在文旅消費(fèi)持續(xù)升級(jí)的當(dāng)下，以時(shí)代記憶與情感共鳴為核心的懷舊文旅，成為拉動(dòng)市場增長的新亮點(diǎn)。從國家政策支持推廣懷舊游產(chǎn)品，到各地依托本土文化打造特色體驗(yàn)場景，懷舊文旅正展現(xiàn)出不俗的市場活力。與此同時(shí)，行業(yè)同質(zhì)化、淺層化、過度商業(yè)化等問題也逐步顯現(xiàn)。業(yè)內(nèi)人士表示，相關(guān)方可通過深挖文化內(nèi)核、創(chuàng)新場景體驗(yàn)、平衡商業(yè)與人文關(guān)系，推動(dòng)懷舊文旅實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

政策引導(dǎo)育新機(jī)

市場升溫興文旅

懷舊消費(fèi)，本質(zhì)上是一種以情感為紐帶、以記憶為載體的文化消費(fèi)形態(tài)，游客通過對(duì)過往時(shí)代元素、生活場景、文化符號(hào)的體驗(yàn)與消費(fèi)，獲得情感慰藉、身份認(rèn)同與精神滿足。當(dāng)這種消費(fèi)需求與文旅產(chǎn)業(yè)深度融合，便催生了懷舊文旅。它以特定時(shí)代的歷史文化、社會(huì)風(fēng)貌、生活記憶為核心內(nèi)容，通過場景復(fù)原、實(shí)物展陳、互動(dòng)體驗(yàn)、業(yè)態(tài)植入等方式，為游客打造跨越時(shí)空的沉浸式文旅體驗(yàn)。

近些年，政策層面的引導(dǎo)與支持，為懷舊文旅的發(fā)展注入強(qiáng)勁動(dòng)力。2025年1月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步培育新增長點(diǎn)繁榮文化和旅游消費(fèi)的若干措施》，明確提出“推廣懷舊游等旅游產(chǎn)品”。各地緊隨其后，紛紛出臺(tái)政策推動(dòng)歷史文化資源活化利用，鼓勵(lì)挖掘地域文化與時(shí)代記憶，打造特色懷舊文旅IP。從傳統(tǒng)村落保護(hù)到歷史建筑修繕，從老街區(qū)更新到老工業(yè)遺產(chǎn)改造，政策的持續(xù)發(fā)力為懷舊文旅項(xiàng)目落地提供了堅(jiān)實(shí)保障。

市場數(shù)據(jù)則直觀印證了懷舊文旅的火熱態(tài)勢。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2025年中國復(fù)古經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模達(dá)3552.5億元，同比增長11.7%，其中文旅板塊貢獻(xiàn)占比持續(xù)提升。2025年國內(nèi)以懷舊為核心的沉浸式景區(qū)接待游客量同比增幅均超20%，開封萬歲山武俠城、重慶超級(jí)80街等項(xiàng)目迅速走紅。此外，在北京、南京等城市，懷舊主題文旅場所也成為游客必打卡的“網(wǎng)紅地標(biāo)”。

各地深挖本土記憶

懷舊文旅各具風(fēng)韻

同樣是懷舊文旅，不同地域、不同載體的項(xiàng)目卻呈現(xiàn)出截然不同的特色與氣質(zhì)，它們深耕本地文化底蘊(yùn)，積極探索特色發(fā)展路徑，讓懷舊體驗(yàn)更具深度與質(zhì)感。

4月11日，記者走進(jìn)北京市檔案館看到，在一層《檔案見證北京》展廳旁，設(shè)有一處懷舊展區(qū)，內(nèi)部陳列著黑白電視機(jī)、撥盤電話、搪瓷盆、舊木箱、鐘表等老物件。工作人員告訴記者：“這些都是館內(nèi)老師自發(fā)帶來的藏品，不僅還原了過去的生活場景，也憑借滿滿的年代感吸引了眾多游客前來參觀打卡，不少人還在抖音、小紅書等平臺(tái)分享拍攝的視頻與照片?！?/p>

正當(dāng)記者拍攝這些老物件時(shí)，一位年長的女士駐足說道：“你們這個(gè)年紀(jì)很少見到這些了，這都是我們當(dāng)年實(shí)實(shí)在在用過的東西?！彼硎荆吹竭@些舊時(shí)生活用品，就像翻開了家里的舊相冊，每一件展品都能勾起小時(shí)候的回憶。記者在游覽中體會(huì)到，北京市檔案館的懷舊氛圍，植根于歷史所承載的城市記憶，厚重而真實(shí)，讓人在觀展中能夠感受到老北京的歲月肌理與人文底蘊(yùn)。

位于王府井百貨大樓地下二層的和平菓局，還原了半個(gè)世紀(jì)前老北京的街景與胡同風(fēng)貌。2400平方米的空間里，綠皮火車站、勸業(yè)場、大戲院、糧油店、副食店等場景一應(yīng)俱全，蜂窩煤、二八自行車、搪瓷缸、信報(bào)箱等老物件點(diǎn)綴其間。不同于檔案館的厚重，和平菓局的懷舊更貼近日常、更具溫情。游客可以在全息劇院感受胡同變遷，也可以在綠皮火車旁拍照打卡，沉浸式體驗(yàn)老北京市井生活。

“帶父母來這里，他們看到副食店、糧店就很激動(dòng)，說真是基本還原了當(dāng)時(shí)的場景；孩子也覺得新奇，能體驗(yàn)我們小時(shí)候的生活。”游客張女士說，這里是可以走進(jìn)、可以參與的“生活場景”，是三代人都能找到共鳴的懷舊空間。

南京博物院民國館則通過還原民國市井風(fēng)貌，打造了別具一格的體驗(yàn)。記者在館內(nèi)看到，吉祥銀樓的鎏金招牌在燈光下熠熠生輝，復(fù)刻了民國時(shí)期南京老字號(hào)銀樓的氣派，隆善坊、韶華咖啡館、正青春百貨等商號(hào)錯(cuò)落排布，讓人仿佛穿越至民國街頭。

深挖情感邏輯、破解發(fā)展難題

推動(dòng)懷舊文旅提質(zhì)升級(jí)

懷舊文旅持續(xù)升溫，在帶來發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，也引發(fā)業(yè)界對(duì)其背后發(fā)展邏輯的深入思考：為何這種文旅模式，能吸引游客？

新消費(fèi)領(lǐng)域?qū)＜腋叱羞h(yuǎn)認(rèn)為，“懷舊文旅的吸引力植根于三重心理機(jī)制。首先是情感代償，快節(jié)奏社會(huì)下，人們渴望通過‘舊時(shí)光’獲得確定性安全感，老街、舊廠房、復(fù)古場景成為情緒避風(fēng)港。其次是身份認(rèn)同建構(gòu)，‘Z世代’通過消費(fèi)父母輩的符號(hào)完成代際對(duì)話，而中年人則在懷舊中確認(rèn)自我生命軌跡。最后是稀缺性體驗(yàn)，在數(shù)字化洪流中，搪瓷杯、磁帶、供銷社等實(shí)體化‘舊物美學(xué)’，提供了可觸摸的文化質(zhì)感。”

然而，在快速發(fā)展的過程中，懷舊文旅也暴露出諸多問題。研究員武澤偉指出：“當(dāng)前大量項(xiàng)目簡單復(fù)制老舊街景與物件，缺乏對(duì)特定時(shí)期社會(huì)風(fēng)貌的深度挖掘，易引發(fā)游客審美疲勞；部分項(xiàng)目重商業(yè)變現(xiàn)、輕文化內(nèi)核，將懷舊符號(hào)過度商品化，體驗(yàn)流于表面；同時(shí)，真實(shí)性與舞臺(tái)化之間的矛盾突出，人為搭建的場景往往缺少生活質(zhì)感與細(xì)節(jié)溫度，難以形成持久的情感聯(lián)結(jié)；此外，還存在品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、運(yùn)營模式不可持續(xù)、部分項(xiàng)目后期投入不足等問題。”

為進(jìn)一步推動(dòng)懷舊文旅的高質(zhì)量發(fā)展，數(shù)字化領(lǐng)域?qū)＜摇⒅袊鞘邪l(fā)展研究院投資部副主任袁帥在接受記者采訪時(shí)表示：“未來可從文化內(nèi)核、場景打造、運(yùn)營模式等多維度發(fā)力，構(gòu)建兼具情感溫度與文化深度的文旅生態(tài)。一是深耕文化內(nèi)核，深入挖掘本地歷史文化、時(shí)代記憶與人文故事，提煉整合特色文化元素，避免簡單符號(hào)堆砌；二是優(yōu)化場景營造，運(yùn)用聲光電、實(shí)景演繹、互動(dòng)體驗(yàn)等方式，讓游客從‘旁觀者’變?yōu)椤畢⑴c者’，提升趣味性與代入感；三是平衡商業(yè)與文化之間的關(guān)系，合理布局契合懷舊氛圍的業(yè)態(tài)，嚴(yán)控過度商業(yè)化沖擊；四是堅(jiān)持差異化發(fā)展，打造專屬IP，延伸產(chǎn)品與活動(dòng)，提升可持續(xù)發(fā)展能力，讓懷舊文旅成為連接過去、當(dāng)下與未來的文化橋梁，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與文化效益雙贏。”

文|記者 王紫茜