程器，更以15.99萬起的價(jià)格直接對(duì)標(biāo)起售價(jià)24.98萬元理想L6。

業(yè)內(nèi)戲稱，這是“走理想的路，讓理想無路可走”。

對(duì)于理想而言，后來者貼身肉搏帶來的壓力并不小。日產(chǎn)作為合資品牌，其光環(huán)盡管在新能源時(shí)代有所褪色，但龐大的線下渠道加上放下身段全面模仿的低價(jià)圍剿策略，或?qū)⒃谝欢ǔ潭壬蠜_擊理想的護(hù)城河。

值得一提的是，在此之前，東風(fēng)日產(chǎn)還曾陷入設(shè)計(jì)“借鑒”風(fēng)波。

今年4月初，日產(chǎn)NX8的宣傳海報(bào)被設(shè)計(jì)公司“螞蟻視覺”公開指控抄襲，指控內(nèi)容包括NX8海報(bào)的背景構(gòu)圖、光影色調(diào)，幾乎直接照搬了其此前為極氪9X和尚界H5制作的創(chuàng)意。

更離譜的是，有眼尖網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，海報(bào)水中的倒影竟然還是老式門把手，與實(shí)車嚴(yán)重不符，反而與競(jìng)品車型尚界H5高度相似。

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尚界H5 圖片來源于官網(wǎng)

從抄襲到水軍事件，東風(fēng)日產(chǎn)NX8在短短十余天內(nèi)接連遭遇營(yíng)銷爭(zhēng)議。這些疏忽，某種程度上暴露了傳統(tǒng)合資品牌在新能源賽道面臨壓力時(shí)，承受的巨大焦慮。

02

“對(duì)線”背后的慌亂

口水戰(zhàn)的背后，是雙方都輸不起的銷量壓力。

先看理想汽車。2025年，理想的日子沒那么順?biāo)炝?。?cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，理想汽車2025年全年?duì)I收1123億元，同比下降約22%；凈利潤(rùn)更是斷崖式下滑86%，從2024年的80億元降至11億元左右。

銷量方面，全年交付40.63萬輛，不僅遠(yuǎn)未完成年初定下的70萬輛目標(biāo)，甚至相比2024年減少了近10萬輛，成為頭部新勢(shì)力中為數(shù)不多負(fù)增長(zhǎng)的企業(yè)。

隨著問界的強(qiáng)勢(shì)阻擊，以及純電車型i系列尚未完全打開局面，李想的焦慮可想而知。當(dāng)一個(gè)品牌的增長(zhǎng)神話被打破，高估值、高投入、高預(yù)期的三角結(jié)構(gòu)就開始松動(dòng)。

此時(shí)，面對(duì)日產(chǎn)這種傳統(tǒng)巨頭帶著更便宜、更“理想化”的車來“偷家”，或許任何一位CEO都無法淡定。

再看東風(fēng)日產(chǎn)。情況同樣不容樂觀。日產(chǎn)在華銷量已經(jīng)連續(xù)七年下滑。2025年，日產(chǎn)中國(guó)銷量跌至約65.3萬輛，較2018年的高點(diǎn)腰斬近60%。在新能源轉(zhuǎn)型浪潮中，日產(chǎn)的步伐始終慢半拍，軒逸等燃油車基盤不斷被比亞迪等品牌蠶食，而新能源產(chǎn)品線又遲遲未能扛起大旗。

事實(shí)上，監(jiān)管層已經(jīng)針對(duì)黑公關(guān)三令五申了。

自2025年以來，工信部等多部門已啟動(dòng)汽車行業(yè)反內(nèi)卷專項(xiàng)整治，重點(diǎn)打擊非理性價(jià)格戰(zhàn)、網(wǎng)絡(luò)黑水軍、惡意拉踩等行為。2025年9月，工信部等八部門聯(lián)合印發(fā)《汽車行業(yè)穩(wěn)增長(zhǎng)工作方案（2025—2026年）》，明確要求“規(guī)范汽車產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)秩序”，開展汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)亂象專項(xiàng)整治，依法打擊虛假宣傳、商業(yè)詆毀。

從效果看，整治后汽車行業(yè)盲目降價(jià)潮有所收斂。但輿論戰(zhàn)的溯源難度高、取證成本大，使得黑水軍問題仍是監(jiān)管難點(diǎn)。

2026年4月11日，就在李想“炮轟”的同一天，原工信部副部長(zhǎng)蘇波還在論壇上呼吁規(guī)范價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷宣傳，并建議明確惡意競(jìng)爭(zhēng)的判斷標(biāo)準(zhǔn)。

一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)是，2025年中國(guó)汽車行業(yè)利潤(rùn)率僅為4.1%，創(chuàng)下近十年新低。在如此微薄的利潤(rùn)空間里，部分車企發(fā)現(xiàn)，通過技術(shù)降本太難，通過輿論戰(zhàn)打擊對(duì)手卻見效快、成本低。只要存量搏殺還在繼續(xù)，恐怕黑公關(guān)與反黑公關(guān)的戰(zhàn)爭(zhēng)就不會(huì)停止。

對(duì)于東風(fēng)日產(chǎn)而言，作為新能源追趕者，需要在如海的新品中獲得關(guān)注；對(duì)于理想而言，作為被挑戰(zhàn)者，也需要守護(hù)奶爸車的高溢價(jià)護(hù)城河。

從技術(shù)路徑的爭(zhēng)論，到營(yíng)銷陣地的短兵相接，理想與日產(chǎn)的這場(chǎng)“隔空對(duì)話”，是當(dāng)前中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)的一個(gè)縮影。它既是新舊造車勢(shì)力在價(jià)格、產(chǎn)品、用戶心智上全方位交鋒的體現(xiàn)，也測(cè)試著“反內(nèi)卷”政策對(duì)無序競(jìng)爭(zhēng)行為的約束效力。

對(duì)于雙方而言，真正的挑戰(zhàn)不在于一時(shí)聲量的大小，而在于能否在守住基本盤的同時(shí)，構(gòu)建面向下一階段的、差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這場(chǎng)較量，或許才剛剛開始。

參考報(bào)道：

中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)：李想朋友圈怒斥某品牌黑水軍東風(fēng)日產(chǎn)拉踩理想證據(jù)曝光

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