21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者 賀泓源

如果世界杯不直播了，最受傷的可能是蒙牛。

據(jù)《中國新聞周刊》報道，隨著2026年美加墨世界杯開幕進(jìn)入倒計時，中央廣播電視總臺（央視）仍未與國際足聯(lián)就轉(zhuǎn)播版權(quán)問題達(dá)成一致。

如果不能在北京時間6月12日世界杯開幕前以“極限操作”達(dá)成協(xié)議，那么中國球迷或許無緣在電視上看到世界杯足球賽的現(xiàn)場直播。

國際足聯(lián)在5月4日的一份聲明中表示，已與全球超過175個地區(qū)的轉(zhuǎn)播商達(dá)成協(xié)議，但中國大陸和印度兩地的談判仍在進(jìn)行中，現(xiàn)階段需保密。

蒙牛，則對世界杯營銷寄予厚望。

“2026年，奧運和世界杯雙賽臨門，蒙牛迎來一個主場時刻。這是獨一無二的營銷機遇�！痹�3月的業(yè)績會上，蒙牛集團(tuán)總裁高飛說。

2023年8月4日，蒙牛正式成為2026年、2030年FIFA世界杯以及2027年FIFA女足世界杯全球官方贊助商。那時，蒙牛的總裁還是盧敏放。

更要看到，相對聯(lián)想、海信等世界杯贊助商，蒙牛在海外市場份額十分有限。這意味著，如若國內(nèi)直播受阻，蒙牛的“營銷機遇”將難以變現(xiàn)。

針對如果國內(nèi)世界杯轉(zhuǎn)播最終難以落地，蒙牛與國際足聯(lián)的相關(guān)合作是否有變數(shù)以及相關(guān)賠償?shù)葐栴}，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者曾詢問蒙牛集團(tuán)，截至發(fā)稿尚未獲得回復(fù)。

從世界杯國內(nèi)轉(zhuǎn)播權(quán)談判的現(xiàn)狀來看，目前仍處僵持狀態(tài)，等待破局。

客觀上，在中國大陸地區(qū)，世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)的買方有且僅有央視。國家廣電總局于2000年1月發(fā)布的《關(guān)于加強體育比賽電視報道和轉(zhuǎn)播管理工作的通知》中明確表示，“重大的國際體育比賽，包括奧運會、亞運會和世界杯足球賽（包括預(yù)選賽），在我國境內(nèi)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)統(tǒng)一由中央電視臺負(fù)責(zé)談判與購買，其他各電視臺（包括有線廣播電視臺）不得直接購買。中央電視臺在保證最大觀眾覆蓋面的原則下，應(yīng)就地方臺的需要，通過協(xié)商轉(zhuǎn)讓特定區(qū)域內(nèi)的轉(zhuǎn)播權(quán)�！�2016年3月國家新聞出版廣電總局頒發(fā)的通知中，進(jìn)一步明確了這一點。

此前，央視從未中斷引進(jìn)世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)。

據(jù)《中國經(jīng)濟(jì)周刊》報道，2002年日韓、2006年德國兩屆世界杯，央視花費2400萬美元購得轉(zhuǎn)播權(quán)。2010年南非世界杯、2014年巴西世界杯，世界杯中國區(qū)轉(zhuǎn)播權(quán)價格上漲3.79倍，至1.15億美元�！吨袊侣勚芸穲蟮婪Q，外界預(yù)計，央視為2018年俄羅斯世界杯和2022年卡塔爾世界杯獨家全媒體版權(quán)花費為3億—4億美元。

可是，在2026年美加墨世界杯，因為新賽制，需要重簽合同。本屆世界杯由32支球隊擴(kuò)軍至48支球隊，比賽場次由64場增至104場，隨著賽事周期加長，漲價似乎合理。

但要看到，轉(zhuǎn)播權(quán)漲價或許也有著國際足聯(lián)（FIFA）的運營壓力因素。在2022年報披露的初始計劃中，F(xiàn)IFA原本預(yù)計該周期的總收入為110億美元，可在后續(xù)的修訂預(yù)算案中，F(xiàn)IFA主席因凡蒂諾將這一目標(biāo)上調(diào)至130億美元（約合人民幣940億元）。轉(zhuǎn)播權(quán)成為收入增量的核心來源。

此外，為了刺激各國招商，國際足聯(lián)還在本屆世界杯學(xué)習(xí)北美職業(yè)體育的“吸金模式”，每場比賽有“補水時間”并增設(shè)中場秀。這些環(huán)節(jié)可以為每家轉(zhuǎn)播商增設(shè)10分鐘左右的廣告窗口。

據(jù)多家媒體披露，國際足聯(lián)最初給央視的開價達(dá)2.5億至3億美元，而央視的預(yù)算可能僅在6000萬至8000萬美元，即便后來國際足聯(lián)將報價降至1.2億至1.5億美元，雙方預(yù)期還是存在較大差距。

有相關(guān)知情人士對《中國新聞周刊》表示，談判之所以僵持不下，根本原因還是溢價太高，高到了很難通過分銷、招商回本的程度。

背后是，中國隊并沒有進(jìn)入本屆世界杯正賽階段，擴(kuò)軍后尤其是世界杯小組賽階段的競技水平和關(guān)注度明顯下降。加之美加墨世界杯大部分比賽時間在北京時間后半夜和上午，廣告黃金時段大面積缺失，本屆世界杯的招商具有天然壓力。

況且，隨著長視頻陷入經(jīng)營危機，央視再分銷世界杯版權(quán)也有著難度。

以上種種，都讓世界杯國內(nèi)轉(zhuǎn)播權(quán)的談判推進(jìn)變難。

回到蒙牛，隨著世界杯直播談判陷入僵局，這家乳企的“高昂”贊助如何變現(xiàn)就成為問題。

眼下，蒙牛已經(jīng)進(jìn)入了世界杯營銷季。5月4日，蒙牛發(fā)布了邀請龔俊拍攝的宣傳片《青春不過幾屆世界杯2.0》。此外，蒙牛還邀請了體育評論員黃健翔成為“世界杯陪看官”。在蒙牛官方微博，世界杯主題正在“刷屏”。

由此，如果世界杯不直播了，客觀上將對賽事熱度造成影響。這讓蒙牛種種投資的回報率陷入風(fēng)險。

當(dāng)下，蒙牛并沒有“浪費”的空間。

因為這家公司的銷售還在持續(xù)下滑。在2025年，蒙牛營收同比下滑7.25%至822.45億元，減少額超64億元。

背后是，乳業(yè)市場收縮。

據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2024年我國液態(tài)奶行業(yè)規(guī)模為3442億元，對應(yīng)2011-2021年CAGR為7.2%。此后，液態(tài)奶行業(yè)需求階段性承壓，2022-2024年CAGR為-4.2%。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，在2025年，乳品全渠道增速為-8.6%。

在增長承壓下，蒙牛將重心之一放到了控制成本上。

高飛把此種動作稱為“精益化的運營”。比如，于2025年末，蒙牛共聘用雇員超38000名，而在2024年末雇員超41000名，一年中雇員減少近3000人。在2023年末，蒙牛雇員為46064名，其中包括妙可藍(lán)多雇員約2556名。受此推動，蒙牛雇員總成本下降了3.97億元。

另外，在2025年，蒙牛銷售及經(jīng)銷費用減少6.4%至216.122億元。其中，蒙牛產(chǎn)品和品牌宣傳及行銷費用同比上升4.2%至74.105億元。

由于年內(nèi)的提質(zhì)增效舉措，蒙牛行政費用下降1.9%至41.495億元；其他費用中的教育附加費、城市維護(hù)建設(shè)稅及其他稅項為4.823億元，同比下降5.8%；蒙牛業(yè)務(wù)經(jīng)營費用總額（包括銷售及經(jīng)銷費用、行政費用及教育附加費、城市維護(hù)建設(shè)稅及其他稅項）同比下降5.7%至262.440億元。

然而，就算蒙牛持續(xù)強化行銷費用的優(yōu)化和固定成本管控，可隨著營收下滑，其規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益仍被削弱。結(jié)果是，蒙牛在2025年經(jīng)營利潤（毛利減業(yè)務(wù)經(jīng)營費用）同比下降9.5%至65.644億元。

還要看到，在2025年，蒙牛資本支出同比下滑30.4%至24.945億元。其中，資本支出用于新建和改建生產(chǎn)設(shè)備及相關(guān)投入24.527億元，股權(quán)投資0.418億元。

在2025年，蒙牛的歸母凈利潤為15.45億元，上年同期為1.05億元。作為對比，同期，伊利歸母凈利潤同比增長 36.82%至115.65億元。當(dāng)年，伊利營收同比增長0.21%至1156.36億元。

因此，蒙牛明顯是對世界杯的營銷作用寄予厚望的，如果最終市場反響不佳將對蒙牛業(yè)績造成直接打擊。某種程度上，世界杯直播的僵局，也會讓市場重估類似賽事的商業(yè)價值與風(fēng)險。

亦要看到，基于國際足聯(lián)有“秘書長級別的高管”計劃近期訪華，本次僵局或許仍有轉(zhuǎn)機。

但對蒙牛來說，這種被動等待顯得煎熬。