“一體兩翼”戰(zhàn)略的開局之年，一二賽道加速協(xié)同，實現(xiàn)從1到100的復(fù)制。

作者 | 樹懶編輯部

來源 | 樹懶生活Fine(ID:huamian224)

01 穿越周期

5月31日晚，貝殼發(fā)布2022年第一季度財務(wù)業(yè)績。據(jù)財報顯示，貝殼第一季度成交額(GTV)5860億元，同比下降45.2%，其中存量房交易GTV為3741億元，新房交易GTV為1927億元，新興及其他業(yè)務(wù)GTV為192億元，營業(yè)收入125億元，同比下降39.4%，超過了市場的一致性預(yù)期，經(jīng)調(diào)整后凈利潤2800萬元，月活躍用戶3970萬，環(huán)比提升6%，活躍門店總數(shù)42,994家，活躍經(jīng)紀(jì)人總數(shù)381,799人，同比均有不同程度的下降。

貝殼研究院數(shù)據(jù)顯示，第一季度，全國二手房市場GTV同比下降52%，同期，貝殼存量房交易GTV同比下降45%，克而瑞數(shù)據(jù)顯示，一季度，百強(qiáng)房企銷售額同比下降47.6%，貝殼新房一季度GTV同比下降44%。無論是存量房還是新房市場，貝殼都略好于市場水平，證明了整個行業(yè)面臨下行周期的狀態(tài)下，貝殼表現(xiàn)出平臺持續(xù)抵御觸底的韌性。

房產(chǎn)交易市場泥沙俱下，核心城市一度陷入停滯狀態(tài)，市場持續(xù)探底，民企開發(fā)商爆雷，消費者信心低迷，未來可能仍然會面臨諸多不確定性。貝殼董事長兼CEO 彭永東在一季度業(yè)績會上表示，市場進(jìn)入調(diào)整期，我們將平衡規(guī)模和風(fēng)險，短期降低高風(fēng)險項目合作，加大與優(yōu)質(zhì)開發(fā)商總對總合作，共創(chuàng)行業(yè)銷售規(guī)范、健康生態(tài)，2022年是“一體兩翼”戰(zhàn)略的開局之年，我們將以效益優(yōu)先為大前提，持續(xù)做品質(zhì)的排頭兵，改善清理低效門店，通過門店合并來提升競爭力，堅定執(zhí)行大店策略，以更精細(xì)化運營的方式，提升人效和作業(yè)效率。

2021年底，貝殼宣布“一體兩翼”戰(zhàn)略升級，“一體”即二手和新房交易服務(wù)賽道，“兩翼”分別為家居家裝與租房（惠居），在原來房產(chǎn)交易的基礎(chǔ)上，持續(xù)加碼家居家裝業(yè)務(wù)。2021年7月，貝殼宣布收購圣都家裝100%的股權(quán)，2022年4月底，全面完成了這筆收購。

作為一體兩翼的“關(guān)鍵一翼”，家居家裝業(yè)務(wù)的逆勢高速增長，成為貝殼一季度報的最大亮點。假設(shè)圣都業(yè)務(wù)并表的情況下，貝殼第一季度家裝家居業(yè)務(wù)收入將同比增長54%，達(dá)到8.6億元。合同額同比增長63%，季度簽約單數(shù)近6,500單，同比增長超50%，單均價同比增長8%，逐步成為一條新的增長曲線。

02 一二賽道加速協(xié)同

早在2020年4月，貝殼正式發(fā)布自有品牌“被窩家裝”，經(jīng)過2年的實踐，已經(jīng)實現(xiàn)從0到1 的發(fā)展，2021年向客戶交付超過3500個項目，并打造HomeSaaS家裝家居系統(tǒng)實現(xiàn)對家裝流程各環(huán)節(jié)關(guān)鍵步驟的模塊化、標(biāo)準(zhǔn)化和數(shù)字化，用技術(shù)推動交付效率和交付品質(zhì)雙重提升。

完成對圣都的交易之后，貝殼將更快實現(xiàn)從1到100的規(guī)?；瘡?fù)制，融合和快速發(fā)展成為今年的主題，尤其是一二賽道業(yè)務(wù)的協(xié)同、團(tuán)隊的融合，以及自有家裝品牌和收購品牌的能力融合。從一季度的表現(xiàn)看，房產(chǎn)交易服務(wù)業(yè)務(wù)的導(dǎo)流能力初步展現(xiàn)出來，貝殼一賽道（房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)）轉(zhuǎn)介紹客戶已經(jīng)貢獻(xiàn)約23%的合同額，預(yù)計下半年這個數(shù)字將提升至30%。

一賽道對家裝的導(dǎo)流幾乎全部為增量收入，其中上海和北京的導(dǎo)流合同額占比分別達(dá)到了77%和75%，在一賽道的支持下，家裝一季度重點城市拓展順利，舉例來說，上海、武漢、成都、北京四個重點城市合同額同比增長分別實現(xiàn)約550%、290%、100%、130%。同時，得益于SKU豐富度及聯(lián)動銷售能力的提升，圣都和被窩一季度客單價提升分別為7%和21%，家居軟裝占總合同額10%，其中杭州區(qū)域，門店總部零售占比達(dá)到30%。

圣都具備更完善的供應(yīng)鏈和巨大的SKU管理規(guī)模，也支持被窩家裝套餐產(chǎn)品豐富度的增加，幫助被窩實現(xiàn)消費者滿意度和單均價的提升。未來貝殼會以HomeSaaS的產(chǎn)品作為供應(yīng)鏈工具的基礎(chǔ)，持續(xù)提升集采規(guī)模，通過定制整裝等方式來降低建材采購成本，保障規(guī)模供應(yīng)。

多方式、多入口打造一二線賽道的協(xié)同聯(lián)動作業(yè)模式，是貝殼一體兩翼戰(zhàn)略下重點探索的增量價值。加入貝殼后，圣都成立了專門的聯(lián)動團(tuán)隊，通過貝殼進(jìn)入各個中介門店向經(jīng)紀(jì)人推廣家裝業(yè)務(wù)。從結(jié)果上看，也初步得到了一些驗證。

對經(jīng)紀(jì)人來說，一賽道為家裝提供銷售線索，二賽道同樣也在為一賽道賦能。福州經(jīng)紀(jì)人張雄金有一位客戶已經(jīng)帶看過兩次，但是因為房子設(shè)計有點不及預(yù)期，一直拿不定主意，為了打消客戶的疑慮，張雄金聯(lián)動圣都設(shè)計師為客戶提供免費改造方案和裝修建議，最終順利促成了這筆簽約。

吳凱2017年畢業(yè)后加入成都鏈家，一直做到貝殼高級區(qū)域經(jīng)理。貝殼發(fā)力家裝業(yè)務(wù)，吳凱想嘗試新機(jī)會，轉(zhuǎn)崗做圣都經(jīng)營部經(jīng)理，將自己的運營經(jīng)驗與圣都的優(yōu)勢結(jié)合起來，轉(zhuǎn)崗3個月，就完成了208萬的業(yè)績（含部分一賽道業(yè)績）。

簽約中心是貝殼平臺和經(jīng)紀(jì)人的重要觸點，也是貝殼在嘗試推廣家裝服務(wù)的新場景。2020年加入貝殼武漢簽約中心的鄧麗君用一年時間成為主管，她經(jīng)常向經(jīng)紀(jì)人宣傳家裝業(yè)務(wù)的重要性，讓經(jīng)紀(jì)人聯(lián)系設(shè)計師陪同看房，把裝修服務(wù)前置，完成簽約后，給客戶提供一系列增值服務(wù)，與經(jīng)紀(jì)人配合，最終實現(xiàn)了一單二手、一單裝修和一單家居的成功交易，大大提升了作業(yè)效率。

隨著一體兩翼的戰(zhàn)略推進(jìn)，一二賽道彼此之間的高效協(xié)同，不僅僅是為客戶提供一站式居住服務(wù)的A面價值，更是通過家裝業(yè)務(wù)來反哺經(jīng)紀(jì)賽道的B面價值，彼此是雙向賦能。5月26日，據(jù)空白研究院近日發(fā)布的《經(jīng)紀(jì)人信心指數(shù)報告》，針對平臺1.8萬名經(jīng)紀(jì)人開展調(diào)研，報告顯示，“戰(zhàn)略性新業(yè)務(wù)市場前景”對房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人職業(yè)信心起到顯著提振，新家裝、新家居業(yè)務(wù)助力與融合，將會成為2022房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人提振職業(yè)信心的新引擎。

03 破局者

接下來，說說我們的理解。

房地產(chǎn)大開發(fā)的黃金時代已經(jīng)過去，品質(zhì)服務(wù)的美好時代正在到來。數(shù)萬億的賽道沒有規(guī)模化的企業(yè)，最近兩三年也吸引了眾多平臺下場布局這個大而傳統(tǒng)的賽道。對貝殼而言，從交易到服務(wù)，新居住服務(wù)鏈條的價值延伸，這條路承擔(dān)著貝殼對美好居住的探索，也是對超越交易的一種思考。

貝殼布局家裝家居，有得天獨厚的優(yōu)勢，最直觀的一點，平臺每年有兩三百萬筆的真實交易，即便大環(huán)境沒那么好，但是體量依然還在，“一體”和“兩翼”之間又有非常強(qiáng)的資源協(xié)同關(guān)系，最為體現(xiàn)的一個點就是客戶復(fù)用，從而產(chǎn)生新的價值。

除了流量優(yōu)勢下的客戶復(fù)用，還有改造行業(yè)的實踐經(jīng)驗平移。在貝殼的方法論里，一直堅信“先縱后橫”，這是已經(jīng)實踐且成功過的路徑，在房產(chǎn)交易行業(yè)，縱（豎）著做是為了建立一套標(biāo)準(zhǔn)，和線上化的方式，讓不透明的行業(yè)逐漸規(guī)范化發(fā)展，橫著做是為了深層次推動產(chǎn)業(yè)進(jìn)步。從房產(chǎn)交易到家裝家居，依然是非常篤定的沿著先縱后橫去落地。

某種意義上，中介和家裝存在一些共通點，比如，兩個行業(yè)都缺乏標(biāo)準(zhǔn)，比較依賴服務(wù)者，核心挑戰(zhàn)都是對人的管理。中介同樣出身底層，同樣的高投訴率，同樣的散亂差，中介能理解家裝公司，因為中介認(rèn)為，家裝也是一種中介，今天家裝行業(yè)的混亂現(xiàn)狀就是二十多年的中介亂象。再比如，家裝行業(yè)流程比較長，涉及很多角色的協(xié)同，消費者決策非常重，這樣的商業(yè)形態(tài)其實需要借鑒應(yīng)用中介行業(yè)的協(xié)作模式。

面對行業(yè)重重藩籬，貝殼布局被窩、收購圣都，投入資金資源，實際上也是為了打磨標(biāo)準(zhǔn)和流程體系，以及將服務(wù)者能力標(biāo)準(zhǔn)化，推動工人產(chǎn)業(yè)化和職業(yè)化和模式變革，給客戶帶來全新體驗和感知。家裝是個萬億級的大行業(yè)，需求一直都在，而是缺乏優(yōu)質(zhì)供給，To C、低頻、高客單價服務(wù)，品質(zhì)正循環(huán)很重要，品質(zhì)的核心是控制標(biāo)準(zhǔn)差。

從組織結(jié)構(gòu)上，貝殼也做了相應(yīng)調(diào)整，成立貝殼整裝大家居事業(yè)群，不管是被窩，還是圣都，其切入市場的方式都是整裝，所以不難看出，貝殼家居家裝整體的打法策略是，圍繞打造家的一站式整裝家居解決方案，持續(xù)在一賽道導(dǎo)流，發(fā)力家居新零售，接下來幾年可能還會繼續(xù)深耕整裝業(yè)務(wù)。

整裝的一站式模式，將家居和家裝這兩塊原來相互割裂的服務(wù)整合到一起，客單價、利潤率、標(biāo)準(zhǔn)化的程度都大大提高，因為整個服務(wù)流程中，真正產(chǎn)生利潤的環(huán)節(jié)是建立在貨的基礎(chǔ)上。從行業(yè)和消費者視角，整裝已經(jīng)成為一種新趨勢，各類消費者調(diào)研報告中，一站式解決方案也成為當(dāng)下的新需求，選擇整裝的客戶在逐年提高。

5月31日，在一個行業(yè)發(fā)布會上，貝殼副總裁、圣都家裝創(chuàng)始人顏偉陽表示，整裝的最大特點是家裝流程產(chǎn)品化，其銷售的產(chǎn)品就是一個‘完整的家’”，并給出整裝的規(guī)范定義——“整裝，是裝修公司根據(jù)消費者的家裝整體需求將設(shè)計、人工、輔料、主材等裝修要素產(chǎn)品化，以平方米或者單套報價，并負(fù)責(zé)售前、售中、售后的整體服務(wù)?！?/p>

貝殼家居家裝也有自己的小目標(biāo)，如北京、上海、杭州單月破億的目標(biāo)可以在下半年實現(xiàn)，今年希望整裝大家居單月能突破10億業(yè)績，刷新家裝行業(yè)的業(yè)績高點，如果真的邁過了這個門檻，貝殼將有機(jī)會成為“規(guī)模的破局者”。

規(guī)模的增長只是一方面，更值得關(guān)心的是，所交付的項目客戶的滿意度如何，通過系統(tǒng)、數(shù)據(jù)來重新改變行業(yè)流程上是否做得足夠扎實。跟房產(chǎn)交易一樣，家居家裝的客戶是否能有一個好的交付、安心的消費體驗至關(guān)重要。客戶滿意了，才能稱得上是優(yōu)質(zhì)供給。去年9月，被窩家裝發(fā)布“十心實意”安心服務(wù)承諾，從價格、品質(zhì)、工期、售后等維度進(jìn)行品質(zhì)升級和規(guī)范化服務(wù)，圣都也推出“圣都十諾”。

與此同時，用技術(shù)手段驅(qū)動成為效率和交付品質(zhì)的“破局者”，貝殼通過線上HomeSaaS系統(tǒng)和線下結(jié)合的方式，進(jìn)行交付的品質(zhì)管理、工期管理和工藝管理，依托系統(tǒng)化施工管理及工程排期的科學(xué)管理，以及工地管家、智慧工地、NPS值管理及賠付措施，不斷提升客戶滿意度。

- 結(jié)語 -

一體兩翼剛剛起跑，未來對整個二賽道的切入以及團(tuán)隊的融合與協(xié)作，還將加速進(jìn)行。當(dāng)前貝殼所呈現(xiàn)的模式并非一成不變的，大概率還會出現(xiàn)更多的模式變動和組織調(diào)整，甚至已經(jīng)在變化，從交易到服務(wù)，家居家裝由最初的兩條平行線正在相交融合，這是一條又長又緩的雪道。在不確定性已成為主題的當(dāng)下，持續(xù)應(yīng)對變化和挑戰(zhàn)才是不變的。

“我們的存在，會給家裝行業(yè)的消費者和服務(wù)帶來什么不一樣？”這是貝殼不斷問自己的問題。作為居住服務(wù)平臺，最確定的機(jī)會在于，如何為消費者真正創(chuàng)造價值，在品質(zhì)、效率、規(guī)模之間尋求平衡，而非一味追求數(shù)字快速增長的失速狀態(tài)。這個行業(yè)有很多根本性的問題沒有被解決，美好居住的大趨勢下，如何讓裝修這個大額、長周期的消費產(chǎn)品，讓消費關(guān)系開始平等，裝修作為一個預(yù)付款生意，消費者往往對家裝公司沒有任何約束，導(dǎo)致客戶在裝修過程中缺少話語權(quán)，有沒有一種可能，平臺拉著消費者一起規(guī)范企業(yè)的經(jīng)營行為，真正對行業(yè)有所改變，朝著健康良性的方向發(fā)展，這可能也是最有意義的，期待貝殼的答案。