不知道從什么時(shí)候開始，進(jìn)商場(chǎng)買面包，得先做心理建設(shè)。

進(jìn)門后先深呼吸——不是聞香味兒，是壓驚。

巴掌大一片吐司，標(biāo)價(jià)28元。

感覺挺貴？要是找黃?！按?gòu)”，價(jià)格能炒到300元。

排隊(duì)都得先做好在門口“罰站”三四個(gè)鐘頭的覺悟。（這時(shí)間夠上完一期烘焙速成班了）

沒看錯(cuò)，不是搶限量球鞋，也不是追星前線，僅僅是買一塊能吃的、會(huì)過期的的面包。

在北上廣的商場(chǎng)里，單價(jià)30+的面包，比便利店里的關(guān)東煮還密集；

即便鉆到B2層，想找個(gè)10塊錢以下的面包，也得靠點(diǎn)運(yùn)氣。

隨手拿上兩三個(gè)，一張紅票子瞬間蒸發(fā)。

逼得網(wǎng)友在線發(fā)問：為什么烘焙界沒有瑞幸、雪王這樣的“價(jià)格屠夫”？

雪王都跨界賣啤酒搞早餐了，快來面包行業(yè)“整頓”一下吧！

圖片來源：小紅書

沒人能說得清，面包的價(jià)格，是從什么時(shí)候開始悄咪咪進(jìn)行了一場(chǎng)“靜奢式”升級(jí)的。

只知道有一天心血來潮想嘗嘗新口味時(shí)，眼前的價(jià)格已經(jīng)讓人高攀不起了。

28元的可頌，只是“入門體驗(yàn)券”；30塊的貝果，頂多算“中產(chǎn)身份證”。

標(biāo)價(jià)98元一份的生吐司，才是是朋友圈妥妥的“社交硬通貨”。

圖片來源：大眾點(diǎn)評(píng)

曾經(jīng)早餐不知道吃什么，可能會(huì)去買兩個(gè)面包充數(shù)。

現(xiàn)在去面包店走一遭，只想驚嘆：不是，這個(gè)社會(huì)已經(jīng)發(fā)展成這樣了？

圖源：作者拍攝

“我只是想買個(gè)早飯，不是想入股你這家店”，吃個(gè)面包居然愣是吃出了人生參差。

看著就讓錢包一緊的數(shù)字，在網(wǎng)紅烘焙店，還只是基礎(chǔ)操作。

高價(jià)網(wǎng)紅面包品牌，在各大商場(chǎng)美食層扎堆冒頭，均價(jià)沒個(gè)六七十，店員招呼你都不夠熱情。

上海興業(yè)太古匯LV巨輪門口的網(wǎng)紅貝果店，銷量第一的紅豆黃油貝果，一個(gè)30元，作者拍攝

如今不少人走進(jìn)面包店，恍惚間總有種第一次走進(jìn)高端商場(chǎng)的感覺。

第一眼不是看面包造型是否吸引人，味道是不是合口味，而是看對(duì)應(yīng)價(jià)簽。

資深貴價(jià)面包“受害者”們?cè)缫衙彘T道，總結(jié)出幾條“貴價(jià)定律”。

第一，名字越“尊貴”，身價(jià)越不凡。

宮廷風(fēng)如國(guó)王餅、皇后吐司、伯爵茶卷……“仿佛吃了就能登基”，價(jià)格自然也注定不一般。

圖源：大眾點(diǎn)評(píng)

Title夠唬人之外，名字越長(zhǎng)，故事越多，價(jià)格越有想象空間。

試想，番茄炒蛋如果叫“法式夏威夷風(fēng)情番茄薄脆佐金黃炒蛋”，是不是一盤也得賣到98元？

第二，原料越“稀缺”，溢價(jià)越“體面”。

日本夢(mèng)之力面粉、法國(guó)échiré黃油、意大利00級(jí)小麥粉……原料表宛如一份國(guó)家地理打卡清單。

圖片來源：淘寶閃購(gòu)

要是加上魯邦種天然發(fā)酵、窯烤木香烘培等工藝名詞，也是不錯(cuò)的漲價(jià)宣言。

圖片來源：淘寶閃購(gòu)

就算本來司空見慣的品類，換個(gè)造型，或者換個(gè)名字后都有了新出路。

比如可頌，壓扁了叫“羅馬盾牌”或者直接叫壓扁可頌再添個(gè)夾心，照樣賣個(gè)新品價(jià)。

圖片來源：小紅書

第三，大師越“有梗”，面包越“有魂”。

“日本吐司仙人”“意大利披薩大師親傳”“法國(guó)藍(lán)帶主廚監(jiān)制”……

每一個(gè)頭銜，都是往價(jià)格數(shù)字后添一個(gè)零的底氣。

換言之，38元一片的方形披薩，吃的不是碳水，而是匠心、傳承、故事。

來自意大利的披薩面包，圖片來源：作者拍攝

如今隨便逛一逛北京三里屯、上海新天地，網(wǎng)紅面包店是標(biāo)配風(fēng)景線。

20~60元是常態(tài)區(qū)間，想找10元以下的？建議移步便利店或傳統(tǒng)菜市場(chǎng)。

在外賣平臺(tái)上把地圖定位到上海陸家嘴，搜索“生吐司”。從“皇后吐司”“銀座仁志川”到“招牌生吐司”，選項(xiàng)琳瑯滿目，價(jià)格也從20多元一路飆升至108元。圖片來源：淘寶閃購(gòu)

并非危言聳聽，某被稱為“現(xiàn)烤面包界人氣王”的烘焙品牌，客單價(jià)穩(wěn)定在60元。

另一個(gè)在全國(guó)范圍內(nèi)走紅的面包品牌，核心單品如堅(jiān)果棒售價(jià)達(dá)29.8元，人均消費(fèi)在40元左右。

“買一次網(wǎng)紅面包，才懂什么是我的時(shí)薪可能還沒面包單價(jià)高?！?/p>

圖源：小紅書@魚餅，已獲授權(quán)

這還不算完，一些人氣高的產(chǎn)品，還一度被炒到價(jià)格翻倍。

原價(jià)98元的吐司，高峰期代購(gòu)價(jià)格可翻三倍，一些二手平臺(tái)上的日常代購(gòu)服務(wù)也被明碼標(biāo)價(jià)。

注意，這里的9.9元只是“服務(wù)費(fèi)”，等你選好了具體的代購(gòu)品牌，私信里才是真正的報(bào)價(jià)。

圖片來源：閑魚

越貴越漲價(jià)，越漲價(jià)就越貴，這哪里是食品交易，分明是一種新型理財(cái)業(yè)務(wù)。

建議品牌直接推出“面包期貨”業(yè)務(wù)，年化收益率怕是能羨煞一眾理財(cái)產(chǎn)品。

關(guān)于面包為啥這么貴，具體分析不外乎那幾板斧。

從配料表開始就已經(jīng)初見端倪，法國(guó)總統(tǒng)淡味黃油卷、伊朗開心果、意大利特級(jí)初榨橄欖油……

行業(yè)原料內(nèi)卷，直接抬升面包身價(jià)。

正所謂“用世界優(yōu)質(zhì)原料，手作心動(dòng)風(fēng)味”，誰(shuí)不卷，誰(shuí)就落伍了。

如果在話術(shù)里加上“原創(chuàng)”“進(jìn)口原料”和“手作現(xiàn)烤”限定詞，那么價(jià)格自然更將水漲船高。/圖源：作者拍攝

原料之外，一家想玩轉(zhuǎn)“原創(chuàng)口味”“現(xiàn)烤現(xiàn)賣”模式的面包店，沒幾個(gè)鎮(zhèn)場(chǎng)子的師傅根本玩不轉(zhuǎn)。

以“良心雇主”胖東來的招聘啟事為例，面包類基礎(chǔ)研發(fā)崗年薪便可以開到15~20萬。

為了“提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與體驗(yàn)”，部分店內(nèi)還要配備充足的前后場(chǎng)人員，也使得人力成本居高不下。

人數(shù)疊加，成本飆升

何況，“當(dāng)日現(xiàn)做”這個(gè)美麗又危險(xiǎn)的承諾背后，其實(shí)也自帶“燒錢屬性”。

當(dāng)天賣不完的面包，晚上只能“報(bào)廢”，宣傳里的每一口“極致新鮮”，背后都是真金白銀的損耗。

那么問題來了，雜七雜八的成本都這么多了，加上“成本大頭”房租又會(huì)如何？

對(duì)于那些開在核心商圈的門店而言，租金的確是真正的“吞金巨獸”。

許多網(wǎng)紅店非核心商圈不進(jìn)，非高端商場(chǎng)不待，動(dòng)輒幾萬、幾十萬已經(jīng)不是什么秘密。

如上海愚園路一家新店，宣傳噱頭之一就是“月租60萬”……這租金壓力，怕是比面團(tuán)發(fā)酵還漲得快。

圖源：小紅書

再加上為了維持熱度，限定款、聯(lián)名活動(dòng)、線下品鑒會(huì)、KOL探店輪番上陣。

所有成本，最終都悄無聲息地揉進(jìn)了面團(tuán)里。

圖源：人民網(wǎng)

不過，烘焙界的熱鬧背后，危機(jī)也在悄悄到來。

與面包越來越貴的趨勢(shì)一塊來的，是面包界洗牌速度越來越快了。

根據(jù)窄門餐眼，截至2025年11月13日，全國(guó)共有面包烘焙品牌4211個(gè)，門店總數(shù)29.8萬家，新開17300家，凈減少76966家。

這意味著，近一年的面包烘焙行業(yè)，關(guān)店速度已經(jīng)超過了開店速度。

不少曾經(jīng)熟悉的面包品牌，甚至來不及和消費(fèi)者說一聲“再見”，便被拍在了沙灘上。

昔日“烘焙第一股”克莉絲汀，連虧9年后黯然退市；韓系烘焙巨頭巴黎貝甜，幾年關(guān)了上百家店。

初代網(wǎng)紅品牌“85度C”更慘，在很多城市已難覓蹤影，成了“時(shí)代的眼淚”。

整個(gè)行業(yè)像在玩一場(chǎng)“開門大吉”和“關(guān)門大吉”的循環(huán)游戲，熱鬧散盡，只剩下一地面包屑。

前輩們?cè)缫迅兄绞袌?chǎng)的涼意，對(duì)于后來者來說，似乎也只是時(shí)間早晚的問題。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)：近5年烘焙相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量逐年下降，中國(guó)烘焙門店平均存活時(shí)長(zhǎng)僅32個(gè)月。

有58%的門店在2年內(nèi)倒閉，只有24%的烘焙店能活4年以上。

在社交平臺(tái)搜索，關(guān)于網(wǎng)紅面包店們的爭(zhēng)議，品類和模式同質(zhì)化的問題，也不容忽略。

滿大街都是生吐司、可頌、蛋撻，餡料來回折騰，無非是抹茶、芋泥、麻薯這幾樣排列組合。

加上動(dòng)不動(dòng)排隊(duì)幾小時(shí)、黃牛攪局的糟心體驗(yàn)，消費(fèi)者的熱情，很難不被消磨掉。

“等一個(gè)像蜜雪冰城那樣的‘平價(jià)王者’出現(xiàn)，來給這過熱的面包圈降降溫。”

社交平臺(tái)上，關(guān)于“面包界需要自己的蜜雪冰城”的討論熱火朝天。

不過，至少就目前來看，或許會(huì)有黑馬選手殺出重圍，但真正出現(xiàn)領(lǐng)跑選手的可能性，似乎并不太大。

首先，不同于飲品賽道，面包還有一個(gè)避不開的“定位尷尬”的問題。

的確，如今的面包，早不再是單純果腹的食品，它成了生活方式的選擇，是品味的外顯，是社交的談資。

但回歸食用場(chǎng)景，說它是主食？在米飯、饅頭、包子、米粉、腸粉……面前，怎么算也輪不到它。

算甜品下午茶？國(guó)內(nèi)許多消費(fèi)者亦沒這個(gè)習(xí)慣。

“喝咖啡、喝奶茶是社交邀約常態(tài)，但很難說我請(qǐng)你吃個(gè)面包，它不夠日常，也不夠剛需?！?/p>

至少在父母輩們看來，說面包是主食，它“不算正經(jīng)飯”，說它是零食，又“太占肚子”

因此，想要真正實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)，又滿足新鮮現(xiàn)做，并不容易。

有人提出，山姆、奧樂齊這類大型商超，有成熟的加工和物流產(chǎn)業(yè)鏈，或許可以做到——

可惜，會(huì)員店屬性、門店數(shù)量等因素，又使其覆蓋的消費(fèi)群體有限。

怎么辦？這屆被貴價(jià)面包背刺的年輕消費(fèi)者，開始試圖尋找“平替”。

于是，晚上八點(diǎn)后的精品超市烘焙區(qū)，“打折面包”成了很多人的快樂老家。

一些主打“工廠直營(yíng)”“全場(chǎng)9.9元”的烘焙大賣場(chǎng)，開始在縣城遍地開花。

一批主打現(xiàn)做、單價(jià)在幾元到十幾元不等的面包店，也吸引了年輕消費(fèi)者來打卡。

圖源：小紅書@喵喵，已獲授權(quán)

他們不再輕易為浮夸的故事、虛浮的標(biāo)簽付費(fèi)，轉(zhuǎn)而尋找那些真實(shí)撫慰腸胃與錢包的“實(shí)在好貨”。

貴價(jià)面包可以有，實(shí)惠面包的需求空間也很大。

而現(xiàn)在，一個(gè)新問題擺在整個(gè)烘焙行業(yè)面前：

當(dāng)“面包刺客”漸漸失去市場(chǎng)，誰(shuí)能用真誠(chéng)和實(shí)惠，讓消費(fèi)者真正實(shí)現(xiàn)“面包自由”？