本文系網(wǎng)易沸點(diǎn)工作室《槽值》欄目（公眾號：caozhi163）出品，每天更新。

“不插電、不用火，分分鐘能吃上熱騰騰的小火鍋?！?/p>

外賣剛崛起的時代，傳統(tǒng)火鍋還不方便配送，自熱火鍋在微商朋友圈初步走紅。

恰逢單身經(jīng)濟(jì)隨著單身人群一起迅猛發(fā)展，“一人食”“宅經(jīng)濟(jì)” 成了新的消費(fèi)概念。

自熱鍋火也在明星代言、直播帶貨等多重推動下，進(jìn)一步吸引各大品牌入局。

“數(shù)年以后我把劇情都忘了，都不會忘記里面密集的自熱火鍋廣告?！?/section>

圖源：《沉默的真相》

盡管當(dāng)時不少觀眾吐槽廣告太多“影響看劇體驗”，但在龐大的市場需求下，自熱火鍋的病毒式營銷，大大推動了品類的走紅。

脫口秀節(jié)目中對于自熱火鍋植入廣告的吐槽

以自嗨鍋為例，就熱衷于明星聯(lián)動，打造“半個娛樂圈都在吃”的景象。

大規(guī)模的營銷，加速了自嗨鍋與其所代表品類的曝光。

一個明顯的表現(xiàn)是，很長一段時間里，人們幾乎將自嗨鍋這一品牌等同于自熱火鍋。

圖源：@飛瓜數(shù)據(jù)

而彼時，自熱火鍋也不負(fù)品牌們所望，創(chuàng)造了不菲業(yè)績。

2018年雙十一當(dāng)天，自熱火鍋全網(wǎng)銷量突破450萬份，較2017年同比增長超2倍。

接下來三年，自熱火鍋市場需求大爆發(fā)，分別創(chuàng)造近8億元、9.58億、9.92億元的營收。

“10分鐘賣掉半個億”的新消費(fèi)神話，也被自熱火鍋拿下。

綜藝節(jié)目中出現(xiàn)的“自嗨鍋”

扶搖直上的自熱火鍋，成了資本的寵兒。

2020年5月，莫小仙、自嗨鍋、食族人曾于一周內(nèi)同時完成融資，分別達(dá)成A輪、B輪、A輪融資。

同年10月，自嗨鍋又完成了C輪融資。

手中有糧，心里不慌，自熱火鍋看起來有著無比光明的未來。

然而，短短幾年的高速發(fā)展后，卻是自熱火鍋再也回不去的巔峰。

所有人都未曾料到，那么新鮮有意思的自熱火鍋，最后落得如此尷尬的處境。

“冷空氣”的到來，比人們感受到的更早一些。

2021年中國自熱火鍋市場規(guī)模同比增長18.51%，相較此前的高速增長，步調(diào)已經(jīng)明顯慢了許多。

從百度指數(shù)也可以看到，自熱火鍋的搜索熱度一路下滑。

         

2017年~2020年，自熱火鍋的百度指數(shù)整體位于1000左右，2021年起呈現(xiàn)明顯的下滑趨勢，到了今年，已經(jīng)持續(xù)徘徊于200+階段。/圖源：百度指數(shù)

身處其中的品牌，收縮的收縮，退場的退場。

2022年，自嗨鍋的營收為8.2億元，同比下滑近20%。

2023年，“味精大王”蓮花健康曾試圖收購自嗨鍋母公司部分股權(quán)，但半年后宣布終止該計劃。

“被棄購”，給自嗨鍋本就不明朗的品牌前景再熄一盞燈。

白家阿寬食品的自熱食品品類收入，從2020年8115萬元，跌至2021年1411萬元，2022年上半年更是迎來254萬元的慘淡業(yè)績。

           

相較前幾年品牌爭相發(fā)布電商戰(zhàn)報，如今的618、雙11，自熱火鍋品牌們要低調(diào)許多。

在抖音平臺上，自嗨鍋2023年雙11銷量同比下降50%，渝心品牌同比下降90%。

2021年時，Q1自熱火鍋還能在方便速食類目拿下1.84%的市場份額；到2024年同期已縮減近一半，占比不足1%。

昔日“硬剛方便面”的傳說，已只存在于記憶里。   

統(tǒng)一企業(yè)中國2022年下架了“煮時光”自熱火鍋，衛(wèi)龍的辣條火鍋也被悄悄下線。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2023年中國自熱食品行業(yè)僅1例融資，投資熱情進(jìn)一步下降。

圖源：圖蟲創(chuàng)意

回看自熱火鍋的來時路，很難說是市場拋棄了自熱鍋，還是自熱鍋早已不能適應(yīng)市場的要求。

將時鐘撥回2014年~2016年，方便速食食品出現(xiàn)頹勢，“類目大頭”方便面首當(dāng)其沖。

人們在追求便利的同時，也對口味、食材的多樣性有了更多要求。

自熱火鍋的出現(xiàn)，一定程度上彌補(bǔ)了這一空白，在方便之余，還能做到豐富口味，葷素搭配。

食材、口味、菜系……品牌們通過推出多樣化的組合來進(jìn)行差異化競爭。

某品牌麻辣牛肉自熱鍋原料組成/圖源：淘寶

只可惜如那句話所說：市場拋棄你的時候，連一聲招呼都不會打。

在預(yù)制菜飛速發(fā)展、速食品類選擇越來越多的情況下，自熱火鍋失去了對消費(fèi)者的吸引力，也并不讓人太意外。

圖源：艾媒咨詢

在艾媒咨詢2021年的調(diào)研中，“價格偏高”是消費(fèi)者不選擇自熱火鍋的最主要原因。

一份三四十元的自熱火鍋，“拆開沒兩樣?xùn)|西，相同價格可以吃3份同樣配比的冒菜”。

           

口味問題同樣被頻繁提及

在一些網(wǎng)友的回憶里，自熱火鍋里的凍干肉，口感就像泡面里蔬菜包的肉一樣。

“又貴又重口”“吃一次狂喝十杯水”是很多人對自熱火鍋的一致評價。

           

此外，作為速食選擇，自熱火鍋吃起來并不方便，不僅要加熱十多分鐘、拆許多的小包裝，吃完還要打掃不少東西。

               

更重要的一點(diǎn)是，由于加熱時會產(chǎn)生高溫?zé)煔猓詿峄疱佉脖徽J(rèn)為不夠安全。

如果帶著自熱火鍋?zhàn)哞F，還會引來安檢人員“請你把包里的自熱火鍋拿出來，謝謝”的問候。

自熱火鍋的加熱靠的是自熱包，自熱包主要含有焙燒硅藻土、鐵粉、鋁粉等化學(xué)物質(zhì)；當(dāng)這些物質(zhì)與水反應(yīng)時，會迅速產(chǎn)生高溫和大量氣體。如果操作不當(dāng)，如自熱包破損或排氣孔被堵塞，可能導(dǎo)致氣體泄漏和爆炸的風(fēng)險./圖源：小紅書

消費(fèi)者得出了一個痛的領(lǐng)悟：吃自熱火鍋，不如下樓吃麻辣燙、點(diǎn)個外賣、去菜市場買點(diǎn)菜自己做，或是吃泡面。

選它，可以，但又沒太大必要。

在原本的愿景里，自熱火鍋市場趨于平穩(wěn)后，品牌競爭關(guān)系會像泡面界一樣，幾家強(qiáng)勢品牌牽頭，形成穩(wěn)定局面。

可惜雖同為速食品類，自熱火鍋與方便面的行業(yè)地位卻相差十萬八千里。

英敏特中國曾發(fā)布的《中國方便食品行業(yè)報告》顯示，方便面市場2019年銷售額為816億元，占整個方便食品市場的92.4%。

而過去兩年，自熱火鍋?zhàn)罡邥r的市場份額也不足2%。

一位快消食品行業(yè)分析師曾提到：自熱速食不是風(fēng)口，只是特殊節(jié)點(diǎn)的一個品類。人們可以放心出門吃飯之后，速食食品是否還會得到消費(fèi)者的青睞還是一個未知數(shù)。

得承認(rèn)，自熱火鍋的確有潛在發(fā)展空間。

除了“在家吃火鍋”，朋友聚餐、長途旅行也是自熱火鍋?zhàn)阋源笳股硎值馁惖馈?  

           

到今天， 它依然出現(xiàn)在許多人長途旅游的必備清單里/微博截圖

只是后來事實證明，和當(dāng)初外賣崛起時，火鍋因為食用方式而受限一樣，自熱火鍋的食用方式等問題，也限制著它的發(fā)展。

到如今就連那句“長途很需要”“出去玩挺方便”后，也往往還跟著：“平時肯定不吃啊?！?/section>

人們對自熱火鍋的態(tài)度變成了“非必要不吃”，視其為一種無奈的選擇。

為了拯救這種局面，自熱火鍋品牌也曾嘗試想方設(shè)法改變現(xiàn)狀。   

降價促銷，幾乎是整個行業(yè)的通用做法——但市場也無數(shù)次告訴消費(fèi)者，所謂“降價不減量”，可能性不大。

多家品牌于2022年開始調(diào)價，與價格一同下降的還有產(chǎn)品的規(guī)格。

圖源馬上贏

從2022年Q1的352克持續(xù)下跌至2024年Q1的330克，可見自熱火鍋越來越“小”了。

莫小仙創(chuàng)始人曾表示，莫小仙專門設(shè)計了較小的包裝盒，給消費(fèi)者一種“食材塞滿包裝盒”的感覺。

除此之外，自熱火鍋品牌也曾嘗試擴(kuò)充類目，如增加熱米飯、杯裝酸辣粉等品類，奈何難掩頹勢。

從滿足“出游就吃自熱火鍋”的類目想象力，到成為非必要不吃的“無奈選擇”，不過短短數(shù)年時間。   

自熱火鍋沒能經(jīng)受住消費(fèi)者的考驗，也沒能穩(wěn)固住自己在細(xì)分賽道的發(fā)展地位。

           

連“點(diǎn)火鍋外賣不方便”的時代，也早已遠(yuǎn)去了

不過，與其說是豐富的消費(fèi)選擇打倒了自熱火鍋，不如說是自熱火鍋打倒了自己。

它用有點(diǎn)貴的價格、略顯雞肋的口感、不夠方便的操作，都將消費(fèi)者攔截于門外。

當(dāng)然，自熱火鍋們?nèi)栽谔綄ば碌某雎贰?/section>

有人緊盯下沉市場，也有人試圖去往海外，且受歡迎程度頗高：“出走半生，留子才是真正需要自熱鍋和預(yù)制菜的人。”

自熱火鍋的終局到底在何方？未來的它，會尋找到屬于自己的又一片天，還是會退守不前，失去現(xiàn)在擁有的一切？

我們拭目以待。