歐陽曉紅/文

讓金融的歸金融，讓流量的歸流量。

2026年4月24日，中國人民銀行、金融監(jiān)管總局、中國證監(jiān)會、國家網(wǎng)信辦、市場監(jiān)管總局等八部門聯(lián)合發(fā)布《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷管理辦法》（下稱《辦法》），自2026年9月30日起施行?！掇k法》適用范圍覆蓋金融機構(gòu)自營網(wǎng)絡(luò)營銷，以及第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺受托提供金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)。其重點規(guī)定之一是，金融機構(gòu)、第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺之外的其他組織或者個人，不得開展或者變相開展金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷。

對此，市場首先感受到的是“嚴(yán)”，但若將《辦法》視為又一輪常規(guī)性的合規(guī)收緊，可能會低估其意義。

如果放到《中華人民共和國金融法（草案）》所勾勒的監(jiān)管框架中觀察，《辦法》并非偶然出現(xiàn)。草案明確，金融監(jiān)管要堅持機構(gòu)監(jiān)管、行為監(jiān)管、功能監(jiān)管、穿透式監(jiān)管、持續(xù)監(jiān)管，這意味著監(jiān)管邏輯一脈相承——正在從按牌照、按名目、按機構(gòu)分塊管理，轉(zhuǎn)向按金融活動本質(zhì)、產(chǎn)品功能屬性和風(fēng)險承擔(dān)關(guān)系來統(tǒng)籌管理。

倘若說2018年的資管新規(guī)改變的是“金融產(chǎn)品怎么做”，那么今年的新規(guī)更像是在重寫另一件同樣關(guān)鍵的事：金融產(chǎn)品怎么賣，誰來賣，賣錯了誰負(fù)責(zé)。

昔日那個靠打監(jiān)管擦邊球、利用名稱模糊性、依賴平臺導(dǎo)流和內(nèi)容包裝進行套利的時代，正在加速退場。問題在于：新規(guī)之后，誰最先感到疼——平臺、機構(gòu)，還是主播？

一

緣何《辦法》具有里程碑意義？

招聯(lián)首席經(jīng)濟學(xué)家董希淼表示，“持牌經(jīng)營、合規(guī)委托”，金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的主導(dǎo)權(quán)將重回金融機構(gòu)。但他同時強調(diào)，主導(dǎo)權(quán)回歸并不只是營銷主導(dǎo)權(quán)的回歸，更意味著主體責(zé)任、品牌責(zé)任和合規(guī)責(zé)任進一步回到金融機構(gòu)。 這恰恰點中了《辦法》最核心的變化：它不只是給網(wǎng)絡(luò)營銷加了幾條約束，而是在重新界定：金融產(chǎn)品究竟該由誰來主導(dǎo)、由誰來解釋，以及由誰來承擔(dān)責(zé)任。

《辦法》第一次比較系統(tǒng)地把過去最容易出問題、也最容易被打“擦邊球”的那一段——金融產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷、流量導(dǎo)流、內(nèi)容包裝、平臺轉(zhuǎn)化和銷售責(zé)任——納入了一套跨部門、全口徑的規(guī)則框架。

中國人民銀行等八部門有關(guān)負(fù)責(zé)人在答記者問時進一步明確，《辦法》著重厘清金融機構(gòu)與第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺的權(quán)責(zé)邊界：一方面，要求金融機構(gòu)確保業(yè)務(wù)獨立、技術(shù)安全，加強對合作平臺的事前評估和持續(xù)管理；另一方面，要求第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺不得違反法律法規(guī)和國家金融管理規(guī)定，介入或者變相介入銷售合同簽訂、資金劃轉(zhuǎn)、金融消費者和投資者適當(dāng)性測評、貸款額度測評等金融產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)，不得就金融產(chǎn)品與金融消費者、投資者進行互動咨詢，不得與金融機構(gòu)產(chǎn)生品牌混同，并應(yīng)當(dāng)以清晰、醒目的方式展示實際提供金融產(chǎn)品的金融機構(gòu)名稱或相關(guān)標(biāo)識。

這意味著，過去那種依靠模糊名稱、夸大收益、弱化風(fēng)險、平臺導(dǎo)流、主播帶貨、短視頻包裝來重新定義金融產(chǎn)品的玩法今后會越來越難。

將《辦法》的關(guān)鍵規(guī)則拆開看，它幾乎已經(jīng)把這類事情說透了。

持牌邊界被厘定。《辦法》明確，金融機構(gòu)開展金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷，以及第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺接受金融機構(gòu)委托提供相關(guān)服務(wù)，適用本辦法；金融機構(gòu)、第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺之外的其他組織和個人，不得開展或者變相開展金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷。也就是說，過去那些游離于持牌機構(gòu)和正式受托平臺之外，卻實際承擔(dān)金融導(dǎo)流和營銷功能的“灰色角色”，生存空間將被明顯壓縮。

金融機構(gòu)不能再把責(zé)任“外包”出去。金融機構(gòu)應(yīng)當(dāng)對網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容的合法合規(guī)性負(fù)責(zé)，建立總部統(tǒng)籌管理、審批備案和合規(guī)審查機制；監(jiān)管部門也明確，金融機構(gòu)不得因委托第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺提供網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)而免除自身對金融產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任。換句話說，今后出了問題，不能再簡單地說“內(nèi)容是平臺發(fā)的”“流量是別人帶的”“話術(shù)不是我們寫的”。

第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺不再只是“技術(shù)中介”或“流量中介”。平臺應(yīng)當(dāng)以清晰、醒目的方式真實、準(zhǔn)確披露委托其為金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷提供服務(wù)的金融機構(gòu)基本信息，為金融消費者和投資者提供核實渠道；不得超出金融機構(gòu)委托范圍，不得將金融機構(gòu)委托業(yè)務(wù)向其他機構(gòu)轉(zhuǎn)委托或變相轉(zhuǎn)委托；不得違反法律法規(guī)、國家金融管理規(guī)定介入或變相介入銷售合同簽訂、資金劃轉(zhuǎn)、金融消費者和投資者適當(dāng)性測評、貸款額度測評等金融產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)，不得就金融產(chǎn)品與消費者和投資者進行互動咨詢。也就是說，平臺不能一邊吃金融導(dǎo)流的收益，一邊又把自己包裝成“只是提供技術(shù)服務(wù)”。

“名不副實”的營銷話術(shù)被集中清理?！掇k法》第十條列舉了多類禁止行為：使用虛假或者引人誤解的內(nèi)容；引用不真實、不準(zhǔn)確或未經(jīng)核實的數(shù)據(jù)和資料；明示或暗示資產(chǎn)管理產(chǎn)品、投資顧問或者咨詢服務(wù)保本、承諾收益、限定損失金額或比例；夸大保險責(zé)任或保險產(chǎn)品收益，將保險產(chǎn)品收益與存款、資產(chǎn)管理產(chǎn)品等金融產(chǎn)品簡單類比；使用“低風(fēng)險”“低門檻”“秒到賬”“高收益”“低利率”“無成本”等誘導(dǎo)性用語。對很多依賴“說法比產(chǎn)品本身更有吸引力”的網(wǎng)絡(luò)營銷模式來說，這無疑是一記重錘。

高風(fēng)險產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷邊界被進一步收緊?！掇k法》明確，金融機構(gòu)不得為私募類產(chǎn)品、場外衍生品開展面向不特定對象的網(wǎng)絡(luò)營銷，不得通過第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺對這類產(chǎn)品開展網(wǎng)絡(luò)營銷。這意味著高風(fēng)險、強專業(yè)性的金融產(chǎn)品，今后在網(wǎng)絡(luò)空間將更難通過“內(nèi)容化”“大眾化”“平臺化”的方式重新包裝。

將這些條款放在一起看，你會發(fā)現(xiàn)，《辦法》管的已經(jīng)不只是“廣告怎么寫”，而是在管整個鏈條：誰能觸達客戶，誰能解釋產(chǎn)品，誰能拿流量，誰能完成轉(zhuǎn)化，誰來承擔(dān)責(zé)任。

二

這部《辦法》可能會重塑幾個典型場景。

例如，從 “頻道命名”到“業(yè)務(wù)正名” 。新規(guī)最具沖擊力的“一刀”是“名實相符”。

《辦法》第十八條明確，未取得相應(yīng)金融、金融信息服務(wù)業(yè)務(wù)資質(zhì)或未經(jīng)金融管理部門同意，不得在網(wǎng)站、應(yīng)用程序及互聯(lián)網(wǎng)用戶賬號名稱中使用“金融”“融資”“貸款”“借錢”“典當(dāng)”“銀行”“交易所”“交易中心”“資產(chǎn)管理”“基金”“理財”“財富管理”“投資顧問或咨詢”“證券”“期貨”“股權(quán)眾籌”“保險”“商業(yè)保險年金”“信托”“財務(wù)公司”“支付”“清算”“結(jié)算”“征信”“信用評級”“外匯”“貨幣兌換”等涉金融屬性字樣或者內(nèi)容。

換句話說，過去幾年大量存在于電商、內(nèi)容、生活服務(wù)、社區(qū)、二手交易等平臺中的“借錢”“理財”“金融”頻道，未來只要使用明確的金融屬性字樣，就必須與相應(yīng)金融或金融信息服務(wù)資質(zhì)保持一致。

這意味著，一場圍繞App（移動應(yīng)用程序）頻道、服務(wù)標(biāo)簽、賬號名稱的“正名運動”很可能率先展開。過去那種以中性平臺身份承接流量，卻在內(nèi)部嵌入強金融導(dǎo)流界面的做法，今后將面臨較強的合規(guī)重構(gòu)壓力，名稱、展示方式、跳轉(zhuǎn)路徑、信息披露和合作關(guān)系都可能需要重新梳理。

再看，從“支付即信貸”到“支付與信貸分離” ?！掇k法》第十二條的意義，則在于切斷“支付即信貸”的誤導(dǎo)鏈條。過去幾年，信用支付、先享后付、交易白條、月度賒購類產(chǎn)品擴張很快，一個重要原因就在于它們被深度嵌入高頻支付和消費場景，甚至在用戶感知上與零錢、銀行卡、賬戶余額等支付工具并列。新規(guī)明確，非銀行支付機構(gòu)不得將貸款、資產(chǎn)管理產(chǎn)品等金融產(chǎn)品列入支付工具選項，也不得為其提供營銷服務(wù)。

對此，董希淼表示，最直接的幾個變化之一，就是“信用支付”入口肯定要改，不能再作為支付選項。

這意味著，以“花唄、白條、月付”等為代表、依托支付與消費場景生長起來的各類信用產(chǎn)品，未來在界面展示、默認(rèn)排序、支付入口和營銷觸達上，都將面臨更嚴(yán)格的分離要求。它們不會因此消失，但“支付流量天然導(dǎo)向信貸轉(zhuǎn)化”的舊邏輯，顯然會被重寫。

從“主播賣金融”到“持證營銷”方面, 《辦法》第十六條，則把直播、短視頻時代“誰能賣金融”進行了厘定。

新規(guī)要求，通過直播、短視頻、公眾號等方式開展金融產(chǎn)品營銷的，應(yīng)當(dāng)在金融機構(gòu)自營網(wǎng)絡(luò)平臺或其合法擁有、運營的網(wǎng)絡(luò)平臺賬號中進行；營銷人員應(yīng)當(dāng)是金融機構(gòu)從業(yè)人員，并具備相關(guān)業(yè)務(wù)資格、獲得授權(quán)。

對此，董希淼也給出了一個清晰的判斷：直播賣金融產(chǎn)品，金融機構(gòu)自己當(dāng)然可以做，但要在自己的官方號、官方平臺上做，話術(shù)也必須調(diào)整，“低門檻”這類說法不能再隨便說。

也就是說，過去依靠達人、主播、內(nèi)容號、種草號進行金融產(chǎn)品推介的做法，將越來越難游離于持牌和持證要求之外。這不是單純的“管主播”，而是在重新界定：金融產(chǎn)品的解釋權(quán)、推介權(quán)和轉(zhuǎn)化權(quán)，最終必須回到可追責(zé)的持牌體系里。

三

基于新規(guī)，可以預(yù)見若干可能重塑行業(yè)的標(biāo)志性變化正在醞釀。

首先， “信用支付”體驗重構(gòu)：花唄、白條、月付等產(chǎn)品，未來在支付場景中的展示、排序和入口設(shè)計，將面臨更嚴(yán)格的分離要求。它們不再能理所當(dāng)然地享受支付流量的默認(rèn)紅利，而會更多回歸為需要用戶明確識別、明確選擇的信貸產(chǎn)品。隨之而來的，很可能是其獲客邏輯和轉(zhuǎn)化路徑的調(diào)整。

其次，App內(nèi)金融頻道的合規(guī)重構(gòu)。包括App“金融”頻道集體更名：大量垂直領(lǐng)域App內(nèi)嵌的金融導(dǎo)流頻道，如閑魚“借錢”、飛豬“借錢”、什么值得買“金融”頻道等，將面臨審視。今后，那些具有強金融暗示卻缺乏相應(yīng)資質(zhì)支撐的名稱和界面設(shè)計，生存空間會明顯收縮；更中性、更弱金融暗示的表達方式，或?qū)⒅饾u增多。

再者，營銷話語體系凈化?；ヂ?lián)網(wǎng)上長期泛濫的“穩(wěn)賺”“高收益”“低門檻”“秒到賬”“無成本”等金融營銷話術(shù)，今后將被系統(tǒng)性壓縮。營銷內(nèi)容必須與產(chǎn)品合同、風(fēng)險揭示和業(yè)務(wù)本質(zhì)保持一致，任何夸大收益、隱匿風(fēng)險、混淆產(chǎn)品屬性的行為，都將面臨更高的合規(guī)成本。

最后，平臺收入結(jié)構(gòu)和合作模式的重估。對部分支付機構(gòu)和流量平臺而言，過去依賴金融產(chǎn)品導(dǎo)流分潤的收入模式將面臨明顯壓力。董希淼認(rèn)為，這輪新規(guī)重點約束的，并不是金融機構(gòu)自身，而是金融機構(gòu)與互聯(lián)網(wǎng)平臺之間的合作行為。其中，受沖擊最大的很可能是助貸平臺模式，尤其是那些依賴跳轉(zhuǎn)、導(dǎo)流和邊界模糊完成轉(zhuǎn)化的舊路徑。

但這并不意味著“一刀切出局”。按董希淼的判斷，經(jīng)營管理較為規(guī)范、能夠獲得金融機構(gòu)委托或者本身擁有金融牌照、地方金融組織資質(zhì)的平臺，未來仍可能繼續(xù)生存和發(fā)展。

這也提醒監(jiān)管部門，除了強化約束之外，還應(yīng)關(guān)注《辦法》與“助貸新規(guī)”等制度、窗口指導(dǎo)措施疊加實施后的效果，避免產(chǎn)生新的次生風(fēng)險。董希淼同時建議，未來可探索更具彈性的監(jiān)管工具，比如“沙盒監(jiān)管”機制，為新型金融營銷模式預(yù)留良性的探索空間，在防風(fēng)險與促創(chuàng)新之間保留張力。

從這個意義上說，《辦法》帶來的不只是若干具體整改動作，而是一場更深層的行業(yè)重排：誰的界面更合規(guī)，誰的話術(shù)更克制，誰的責(zé)任鏈條更清楚，誰才有可能留在下一階段的金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售體系里。

四

不過，正如董希淼提醒的，這輪新規(guī)“不是常規(guī)的強監(jiān)管”，但也不宜簡單拔高成對整個互聯(lián)網(wǎng)金融銷售秩序的“總重寫”。他同樣明確表示，自己并不贊同將其直接類比成“銷售端的資管新規(guī)”。

因為2018年的資管新規(guī)，針對的是整個資產(chǎn)管理行業(yè)的根本性制度安排，重塑的是產(chǎn)品底層結(jié)構(gòu)、估值邏輯和行業(yè)運行框架；而這次《辦法》，重塑的重點不是金融產(chǎn)品本身，而是金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)則、機構(gòu)與平臺合作邊界和責(zé)任結(jié)構(gòu)。兩者都具有跨行業(yè)、跨機構(gòu)的制度設(shè)計特征，但層級、作用域和影響方式并不相同。

因此，更準(zhǔn)確的說法或許是：它不是“銷售端的資管新規(guī)”，卻很可能是金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域的一次制度性重塑。金融不是不能借助平臺觸達客戶，也不是不能借助內(nèi)容提升傳播效率；但新規(guī)正在重新劃定那條越來越重要的邊界：讓金融的歸金融，讓流量的歸流量。

金融產(chǎn)品可以上網(wǎng)，但金融責(zé)任不能下線。一個靠名稱模糊、流量包裝和責(zé)任外包賺錢的時代，正在結(jié)束。

（作者 歐陽曉紅）

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歐陽曉紅

經(jīng)濟觀察報首席記者 長期關(guān)注宏觀經(jīng)濟、金融貨幣市場、保險資管、財富管理等領(lǐng)域。十多年財經(jīng)媒體從業(yè)經(jīng)驗。