來(lái)源：滾動(dòng)播報(bào)

（來(lái)源：中國(guó)工業(yè)報(bào)）

■ 中國(guó)工業(yè)報(bào) 吳辰光

網(wǎng)絡(luò)直播通過(guò)低俗“擦邊”、虛假人設(shè)等方式誘導(dǎo)甚至誘騙打賞等亂象將得到解決。

4月13日，為進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播打賞管理，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)利行為，推動(dòng)網(wǎng)站平臺(tái)合規(guī)健康運(yùn)營(yíng)，切實(shí)維護(hù)網(wǎng)民合法權(quán)益，中央網(wǎng)信辦發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播打賞規(guī)范管理的通知》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《通知》）。

《通知》共提出11項(xiàng)要求，對(duì)直播打賞的規(guī)則制定、功能設(shè)置、權(quán)限開(kāi)通、賬號(hào)管理、舉報(bào)受理等作出明確規(guī)定。此舉意味著網(wǎng)絡(luò)直播生態(tài)將進(jìn)入透明化、規(guī)范化的發(fā)展新階段。

▲ 來(lái)源：攝圖網(wǎng)

11項(xiàng)要求重塑市場(chǎng)邊界

《通知》提出的11項(xiàng)要求，包括明示打賞規(guī)則、規(guī)范打賞營(yíng)利權(quán)限開(kāi)通、提供打賞限額功能、提供打賞提醒功能、規(guī)范打賞金額排名、規(guī)范打賞互動(dòng)、完善未成年人保護(hù)機(jī)制、建立打賞營(yíng)利行為負(fù)面清單、加強(qiáng)異常打賞識(shí)別處置、完善投訴舉報(bào)受理機(jī)制、加大處置和曝光力度。

對(duì)于《通知》出臺(tái)的背景，中央網(wǎng)信辦網(wǎng)絡(luò)綜合治理局有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，打賞是網(wǎng)絡(luò)直播的主要營(yíng)利方式之一。但近年來(lái)隨著網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)展，一些直播賬號(hào)運(yùn)營(yíng)主體通過(guò)低俗“擦邊”、虛假人設(shè)等方式誘導(dǎo)甚至誘騙打賞等問(wèn)題突出，人民群眾反映強(qiáng)烈。與此同時(shí)，部分平臺(tái)打賞功能和玩法設(shè)置不規(guī)范，管理標(biāo)準(zhǔn)和尺度不一，打賞亂象難以有效遏制。因此，有必要及時(shí)出臺(tái)管理政策，對(duì)直播打賞進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)范，明確監(jiān)管要求，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)尺度，推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展。

“《通知》的發(fā)布將重構(gòu)虛擬商業(yè)的交易規(guī)則與信用基礎(chǔ)?！敝袊?guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專(zhuān)家委員會(huì)委員、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴(lài)陽(yáng)對(duì)中國(guó)工業(yè)報(bào)說(shuō)，“低俗‘擦邊’與虛假人設(shè)本質(zhì)上是利用信息不對(duì)稱(chēng)進(jìn)行的商業(yè)欺詐，破壞了公平交易。部分平臺(tái)管理尺度不一，必然導(dǎo)致‘劣幣驅(qū)逐良幣’的市場(chǎng)失靈現(xiàn)象發(fā)生。如果不加干預(yù)，平臺(tái)累積的商譽(yù)評(píng)價(jià)體系將徹底崩塌，進(jìn)而摧毀整個(gè)直播產(chǎn)業(yè)的生存根基。因此整頓的緊迫性極高，必須通過(guò)強(qiáng)監(jiān)管重塑市場(chǎng)邊界。”

盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚對(duì)中國(guó)工業(yè)報(bào)表示，網(wǎng)絡(luò)直播存在的一些流量至上的導(dǎo)向，不僅容易扭曲內(nèi)容生產(chǎn)的價(jià)值邏輯，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者生存空間被擠壓，更嚴(yán)重破壞了網(wǎng)絡(luò)空間的公序良俗。從消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)來(lái)看，誘導(dǎo)性打賞往往伴隨著非理性消費(fèi)甚至欺詐，嚴(yán)重侵害了用戶(hù)的財(cái)產(chǎn)安全，引發(fā)了大量社會(huì)糾紛，增加了社會(huì)治理成本。

從法律角度，【解決】AI法律助手創(chuàng)始人、道可特律師事務(wù)所高級(jí)合伙人劉玥對(duì)中國(guó)工業(yè)報(bào)進(jìn)一步指出，網(wǎng)絡(luò)直播亂象的危害是全方面、深層次的，整頓已刻不容緩。對(duì)個(gè)人而言，無(wú)論是成年人被套路掏空積蓄、甚至欠下巨債，還是未成年人盜用家長(zhǎng)賬戶(hù)大額打賞，都直接引發(fā)家庭矛盾與經(jīng)濟(jì)危機(jī)；對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被低俗套路擠壓，整個(gè)直播行業(yè)的信譽(yù)與發(fā)展根基被不斷侵蝕；從社會(huì)層面看，這些亂象助長(zhǎng)不勞而獲、金錢(qián)至上的歪風(fēng)，尤其誤導(dǎo)青少年價(jià)值觀，敗壞網(wǎng)絡(luò)風(fēng)氣與公序良俗。

給未成年人增設(shè)“保護(hù)防火墻”

《通知》特別提到了對(duì)未成年人的保護(hù)，要求網(wǎng)站平臺(tái)不得向八周歲以下的未成年人提供打賞服務(wù)。向八周歲至十六周歲的未成年人提供打賞服務(wù)，應(yīng)征得其監(jiān)護(hù)人同意。向十六周歲以上的未成年人提供打賞服務(wù)，應(yīng)征得其監(jiān)護(hù)人同意或核驗(yàn)其收入證明材料。對(duì)發(fā)現(xiàn)疑似未成年人使用成年人賬號(hào)打賞的，應(yīng)進(jìn)行必要的核驗(yàn)，確系未成年人打賞的，應(yīng)立即采取處置措施。

中央網(wǎng)信辦網(wǎng)絡(luò)綜合治理局有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，未成年人打賞是社會(huì)廣泛關(guān)注的問(wèn)題?！锻ㄖ穼?duì)標(biāo)《未成年人網(wǎng)絡(luò)保護(hù)條例》第四十四條，以及《中華人民共和國(guó)民法典》關(guān)于未成年人民事行為能力的相關(guān)界定，結(jié)合網(wǎng)站平臺(tái)管理實(shí)際，對(duì)網(wǎng)站平臺(tái)向不同年齡段的未成年人提供打賞服務(wù)做出了分類(lèi)規(guī)定，進(jìn)一步推動(dòng)網(wǎng)站平臺(tái)完善防控體系，提升未成年人保護(hù)效能。同時(shí)，針對(duì)涉未成年人打賞退款問(wèn)題，要求網(wǎng)站平臺(tái)按照最有利于未成年人原則妥善處置相關(guān)糾紛。

劉玥認(rèn)為，這是給未成年人設(shè)計(jì)了一道精準(zhǔn)的“保護(hù)防火墻”。八周歲以下完全禁止，契合這個(gè)年齡段的未成年人無(wú)民事行為能力的法律定位；八周歲至十六周歲需監(jiān)護(hù)人同意，十六周歲以上附加收入核驗(yàn)，兼顧了部分未成年的獨(dú)立消費(fèi)可能。

“參考國(guó)際案例，目前全球已有多個(gè)國(guó)家通過(guò)限制甚至禁止青少年使用這類(lèi)社交娛樂(lè)軟件，來(lái)實(shí)現(xiàn)更直接的保護(hù)。如澳大利亞已正式禁止十六周歲以下未成年人使用主流社交媒體；丹麥計(jì)劃禁止十五周歲以下人群使用；美國(guó)多個(gè)州也出臺(tái)了類(lèi)似限制政策。而我國(guó)采取的分層保護(hù)措施，算是現(xiàn)階段貼合國(guó)情的折中方案——畢竟我國(guó)青少年群體龐大，社交娛樂(lè)軟件使用廣泛，直接禁止暫不具備全面落地條件，而按年齡分層管控，能精準(zhǔn)覆蓋不同認(rèn)知水平的未成年人?！眲h說(shuō)道。

但劉玥指出，如果出現(xiàn)平臺(tái)審核流于形式，未成年人冒充監(jiān)護(hù)人規(guī)避限制等問(wèn)題，則會(huì)讓保護(hù)措施大打折扣。

工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專(zhuān)家委員會(huì)委員盤(pán)和林對(duì)中國(guó)工業(yè)報(bào)表示，未成年人借用成年人身份繞過(guò)規(guī)則去打賞或者購(gòu)買(mǎi)商品，責(zé)任更多在成年人，監(jiān)護(hù)責(zé)任沒(méi)有履行到位，這種情況下，可以和平臺(tái)協(xié)商退款。

引導(dǎo)行業(yè)回歸價(jià)值創(chuàng)造的本質(zhì)

《通知》重點(diǎn)提到要壓實(shí)網(wǎng)站平臺(tái)主體責(zé)任，包括要求建立打賞營(yíng)利行為負(fù)面清單、加強(qiáng)異常打賞識(shí)別處置、完善投訴舉報(bào)受理機(jī)制、加大處置和曝光力度等。

對(duì)于這些措施將會(huì)起到怎樣的效果，江瀚表示，建立負(fù)面清單和加強(qiáng)異常識(shí)別，是從源頭上切斷了違規(guī)營(yíng)利的路徑，迫使平臺(tái)從單純的“流量收割者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧鷳B(tài)守門(mén)人”，通過(guò)算法優(yōu)化識(shí)別非理性消費(fèi)和刷單行為。完善投訴舉報(bào)和加大曝光力度，引入了社會(huì)監(jiān)督機(jī)制，打破了平臺(tái)內(nèi)部治理的“黑箱”，增加了違規(guī)賬號(hào)和主播的失信成本，形成強(qiáng)大的震懾效應(yīng)。這些措施將推動(dòng)行業(yè)形成常態(tài)化的治理機(jī)制，促使平臺(tái)在追求商業(yè)利益的同時(shí)，必須兼顧社會(huì)責(zé)任，從而構(gòu)建起一個(gè)更加透明、公平、健康的直播營(yíng)商環(huán)境。

在劉玥看來(lái)，這幾項(xiàng)要求環(huán)環(huán)相扣，是希望形成事前、事中、事后的全鏈條監(jiān)管閉環(huán)，希望能從根本上扭轉(zhuǎn)平臺(tái)“重利益、輕管理”的傾向。

需要指出的是，《通知》倡導(dǎo)理性消費(fèi)，考慮到每個(gè)用戶(hù)實(shí)際情況和消費(fèi)需求不同，沒(méi)有“一刀切”的對(duì)打賞限額進(jìn)行限制，而是尊重用戶(hù)消費(fèi)意愿，要求網(wǎng)站平臺(tái)為用戶(hù)提供打賞限額和打賞提醒功能，允許用戶(hù)自行設(shè)定個(gè)人單次、單日打賞最高金額，以及設(shè)置打賞提醒方式和提醒頻次，最大程度保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。

對(duì)此，劉玥表示，平衡理性消費(fèi)和打賞限制的核心是“引導(dǎo)不禁止、放權(quán)給用戶(hù)”。《通知》沒(méi)有強(qiáng)制設(shè)定統(tǒng)一打賞上限，而是要求平臺(tái)必須為用戶(hù)提供限額設(shè)置服務(wù)，由用戶(hù)自主決定單次、單日打賞最高金額，并默認(rèn)開(kāi)啟大額打賞提醒、消費(fèi)預(yù)警。同時(shí)禁止平臺(tái)以打賞額唯一依據(jù)排名，公開(kāi)用戶(hù)消費(fèi)數(shù)據(jù)，消除攀比誘導(dǎo)。這樣既尊重用戶(hù)自愿打賞的權(quán)利，又通過(guò)技術(shù)與規(guī)則干預(yù)，幫用戶(hù)守住消費(fèi)底線，在自由與規(guī)范間找到平衡點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)“我的打賞我做主”的理性狀態(tài)。

賴(lài)陽(yáng)也認(rèn)為，限制打賞針對(duì)的是誘導(dǎo)性、強(qiáng)制性及未成年人的非理性支出，而保留的則是基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、真實(shí)互動(dòng)產(chǎn)生的正當(dāng)情感溢價(jià)交易。這是要求網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)回歸價(jià)值創(chuàng)造的本質(zhì)，在保障交易過(guò)程真實(shí)、透明的前提下，允許消費(fèi)者為獨(dú)特的文化氛圍與專(zhuān)屬感買(mǎi)單。

“總體看，《通知》的出臺(tái)有助于加速直播行業(yè)向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型，降低全鏈路的信任成本，淘汰依靠低俗營(yíng)銷(xiāo)牟利的投機(jī)者，促使內(nèi)容創(chuàng)作者與平臺(tái)將核心發(fā)力點(diǎn)轉(zhuǎn)移到提升消費(fèi)者體驗(yàn)、創(chuàng)新功能與優(yōu)化服務(wù)品質(zhì)上。規(guī)范化的管理最終將提升整個(gè)行業(yè)的社會(huì)認(rèn)同度與商業(yè)變現(xiàn)效率，保障網(wǎng)絡(luò)直播在云消費(fèi)時(shí)代成為可持續(xù)的、健康的文化流通新渠道?！辟?lài)陽(yáng)說(shuō)道。

盤(pán)和林表示，法無(wú)禁止即可為，直播帶貨不僅是一種流量變現(xiàn)方式，同時(shí)，作為服務(wù)業(yè)，直播帶貨也是當(dāng)前中國(guó)重點(diǎn)發(fā)展的一個(gè)產(chǎn)業(yè)方向?！锻ㄖ返某雠_(tái)是為減少直播服務(wù)業(yè)的負(fù)面影響，加強(qiáng)用戶(hù)和直播供給者之間的互信，所以不存在“一刀切”，而是對(duì)主播和平臺(tái)提出了更高的要求。