兵敗如山倒！國(guó)產(chǎn)新能源也許已證明：中國(guó)壓根不需要二線豪華品牌

你敢信嗎？現(xiàn)在一臺(tái)國(guó)產(chǎn)SUV敢賣到六十多萬(wàn)，開(kāi)預(yù)售才1小時(shí)就賣了11500臺(tái)？放在五六年前，說(shuō)這話估計(jì)得被車圈老人笑掉大牙。可現(xiàn)在笑不出來(lái)的，是那些曾經(jīng)在中國(guó)混得風(fēng)生水起的二線豪華洋品牌。曾經(jīng)年銷二十多萬(wàn)的凱迪拉克，現(xiàn)在年銷十萬(wàn)都費(fèi)勁，雷克薩斯也從加價(jià)提車變平價(jià)走量，林肯連新能源都賣不出幾輛，這波兵敗如山倒，真不是博眼球的瞎吹。

余承東放話“讓對(duì)手永遠(yuǎn)追不上”，問(wèn)界在50萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)占了七成份額，這下洋品牌真的坐不住了。先給大家報(bào)報(bào)這些二線豪華的最新成績(jī)單，最可惜的就是曾經(jīng)的扛把子凱迪拉克。2021年它巔峰時(shí)期在中國(guó)賣了23.3萬(wàn)輛，那會(huì)兒CT5還是不少年輕人心中最拉風(fēng)的美式后驅(qū)轎車。

誰(shuí)能想到下滑速度能這么快，2022年掉到21.5萬(wàn)輛，2023年直接回落到2017年的18.3萬(wàn)輛，2024年直接暴跌到11.38萬(wàn)輛，同比跌了快三成八。到2025年前四個(gè)月，月均銷量還不到7300輛，已經(jīng)連續(xù)跌了四年。從巔峰年銷23萬(wàn)到現(xiàn)在年銷預(yù)計(jì)不到10萬(wàn)，只用了四年，直接跌掉了三分之二的體量。

凱迪拉克也不是沒(méi)掙扎過(guò)，全新XT4指導(dǎo)價(jià)直接壓到15.99萬(wàn)元，CT5起步價(jià)才21.59萬(wàn)元。說(shuō)白了，曾經(jīng)的美國(guó)總統(tǒng)座駕，現(xiàn)在賣出了大眾邁騰的價(jià)格，夠誠(chéng)意了吧？可即便這樣，還是沒(méi)多少人買單。

其實(shí)從來(lái)不是價(jià)格的問(wèn)題，是價(jià)值不對(duì)味了。當(dāng)消費(fèi)者花同樣的錢，能買到帶智能座艙、L2+輔助駕駛、800V快充的國(guó)產(chǎn)車，誰(shuí)還會(huì)為真皮座椅和美式V6的聲浪買單啊，那點(diǎn)情懷早就不香了。

看完凱迪拉克再看林肯，2020年它巔峰年銷近9萬(wàn)輛，那會(huì)兒中國(guó)還超過(guò)美國(guó)成了林肯全球最大的單一市場(chǎng)，誰(shuí)都以為它能起來(lái)。結(jié)果轉(zhuǎn)折說(shuō)來(lái)就來(lái)，2022年跌到7.93萬(wàn)輛，2023年跌到7.3萬(wàn)輛，2024年全年只賣了5.67萬(wàn)輛，月均銷量還不到5000臺(tái)。

之前林肯中國(guó)總裁說(shuō)過(guò)，中國(guó)車市年銷三千萬(wàn)，只要找到1%目標(biāo)受眾的一半，就能賣15萬(wàn)臺(tái)。這話聽(tīng)著挺有道理，可現(xiàn)實(shí)是林肯連5萬(wàn)臺(tái)都保不住，臉都打腫了。

林肯的問(wèn)題比凱迪拉克還致命，它幾乎沒(méi)拿得出手的新能源產(chǎn)品。唯一的冒險(xiǎn)家PHEV，2023年全年才賣了13輛，2024年1月更夸張，只賣了1輛，真不是少打了一個(gè)零，就是實(shí)實(shí)在在的1輛。

現(xiàn)在林肯終端價(jià)格也降得沒(méi)邊了，冒險(xiǎn)家入門價(jià)跌破20萬(wàn)，航海家優(yōu)惠后入門也跌破30萬(wàn)，價(jià)格已經(jīng)和豐田大眾重疊了。不少網(wǎng)友調(diào)侃，這不就是個(gè)精裝修的福特嗎？當(dāng)偽豪華的遮羞布被扯掉，剩下的就只有尷尬了。

相對(duì)來(lái)說(shuō)雷克薩斯情況稍好一點(diǎn)，但也只是矮子里拔高個(gè)罷了。2021年它巔峰賣了22.7萬(wàn)輛，2022年暴跌近一成八到17.6萬(wàn)輛，2023年微漲到18.14萬(wàn)輛，2024年才勉強(qiáng)守住18萬(wàn)輛的成績(jī)。

表面上看，雷克薩斯是唯一保持正增長(zhǎng)的進(jìn)口豪華品牌，可這增長(zhǎng)的水分太大了。原來(lái)ES要加價(jià)3到5萬(wàn)才能提車，現(xiàn)在呢，展廳里隨到隨提，根本不用等。過(guò)去是消費(fèi)者求著經(jīng)銷商，現(xiàn)在是經(jīng)銷商求著消費(fèi)者，攻守之勢(shì)早就變了。

現(xiàn)在整個(gè)市場(chǎng)變天的核心，說(shuō)白了就是四個(gè)字：國(guó)產(chǎn)替代。乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度，傳統(tǒng)豪華品牌在中國(guó)的市場(chǎng)份額已經(jīng)跌破15%。而30萬(wàn)元以上的中國(guó)品牌車型，銷量同比暴增210%。說(shuō)白了，中國(guó)消費(fèi)者不是不買豪華車了，是不買洋品牌的豪華車了。

問(wèn)界M9現(xiàn)在累計(jì)交付已經(jīng)突破28萬(wàn)輛，連續(xù)21個(gè)月穩(wěn)坐50萬(wàn)級(jí)豪華SUV銷量第一的位置。在50萬(wàn)級(jí)新能源SUV市場(chǎng)，它的占有率超過(guò)70%，也就是說(shuō)每賣10臺(tái)這個(gè)價(jià)位的新能源車，就有7臺(tái)是問(wèn)界M9。

這意味著什么？意味著寶馬X5、奔馳GLE、雷克薩斯LX這些洋品牌車型，在自己最核心的價(jià)格腹地，已經(jīng)被中國(guó)品牌打得潰不成軍了。更關(guān)鍵的是，問(wèn)界M9將近一半的車主，都是原來(lái)開(kāi)傳統(tǒng)豪華品牌的增換購(gòu)用戶，那些曾經(jīng)開(kāi)寶馬奔馳的車主，換車直接選了問(wèn)界。

這不是搶新增市場(chǎng)，這是直接挖人家傳統(tǒng)豪華的根，挖的還是最肥的那塊存量肉。不止問(wèn)界，現(xiàn)在好多中國(guó)品牌都?xì)⑦M(jìn)來(lái)了。理想L6上市9個(gè)月賣了20萬(wàn)臺(tái)，小米SU7月銷穩(wěn)定在2萬(wàn)臺(tái)，蔚來(lái)ES9預(yù)售52.8萬(wàn)起直接和M9正面對(duì)撞。

中國(guó)品牌不光在30萬(wàn)以下市場(chǎng)橫掃，現(xiàn)在已經(jīng)在30萬(wàn)到60萬(wàn)的傳統(tǒng)豪華腹地全面開(kāi)花了。二線豪華原來(lái)唯一的優(yōu)勢(shì)就是品牌溢價(jià)，現(xiàn)在這塊溢價(jià)正在以肉眼可見(jiàn)的速度蒸發(fā)，根本攔不住。

凱迪拉克CT5降到20萬(wàn)，和比亞迪漢拼性價(jià)比？林肯航海家降到30萬(wàn)，和理想L7比智能化？雷克薩斯ES抱著老掉牙的自吸發(fā)動(dòng)機(jī)，和搭載ADS 5.0的問(wèn)界M9比輔助駕駛？不管哪個(gè)維度都被碾壓，每個(gè)價(jià)格段都被國(guó)產(chǎn)滲透，根本沒(méi)得打。

還有好多人沒(méi)注意到，這場(chǎng)替代不只是產(chǎn)品換產(chǎn)品，更是評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的徹底更換。過(guò)去大家看豪華車，比的是真皮實(shí)木、發(fā)動(dòng)機(jī)排量、百公里加速、品牌有多少年歷史?，F(xiàn)在消費(fèi)者買車，先問(wèn)智能座艙流不流暢，輔助駕駛好不好用，充電快不快，會(huì)不會(huì)OTA升級(jí)，語(yǔ)音助手夠不夠聰明。

當(dāng)整個(gè)評(píng)價(jià)體系都被顛覆了，舊標(biāo)準(zhǔn)下的王者，直接就變成了新標(biāo)準(zhǔn)下的炮灰。就連保時(shí)捷CEO都承認(rèn)，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為算力比馬力更重要的時(shí)候，一切都變了。這句話對(duì)保時(shí)捷還能用，對(duì)這些二線豪華來(lái)說(shuō)，它們連保時(shí)捷那點(diǎn)深厚的品牌底蘊(yùn)都沒(méi)有，根本耗不起。

說(shuō)句掏心窩子的判斷，中國(guó)市場(chǎng)確實(shí)不再需要傳統(tǒng)燃油身份的二線豪華品牌了。這話聽(tīng)著有點(diǎn)絕對(duì)，但趨勢(shì)就是趨勢(shì)，不會(huì)因?yàn)槟悴唤邮芫屯Ｏ履_步?，F(xiàn)在新能源滲透率已經(jīng)過(guò)了50%，自主品牌整體市占率超過(guò)60%，30萬(wàn)以上的市場(chǎng)，中國(guó)品牌正以每年翻倍的速度攻城略地，二線豪華的生存空間正在被系統(tǒng)性壓縮。

有人說(shuō)二線豪華還能轉(zhuǎn)電動(dòng)化活下去啊，理論上沒(méi)錯(cuò)，可實(shí)際上根本趕不上了。凱迪拉克的新電動(dòng)車還沒(méi)上市，問(wèn)界M9都已經(jīng)賣了28萬(wàn)輛了。林肯的電動(dòng)化基本處于停滯狀態(tài)，雷克薩斯的國(guó)產(chǎn)化到現(xiàn)在都沒(méi)落地。你還在PPT上畫餅?zāi)?，中?guó)品牌已經(jīng)把餅做好賣完，都迭代到第二代了。

這不就是當(dāng)年智能手機(jī)取代功能機(jī)的故事嗎？不是功能機(jī)做得不好，是游戲規(guī)則變了。當(dāng)蘋果重新定義了什么是手機(jī)，諾基亞的百年品牌歷史，就只是個(gè)供人懷舊的符號(hào)罷了。

最重要的一點(diǎn)，問(wèn)界M9的成功，從來(lái)不是某一款車的成功，是中國(guó)整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)鏈能力的勝利。華為的智駕芯片，寧德時(shí)代的電池，舜宇光學(xué)的激光雷達(dá)，博世的電控，整條供應(yīng)鏈每一個(gè)環(huán)節(jié)都是世界級(jí)水平，拼出來(lái)的產(chǎn)品當(dāng)然是世界級(jí)的。二線豪華面對(duì)的不是一個(gè)對(duì)手，是一整條世界級(jí)產(chǎn)業(yè)鏈的碾壓，這場(chǎng)仗從一開(kāi)始就不公平。

車圈有句老話說(shuō)得好，所有的品牌忠誠(chéng)度，都抵不過(guò)一次實(shí)打?qū)嵉脑囻{。當(dāng)越來(lái)越多消費(fèi)者坐進(jìn)問(wèn)界M9的駕駛座，體驗(yàn)過(guò)ADS 5.0智能駕駛的順暢，感受過(guò)鴻蒙座艙的絲滑交互，再回頭看看凱迪拉克滿中控的物理按鍵，林肯老舊的8AT變速箱，雷克薩斯慢悠悠的自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)，心里只會(huì)有一個(gè)念頭，回不去了。這三個(gè)字，就是二線豪華品牌在中國(guó)的最終注腳。

參考資料：

東方財(cái)富網(wǎng) 預(yù)售1小時(shí)破11500臺(tái)！全新一代問(wèn)界M9續(xù)寫傳奇 持續(xù)領(lǐng)跑50萬(wàn)級(jí)豪華SUV市場(chǎng)

鳳凰網(wǎng)汽車 全新一代問(wèn)界M9系列開(kāi)啟預(yù)售，預(yù)售價(jià)49.98萬(wàn)元起

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