蘋果iPhone13系列發(fā)布已經(jīng)過去一段時(shí)間，而隨著時(shí)間的推移，初期預(yù)訂銷售的數(shù)據(jù)也開始曝光出來。

據(jù)媒體報(bào)道稱，，iPhone 13正式開啟首輪預(yù)定。開啟預(yù)定后，蘋果官網(wǎng)一度被搶崩，出現(xiàn)頁面卡頓、無法支付等狀況。在開啟預(yù)售的1小時(shí)后，國內(nèi)各大平臺(tái)的首批備貨也火速售罄，而最新的統(tǒng)計(jì)，其在中國市場的預(yù)訂量已經(jīng)突破500萬部，并且出現(xiàn)了少有的用戶冒雨排隊(duì)取貨和黃牛搶購加價(jià)出售的場景。不知面對這些，自華為遭遇非市場因素影響而信誓旦旦要走高端戰(zhàn)蘋果的其他國內(nèi)手機(jī)廠商作何感想？我們是否真的可以在高端市場挑戰(zhàn)蘋果？與蘋果相比我們究竟缺失了什么？

ASP和主力價(jià)格區(qū)間：揭示國內(nèi)廠商挑戰(zhàn)蘋果的真實(shí)謊言

眾所周知，挑戰(zhàn)蘋果進(jìn)軍高端市場，一直是國內(nèi)手機(jī)廠商的目標(biāo)及媒體報(bào)道的重點(diǎn)，尤其是自華為受到非市場因素影響而受讓出部分所謂高端市場之后的去年下半年，以O(shè)VM為代表的中國手機(jī)廠商紛紛拋出自身的高端手機(jī)戰(zhàn)略及產(chǎn)品，以期與蘋果一搏。

與此同時(shí)，各市場統(tǒng)計(jì)分析機(jī)構(gòu)也出于與手機(jī)廠商間利益的考量，在公布高端手機(jī)市場統(tǒng)計(jì)之時(shí)，以不同的價(jià)位端來劃分所謂高端手機(jī)市場中各手機(jī)廠商的占比情況，如此一來，似乎我們的手機(jī)廠商都在高端市場取得了不同程度的突破，事實(shí)真的如此嗎？

在我們看來，某些廠商、某些型號、某個(gè)價(jià)位段在某些市場占據(jù)一定的市場份額，遠(yuǎn)不能代表我們在高端市場具備與蘋果抗衡的實(shí)力，而是應(yīng)該從自身在手機(jī)市場的整體表現(xiàn)，尤其是ASP和主打的價(jià)位段及全球市場的視角才更接近于客觀。

不過，受限于公開、全面數(shù)據(jù)的有限，我們僅是截取了Counterpoint Research對于去年第二季度及今年同季度全球智能手機(jī)出貨量及營收統(tǒng)計(jì)（由此可以計(jì)算出各手機(jī)廠商的ASP），來看下我們國內(nèi)手機(jī)廠商經(jīng)過一年時(shí)間，與蘋果比較的真實(shí)表現(xiàn)。

根據(jù)Counterpoint Research的統(tǒng)計(jì)，全球智能手機(jī)出貨營收在2Q21同比增長25%至960億美元，按6.5左右的匯率計(jì)算，約為6240億元人民幣（去年同季為768億美元，約為4992億元人民幣），創(chuàng)下第二季度的紀(jì)錄，結(jié)合其公布的出貨量，我們粗略計(jì)算（當(dāng)季總營收x各廠商所占營收份額÷各廠商銷量），去年第二季度，蘋果、小米、OPPO、vivo的ASP分別為4467元、1152元、1398元及1302元；今年第二季度分別為5221元、1060元（注：小米第二季度官方財(cái)報(bào)ASP為1116·7 元，相差100元左右）、1652元及1702元。相比之下，當(dāng)季全球智能手機(jī)ASP分別為去年第二季度的1809元和今年第二季度的1897元。

通過上述的基本數(shù)據(jù)，我們進(jìn)一步計(jì)算出，去年第二季度，蘋果手機(jī)的ASP分別是小米的3.87倍、OPPO的3.19倍和vivo的3.43倍，時(shí)隔一年之后的同期，蘋果手機(jī)的ASP分別是小米的4.67倍、OPPO的3.16倍和vivo的3.06倍。不僅如此，OVM無論是去年還是今年第二季度，其ASP均低于全球智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的ASP。

具體到中國市場，由于缺乏像上述全球市場各主流手機(jī)廠商營收占比及整體營收的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我們只能以價(jià)格區(qū)間段占比及某個(gè)月出現(xiàn)的ASP統(tǒng)計(jì)作為參考，大致推算出蘋果、OVM在中國市場的智能手機(jī)ASP。

據(jù)今年8月GFK發(fā)布的相關(guān)報(bào)告顯示，去年第二季度，中國智能手機(jī)市場按0—1000元、1000—1500元、1500—2000元、2000—3000元、3000—4000元、4000—6000元和6000元以上價(jià)位段劃分，出貨量占比分別為11%、17%、15%、20%、13%、18%和5%，到了今年同季度，占比分別為9%、14%、16%、22%、14%、14%和11%。

另據(jù)中國信通院公布的今年7月份中國手機(jī)市場按價(jià)格段的銷量和銷售額計(jì)算，我們得出的ASP分別是OPPO 2048元；vivo1998元；小米 1915元；蘋果 6248元；華為 4107元；榮耀 2120元。再結(jié)合GFK發(fā)布的報(bào)告（今年第二季度3000元以下手機(jī)占比高達(dá)61%，而6000元以上基本被蘋果占據(jù)，4000—6000元價(jià)格段基本也是蘋果的天下，3000—4000元價(jià)位段僅占14%），我們認(rèn)為，OVM中國智能手機(jī)市場OVM的ASP在2000元左右應(yīng)該是現(xiàn)實(shí)的。那么以此與蘋果比較，ASP的差距與在全球市場基本吻合，即3倍左右。

由此我們認(rèn)為，無論是在中國，還是全球智能手機(jī)市場，由于國內(nèi)手機(jī)與蘋果iPhone ASP的巨大差異，始于去年下半年的中國手機(jī)廠商不管如何利用某些統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)宣傳其在高端市場，在與蘋果的競爭中取得了突破，均是真實(shí)的謊言。

換言之，我們與蘋果是處在完全不同的兩個(gè)市場和用戶競爭維度。

那么問題來了，在外界看來，目前以O(shè)VM為代表的中國手機(jī)廠商，在屢屢強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新和滿足用戶需求，你方唱罷我登場般地推出所謂高端手機(jī)，緣何最終難以突破？我們的廠商與蘋果相比到底缺失了什么？

iPhone13之鑒：系統(tǒng)性迭代創(chuàng)新與無序式創(chuàng)新

提及創(chuàng)新是一個(gè)涉及面眾多的話題，具體到智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)也是如此。所以我們在談?wù)撨@個(gè)話題時(shí)，也僅是借助iPhone13簡單梳理出蘋果在手機(jī)產(chǎn)業(yè)和市場中的創(chuàng)新邏輯及我們國內(nèi)手機(jī)廠商的缺失。

眾所周知，自2016年之后，智能手機(jī)市場就已經(jīng)進(jìn)入到存量市場的競爭。所以手機(jī)廠商的創(chuàng)新應(yīng)該理應(yīng)在圍繞自身品牌用戶的特點(diǎn)（包括他們的換機(jī)周期及需求等），基于此，我們業(yè)內(nèi)部分人士對于蘋果的創(chuàng)新存有極大的誤解（認(rèn)為每代升級提升不大，創(chuàng)新乏力）。

這里我們以iPhone13系列為例，看看蘋果是如何在這方面滿足用戶需求的。

據(jù)《日經(jīng)中文網(wǎng)》結(jié)合從事攝像頭技術(shù)開發(fā)的美國BlinkAI公司對于iPhone用戶的調(diào)查（原文報(bào)告見BlinkAI’s 2021 Smartphone Consumer Report）報(bào)道稱，iPhone用戶36個(gè)月?lián)Q機(jī)的比例最高，為34%；在功能需求方面，“電池待機(jī)時(shí)長”以72%排在首位，“存儲(chǔ)容量大小”為49％，“高畫質(zhì)照片和攝像功能”為43％，位列iPhone用戶需求的第二和第三位。

基于此，Creative Strategies 分析師 Ben Bajarin 憑借20多年的半導(dǎo)體行業(yè)分析經(jīng)驗(yàn)，對蘋果的芯片戰(zhàn)略（關(guān)乎于上述需求功能）展開了深入分析得出結(jié)論，確實(shí)有一小部分蘋果客戶習(xí)慣每年升級一次設(shè)備、而不是兩年及以上的頻次。但是對于大多數(shù)蘋果用戶來說，3—4年的更新周期才是常態(tài)。如此從今年的 iPhone 13 開始倒推，那些使用 iPhone X / Xs 的蘋果客戶，將看到80%—91%的性能改進(jìn)。這難道不是用戶升級的最佳動(dòng)力嗎？

具體到iPhone13系列，從外媒（包括中國媒體）的評價(jià)看，其亮點(diǎn)基本集中在電池續(xù)航和拍照體驗(yàn)的大幅提升，加之其取消了64GB版本，直接128GB存儲(chǔ)起步，最高達(dá)1TB，可以說，全部滿足了iPhone用戶排名前三的需求。

不知道我們國內(nèi)的手機(jī)廠商對此作何感想？當(dāng)你們推出所謂高端旗艦機(jī)的時(shí)候是否真的了解自身品牌用戶的需求？并據(jù)此來做系統(tǒng)性的創(chuàng)新來滿足他們。抑或只是一味盲從于所謂的創(chuàng)新和業(yè)界第一，或者去吊打什么其他的品牌？畢竟作為Android生態(tài)，各品牌本身就很難打造出差異化的體驗(yàn)，這個(gè)前提下，用戶依然會(huì)選擇你的品牌，他們換機(jī)看重和需要改進(jìn)（短板）的功能才是你們創(chuàng)新的重點(diǎn)。可惜的是，我們至今鮮有看到國內(nèi)手機(jī)廠商具備這樣的創(chuàng)新邏輯。

如前述，iPhone13除了電池續(xù)航時(shí)間，其強(qiáng)大的拍照功能也成為一大亮點(diǎn)，其中最典型的就是“電影模式”。

對此有業(yè)內(nèi)人士這樣評價(jià)：其實(shí)早在蘋果 9 月 15 日推出 iPhone 13 之前，就有相應(yīng)的傳聞流出，表示蘋果會(huì)推出“視頻人像”（電影模式）功能，彼時(shí)并沒有覺得會(huì)有多“有用”。但當(dāng)看到《Whodunnit》的廣告示范片，以及我們拿到 iPhone 13 系列后，身體力行的“復(fù)現(xiàn)”了一段之后，才漸漸明白“電影效果模式”出現(xiàn)的意義堪比 iPhone 7 Plus 上的“人像模式”。

有關(guān)“電影模式”誕生（創(chuàng)新）的過程，我們強(qiáng)烈推薦國內(nèi)手機(jī)廠商的相關(guān)人士仔細(xì)閱讀一下外媒TechCrunch對蘋果公司營銷主管Kaiann Drance和設(shè)計(jì)師Johnnie Manzari的訪談。原文見以下鏈接

https://techcrunch.com//how-apple-built-the-iphone-13-pros-cinematic-mode/，這其中，蘋果的一些做法給我們留下了深刻印象。

2021/09/23

例如在開始研究電影模式之前，蘋果團(tuán)隊(duì)花時(shí)間研究電影攝影技術(shù)，觀看了大量電影，以了解更多關(guān)于焦點(diǎn)轉(zhuǎn)換和其他光學(xué)特性。該團(tuán)隊(duì)一開始就對圖像和電影制作的歷史有著深深的敬畏和尊重。

所以當(dāng)他們開發(fā)“Portrait Lightning”概念時(shí)，蘋果設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)研究了從經(jīng)典肖像藝術(shù)家安迪?沃霍爾（Avedon Warhol）的人像作品，巴洛克繪畫藝術(shù)畫家倫勃朗，以及中國的工筆畫，并從中汲取經(jīng)驗(yàn)并分析，最終運(yùn)用在產(chǎn)品的算法之中。而在此過程中，蘋果甚至到片場觀察攝影指導(dǎo)、攝影師和其他電影制作專業(yè)人士的工作，以了解淺景深在故事中的目的等。

說到手機(jī)的影像創(chuàng)新，其實(shí)也是國內(nèi)手機(jī)廠商發(fā)力的重點(diǎn)，尤其是在今年，幾乎全部的國內(nèi)主流手機(jī)廠商都單獨(dú)召開了所謂的影像發(fā)布會(huì)，或從硬，或從軟，或者軟硬兼施來闡述自己在手機(jī)影像方面的創(chuàng)新，但最終留給我們的除了一堆看似相當(dāng)專業(yè)的影像技術(shù)術(shù)語及枯燥的參數(shù)提升，讓人感覺云里霧里之外，到底給用戶帶來了何種具體影像體驗(yàn)的提升，或者產(chǎn)生了多少類似于蘋果“電影模式”的新的體驗(yàn)應(yīng)用？我們不得而知。

更讓我們覺得匪夷所思的是，幾乎每家國內(nèi)手機(jī)廠商在介紹自己的影像創(chuàng)新時(shí)，幾乎是覆蓋了當(dāng)下手機(jī)攝影（包括傳統(tǒng)攝影）遇到的所有挑戰(zhàn)，各短板不僅都很好地彌補(bǔ)了，還變成了自己影像系統(tǒng)的長板，你們是在開玩笑嗎？

其實(shí)到這里我們想說的是，創(chuàng)新不僅是技術(shù)的創(chuàng)新，而是對于其所處行業(yè)的文化、歷史、應(yīng)用等的深刻研究、學(xué)習(xí)、理解及親身實(shí)踐，也理應(yīng)成為系統(tǒng)性創(chuàng)新的重要組成部分，只有這樣，創(chuàng)新出來的產(chǎn)品和體驗(yàn)才能更貼近用戶不同場景化（例如電影場景就是之一）的真實(shí)需求。更何況我們從技術(shù)本身的角度，就和蘋果存在著差距。

最后說到蘋果的系統(tǒng)性創(chuàng)新，我們認(rèn)為還體現(xiàn)在近乎“海綿擠水”式的擠壓式創(chuàng)新。

此處還是以手機(jī)的影像為例，眾所周知，蘋果從 2015 年的 iPhone 6S 系列開始，拍照才正式邁入了“千萬像素”時(shí)代，到最新的iPhone13系列，其攝像頭一直保持1200萬像素，竟然延續(xù)了6代，甚至由此被業(yè)內(nèi)稱為“打磨狂人”。

這之中除了彰顯出蘋果的系統(tǒng)性創(chuàng)新能力外，我們更想說的還是蘋果對于系統(tǒng)性創(chuàng)新的理解。我們知道，作為消費(fèi)類硬件產(chǎn)品，硬件的升級除了成本之外，最重要的是其帶來的包含軟件等在內(nèi)的系統(tǒng)級的變化，反映到用戶身上就是體驗(yàn)的不同（不管是好還是壞，都會(huì)讓用戶覺得突兀），而為了保持用戶體驗(yàn)的一致性和延續(xù)性，盡量在保持原有核心系統(tǒng)級不大改的情況下，不斷挖掘其潛力才是正解，顯然蘋果意識(shí)到了這一點(diǎn)。而這和蘋果對于用戶體驗(yàn)的深層理解又密不可分。

反觀我們國內(nèi)手機(jī)廠商，今年升像素，明年改鏡頭，后年又冒個(gè)什么芯片級優(yōu)化，并總是在“有用就是真理”的前提下，大肆宣揚(yáng)當(dāng)時(shí)其采用方案才是最優(yōu)解，對于用戶體驗(yàn)的提升最大等。而最終的結(jié)果是難以在用戶心目中確立獨(dú)特、可延續(xù)和一致性的體驗(yàn)，自然也就談不上什么品牌忠誠度和高的產(chǎn)品價(jià)值。

保中爭高：積跬步方致千里，挑戰(zhàn)蘋果是一場馬拉松

如前述，iPhone13系列的熱賣對于自去年下半年開始沖擊高端市場收效甚微的國內(nèi)手機(jī)廠商無疑面臨著巨大的壓力，與此同時(shí)，雖然國內(nèi)手機(jī)廠商在中低端市場尚占有優(yōu)勢，且銷量呈現(xiàn)增長的勢頭，但更多的銷量并不意味著更豐厚的利潤。

據(jù)GfK統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年，中國市場1000元以內(nèi)機(jī)型的利潤回報(bào)率已下降了23%，1000—1500元價(jià)位段下降了31%，2000—3000元價(jià)位段則下降了11%。

此外，IDC分析稱，在最關(guān)鍵的國內(nèi)市場定價(jià)策略上，iPhone 13系列雖然最大存儲(chǔ)容量版本售價(jià)相比上代有所提升，但對比上代相同存儲(chǔ)容量的版本，其起售價(jià)均有降低，甚至在mini版及承擔(dān)出貨主力角色的iPhone13的入門版本上，采取了“擴(kuò)容并降價(jià)”的價(jià)格策略。而近五個(gè)季度以來，國內(nèi)高端手機(jī)市場（單價(jià)600美元以上，不含稅基準(zhǔn)，下同）內(nèi)安卓陣營持續(xù)漲價(jià)。在這樣的背景之下，iPhone 13系列以更加優(yōu)惠的價(jià)格策略，必將在一定程度上促進(jìn)持有對應(yīng)價(jià)位段預(yù)算的消費(fèi)者對本品牌的選擇傾向。

言外之意，iPhone13極有可能遏制國內(nèi)手機(jī)廠商高端手機(jī)價(jià)格的上漲趨勢，造成國內(nèi)手機(jī)廠商“高不成（高端價(jià)格上揚(yáng)），低難就（中低端利潤持續(xù)走低）”的尷尬局面。

基于此，我們認(rèn)為，守住和發(fā)展中端市場應(yīng)該是未來國內(nèi)手機(jī)廠商發(fā)力的重點(diǎn)，甚至可以將目前高端機(jī)上的某些技術(shù)下放到中端機(jī)上，以做到市場份額和利潤的平衡。

至于高端市場，國內(nèi)手機(jī)廠商，例如榮耀、vivo等均意識(shí)到這將是一場馬拉松式的競爭，所以在我們看來，除了階段性繼續(xù)爭高外，在這場馬拉松競爭中，結(jié)合自身品牌的市場和用戶需求，建立其適合于自身的系統(tǒng)性創(chuàng)新的迭代機(jī)制和創(chuàng)新邏輯才是最為重要的。

寫在最后：對于iPhone13的發(fā)布，長期跟蹤和研究蘋果的分析師Horace Dediu在其分析報(bào)告中認(rèn)為，iPhone 13將建立起尚不存在的需求，因?yàn)樘O果繼續(xù)為用戶提供他們不知道自己需要的功能，創(chuàng)造了人們對手機(jī)應(yīng)有的看法，它為尚未存在的需求設(shè)定了軌跡。

該報(bào)告同時(shí)認(rèn)為，蘋果公司的特殊之處在于，它似乎提供了無人問津但又人人都想要的東西，同時(shí)又避免了對少數(shù)人需要但大多數(shù)人不會(huì)使用的功能。

而在我們看來，這背后是蘋果系統(tǒng)性創(chuàng)新的積淀及不斷傳承、延續(xù)的必然結(jié)果。