本文系網(wǎng)易沸點工作室《槽值》欄目（公眾號：caozhi163）出品，每天更新。

在這個所有人“起號”的年代，想在一眾競品中殺出重圍，一個響亮的口號至關(guān)重要——

廣州說自己是“活力大灣區(qū)，魅力新廣州”，河北喊出“這么近，那么美，周末到河北”。

連費大廚上菜都要鄭重宣布“你好你好，全國小炒肉大王費大廚炒肉請慢用”。

本以為這就是自我推薦語的盡頭了，直到走進HOKA門店，聽到店員微笑著說：

“我們HOKA被稱為年輕人的足力健?！?/p>

圖片來源：微博

不是，你們選擇這種Slogan，真能賣得出去嗎？到底有誰會被這種口號打動??？

翻開評論區(qū)答案簡單得令人發(fā)指：渴望擁有一雙足力健的“老款”年輕人。

那么問題來了：為什么不直接去買足力健呢？

問就是“此足力健非彼足力健，我們要的是那種‘看起來很會爬山，但實際上只爬公司樓梯’的微妙感覺”。

圖片來源：小紅書

如果最近，在地鐵上看到有人腳踩兩塊“彩色發(fā)糕”，別急著搜索是不是巴黎世家新品，那只是又一個被HOKA“征服”的年輕人。

這雙被戲稱為“松糕鞋的叛逆兒子”的運動鞋，正在用實際行動證明：在絕對的舒適面前，顏值？那是什么，能吃嗎？

圖片來源：淘寶

HOKA（全名Hoka One One）這個品牌，原本來自法國，名字在毛利語里的意思是“飛越大地”。

2009年，兩個Salomon前高管因為受夠了越野跑下坡時“腳疼腿疼渾身疼”，決定離職創(chuàng)業(yè)，一頭扎進了厚底運動鞋的懷抱。

從此，運動鞋界的“輪胎鞋”誕生了，也順便把無數(shù)年輕人帶上了審丑不歸路（屬于是報復性創(chuàng)業(yè)了）。

一開始，各大社交平臺上，只要有人發(fā)出吐槽邀請：“來個人懂下HOKA這雙丑鞋，受眾到底是誰啊?！?/p>

就會有人立馬接招跟上：“第一次見HOKA時，我以為它在COSPLAY 我奶奶的健步鞋”。

圖片來源：小紅書@momo，已獲授權(quán)

難以get它造型的人，對它避之不及。

矚目的3cm起步厚鞋底“像踩了兩塊泡沫板”，金剛鸚鵡配色更是“丑到扎眼””。

但有經(jīng)驗的人都知道，人類史至今未有人逃脫“真香”定律，到最后罵得最狠的人，買起來也比誰都厲害。

有關(guān)HOKA的討論，總能看到大型精分現(xiàn)場，“是真丑”和“也是真的香”這兩句話總是形影不離。

坊間有傳，真正穿過的HOKA的人，此后面對那些吐槽，總會忍不住感嘆“我比流言蜚語更早認識你”。

哪怕當初再討厭它，可能也會在在穿過后感嘆一句“相見恨晚”。

圖片來源：小紅書@林正經(jīng)，已獲授權(quán)

原因無他，和那句“年輕人自己的足力健”密切相關(guān)。

有人因為足底筋膜炎試遍各種鞋，最后發(fā)現(xiàn)“只有穿HOKA腳底不疼”，結(jié)果就是半年怒買五雙。

別看動輒千元起步的價格并不便宜，但換個想法：“這哪是買鞋，這是給腳找了一家終身托付的養(yǎng)老院?！?/p>

據(jù)說嘗試過的人，便總會如同“毒唯”粉一樣，向每一個人安利自推：

寬鞋楦對亞洲腳型友好，良好的支撐性和緩沖性，讓它甚至成為需要久站的醫(yī)生和護士的“工鞋”。

“人這一輩子，穿上HOKA Bondi系列（寬楦），再加上一雙爽健鞋墊，這輩子就定型了?！?/p>

就像冬天里洗熱水澡，雖然遲遲不愿開始，但一開始了就根本停不下來。

圖源：小紅書@李先生，已獲授權(quán)

這種“定型”體現(xiàn)在各個場景，久站的打工人說穿上它站一天也不累腳；

需要到處走動的朋友則表示這鞋既低調(diào)又舒適，見客戶跑一整天都沒問題。

至于“丑”的事？

一旦踏入“丑鞋的坑，你就陷入了想在一眾丑鞋中，發(fā)現(xiàn)一雙好看的勝負欲里。

從前看不順眼的“夸張厚底”，現(xiàn)在變得可人了，踩上去像踩在云上，走路自帶滾動感。

哪怕還是忍不住罵一句“鞋比臉大”，但當你穿著它度過一天，就會明白為什么說它是“通勤救星”。

曾經(jīng)不理解，為什么一個主要面對年輕人的運動品牌會自稱“足力健”，現(xiàn)在才懂了其中關(guān)鍵。

在每天站地鐵一小時的現(xiàn)實面前，能讓你下班時還能笑著走出公司的，才是真的好鞋。

當無數(shù)年輕人穿著HOKA在通勤路上健步如飛時，一個有趣的現(xiàn)象發(fā)生了：

這屆年輕人正在用實際行動，定義什么是“體面”。

還記得去年爆火的“上班惡心穿搭”嗎？別誤會，沒人真想惡心同事（不然也太給同事面子了，這何嘗不是一種畸形的愛）。

何況讓自己穿著更舒適，怎么會是“惡心”呢。

大家只是悟了：上班已經(jīng)這么苦，何必在穿著上為難自己？

讓穿搭歸于功能本身：什么美的丑的，買雙舒服的穿穿得了。

在工作里摸爬滾打多年，這屆年輕人早悟了：自己需要的，不是隨時都能“出片”的“通勤風網(wǎng)紅穿搭”——

是通勤路上不冷、站在地鐵上不累、坐在椅子上不勒肚子、下雪下雨的天氣鞋子能不濕……

于是，能保暖防雨的沖鋒衣，成了打工人戰(zhàn)袍；

臃腫但溫暖的“米其林輪胎”羽絨服，在北京地鐵里完成了一場無聲的團建。

而一度被視為“老氣”的鞋，則因為足夠舒適成為新的職場硬通貨。

圖片來源：小紅書

這種轉(zhuǎn)變不是偶然，而是打工人用腳投票的結(jié)果。

年輕人開始買一度被視為“老氣”的足力健，開始穿著對足弓好的“丑鞋”。

于是一批以功能見長的運動品牌，正是摸準了這條脈，紛紛爭當打工人的“足力健”。

這條路上當然不止HOKA，不少運動品牌們都鉚足了勁。

亞瑟士強調(diào)能讓年輕人在通勤路上也能體驗踩在“果凍”上的軟彈，從“老頭樂”變身“通勤利器”；

斯凱奇在“踩屎感”的賽道上一騎絕塵，致力于成為大家的Citywalk首選；

On昂跑憑借“奶酪鞋底”設計，成功把自己推銷給重視舒適的新中產(chǎn)；

就連足力健本健，也因為年輕人的邪修消費，一度成了“松弛感”的代名詞。

28歲的上海打工人小李分享了她的轉(zhuǎn)變：

以前總覺得在上海上班還是要穿得Fancy一些，甚至買了好幾雙奢侈品高跟鞋。

直到連續(xù)測試了市面上各種防磨后跟貼無果后，才放棄了這條路，自己的腳比別人的眼光重要多了。

現(xiàn)在，她最常穿的鞋既可以通勤，也能去健身房爬坡，方便周一到周五下班穿著鞋就跑，也能支持周末去爬山。

深究起來，這代表著一代人新的打工心得：

能展現(xiàn)專業(yè)度的，不是幾千塊的羊絨大衣，而是三分鐘把需求講明白的腦子；

能體現(xiàn)創(chuàng)造力的，不是網(wǎng)紅同款穿搭，而是準時交付的策劃案；

能彰顯氣場的，不是電視劇帶火的大披肩，而是承擔起自己的責任……

“說到底，老板付錢是買我八小時的勞動力，又不是買我當八小時的櫥窗模特?！?/p>

當年輕人說“穿過一次舒服的丑東西，就回不去了”時，他們其實在宣告：對美麗刑具的祛魅，先從解放腳趾頭開始。

這種轉(zhuǎn)變在數(shù)據(jù)上也得到了印證。

根據(jù)《中國泛年輕人群運動消費白皮書》超八成年輕人擁有5雙以上運動鞋。

其中，24.0%的人擁有十幾雙運動鞋，超六成年輕人天天穿運動鞋，就算是工作日也通過運動鞋來保持最舒適的工作姿態(tài)。

圖源：中國財富網(wǎng)

另外，根據(jù)艾媒咨詢，2024年中國運動鞋服市場規(guī)模已經(jīng)躍升至5425億元，預計2025年或增至5989億元，增速達10.4%。

就連時尚圈也開始向舒適“低頭”。

據(jù)TikTok Shop《2025秋季時尚趨勢洞察》，舒適、功能與多場景適配正成為消費者決策的關(guān)鍵。

明眼人都看得出來，這些厚底鞋搶來的，不止是其他運動品牌的客戶。

而是那些被正裝鞋折磨到崩潰的職場人，還有那些壓根就沒打算向高跟鞋低頭的Z世代。

當“上班惡心穿搭”成為共識，拋棄“美麗刑具”也成了新的流行趨勢。

以女鞋為例，近幾年，高跟鞋市場的結(jié)構(gòu)性退化，有目共睹。

達芙妮從2015年營收70億跌到2021年的8643萬，差不多就剩個鞋跟了；

時尚女鞋品牌千百度，2018年營收暴跌6億，現(xiàn)在還在努力回血中。

圖源：圖蟲創(chuàng)意

與此同時，那些做“舒服鞋”的品牌也在悶聲發(fā)大財。

被稱為HOKA姐妹牌的On，一邊被叫做“白領社交名片”，一邊把舒適度拉滿；

國產(chǎn)戶外品牌凱樂石也靠著實打?qū)嵉墓δ苄?，在年輕人中口碑爆棚。

更大的變化正在發(fā)生——

十年前，或許不會有人會去質(zhì)疑“每個女孩都希望有一雙高跟鞋”。

可十年后的今天，這句話卻市場和社會觀念上，都已經(jīng)顯得荒謬。

現(xiàn)在走在街上，穿運動鞋的比穿皮鞋的多，穿沖鋒衣的比穿西裝的多。

最新調(diào)研顯示，超過七成的年輕人認為運動服飾適合日常穿著，這個數(shù)字在五年前還不到四成。

圖源：《內(nèi)心強大的美女百川》

運動鞋、運動裝，不再是“今天你怎么穿這么運動？要去哪”的存在，而是直接融入了日常造型穿搭。

“丑但舒服”的HOKA能火，根本不是偶然。

而是因為年輕人終于想明白了：與其討好別人的眼睛，不如伺候好自己的腳。

所以下次再看到有人穿著“輪胎鞋”從你身邊路過，別笑——他們可能比你更懂生活。

畢竟，時尚是個輪回，但舒服是自己的。